Основы рекламы. Практикум

Комплекс маркетинговых коммуникаций

ATL и BTL различаются не только способами воздействия на аудиторию, но и задачами: с помощью инструментов ATL компания строит имидж бренда, формирует легенду, вызывает у аудитории определенные ассоциации. Средствами BTL характер бренда воплощается на практике.

Основные коммуникационные черты традиционной рекламы за-

ключаются в следующем:

1)имеет неличностный характер (коммуникационный сигнал от рекламодателя к потребителю поступает не лично, а через посредников – СМИ и другие средства рекламы);

2)имеет одностороннюю направленность обращения рекламодателя к объекту воздействия;

3)оплачивается по установленным тарифам;

4)характеризуется неопределенностью в измерении эффекта;

5)не претендует на беспристрастность (акцент на преимуществах товара, недостатки не упоминаются);

6)зачастую охватывает большой объем бесполезной аудитории;

7)четко указывается рекламодатель;

8)в большинстве случаев имеет невысокую стоимость одного рекламного контакта благодаря большому охвату аудитории.

Основные коммуникационные черты нетрадиционной рекламы

заключаются в следующем:

1)широкие возможности таргетирования;

2)высокий коэффициент участия;

3)лояльность потребителей;

21

4)интерактивность;

5)создание эмоционального образа бренда;

6)возможность воздействия на покупателя непосредственно в момент принятия решения о покупке;

7)возможность непосредственной оценки качеств товара;

8)быстрое и значительное увеличение продаж;

9)использование нестандартных методов.

TTL (от англ. through-the-line – сквозь черту) – комбинация ATL и BTL технологий для достижения максимальной эффективности маркетинговых коммуникаций. Подобный комплексный подход считается наиболее действенным способом продвижения.

Говоря о TTL, как правило, подразумевают «смешивание» нескольких каналов коммуникации для донесения единого рекламного сообщения, что при грамотном планировании становится весомым аргументом рекламодателя в постоянной борьбе за внимание потребителя. Cовсем недавно BTL агентства начали называть себя агентствами TTL (through-the-line), таким образом, показывая свою интеграцию вATL.

Классический пример TTL-активности – традиционная промоакция «приз-под-крышечкой» с использованием различный каналов коммуникации, в том числе медиа – для вовлечения потребителя в программу.

Преимущества TTLкоммуникаций:

1)единство управления кампанией по продвижению продукта;

2)единство планирования кампании;

3)единство финансирования кампании.

В итоге такой подход оказывается значительно дешевле традиционного. С другой стороны, интегрированные коммуникации более трудоемки и интеллектоемки. Они предъявляют более высокие требования к квалификации сотрудников и качеству управления.

Вопросы и задания

1.Назовите и охарактеризуйте основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.

2.Назовите основные коммуникационные черты прямой рекламы.

3.Выберите существующий бренд. Разработайте для него ре-

кламную кампанию на основе средств ATL рекламы. Определите, в чем плюсы и минусы такого подхода.

22

Литература

Основная

1.Панкратов, Ф.Г. Основы рекламы: учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. – М.: Дашков и Ко, 2012. – 539 с. – ISBN 978-5-394-01804-6; То же [Электронный ресурс]. – URL: http:// biblioclub.ru/index.php?page=book&id=112327 (26.05.2015).

2.Поляков,В.А.Основырекламы:учебноепособие/В.А.Поля-

ков, Г.А. Васильев. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 719 с. – ISBN 5-238- 01059-1; То же [Электронный ресурс]. – URL: http://biblioclub.ru/ index.php?page=book&id=114432 (07.06.2015).

3.ПодорожнаяЛ.В.Теорияипрактикарекламы:учеб.пособие.–

М.: Омега-Л, 2014. – 344 с.

Дополнительная

1.Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. – М.: ЛКИ, 2011. –

280 с.

2.Миск М. Реклама на радио, TV и в Интернете. – М.: Мир, 2012.–

362 с.

