Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Основы рекламы. Практикум

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

12.08.2026

Размер:

1 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 45 / 135 6 7 8 9 10 11 12 13 > Следующая >>>

4. Шарков, Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, па- бликрилейшнз,брендинг:учебноепособие/Ф.И.Шарков.–М.:Даш-

ковиКо,2012.–324с.–ISBN978-5-394-00792-7;Тоже[Электронный ресурс]. URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=116042 (08.06.2015).

8. Реклама в прессе

Цель:

•дать характеристику прессы как средства рекламы;

•рассмотреть особенности основных видов рекламы в прессе;

•изучить специфику размещения рекламы в периодических изданиях.

Формируемая компетенция: ОПК-2.

Актуальность темы: до 60-80 % доходов газет и журналов со-

ставляют поступления от рекламы. Реклама решает проблему их финансирования, так как выручка от розничной продажи и подписки на них не покрывает расходы на производство и распространения. Но и рекламе необходима пресса. Периодическая печать является одним из важнейших средств рекламы. Это наиболее часто используемое рекламное средство у самых разных групп рекламодателей (примерно 90 % всех рекламодателей).

Теоретическая часть

Всоответствии с Законом РФ «О средствах массовой информации» понятие «пресса» включает все периодические и массовые издания, имеющие постоянное название, текущий номер и выходящие

всвет не реже одного раза в год. К прессе относят не только газеты и журналы, но и их приложения, периодически издающиеся бюллетени, сборники, альманахи, справочники, каталоги, ежегодники, телефонные книги, учебники и пр.

Прессу можно классифицировать по следующим критериям.

Взависимости от тематики различают общественно-политиче- ские, популярные и специализированные издания. По периодично-

сти выхода прессу классифицируют на ежедневную, еженедельную, ежемесячную, ежегодную.

По отношению к рекламе среди прессы выделяют две категории изданий: специализирующиеся на рекламе и не специализирующиеся на рекламе. Большая часть газет и журналов на рекламе не специализируется и имеет определенную тематическую направленность. Эти издания в соответствии с Федеральным законом «О рекламе» имеют право выделять на рекламные публикации не более 40% своей площади. Другую группу составляют рекламные издания: платные («Из рук в руки», «Товары и цены», «Оптовик») и бесплатные («Экс- тра-М», «Центр плюс») [Подорожная, 2014, с. 68].

По географии распространения издания могут быть локальными (распространяемыми в пределах одного населенного пункта или его части), городскими, районными, областными, региональными, национальными и транснациональными (распространяемыми в нескольких странах мира).

По способу распространения различают прессу, распространяемую в розничной продаже, по подписке и бесплатно.

По времени выхода пресса бывает утренней и вечерней. Преимущества рекламы в прессе:

-высокая информативность;

-возможность как географического, так и тематического таргетинга;

-значительная аудитория «вторичных читателей»;

-длительностьконтакта–большевремениучитателянаосмысле- ние, запоминание;

-разнообразие вариантов размещения (рекламная статья, модуль, купон, письмо-читателя, вопрос-ответ, спонсорство рубрики и т.д.);

-меньшая трудоемкость изготовления рекламного обращения. Недостатки рекламы в прессе:

-невнимательное отношение к рекламе у читателей;

-отсутствие контакта с потребителями, которые не желают ознакомиться с рекламным блоком;

-неопределенное точное количество контактов с потребителями (первичной и вторичной аудиторией);

-отсутствие прогнозируемого эффекта через качество печати или размещения среди других рекламных блоков;

-недостаточная оперативность, особенно журналов;

-кратковременность существования газет;

-перегруженность рекламной информацией;

-непрозрачность распространения, что приводит к возможности завышения издательством данных о количестве действительно распространенных изданиях.

Реклама в прессе имеет несколько разновидностей, среди которых можно выделить [Подорожная, 2014, с. 70]:

1) традиционные рекламные объявления;

2) рекламные публикации;

3) приложения и вставки.

4) спонсорскую рекламу.

Месторасположение рекламы в издании в значительной степени может сказаться на ее эффективности. Существуют определенные рекомендации относительно мест размещения рекламы в прессе. Во многом они определяются особенностями зрительского восприятия.

