Основы рекламы. Практикум

10. Телевизионная реклама

Цель:

•дать характеристику телевидения как средства рекламы;

•рассмотреть особенности основных видов телевизионной рекламы;

•изучить основные правила создания телерекламы;

•определить специфику продажи телерекламного пространства;

•выявить особенности измерения телевизионной аудитории и определения рейтинга телепередач;

•проанализировать влияние различных факторов на эффективность размещения рекламы.

Формируемая компетенция: ОПК-2.

Актуальность темы: телевидение является одним из важнейших

инаиболее эффективных средств прямой рекламы. Сегодня телереклама занимает в рекламных бюджетах ведущих стран первое место, там на нее приходится от 20 до 30 % рекламодателей. В России процент рекламодателей достигает 45. Это самый большой сегмент рекламного рынка.

Теоретическая часть

Телевидение – очень эффективное, но одновременно и самое дорогое средство распространения рекламы.

Телереклама обладает хорошей запоминаемостью. Прокатанная в телеэфире большое число раз, она накрепко внедряет в сознание и подсознание телезрителей то, что необходимо рекламодателю.

Преимущества рекламы на телевидении:

-широкий охват аудитории;

-одновременно визуальное и звуковое воздействие, что наиболее эффективно привлекает внимание потребителей;

-возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;

-реклама создает положительные ассоциации – показывает зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

-формирование доверия к продукту за счет большого количества повторений рекламного ролика;

51

-сам факт присутствия фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности.

Недостатки рекламы на телевидении:

-перегруженность телепередач рекламными видеороликами;

-кратковременность рекламных сюжетов;

-стоимость рекламы на телевидении достаточно высокая, особенно в прайм-тайм;

-дорогое производство качественного рекламного ролика;

-по статистике 29-51 % телезрителей переключают канал во время рекламного блока.

В зависимости от способа изготовления выделяют следующие классы телерекламы [Подорожная, 2012, с. 90]:

• рекламные клипы;

• фотофильмы;

• прямые дикторские объявления;

• телетекст;

• телезаставки;

• бегущую строку;

• нетрадиционную (косвенную) и скрытую рекламу.

Рекламные клипы – это основная рекламная продукция на телевидении. На их долю приходится более 90% телерекламного времени. Они делятся на киноролики и видеоролики. Рекламные клипы могут быть игровыми и анимационными [Подорожная, 2012, с. 90].

Фотофильмы (слайд-фильмы, слайд-клипы) представляют собой череду сменяющихся стоп-кадров. Этот вид рекламной продукции не слишком распространен, но в рекламе некоторых товаров, таких как обувь, одежда, лекарства, успешно используется. Слайд-клипы существенно дешевле роликов [Подорожная, 2012, с. 90].

Прямые дикторские объявления были первым видом телерекламы. Сегодня на центральных каналах применяются редко.

Телетекст – это текст с конкретными рекламными предложениями

ис указанием цен товаров и условий реализации. Этот вид рекламы тоже характерен для регионов.

Телезаставка – статичная картинка без дикторского сопровождения с логотипом фирмы, рекламным лозунгом. Ее можно увидеть в правом нижнем углу экрана при трансляции спортивных матчей, программы КВН и др. Картинка периодически всплывает на несколь-

52

ко секунд. Сейчас используются и динамические анимационные заставки, которые бывают в музыкальном оформлении.

Бегущая строка–текстоваястрокавнизукадра(движущаясяслева направо) и передающая информацию. По закону, ее площадь не может быть более 1% площади экрана. Широко используется на региональном телевидении [Подорожная, 2012, с. 91].

Нетрадиционная (косвенная) реклама может использовать все жанры телевидения, среди которых наиболее распространены телевизионная хроника (сообщение, содержащее только факт, без всяких деталей), интервью (структурированный диалог), беседа (неструктурированный диалог), репортаж (видеосюжет о происшедшем на глазах репортера), анонс (предварительное объявление о предстоящем событии), телеафиша (оповещает о событии и указывает точное место, время и условия его проведения).

Отдельный вид скрытой рекламы на телевидении – Product Placement (РР) – демонстрация рекламируемой продукции в художественных и телевизионных фильмах. Сейчас Product Placement становится особым видом маркетинговых коммуникаций [Подорожная, 2012, с. 92]:.

Существуют еще несколько особых нетрадиционных видов рекламы на телевидении. Так, к распространенному жанру косвенной рекламы относится спонсорство телепередач – это вклад физических или юридических лиц, не участвующих в деятельности телевидения, в прямое или непрямое финансирование передачи с целью продвижения фирменного знака, направления деятельности фирмы или товаров. В настоящее время большинство популярных телепередач выходит при поддержке спонсора.

