Основы рекламы. Практикум
.pdfбителей фирменный знак компании, направление ее деятельности, образ и назначение товара.
3.Формирование или поддержка благоприятного имиджа фирмы. Такие функции выполняет крышная и экранная реклама.
4.Информирование о названии и направлении деятельности фирмы, ее расположении. Эту функцию выполняют вывески и указатели.
Вопросы и задания
1.Назовите особенности восприятия наружной рекламы.
2.Проанализируйте, какие факторы надо учитывать, выбирая место для наружной рекламы.
3.Перечислите требования, которые предъявляют к тексту и иллюстрациям щитовой рекламы.
4.Законспектируйте главу «Наружная реклама» из практического пособия П.А. Кузнецова «Современные технологии коммерческой рекламы». Подготовьтесь к тесту по видам наружной рекламы.
Литература
Основная
1.КузнецовП.А.Современныетехнологиикоммерческойрекламы. Практическое пособие. – М.: ИТК Дашков и К, 2014. – 295 с.
2.Панкратов, Ф.Г. Основы рекламы: учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. – М.: Дашков и Ко, 2012. – 539 с. – ISBN 978-5-394-01804-6; То же [Электронный ресурс]. – URL: http:// biblioclub.ru/index.php?page=book&id=112327 (26.05.2015).
3.Поляков,В.А.Основырекламы:учебноепособие/В.А.Поля-
ков, Г.А. Васильев. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 719 с. – ISBN 5-238- 01059-1; То же [Электронный ресурс]. – URL: http://biblioclub.ru/ index.php?page=book&id=114432 (07.06.2015).
4.Подорожная,Л.В.Теорияипрактикарекламы:учеб.пособие/ Л.В. Подорожная. – М.: Омега-Л, 2014. – 344 с.
Интернет-ресурсы
http://www.Adme.ru. – Видеохостинг креативной рекламы. http://www.BrandsInfo.ru. – Каталог историй появления знамени-
тых брендов со всего мира.
61
http://www.intv.ru. – Видеохостинг (видеоархив, интернет-телеви- дение).
http://www.sostav.ru. – Портал о рекламе, маркетинге, бизнесе, креативе и PR.
http://www.StoryBrand.ru. – Сайт об истории создания мировых марок, брендов, компаний, фирм, организаций.
http://www.telead.ru. – Архив телевизионной рекламы. http://www.tvigle.ru. – Архив видеоматериалов (фильмы, видеоро-
лики, телевизионная реклама и др.).
12. Реклама в сети Интернет
Цель:
•дать характеристику сети Интернет как средства рекламы;
•рассмотреть особенности основных видов интернет-рекламы;
•проанализировать влияние различных факторов на эффективность размещения рекламы в сети.
Формируемая компетенция: ОПК-2.
Актуальность темы: реклама в сети Интернет занимает одно
из лидирующих мест по соотношению преимуществ и недостатков, предлагаемых рекламодателями заказчику. Относительная дешевизна интернет-рекламы и стремительно развивающиеся компьютерные технологии позволяют предположить развитие рекламы в сети и выход ее на лидерские позиции.
Теоретическая часть
Реклама в сети Интернет – сравнительно недавнее открытие в сфере рекламного бизнеса. К началу XXI в. аудитория Интернета стала достаточно большой, чтобы производители товаров и услуг стали активно использовать рекламу в сети.
Интернет как новая технология масс-медиа, коммуникационной и рекламной среды, сформировался в 1990х гг. Параллельно развиваласьиинтернетреклама .Естественно, спецификапринципиальноновой технологии Интернета предполагает совершенно новые подходы к созданию рекламы.
62
Преимущества рекламы в сети Интернет:
-возможности максимального таргетирования;
-высокая оперативность подготовки и проведения рекламных кампаний;
-возможность оперативного реагирования на любые изменения в рекламной кампании, возможность быстрого внесения корректировок;
-выбор оптимального бюджета;
-получение детального отчета о проведенной кампании. Недостатки рекламы в сети Интернет:
-рекламные баннеры легко блокируются специальными дополнительными утилитами для браузеров;
-реклама заполонила интернет-пространство, поэтому многие пользователи воспринимают ее как спам и игнорируют;
-большое количество сайтов вследствие чего потребители не могут провести на одном сайте достаточное количество времени или познакомиться со всеми торговыми предложениями.
Основными разновидностям и интернетрекламы в настоящее время остаются сайти баннер.Сайт – это своеобразный электронный рекламный буклет – отдельные страницы с текстами и иллюстрациями.
Баннер – рекламный модуль, который может быть динамическим. Баннер можно разместить стационарно на посещаемых ресурсах или запустить в баннерообменные сети. Нажатие на баннер переводит пользователя на сайт, который рекламируется.
