Основы рекламы. Практикум
.pdfживании и поддержании долговременных взаимоотношений с покупателями, осуществлении периодической связи с постоянными клиентами; изучении характеристик и реакции потребителя на тот или иной товар (по прямым откликам).
Коммуникационные черты директ-маркетинга:
1)непосредственный, прямой характер связи с покупателями, работа без посредников в распространении рекламных продаж;
2)адресность и сфокусированность;
3)диалоговый режим коммуникаций с покупателем;
4)высокая измеряемость эффекта коммуникаций, следовательно, лучшая контролируемость;
5)возможность быстро приспособиться к запросам покупателя.
Вопросы и задания
1.Назовите и охарактеризуйте основные задачи сейлз промоушн.
2.Назовите и охарактеризуйте формы прямого маркетинга.
3.Выберите существующий бренд. Разработайте для него рекламную кампанию при помощи сейлз промоушн и директ-марке- тинга. Определите, в чем плюсы и минусы каждого из них.
Литература
Основная
1.Панкратов, Ф.Г. Основы рекламы: учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. – М.: Дашков и Ко, 2012. – 539 с. – ISBN 978-5-394-01804-6; То же [Электронный ресурс]. – URL: http:// biblioclub.ru/index.php?page=book&id=112327 (26.05.2015).
2.Поляков,В.А.Основырекламы:учебноепособие/В.А.Поля-
ков, Г.А. Васильев. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 719 с. – ISBN 5-238- 01059-1; То же [Электронный ресурс]. – URL: http://biblioclub.ru/ index.php?page=book&id=114432 (07.06.2015).
3.ПодорожнаяЛ.В.Теорияипрактикарекламы:учеб.пособие.–
М.: Омега-Л, 2014. – 344 с.
Интернет-ресурсы
http://www.Adme.ru. – Видеохостинг креативной рекламы. http://www.BrandsInfo.ru. – Каталог историй появления знамени-
тых брендов со всего мира.
31
http://www.intv.ru. – Видеохостинг (видеоархив, интернет-телеви- дение).
http://www.sostav.ru. – Портал о рекламе, маркетинге, бизнесе, креативе и PR.
http://www.StoryBrand.ru. – Сайт об истории создания мировых марок, брендов, компаний, фирм, организаций.
http://www.telead.ru. – Архив телевизионной рекламы. http://www.tvigle.ru. – Архив видеоматериалов (фильмы, видеоро-
лики, телевизионная реклама и др.).
6. BTL реклама. Брендинг
Цель:
•рассмотреть понятие комплекса маркетинговых коммуникаций
иего структуру как систему традиционной (ATL) и нетрадиционной рекламы (BTL);
•определить особенности брендинга как комплексной технологии, объединяющей инструменты маркетинга и менеджмента, направленной на создание бренда и управления им.
Формируемая компетенция: ОПК-2.
Актуальность темы: брендинг является одной из технологий со-
здания уникальной торговой марки и управления им. Несмотря на важность этого явления в КМК, сегодня нет однозначной трактовки явления брендинга; отсутствует научная теория технологии организации брендинга; нет четкого определения понятия брендинга; не прослеживается явная связь брендинга как особого вида управленческой деятельности с маркетинговой, так как не сформулированы принципы и методы, на которых строятся связи внутренней и внешней среды.
Теоретическая часть
Разные авторы дают различные определения бренда. В буквальном переводе с английского brand означает: а) клеймо, фабричная марка; б) выжигать, прижигать каленым железом; в) в переносном смысле – оставлять в памяти отпечаток.
32
Использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое клеймо на сделанных ими кирпичах. Также существуют документальные свидетельства появления торговых марок на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии уже в 1300 г. до нашей эры. Брендинг активно применялся в Средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В ранней истории Америки марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже – для обозначения особого качества товара владельца определенной фермы или ранчо.
Уточним смысл понятий «товарный знак», «торговая марка», «бренд».
Товарный знак (trade mark) – это знак, прикрепляемый к товару в целях его идентификации. Этот знак регистрируется в установленном порядке, является объектом интеллектуальной собственности, защищающим название и другие атрибуты товара. Термин указывает только на принадлежность к товару.