3.Основы рекламы: электронный учебник/ А.В. Костина, Э.Ф. Макаревич, О.И. Карпухин. –М.: КНОРУС, 2009. – Электрон. дан.

4.Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе: учебник. – М.: Издательский дом «Камерон», 2012. – 464 с.

Интернет-ресурсы

1.http://www.Adme.ru. – Видеохостинг креативной рекламы.

2.http://www.BrandsInfo.ru. – Каталог историй появления знаменитых брендов со всего мира.

3.http://www.intv.ru. – Видеохостинг (видеоархив, интернет-теле- видение).

4.http://www.sostav.ru. – Портал о рекламе, маркетинге, бизнесе, креативе и PR.

5.http://www.StoryBrand.ru. – Сайт об истории создания мировых марок, брендов, компаний, фирм, организаций.

6.http://www.telead.ru. – Архив телевизионной рекламы.

7.http://www.tvigle.ru. – Архив видеоматериалов (фильмы, видеоролики, телевизионная реклама и др.).

23

4. BTL реклама. Паблик рилейшнз

Цель:

•рассмотреть понятие комплекса маркетинговых коммуникаций

иего структуру как систему традиционной (ATL) и нетрадиционной рекламы (BTL);

•определить отличительные коммуникационные черты PR.

Формируемая компетенция: ОПК-2.

Актуальность темы: рост актуальности PR как области знаний и

сферы практической деятельности, как во всем мире так и в России вызван необходимостью многих организаций разрабатывать и создавать имидж компании – ее образ в глазах общественности – имеет реальную стоимость. Быть конкурентоспособным сегодня – значит быть конкурентоспособным на мировом рынке. Интенсивное, подчас неуправляемое развитие технологий, нивелирование факторов, пространства и времени во взаимодействии отдельных стран в условиях неравномерного распределения ресурсов обусловили рост значимости социальных факторов в управлении всеми сторонами жизни человеческого общества.

Теоретическая часть

Паблик рилейшнз (от англ. public relations), или связи с общественностью, относится к одному из важнейших видов нетрадиционной рекламы. Это деятельность, направленная на создание благоприятного имиджа компании в общественном мнении и достижение взаимопонимания, доброжелательности, согласия компании и общественности.

PR рассматривается как элемент КМК, поскольку эта технология решает рыночные задачи. Но сфера применения его гораздо шире, чем у КМК. И PR сегодня нельзя считать только маркетинговой технологией. Область действия маркетинговых коммуникаций ограничивается, как правило, решением рыночных задач, главной из которых является продажа товара. У Паблик рилейшнз круг задач гораздо шире. Основные из них:

•формирование и поддержание благоприятного имиджа компании, ее положительного образа;

•содействие в реализации товаров и услуг;

•преодоление непонимания, противоречий, кризисных, конфликтных ситуаций между компанией и общественностью;

24

• налаживание и поддержание гармоничных отношений внутри компании (корпоративный PR).

ИнструментарийPR разнообразен.Косновнымегоприемамотносятся: размещение PR-материалов в СМИ, организация презентаций, пресс-конференций, брифингов, семинаров, специальных событий, благотворительность, спонсорство.

Важнейшим приемом PR, одним из главных направлений в PRдеятельности является паблисити. Паблисити – это неличное и неоплачиваемое продвижение компании или стимулирование спроса на товар или услугу посредством публикаций в прессе, презентаций на радио, телевидении, сцене. Неверно выделять паблисити в особое направление маркетинговых коммуникаций или отождествлять с PR. Это всего лишь прием. Паблисисти, как и реклама, может размещаться в СМИ. Однако между ними есть существенные отличия: паблисити не размещаются в рекламных разделах СМИ; не оплачивается по установленным тарифам на размещение рекламы; не имеет ссылки на то, что это рекламная информация; рекламодатель не уточняется.