Реклама в Интернете возможна лишь при наличии сайта: объектом интернетрекламы являются н е товары и услуги определенной фирмы, а сайт, на котором представлена информация о фирме и ее товарах или услугах. Очень важное достоинство Интернета – он может предоставить целевой аудитории полный набор сведений о фирме (товаре, услуге): технические характеристики; информацию по пользованию; весь основной ассортимент товаров (услуг), а также сопутствующие товары или услуги (например, детали, сервис, фирменные отделы и т.п.); предварительный осмотр товара; благодаря современным технологиям (3D, Flash и др.), некоторые производители представляют трехмерное изображение товара: потребитель может увидеть его с разных сторон, попробовать его включить или открыть [Марочкина, 2012, с. 125].
Текстовая информация в интернетрекламе просто необходима. Все текстовое наполнение сайта можно разделить на две категории. Во-
63
первых, это рекламные тексты. Их цель – донести до целевой аудито- риирекламуконкретноготовара(услуги).Во-вторых,этоинформатив- ныетексты,т.е.бесплатныестатьи,которыеимеютотношениекрекламируемому товару (услуге) , но не являются рекламой. Специалисты рекомендуют использовать как можно больше таких бесплатных материалов, так как пользователи скорее придут на ваш сайт за интересующей их информацией, чем за рекламой, ведь большинство пользователей приходят с помощью поисковиков на сайты за необходимыми сведениями.Получив информацию, пользователь может обратить внимание и на товар, может отправить ссылку н а этот сайт коллеге или знакомому.Таким образом, информативные тексты косвенно работают на привлечение пользователей Интернета, имеющих определенный интерес к данной сфере деятельности [Марочкина, 2012, с. 126].
Вопросы и задания
1.Назовите основные виды интернет-рекламы.
2.Подберите примеры (сделайте скриншоты) для каждого вида рекламы в сети Интернет. Охарактеризуйте преимущества и недостатки каждого их них.
Литература
Основная
1.Марочкина, С.С. Введение в специальность. Реклама: учебное пособие / С.С. Марочкина, Л.М. Дмитриева, Е.В. Азарова. – М.:
Юнити-Дана, 2012. – 240 с. – (Азбука рекламы). – ISBN 978-5-238- 01657-3; То же [Электронный ресурс]. – URL: http://biblioclub.ru/ index.php?page=book&id=114757 (09.06.2015).
2.Панкратов, Ф.Г. Основы рекламы: учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. – М.: Дашков и Ко, 2012. – 539 с. – ISBN 978-5-394-01804-6; То же [Электронный ресурс]. – URL: http:// biblioclub.ru/index.php?page=book&id=112327 (26.05.2015).
3.Поляков, В.А. Основы рекламы: учебное пособие / В.А. Поля-
ков, Г.А. Васильев. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 719 с. – ISBN 5-238- 01059-1; То же [Электронный ресурс]. – URL: http://biblioclub.ru/ index.php?page=book&id=114432 (07.06.2015).
4.Подорожная, Л.В. Теория и практика рекламы: учеб. пособие / Л.В. Подорожная. – М.: Омега-Л, 2014. – 344 с.
64
Дополнительная
1.Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов н/Д: Феникс, 2003. – 134 с.
2.Миск М. Реклама на радио, TV и в Интернете. – М.: Мир, 2012.– 362 с.
Интернет-ресурсы
http://www.Adme.ru. – Видеохостинг креативной рекламы. http://www.BrandsInfo.ru. – Каталог историй появления знамени-
тых брендов со всего мира.
http://www.intv.ru. – Видеохостинг (видеоархив, интернет-телеви- дение).
http://www.sostav.ru. – Портал о рекламе, маркетинге, бизнесе, креативе и PR.
http://www.StoryBrand.ru. – Сайт об истории создания мировых марок, брендов, компаний, фирм, организаций.
http://www.telead.ru. – Архив телевизионной рекламы. http://www.tvigle.ru. – Архив видеоматериалов (фильмы, видеоро-
лики, телевизионная реклама и др.).
13. Понятие фирменного стиля, его функции и основные элементы
Цель:
•дать определение понятия фирменного стиля, его функций и основных элементов;
•изучить основные правила проектирования фирменного стиля;
•рассмотреть особенности применения фирменного стиля и его носители.
Формируемая компетенция: ОПК-2.
Актуальность темы: Фирменный стиль – это один из наиболее
современных и актуальных видов рекламы, сформировавшийся в последние десятилетия. Многими авторами он рассматривается как особый вид маркетинговых коммуникаций.