Лучшее место для размещения рекламы в газете – первая полоса, правда, реклама здесь стоит дорого. С точки зрения лучшего восприятия рекламы в журнале наиболее предпочтительные места – полосы обложки и первая страница. Реклама на обложке, цветная, глянцевая, яркая, красочная, всегда привлекает внимание. Даже при беглом пролистывании журнала она с большей вероятностью запомнится [По-

дорожная, 2014, с. 83].

Более доступна в отношении стоимости блочная реклама, расположенная внутри издания, на его страницах. Для блочной рекламы выгодна позиция на полосе рядом с важным, интересным, сенсационным, скандальным материалом, телепрограммой, прогнозом погоды или материалом с близкой тематикой. В журналах наиболее выигрышна полосная реклама, но при недостатке средств можно кутить половину или четверть полосы. Наиболее дешевым, но и наименее эффективным является размещение в специально отведенных для этих целей рекламных рубриках. Главным недостатком такой рекламыявляетсявысокаяконкуренциясдругимиобъявлениями.Вместес тем даже в этом случае можно найти более благоприятное место для расположения рекламы. Психологами было установлено, что правая полоса разворота замечается быстрее, чем левая. Это объясняется привычкой человека направлять взгляд при чтении слева направо. Иногда стоимость рекламы на левых и правых полосах одинакова, и

рекламодатели могут выбрать лучшее место за ту же стоимость [По-

дорожная, 2014, с. 84].

В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы. В ряде зарубежных стран затраты на нее составляют значительную часть всех средств, расходуемых на рекламу. Уверенно набирает темпы этот вид рекламы и в нашей стране.

Значительную роль при выборе издании для размещения рекламы играет его периодичность. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежемесячные журналы имеют еще более долгую жизнь и могут храниться в виде подборок в течение многих лет. Ежедневные газеты реже читаются несколькими членами семьи по сравнению с еженедельными, хотя к вечерним изданиям часто и регулярно обращаются за информацией о телевизионных программах. Еженедельные и ежемесячные журналы иногда после прочтения их членами семьи передают друзьям. С другой стороны, ежедневные газеты предоставляют возможность опубликовать рекламу в конкретный день и повторить обращения несколько раз в течение недели. Кроме того, они могут придавать рекламе атмосферу событийности и актуальности, а тот факт, что их быстро выбрасывают, побуждает читателей к немедленным действиям. Следовательно, периодичность издания является важным фактором, который необходимо брать в расчет при планировании рекламной кампании.

Очевидно, что ежедневные и еженедельные издания можно использовать для оказания мгновенного воздействия и создания атмосферы актуальности. А вот ежемесячные издания в дополнение к своей изначальной ценностной значимости могут играть и роль долговременных напоминаний.

Использование процесса многоцветной печати при воспроизведении фотографий, рисунков или слайдов обходится очень дорого, но в особых случаях может оказаться вполне оправданным. Иногда будет более экономно поместить объявление в черно-белом варианте и призвать читателей высылать запросы на имеющиеся у вас издания в цвете.

Помимо многоцветных объявлений, можно заказать полосу или половину полосы с использованием, кроме черного, какого-то второго стандартного цвета – обычно синего, красного или желтого. Использование одного и того же цвета на протяжении всей рекламной

кампании привлекает к рекламе больше внимания и способствует повышению ее узнаваемости. Объявление в газете, которое напечатано вторым цветом, читают на 22% больше людей, чем напечатанное черно-белым.

Немаловажную роль играют размеры объявления. Размеры объявления определяются необходимостью его повторения, величиной рекламных ассигнований, особенностями рекламного обращения, намеченными целями и т.п.

Не стоит путать понятия «реклама в прессе» и «печатная реклама». Печатная реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразделить на две основные группы: рекламно-каталожные издания и новогодние рекламно-по- дарочные издания.

Вопросы и задания

1.Назовите основные виды рекламы в прессе.

2.Факторы, влияющие на размещение рекламы.

3.Зависимость периодичности издания и эффективности рекламы.

4.Основные преимущества и недостатки рекламы в прессе.

Литература

Основная

1.Панкратов, Ф.Г. Основы рекламы: учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. – М.: Дашков и Ко, 2012. – 539 с. – ISBN 978-5-394-01804-6; То же [Электронный ресурс]. – URL: http:// biblioclub.ru/index.php?page=book&id=112327 (26.05.2015).