Торговая марка является символов организации, символом товара или группы товаров, услуги (например, услуги розничной торговли), а также может символически представлять различные комбинации вышеперечисленных признаков. Не каждая торговая марка становится известной и успешной на своем рынке, не каждая марка может сформироватьиудержатьвысокийуровеньлояльностипотребителей и продаж. Наличие бренда, т. е. финансово успешной, глубоко укорененной в сознании потребителей торговой марки, – это победный результат работы компании, ее руководителей, сотрудников и высшийпилотажмаркетинга.Однимсловом,«силубренда»приобретает только успешная торговая марка. Символы торговой марки в одно и то же время превращаются в символы бренда для одной аудитории и остаются даже неузнаваемыми в другом сообществе людей.
Бренд – это имя (название) объекта сбыта и закрепленная за ним система или единичный символ (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и устойчивая фиксация в массовом сознании. Бренд пред-
33
ставляет собой добавленную ценность (дополнение к материальной ценности) товара или услуги. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах «брендированный» товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.
Брендинг как научная концепция начинает формироваться в 30-е
годы XX в. в США. В компаниях Procter & Gamble и General Foods
брендингсталирассматриватькакискусствосозданиядолгосрочного покупательского предпочтения к данной товарной марке среди конкурирующих товаров. Основы теории брендинга заложил и развил профессор Калифорнийского университета Дэвид Аакер.
Сегодня брендинг и его организационно-функциональное воплощение (марочный принцип управления в компании-производителе) стал неотъемлемым инструментом маркетинга, а бренд-коммуника- ции интегрируют в общий комплекс маркетинговых коммуникаций. В последние годы проблемы брендинга стали разрабатываться и в России.
Технология формирования бренда на потребительском рынке делает ставку прежде всего на рекламу, за счет которой создаются осведомленность и восприятие марки. Продвигать же промышленную продукцию за счет формирования массового восприятия марки бессмысленно. Здесь необходимо обращать больше внимания на формирование имиджа стабильного предприятия, которому можно доверить решение проблем своей компании.
В реализации концепции брендинга требуется последовательность. Например, если фирма позиционирует свой товар как престижный и дорогой, то не следует активно применять скидки и распродажи, если начался экономический спад. Целостный подход к брендингу предполагает охват не только рекламы и продвижения, но и всей деятельность компании – от закупок и производства до управления персоналом и сбыта. Одна из основных идей создания бренда заключается в том, чтобы назначить такую цену товара, которая позволяет не потерять покупателей.
Типологиябрендов.Наиболеераспространеннымявляетсявыделение следующих типов брендов.
1. Brand-explorer – бренд-исследователь, который помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж. Таким свойством
34
обладают, например, все бренды дорогих легковых автомобилей, используемых не для парадных выездов, а для обычных поездок.
2.Brand-identity – бренд-рычаг, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же. Это все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней.
3.Brand-icon – бренд-звезда, бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит.
Основные коммуникационные характеристики брендинга:
•является синтетическим, комплексным средством маркетинговых коммуникаций;
•используется для создания и управления имиджем компании
итоваров (как массовых, так и элитарных), для создания образа уникальной торговой марки;
•направлен на формирование у потребителей долгосрочного предпочтения торговой марки.
Вопросы и задания
1.Назовите и охарактеризуйте основные задачи брендинга.
2.Рассмотрите различные классификации брендов. Законспектируйте параграф 1.2 «Маркетинговая классификация брендов» из учебника для бакалавров А.М. Чернышевой, Т.Н. Якубовой «Брендинг» (с. 25-31). Приведите свои примеры для каждого из вида брендов.
3.Выберите существующий бренд. Подготовьте мультимедийную презентацию «История появления и развития бренда».
Литература
Основная
1.Подорожная, Л.В. Теория и практика рекламы: учеб. пособие
/Л.В. Подорожная. – М.: Омега-Л, 2014. – 344 с.
2.Чернышева А.М. Брендинг: учебник для бакалавров / А.М. Чернышева, Т.Н. Якубова. – М.: Издательство Юрайт, 2014. – 504 с. – Серия: Бакалавр. Базовый курс.
3.Шарков, Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, па- бликрилейшнз,брендинг:учебноепособие/Ф.И.Шарков.–М.:Даш-
ковиКо,2012.–324с.–ISBN978-5-394-00792-7;Тоже[Электронный
ресурс]. URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=116042 (08.06.2015).