65
Теоретическая часть
Под фирменным стилем понимают набор цветовых, графических, словесных и прочих постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. За рубежом используются также термины «координация дизайна» и «системакорпоративной идентификации» [Подорожная,2012,с.168]. Использование фирменного стиля предполагает единый подход к оформлению, цветовым сочетаниям, образам в рекламе, деловых бумагах, технической и деловой документации, упаковке продукции и пр.
Фирменный стиль имеет следующие функции: имиджевая, идентифицирующая, дифференцирующая. Он упрощает разработку маркетинговых коммуникаций, сокращает время и расходы на их подготовку, способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает «фирменный патриотизм», положительно влияет на визуальную среду фирмы и эстетическое восприятие ее товаров (красивый, привлекательный стиль повышает эстетическую ценность продукции) [Подорожная, 2012, с. 169].
Таким образом, фирменный стиль является сегодня основой всей коммуникационной политики фирмы, одним из главных средств борьбы за покупателя, важной составляющей брендинга.
Традиционно большинство специалистов к системе фирменного стиля относят следующие основные элементы: товарный знак; логотип; фирменный блок; фирменный лозунг (слоган); фирменная гамма цветов;фирменныйкомплектшрифтов;прочиефирменныеконстанты.
Товарный знак. Центральным элементом фирменного стиля является товарный знак (от англ, trade mark). Товарный знак (торговая марка, знак обслуживания) представляет собой зарегистрированное в установленном порядке изобразительное, словесное, объемное, звуковое обозначение или их комбинацию, которое используется владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Знак обслуживания регистрируется фирмами, оказывающими услуги [По-
дорожная, 2012, с. 170].
Выделяют пять основных типов товарных знаков: словесный, изобразительный, объемный, звуковой, комбинированный.
Логотип – самый распространенный тип товарных знаков (до 80% товарных знаков регистрируют в виде словесного знака, а прибли-
66
зительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в форме логотипа).
Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемоесочетаниенесколькихэлементовфирменногостиля(двух илиболеедвух).Чащевсегоэтоизобразительныйтоварныйзнак(или эмблема) и логотип. Иногда фирменный блок также может содержать полное официальное название компании, ее почтовые и банковские реквизиты, рекламный символ компании, перечень товаров и услуг, разного рода графические декоративные элементы, отдельные фразы
[Подорожная, 2012, с. 172].
Фирменный лозунг (слоган). Слоган может создаваться не только как фраза, передающая в яркой и образной форме основную идею конкретной рекламной кампании, но и как постоянно используемый, оригинальный девиз компании. В этом случае он становится важной составляющей фирменного стиля (может даже регистрироваться как товарный знак) [Подорожная, 2012, с. 173].
Фирменная гамма цветов. Многие компании можно мгновенно узнать по характерному сочетанию цветов. Их рекламные объявления выделяются из множества других и остаются в памяти. Корпоративный цвет – один из наиболее важных компонентов фирменной символики. Фирменный цвет должен быть не только оригинальным. Он должен вызывать конкретные ассоциации с деятельностью компании, ее продукцией и образом, должен нести определенную информацию и отражать идею фирменного стиля.
Фирменные цвета лучше не менять в разных рекламных объявлениях. Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае, если товарный знак зарегистрирован в этом цвете. При этом надо учитывать, что если товарный знак зарегистрирован в цветном исполнении, то он будет защищен только в этом цвете. При регистрации знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете [Подорожная, 2012, с. 175].
Фирменный комплект шрифтов. Важной частью фирменного стиля являются постоянно используемые шрифты в оформлении текстовых материалов. Фирменных шрифтов не должно быть много: один основной и один-два вспомогательных. Они, как и другие элементы фирменного стиля, должны соотноситься с его стержневой идеей, подчеркивать особенности образа марки, соответствовать специфике
67
деятельности компании. Для компании может быть специально разработан эксклюзивный шрифт. Это повысит узнаваемость и запоминаемость ее стиля [Подорожная, 2012, с. 176].
Прочие фирменные константы. К фирменному стилю могут быть отнесены и некоторые другие элементы, постоянно используемые в сфере коммуникаций компании и играющие важную роль в формировании ее образа. Таким элементом могут быть, например, различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарным знаком. Схема верстки также может являться элементом фирменного стиля.
Элементом фирменного стиля, символом компании может быть корпоративный герой. Это постоянный персонаж, образ, используемый в коммуникациях с целевой аудиторией. Это может быть человек, мультипликационный, рисованый персонаж, животное и др. Корпоративный герой должен наделяться некоторыми чертами, которые компания стремится включить в свой образ. Также в качестве элемента фирменного стиля может быть использован постоянный коммуникант («лицо компании»), который в отличие от корпоративного героя является реальным, конкретным человеком.
Формирование фирменного стиля – сложный комплекс творческих и организационных задач.