Отдельными видами косвенной телерекламы являются рекламные телепередачи – инфореклама (передача, целиком посвященная какойлибо компании или товару) и телемагазин (телевизионная передача, продолжительностью 10-30 минут, в которой рассказывается о фирме, товарах, услугах).

Таким образом, телевидение предоставляет рекламодателям возможность использовать для рекламы множество разных форм.

Основа любого рекламного видеоролика и фильма – хороший сценарий, написанный профессиональным кинематографистом в тесном сотрудничествеиподруководствомрекламногоспециалиста,который

53

находит мотивы для использования в рекламе, разрабатывает идею сюжета, выделяет моменты, которые должны быть акцентированы.

Правила создания телерекламы [Песоцкий, 2003]:

1.Телереклама должна начинаться чем-то значительным, сильно привлекающим внимание в первые 5 секунд, которые являются решающими.

2.Картинка должна говорить обо всем.

3.Попытайтесь создать ключевой кадр, визуально резюмирующий весь ролик.

4.Длинные статичные сцены вредны для телерекламы. Они ослабляют внимание и интерес зрителя.

5.Не следует дублировать текстом изображение.

6.Не нужно непрерывно показывать на экране говорящего.

7.В телерекламе очень эффективен диалог.

8.Заполнять каждую секунду эфирного времени текстом или музыкой совсем не обязательно. В некоторых случаях молчание может быть не менее выразительным.

9.Телереклама не должна быть многословной. В 30-тисекундной телерекламе должно уместиться не более 50 слов.

10.Используйте в телерекламе простые, легкозапоминающиеся слова, передающие рекламную идею самым оптимальным способом.

11.Не тратьте слишком много времени на развитие сюжета. Не усложняйте телерекламу.

12.Продолжительность типового рекламного видеоролика для проката в телеэфире – 30 секунд. Объем информации такого ролика должен включать название и внешний вид товара, показ преимуществ при его потреблении и причин, по которым зритель должен этому поверить.

13.Длительные видеоролики не должны иметь повторяющихся кадров. 60-тисекундная телереклама должна давать ту же информацию, что и 30-тисекундная, только с большими подробностями. Длительные видеоролики сформировывают у зрителя вполне определенное и устойчивое мнение, что часто не удается 30-тисекундной телерекламе.

14.Если рекламируется новая технология, то видеоролик следует начать с проблемы, затем обсудить свойства прежней технологии

изакончить демонстрацией новой. Такой порядок в 4 раза эффективнее, чем рассказ только о новой технологии.

54

15.Рекламные видеоролики при необходимости можно и должно менять. Но при этом следует сохранять одинаковую эмоциональную окраску рекламы и имидж товара.

16.Название фирмы и товарный знак давайте на пустом экране

идержите столько времени, чтобы зритель смог прочитать их минимум 2 раза.

17.Опасайтесь так называемых «вампиров» в рекламе, которые отвлекают внимание зрителей от рекламируемого товара и, по свидетельству Р. Ривса, высасывают соки из полнокровной рекламной идеи. В качестве «вампиров» в телерекламе чаще всего выступают красивые женщины, животные и дети.

Вопросы и задания

1.Назовите основные виды телевизионной рекламы.

2.Основные преимущества и недостатки рекламы на телевидении.

3.Скрытая реклама на телевидении.

4.Методы исследования зрительской аудитории.

5.Напишите сценарий телерекламы для любого товара / услуги.

Литература

Основная

1.Панкратов, Ф.Г. Основы рекламы: учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. – М.: Дашков и Ко, 2012. – 539 с. – ISBN 978-5-394-01804-6; То же [Электронный ресурс]. – URL: http:// biblioclub.ru/index.php?page=book&id=112327 (26.05.2015).

2.Поляков, В.А. Основы рекламы: учебное пособие / В.А. Поля-

ков, Г.А. Васильев. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 719 с. – ISBN 5-238- 01059-1; То же [Электронный ресурс]. – URL: http://biblioclub.ru/ index.php?page=book&id=114432 (07.06.2015).

3.Подорожная, Л.В. Теория и практика рекламы: учеб. пособие / Л.В. Подорожная. – М.: Омега-Л, 2014. – 344 с.

Дополнительная

1.Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. – М.: ЛКИ, 2011. – 280 с.

2.Миск М. Реклама на радио, TV и в Интернете. – М.: Мир, 2012.– 362 с.

55

3.Основы рекламы: электронный учебник/ А.В. Костина, Э.Ф. Макаревич, О.И. Карпухин. –М.: КНОРУС, 2009. – Электрон. дан.