35
Интернет-ресурсы
http://www.Adme.ru. – Видеохостинг креативной рекламы. http://www.BrandsInfo.ru. – Каталог историй появления знамени-
тых брендов со всего мира.
http://www.intv.ru. – Видеохостинг (видеоархив, интернет-телеви- дение).
http://www.sostav.ru. – Портал о рекламе, маркетинге, бизнесе, креативе и PR.
http://www.StoryBrand.ru. – Сайт об истории создания мировых марок, брендов, компаний, фирм, организаций.
http://www.telead.ru. – Архив телевизионной рекламы. http://www.tvigle.ru. – Архив видеоматериалов (фильмы, видеоро-
лики, телевизионная реклама и др.).
7. BTL реклама. Мерчандайзинг
Цель:
•рассмотреть понятие комплекса маркетинговых коммуникаций
иего структуру как систему традиционной (ATL) и нетрадиционной рекламы (BTL);
•определить особенности мерчандайзинга как комплексной маркетинговой технологии, включающей мероприятия, проводимые в торговом зале, и используемой предприятиями розничной торговли для продвижения товаров и услуг.
Формируемая компетенция: ОПК-2.
Актуальность темы: мерчандайзинг является мощным инстру-
ментом маркетинга, позволяющим влиять на потребителей, а, следовательно, и на хозяйственную деятельность торговых предприятий.
Теоретическая часть
Сегодня имеется множество определений, которые отражают сущность мерчандайзинга, в частности: это комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на стимулирование продаж товаров или отдельной торговой марки; методика, которая позволяет на основе учета психологии поведения покупателя значительно увеличить объем продаж; сбытовая политика розничного тор-
36
говца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров; подготовка товаров и продажа в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение товара в торговом зале, предоставление сведений о товаре.
Сущность мерчандайзинга определяется как совокупность исследований и прикладных методов, применяемых совместно или порознь торговцами и производителями непосредственно в торговом зале с целью повышения рентабельности продаж путем постоянной адаптации ассортимента к требованиям рынка и адекватного представления товаров. Он психологически воздействует на потребителя и состоит в проведении специальных работ по формированию оптимального ассортимента и созданию эффективного запаса, размещению и выкладке товара, оформлению мест продажи.
Мерчандайзинг в целом обозначает все меры и действия, которые оказываются полезными в стимулировании оптовых и розничных продаж, т. е. непосредственно в торговле. Таким образом, мерчандайзинг – это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложение товаров в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку.
Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Главными целями мерчандайзинга являются:
–увеличение объемов продаж,
–создание конкурентных преимуществ магазина и отдельных марок,
–формирование приверженности к магазину и отдельным маркам,
–увеличение лояльных покупателей и завоевание новых,
–эффективное представление товаров на рынке,
–привлечение внимания покупателей к товарам, а также к товарам рыночной новизны и специальным предложениям;
–обеспечение покупателей необходимой информацией,
–влияние на поведение потребителей в сторону покупки,
–повышение уровня принятия решения покупателей непосредственно в магазине.
Мерчандайзинг – многогранная деятельность, которая, прежде всего, включает визуальный мерчандайзинг, охватывающий рацио-
37
нальное устройство магазина; организацию внутреннего пространства торговых помещений; формирование «покупательской тропы» в торговом зале; расстановку оборудования; выкладку товара на оборудовании.
Главная задача фирменного мерчандайзинга – это стандарты, которые помогут сделать марку наиболее привлекательной. В торговом залевседолжнодышатьпорядком,композициидолжныбытьграмотными и гармоничными. Все это должно быть сделано с одной единственной целью – упростить выбор потребителя.
Существует ряд мерчандайзинговых приемов эффективной выкладки товаров, соблюдение которых не только создает привлекательный имидж предприятия, но и позволяет управлять его объемом продаж и прибылью. Под выкладкой понимается следующее:
а) размещение торговых марок на полках, в зависимости от типа розничной точки и места в торговом зале;
б) поддержание объема и ассортимента товара; в) горизонтальное и вертикальное расположение блоков продук-
ции; г) размещение с заимствованием популярности у других марок
(своих или конкурентов); д) ротация продукции в зависимости от срока годности.
Основополагающий принцип размещения (выкладки) – поиск нужного товара должен быть максимально облегчен.
Для оформления мест продажи служат ценники и рекламная продукция. Сегодня их называют POSили РОР-материалы (от англ. Point of Sales (POS) или Point of Purchase (POP) (место продажи).