ГенеральнойцельюPR являетсясозданиеуспехафирмывобщеcтве. Отсюда вытекают следующие основные цели:

1.Позиционирование объекта PR (от англ. position – положение, нахождение), т.е. создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы, преодоление «барьера недоверия» к фирме.

2.Возвышение над конкурентами.

3.Контрреклама – восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации о фирме. Контрреклама распространяется с целью ликвидации отрицательных последствий негативной информации.

4.Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы, от-

слеживание (мониторинг) изменений государственной политики, международного положения, общественного мнения, настроения общественности.

Направлениями деятельности PR могут быть: работа со средствами массовой информации (СМИ); отношения с широкой и местной общественностью; отношения с потребителями; отношения с партнерами; отношения с собственным и работникам и (персоналом); отношения с государством и местными органам и власти; отношения с инвесторами; управление кризисом и т. д.

25

Проведение различны х мероприятий в области PR призвано привлечь внимание общественности к фирме, ее деятельности и продукции. Очень важно четко определить цель мероприятия и средства достижения этой цели. В зависимости от цели могут использоваться и различные мероприятия. Следует стремиться к тому, чтобы мероприятия получили широкий общественный резонанс, а информация о них была широко распространена средствами массовой информации и различными другими путями.

Основными мероприятиями фирмы в области PR являются следующие: презентации, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, приемы.

Вопросы и задания

1.Назовите и поясните, в чем заключаются основные различия рекламы и паблик рилейшнз.

2.Охарактеризуйте цели PR.

3.Разработайте план проведения PR-мероприятия (на ваш выбор) для привлечения абитуриентов в Северо-Кавказский федеральный университет.

Литература

Основная

1.Панкратов, Ф.Г. Основы рекламы: учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. – М.: Дашков и Ко, 2012. – 539 с. – ISBN 978-5-394-01804-6; То же [Электронный ресурс]. – URL: http:// biblioclub.ru/index.php?page=book&id=112327 (26.05.2015).

2.Поляков, В.А. Основы рекламы: учебное пособие / В.А. Поля-

ков, Г.А. Васильев. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 719 с. – ISBN 5-238- 01059-1; То же [Электронный ресурс]. – URL: http://biblioclub.ru/ index.php?page=book&id=114432 (07.06.2015).

3.Подорожная, Л.В. Теория и практика рекламы: учеб. пособие / Л.В. Подорожная. – М.: Омега-Л, 2014. – 344 с.

Интернет-ресурсы

http://www.Adme.ru. – Видеохостинг креативной рекламы. http://www.BrandsInfo.ru. – Каталог историй появления знамени-

тых брендов со всего мира.

26

http://www.intv.ru. – Видеохостинг (видеоархив, интернет-телеви- дение).

http://www.sostav.ru. – Портал о рекламе, маркетинге, бизнесе, креативе и PR.

http://www.StoryBrand.ru. – Сайт об истории создания мировых марок, брендов, компаний, фирм, организаций.

http://www.telead.ru. – Архив телевизионной рекламы. http://www.tvigle.ru. – Архив видеоматериалов (фильмы, видеоро-

лики, телевизионная реклама и др.).

5. BTL реклама. Сейлз промоушн. Директ-маркетинг

Цель:

•рассмотреть понятие комплекса маркетинговых коммуникаций

иего структуру как систему традиционной (ATL) и нетрадиционной рекламы (BTL);

•определить специфику сейлз промоушн как системы краткосрочных побудительных приемов, направленных на стимулирование покупки.

Формируемая компетенция: ОПК-2.

Актуальность темы: сейлз промоушн и директ-маркетинг явля-

ются одними из основных видов BTLрекламы. Для студента направления 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью» необходимо рассмотреть современное состояние и перспективы развития этих видов нестандартной рекламы, их преимущества и недостатки.

Теоретическая часть

Сейлз-промоушн (от англ. Sales promotion –SP), или стимулирование сбыта, – деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она реализуется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специ-

27

ализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель – формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная – создание дополнительной ценности товара для потребителя [Панкратов, 2012].