4.Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов н/Д: Феникс, 2003. – 134 с.

5.Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе: учебник. – М.: Издательский дом «Камерон», 2012. – 464 с.

Интернет-ресурсы

http://www.Adme.ru. – Видеохостинг креативной рекламы. http://www.BrandsInfo.ru. – Каталог историй появления знамени-

тых брендов со всего мира.

http://www.intv.ru. – Видеохостинг (видеоархив, интернет-телеви- дение).

http://www.sostav.ru. – Портал о рекламе, маркетинге, бизнесе, креативе и PR.

http://www.StoryBrand.ru. – Сайт об истории создания мировых марок, брендов, компаний, фирм, организаций.

http://www.telead.ru. – Архив телевизионной рекламы. http://www.tvigle.ru. – Архив видеоматериалов (фильмы, видеоро-

лики, телевизионная реклама и др.).

11.Понятие, сущность

ивиды наружной рекламы

Цель:

•рассмотреть понятие, сущность и виды наружной рекламы;

•выявить особенности основных видов наружной рекламы и научиться различать каждый из них на практике;

•изучить технологии производства наружной рекламы;

•проанализировать влияние различных факторов на эффективность размещения наружной рекламы.

Формируемая компетенция: ОПК-2.

Актуальность темы: наружная реклама сегодня очень многоо-

бразна и использует множество форм и конструкций. Популярность использованиясредствнаружнойрекламыобъясняетсяеепреимуще-

56

ствами и влияет на появление так называемого «рекламного шума» в рамках архитектурного пространства города. Особенно это актуально для мегаполисов. Специалист по рекламе должен правильно использовать средства наружной рекламы, избегая загрязнения визуального пространства.

Теоретическая часть

Наружная реклама – это особый медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи средств, расположенных в местах наиболее оживленного уличного движения, вдоль шоссейных и железных дорог, на стенах и крышах зданий. Этот вид рекламы направлен на человека, находящегося вне дома или офиса

[Подорожная, 2012, с. 124].

К наиболее распространенным сегодня средствам наружной рекламы относятся следующие.

Магистральные щиты (биллборды). Это наиболее часто используемые рекламные конструкции. Их устанавливают на поверхности земли на металлическом или железобетонном основании. Они могут быть двусторонние или односторонние, плоские и объемные. Типовые щитовые установки подразделяются по размерам информационного поля на следующие виды: малого, или городского, формата (сити-формата) – до 4,5 м2 (как правило, 1,8 × 1,2 м); среднего формата – от 4,5 до 10 м2; большого формата – от 10 до 18 м2; сверхбольшого формата – более 18 м2 (чаще всего используется формат 3 × 12 м).

В России самый популярный формат – 3 × 6 м.

Динамические трехпозиционные щиты – установки, состоящие из вращающихся трехгранных призм, на которые наклеивают самоклеящуюся пленку с изображением. Изображения периодически меняются благодаря вращению этих призм вокруг своей оси. Такие установки позволяют размещать до трех, а в спаренном виде до шести рекламных изображений одновременно. Блок управления позволяет демонстрировать одну, две или три стороны призмы. Программируемое время экспозиции изображения обычно составляет от 5 до 25 секунд, но может быть и любым другим по желанию заказчика [По-

дорожная, 2012, с. 125].

Кронштейны – двусторонние консольные плоскостные конструкции. Эти конструкции крепятся на столбы освещения вдоль ожив-

57

ленных транспортных магистралей, на собственные опоры или перпендикулярно к стенам зданий. Чаще всего они выполняются в двустороннем варианте с внутренней подсветкой (их еще называют лайт-боксы или световые короба). Типовой размер кронштейнов в вертикальном исполнении составляет 1,2 × 1,8 м.

Брандмауэры – рекламные изображения на глухой торцевой стене здания. На стену может крепиться щитовая реклама либо выкладываться панно. Иногда изображение наносится на штукатурку.

Транспаранты-перетяжки крепятся к собственным опорам или фасадам зданий и растягиваются над проезжей частью улиц. Они подразделяются на световые и неосвещенные и изготавливаются из ткани, винила или жестких материалов. Это самый простой в изготовлении, дешевый и оперативный вид наружной рекламы. Действует небольшое время (до 10 дней).

Пиллары – трехсторонние тумбы формата 3 × 1,4 м, но есть тумбы не только в виде призм, но и в виде цилиндров. При достаточно большой поверхности они компактны, легко устанавливаются на тротуарах и узких улицах, поэтому их используют в самых оживленных и престижных центральных районах города, у крупных торговых комплексов, метро, театров и музеев.