Можно выделить следующие основные этапы этого процесса [По-
дорожная, 2012, с. 179].
1.Проведение рекламно-маркетинговых исследований.
2.Формулировка основной идеи, которую должен нести фирменный стиль, образа, который он должен создавать в сознании потенциального потребителя.
3.Созданиеосновныхэлементовфирменногостиля(дизайнерское проектирование графических решений, разработка прочих элементов).
4.Оценка охраноспособности разработанного обозначения товарного знака.
5.Правовая защита фирменного знака.
Создание хорошего фирменного стиля начинается с рекламномаркетинговых исследований (изучения сферы деятельности компании, ее продукции, целевой аудитории, рынка). На основе реклам- но-маркетинговых исследований формулируется идея, отвечающая образу компании. Идея стиля является его основой. Какими бы за-
68
мечательными ни были его отдельные элементы, они теряют смысл и становятся бесполезными, если не объединены одной идеологией.
Фирменный стиль является одним из компонентов имиджа компании. Следовательно, продумывая идею стиля компании, надо решить, какой у нее имидж, какой она хочет преподнести себя аудитории: серьезной или веселой, солидной или креативной, современной или консервативной и т.д.
Работа над созданием фирменного знака заканчивается созданием паспорта стандартов, в котором содержится набор инструкций по правильному применению фирменного знака на разных носителях. Этот документ иначе называют логобук (logo book). Российские дизайнеры этот документ зачастую называют брендбуком. В общепринятой зарубежной практике брендбук (brand book) – это описание ценностей бренда и способов донесения их до потребителей. Это набор правил для корпоративной коммуникации компании. В структуру брендбука входят миссия и философия компании, описание ценностей бренда, каналов и методов передачи сообщений бренда и пр. [Подорожная, 2012, с. 184].
Паспорт стандартов содержит инструкции по правильному размещению торговой марки на различных носителях. Он незаменим при подготовке рекламной продукции, так как помогает правильно и без искажений применять элементы корпоративной символики.
Четких критериев объема и структуры логобука нет. Его содержание может варьироваться в зависимости от рода деятельности компании, задач рекламы и фирменного стиля (фирменные цвета (Pantone, CMYK, RGB); точные пропорции фирменного знака; пропорции, основное цветовое, черно-белое, монохромное решение и использование фонов для фирменного I блока; шрифты для логотипа, заголовков, основного текста и других элементов; специфику и стандарты оформления деловой документации, всех форм рекламы, сувенирной продукции, упаковки, интерьеров, автотранспорта и пр.
Носители фирменного стиля можно разделить на следующие классы.
1.Реклама (все ее формы).
2.Элементы делопроизводства, представительская продукция.
3.Бухгалтерские и учетные документы, пропуска сотрудников, визитные карточки, удостоверения, значки стендистов, бейджи.
69
4.Элементы служебных интерьеров и экстерьеров.
5.Другие носители: одежда сотрудников, фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпелы, фирменная упаковочная бумага, ценники, ярлыки, пригласительные билеты.
Основными поводами для изменения фирменного стиля могут быть [Подорожная,2012, с. 188]:изменениенаправления деятельности компании; изменения моды; изменения во внешней среде; преобразования в организационной структуре компании; неостатки в существующем стиле. Если изменения в фирменном стиле значительные, то они должны сопровождаться мощной PR-кампанией.
Вопросы и задания
1.Функции профессионально разработанного фирменного стиля.
2.Брендбук: понятие и структурные элементы.
3.Соотношение понятий «фирменный стиль» и «брендинг».
4.Выберите любой из предложенных преподавателем брендов (компаний). Проанализируйте его брендбук. Подготовьте небольшое сообщение о фирменном стиле компании.
Литература
Основная
1.Панкратов, Ф.Г. Основы рекламы: учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. – М.: Дашков и Ко, 2012. – 539 с. – ISBN 978-5-394-01804-6; То же [Электронный ресурс]. – URL: http:// biblioclub.ru/index.php?page=book&id=112327 (26.05.2015).
2.Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов н/Д: Феникс, 2003. – 134 с.
3.Поляков, В.А. Основы рекламы: учебное пособие / В.А. Поля-
ков, Г.А. Васильев. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 719 с. – ISBN 5-238- 01059-1; То же [Электронный ресурс]. – URL: http://biblioclub.ru/ index.php?page=book&id=114432 (07.06.2015).
4.Подорожная, Л.В. Теория и практика рекламы: учеб. пособие / Л.В. Подорожная. – М.: Омега-Л, 2014. – 344 с.
Интернет-ресурсы
http://www.Adme.ru. – Видеохостинг креативной рекламы. http://www.BrandsInfo.ru. – Каталог историй появления знамени-
тых брендов со всего мира.
70