2.Поляков, В.А. Основы рекламы: учебное пособие / В.А. Поля-

ков, Г.А. Васильев. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 719 с. – ISBN 5-238- 01059-1; То же [Электронный ресурс]. – URL: http://biblioclub.ru/ index.php?page=book&id=114432 (07.06.2015).

3.Подорожная, Л.В. Теория и практика рекламы: учеб. пособие / Л.В. Подорожная. – М.: Омега-Л, 2014. – 344 с.

Дополнительная

1.Медведева Е.В.Рекламная коммуникация. – М.: ЛКИ, 2011. – 280 с.

2.Миск М. Реклама на радио, TV и в Интернете. – М.: Мир, 2012.– 362 с.

3.Основы рекламы: электронный учебник/ А.В. Костина, Э.Ф. Макаревич, О.И. Карпухин. –М.: КНОРУС, 2009. – Электрон. дан.

4.Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе: учебник. – М.: Издательский дом «Камерон», 2012. – 464 с.

Интернет-ресурсы

http://www.Adme.ru. – Видеохостинг креативной рекламы. http://www.BrandsInfo.ru. – Каталог историй появления знамени-

тых брендов со всего мира.

http://www.intv.ru. – Видеохостинг (видеоархив, интернет-телеви- дение).

http://www.sostav.ru. – Портал о рекламе, маркетинге, бизнесе, креативе и PR.

http://www.StoryBrand.ru. – Сайт об истории создания мировых марок, брендов, компаний, фирм, организаций.

http://www.telead.ru. – Архив телевизионной рекламы. http://www.tvigle.ru. – Архив видеоматериалов (фильмы, видеоро-

лики, телевизионная реклама и др.).

9. Радиореклама

Цель:

•дать характеристику радио как средства рекламы;

•рассмотреть особенности основных видов радийной рекламы;

•изучить основные правила создания радиорекламы;

•выявить особенности размещения радиорекламы;

•определить специфику измерения аудитории радиостанций.

Формируемая компетенция: ОПК-2.

Актуальность темы: радио сегодня наряду с прессой и телевиде-

нием является традиционным и популярным рекламным средством. Доля российских рекламодателей на радио составляет 90 %.

Теоретическая часть

Радио является незаменимой частью нашей повседневной жизни. Оно опережает все другие средства массовой информации по охвату населения. Благодаря этому радио является одним из наиболее при-

влекательных средств распространения рекламы. Еще более привлекательным для рекламодателей является экономичность радио. Бюджет, необходимый для рекламной радиокомпании, намного меньше, чем для рекламы в прессе и по телевидению.

Преимуществом радио является также тембр человеческого голоса, который вносит в рекламу личностный фактор, сообщает словам эмоциональность, недостижимую для печатного текста. Ученые установили, что многие люди лучше запоминают список слов, произнесенный вслух, чем тот же список, предъявленный в напечатанном виде. Было установлено, что мозг человека способен воспринимать произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Более того, слуховое восприятие длится у человека дольше зрительного. Если зрительный образ затухает менее чем за 1 секунду, то слуховое восприятие длится в 45 раз дольше. Указанными особенностями человеческого мозга объясняется то, что людей легче убедить в достоинствах товара словами, произносимыми вслух. В этом случае товар им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда их убеждают печатными словами. Тем не менее когда текст рекламного сообщения труден для мгновенного понимания, эффективность радио резко снижается. Поэтому радио неприемлемо для рекламы сложной, в том числе наукоемкой, продукции и технологий, а также товаров и услуг, требующих длительного изложения их сущности и преимуществ.

Динамичность радио требует повышенного внимания к запоминаемости рекламы, ее логической выстроенности, четкости сюжета, ясности выводов. В радиорекламе гипертрофически возрастает роль положительных эмоций.

Преимущества рекламы на радио:

-хорошие возможности для таргетирования (география, формат радиопередачи, время суток);

-возможность обеспечения быстрого охвата аудитории;

-невысокая стоимость производства рекламного радиоролика;

-большую часть дня аудитория радио превосходит аудиторию телевидения.

Недостатки рекламы на радио:

-значительная часть слушателей – люди за рулем, которые не мо-

гут записать контактную информацию, а запомнить ее с первого раза могут немногие;

-низкий уровень концентрации (слушая радио, человек обычно занимается своими делами и его внимание не сконцентрировано на том, что говорят);

-по статистике 17-22 % слушателей переключают станцию во время рекламного радио-блока;

-необходимость большого числа повторения рекламного сообщений для того, чтобы потребители обратили на него внимание;

-нет визуального ряда.