Скроллер – установка, состоящая из двух катушек с закрепленной на них лентой, на которой один за другим напечатаны рекламные плакаты. Прокручиваясь, устройство демонстрирует постеры.

Световые конструкции – один из самых распространенных, привлекательных, запоминающихся видов наружной рекламы. К ним относятся световые тумбы, короба различных размеров с внутренней подсветкой, объемные световые буквы и стрелки, всевозможные светящиеся фигуры и пр.

Электронные устройства «бегущая строка» передают короткую текстовую информацию. Могут выполняться в разном цвете и с использованием анимации.

Мониторы – один из самых престижных видов наружной рекламы. Мониторы позволяют не только передавать различные визуальные изображения (движущийся текст и анимацию, логотипы, клипы), но и демонстрировать видеоряд в реальном времени. Размер экранов может варьироваться от 2 × 3 м до 9 × 12 м [Подорож -

ная, 2012, с. 127].

58

Крышные рекламные установки относятся также к элитным, престижным видам наружной рекламы. Они могут быть объемными или плоскостными.

Вывески располагаются на стенах и крышах домов непосредственно над входом в организацию. Они должны содержать информацию о названии и профиле предприятия.

Указатели – конструкции, указывающие направление, в котором находится компания. Они могут быть расположены на тротуарах, проезжей части дорог, стенах зданий.

Маркизы – козырьки и навесы над витринами, входами, окнами зданий или сооружений (магазинов, ресторанов и пр.) с нанесенной на них рекламной информацией.

Раскладные двусторонние рекламные щиты (штендеры) размещаются на тротуаре перед объектом рекламы в пределах 5 м от входа в предприятие.

Витрина – остекленная часть фасадов зданий, предназначенная для информации о товарах и услугах, реализуемых в данном предприятии [Подорожная, 2012, с. 128].

Реклама на временных ограждениях. Объекты строительства, уличной торговли, летних кафе, стройплощадок рекомендуется ограждать щитами, строительной сеткой, пленкой или другими средствами, обеспечивающими их художественное оформление. Этот вид рекламы позволяет экспонировать крупные изображения там, где установка больших рекламных конструкций запрещена (например, в центре города).

Объемно-пространственные конструкции (например, муляж банки Coca Cola или сотового телефона, увеличенные во много раз). Могут выполняться из разных материалов.

Проекционные установки предназначены для воспроизведения изображения на земле, на стенах и в объеме с пленочных, стеклянных, металлических носителей. Конструкции состоят из проецирующего устройства и экрана, на котором формируется изображение. Стоимость рекламного времени у проекционных систем примерно в 25 раз ниже, чем у электронных табло.

Реклама на киосках, лотках, тележках, зонтиках предприятий розничной торговли и общественного питания.

Носимые рекламные конструкции («человек-сэндвич») – средства наружной рекламы, перемещаемые физическими лицами без использования технических средств.

59

Транспортная реклама делится на наружную на бортах транспортных средств, внутрисалонную, стационарную на станциях и остановках общественного транспорта.

Среди стационарной рекламы надо отметить рекламу на остановочных павильонах, активно развивающуюся в последнее время. Остановочный павильон городского пассажирского транспорта имеет две (иногда четыре) застекленные рекламные поверхности с внутренней подсветкой. Размер одной поверхности, как правило, 1,2 ×1,8 м [Подорожная, 2012, с. 129].

Преимущества наружной рекламы:

-широкий охват аудитории;

-большие форматы;

-неоднократность восприятия (частота контактов);

-относительно невысокая стоимость (за количество не уникальных контактов).

Недостатки наружной рекламы:

-кратковременность контакта (в среднем время контакта составляет от 2-3 секунды);

-невозможность размещения большого количества информации (из-за ограниченности времени контакта);

-высокая цена для проведения краткосрочных кампаний (рентабельность вложений в наружную рекламу актуальна для сроков от месяца и более);

-влияние атмосферных явлений (требует постоянного контроля для своевременного устранения повреждений);

-высокий уровень рекламного шума – как результат простое игнорирование всего рекламного массива;

-часть конструкций не подсвечивается в темное время суток (не оперативная замена или ремонт осветительной аппаратуры);

-административные сложности на установку.

Рассмотрим основные функции наружной рекламы [Подорожная, 2012, с. 132].

1.Подкрепление и дополнение основной рекламы, распространяемой через другие средства (в прессе, на телевидении, радио); современная наружная реклама носит в основном вспомогательный характер.

2.Напоминание о товаре или фирме, если они уже известны и стоит задача поддержать их известность, закрепить в сознании потре-

60