Стимулирование сбыта осуществляется с использованием упакованных товаров, когда элементы сейлз промоушн помещаются на упаковке или внутри ее, а также путем специальных мероприятий на местах продажи.

Особенно оправдано использование мероприятий сейлз промоушн на этапе внедрения товара на рынок, а также на рубеже этапов зрелости и ухода с рынка.

Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Существуют две цели сейлз промоушн [Панкратов, 2012]:

-краткосрочная цель – создание дополнительной привлекательности или ценности товара для потребителя, например скидкой с цены, прочной, красивой и функциональной упаковкой, возможностью выигрыша приза;

-долгосрочная цель – создание в сознании потребителей ощущения большей ценности определенных фирменных товаров.

Обычно выделяют три типа адресатов сейлз промоушн: потребители; торговые посредники; собственный торговый персонал.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на по-

требление. Их основная цель познакомить потребителя с новин-

кой; «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др. Для этого используются различные скидки, распространение купонов, премии, бесплатные образцы товаров, лотереи и конкурсы, кредит, стимулирующая упаковка.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на по-

средников. При воздействии приемами сейлз промоушн на торговых посредников решаются следующие основные задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по

28

объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т.д.

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие: скидки с цены при оговоренном объеме партии товара; предоставления оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества; премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени; участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу (т.е. «рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т.д.); организация конкурсов и съездов дилеров с награждением победителей; фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет», при котором посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек; производитель товара (особенно это касается сложно технических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торго-

вому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опытом между продавцами и т.д.

Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются: премии лучшим торговым работникам; предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска; организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы; конкурсы продавцов с награждением победителей; расширение участия передовиков в прибылях фирмы; проведение конференций продавцов; всевозможные моральные поощрения [Панкратов, 2012].

Таким образом, возможности и формы мероприятий сейлз промоушн отличаются многообразием. При продуманном их осуществлении потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается положитель-

29

но. Тем самым повышается привлекательность товара и достигается ускорение продажи или увеличение объемов сбыта.

Применение приемов стимулирования сбыта часто предполагает их поддержку другими видами маркетинговых коммуникаций, например, директ-маркетингом.

Директ-маркетинг, или прямой маркетинг, – это деятельность по налаживанию и поддержанию личных, двусторонних коммуникаций с клиентами (отдельными потребителями и компаниями). Это непосредственное обращение продавца к покупателю, контакты без участия посредников (СМИ, магазинов и пр.).

Прямой маркетинг сегодня выступает не только как средство коммуникации с покупателем, но и как форма прямых продаж.

Основные виды директ-маркетинга:

1)телефон-маркетинг – это установление контакта между продавцом и покупателем посредством телефона.

2)каталог-маркетинг – это метод прямого контакта с покупателями с использованием каталог товаров, рассылаемых клиентам по почте, либо продающихся и раздающихся в магазине, в офисах и на выставках.

3)личная продажа – это процесс личного взаимодействия с покупателем.

4)интернет-маркетинг – это новый инструмент коммуникаций, возможности которого постоянно расширяются. В сети можно совершить покупку, заполнив бланк заказа. Широко используют и электронную почту, продажу по интернет-каталогам в режиме онлайн.

5)директ-мейл – это прямая почтовая рассылка, которая является основным элементом директ-маркетинга. Ее суть заключается вов заимодействии с клиентом посредством почты, а в последние годы и посредством факсимильной и электронной почты.

6)Телемаркетинг прямого отклика (иногда эту форму директмаркетинга называют «телемагазин», «магазин на диване»). Покупатель, посмотрев такую программу, может приобрести товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам.

7)SMS-маркетинг – это личное интерактивное взаимодействие с клиентом посредством мобильного телефона.

Цели прямого маркетинга состоят не только в стимулировании продаж, но и в привлечении внимания покупателя к продукту; нала-

30