Кроме рассмотренных преимуществ и ограничений, радиореклама имеет еще одну, поистине уникальную способность: она воздействует на подсознание потребителей даже тогда, когда они занимаются своими делами и специально радио не слушают, хотя последнее включено. Сознание таких потребителей поглощено выполняемой работой,абессознательноеактивновпитываетпоступающуюинформацию.

Для рекламодателей радио предоставляет дополнительную привлекательную возможность заявить о себе через спонсорство радиопрограмм.

Правила создания радиорекламы [Песоцкий, 2003]:

1.Первые десять секунд в радиорекламе самые важные. Если за это время не удалось заинтересовать слушателя, его внимание будет нестойким и он легко отвлечется.

2.Последовательность представления информации в радиорекламе должна быть следующей: что-как-где. Обратный порядок неверен, так как слушатель будет невнимателен, не зная, о каких его потребностях и о каком товаре идет речь.

3.Реклама должна посвящаться одному товару или группе однотипных товаров.

4.В радиорекламе не должны присутствовать длинные списки положительных качеств товара и затянутое их обсуждение.

5.Врадиорекламеобращайтесьне кшироким массам,а конкретному потребителю. Не забывайте, что человек любит, когда говорят лично с ним и о нем. Реклама, обращенная к широким массам, менее эффективна.

6.Делайте сообщение простым, без лишних слов. Сконцентрируйте внимание на коммерческой идее.

7.Сохраняйте разговорный стиль. Используйте простые слова и короткие предложения.

8.Акцентируйте глаголы и старайтесь использовать их чаще прилагательных.

9.В радиорекламе длительностью 60 секунд название рекламируемого объекта необходимо повторять не менее трех раз.

10.Максимальное количество слов в радиорекламе ограничено

еедлительностью: 10 секунд – 20-25 слов; 20 секунд – 40-45 слов; 30 секунд – 65-70 слов; 60 секунд – 130-140 слов.

11.Если вы придаете радиорекламе форму жанровой сценки, в центре внимания обязательно должен быть товар, а не придуманная вами ситуация.

12.Гиперболизация или преувеличение используются в радиорекламе для привлечения внимания только к таким достоинствам товара, которые при другом предъявлении могут остаться незамеченными.

13.При решении вопроса об использовании в радиорекламе звукового эффекта нужно помнить, что при наличии сильного УТП прямое дикторское объявление, сделанное четким голосом, может быть более выгодным методом.

14.При использовании звукового эффекта необходимо, чтобы слушатель безошибочно понимал, что означает этот звук; звуковой эффект имел прочную связь с товаром; радиореклама была построена вокруг звукового эффекта.

15.Звуковые эффекты, в том числе и музыка, должны помогать восприятию текста радиорекламы, а не развлекать слушателя.

16.Если реклама имеет музыкальный фон (музыкальную подкладку), то он должен вызывать у слушателей эмоции, соответствующие назначению и преимуществам рекламируемого товара, а не существовать сам по себе.

Вопросы и задания

1.Основные виды радиорекламы.

2.Основные преимущества и недостатки рекламы на радио.

3.Скрытая реклама на телевидении.

4.Методы исследования аудитории радиослушателей.

5.Напишитесценарийрадиорекламыдлялюбоготовара/услуги.

Литература

Основная

2.Поляков, В.А. Основы рекламы: учебное пособие / В.А. Поля-

3.Подорожная, Л.В. Теория и практика рекламы: учеб. пособие / Л.В. Подорожная. – М.: Омега-Л, 2014. – 344 с.

Дополнительная

1.Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. – М.: ЛКИ, 2011. – 280 с.

2.Миск М. Реклама на радио, TV и в Интернете. – М.: Мир, 2012.– 362 с.

3.Основы рекламы: электронный учебник / А.В. Костина, Э.Ф. Макаревич, О.И. Карпухин. –М.: КНОРУС, 2009. – Электрон. дан.

4.Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов н/Д: Феникс, 2003. – 134 с.

5.Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе: учебник. – М.: Издательский дом «Камерон», 2012. – 464 с.