Задачи средств POS: превратить потенциального потребителя в реального – основная задача мест продажи (POS), которые являются конструктивно-техническим оформлением мерчандайзинга как совокупноститехнологий размещенияипредставлениятоваравторговых залах; повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данном торговом предприятии.
Функции POS: напоминающая – напоминание потребителю о проводимых ранее рекламных мероприятиях, т.е. конечный этап всей рекламной кампании; акцентирующая – расстановка определенных акцентов в торговом зале, выделение данного товара из его конкурентного окружения.
38
Самые распространенные POS в магазине:
•воблер – небольшой рекламный указатель на пластиковой гибкой ножке, прикрепляемый к полке или стеллажу. Обычно на воблерах изображается логотип или рисунок с надписью.
•баннер – вертикальная или горизонтальная перетяжка большого размера, размещаемая над точкой продажи;
•блистер – прозрачный пластиковый лист с выемкой для муляжа продукции, загибом для ценника и клейкими полосами по периметру;
•гирлянда – ряд повторяющихся изображений, используемых для украшения отделов или проходов между стеллажами; указывает на логотип или изображение товара;
•дисплей – оборудование для дополнительной точки продажи, на котором дублируется продаваемый товар; располагается в хорошо проходимом месте;
•листовки и диспенсеры (лотки для листовок) – используются в период проведения в магазине специальных рекламных акций, а также для распространения информации о товаре-новинке;
•мини-брошюра с информацией о товаре – располагается рядом
спродаваемым товаром, содержит информацию как о нем, так и об остальных товарах, продаваемых под одной торговой маркой или одним производителем;
•мобайл – подвесная конструкция, фигурный плакат на жесткой основе или объемное изображение товара;
•муляж – увеличенная копия упаковки товара, прикрепленная к потолку или устанавливаемая на верхней полке стеллажа;
•плакат (постер) – лист формата АЗ или А2, используемый для оформления задних стен отделов и создающий акцент на определенной торговой марке или виде товара;
•ранер – гофрированная лента с логотипами для оборачивания;
•световой короб – конструкция с внутренней подсветкой, размещаемая над секцией по ходу движения покупателей;
•специальные ценники – материал яркого цвета с указанием цены в период распродажи;
•стикер (наклейка) – изображение с клеевой поверхностью на обратной стороне, служащее для привлечения внимания к определенной торговой марке;
39
•тарелка для монет, используемая на кассах, привлекающая внимание к логотипу товара;
•флаг – располагается перпендикулярно покупательскому потоку, чтобы управлять вниманием и движением покупателей, привлекая внимание к определенному товару или стеллажу;
•шелфтокеры – картонные полосы, которые крепятся на торец полки и используются для того, чтобы отделить товары одной торговой марки от других.
Правильно выстроенный мерчандайзинг вызывает у потребителей желание сделать покупку, что, в конечном итоге, повышает объем продаж. Технология мерчандайзинга позволяет достаточно быстро продвинуть новый товар, только что вышедший на рынок, а также значительно повысить спрос на товар, уже известный потребителю. Мерчандайзинг также повышает качество обслуживания, что помогает розничной точке работать эффективнее.
Вопросы и задания
1.Актуальность использования мерчандайзинга как современной технологии торговли.
2.Назовите преимущества использования мерчандайзинга.
3.Сформулируйте цели и задачи мерчандайзинга.
4.Общие правила выкладки, основанные на технологиях мерчандайзинга.
5.Средства POS: понятие, виды.
Литература
Основная
1.Панкратов, Ф.Г. Основы рекламы: учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. – М.: Дашков и Ко, 2012. – 539 с. – ISBN 978-5-394-01804-6; То же [Электронный ресурс]. – URL: http:// biblioclub.ru/index.php?page=book&id=112327 (26.05.2015).
2.Поляков, В.А. Основы рекламы: учебное пособие / В.А. Поля-
ков, Г.А. Васильев. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 719 с. – ISBN 5-238- 01059-1; То же [Электронный ресурс]. – URL: http://biblioclub.ru/ index.php?page=book&id=114432 (07.06.2015).
3.Подорожная, Л.В. Теория и практика рекламы: учеб. пособие / Л.В. Подорожная. – М.: Омега-Л, 2014. – 344 с.
40