Основы брендинга. Учебное пособие

Можно выделить ряд требований, которые предъявляются

кмарочному названию.

1.Название должно информировать о выгодах, приносимых товаром. Примеры: «Beauty — rest» — прекрасный отдых, «Craftsman» — ремесленник, «Пекарь», «Растишка», «Добрый».

2.Название может указывать на качества товара, такие как движение и цвет.

3.Название должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания. Например: «Данон», «Дарья», Sony, Tide, Crest.

4.Название должно быть оригинальным.

При выборе марочного названия компания, решившая создать новую торговую марку, может использовать сложившиеся на практике стратегии:

•индивидуальные марочные названия для каждого товара

(P&G);

•общие марочные названия для всей продукции компании

(Sony, Heinz, General Electriс);

•отдельные марочные названия для групп товаров (компания Sears создала торговые марки Kenmore — для бытовых приборов,

иCraftsman — для инструментов;

•сочетание названия компании и марки товара (Kellogg’s Rice Krispies, Kellogg’s Raisin, Kellogg’s Corn Flakes).

Учитывая возросшие темпы интернационализации бизнес-про- цессов и выход многих предпринимателей за пределы своей страны (страны базирования), компании должны выбирать марочные названия с учетом их международного использования. Название не должно иметь двусмысленных толкований в других языках и культурах. Желательно, чтобы оно было легко произносимым на разных языках. В противном случае компания может обнаружить, что по мере географического расширения своей деятельности она неимеетвозможностииспользоватьхорошоизвестнуюлокальную торговую марку.

81

Марочный знак

Марочный знак — не просто красивая картинка, радующая глаз на упаковке или рекламном щите. Он должен быть не только ярко индивидуальным, хорошо запоминаться и ассоциироваться с рекламируемой продукцией, но и функциональным, «вне времени», «вне моды» и «вне конкуренции».

Выбираемыйсимволдолженотражатьсоответствующийобраз фирмы, быть максимально стабильным, сохраняться без изменениявнезависимостиотмногообразиявыпускаемойпродукциина протяжении длительного периода. Последнее обусловлено тем, что изменение знака связано не только с большими финансовыми издержками, но и с возможностью потери своего места на рынке.

По форме выражения товарные знаки могут быть:

•словесными (состоящими из слова, словосочетания, фразы);

•изобразительными (в виде рисунков, символов, орнаментов);

•объемными (оригинальная форма бутылки или флакон для духов);

•комбинированными (сочетают в себе элементы различных знаков);

•звуковыми (щелчок зажигалки Zippo, позывные радиостанций);

•световыми (световые эффекты);

•обонятельными (оригинальный запах товара).

Требования к марочному знаку

Простота. В знаке не должно быть большого количества переплетающихся, сложных линий, мелких подробных деталей. Он должен легко восприниматься, распознаваться среди других и запоминаться, а также не искажаться при воспроизведении. Если речь идет о словесном знаке, то требование простоты нужно дополнить требованием краткости, так как длинное слово плохо запоминается и неудобно с графической точки зрения.

Индивидуальность или оригинальность. Позволяет отличить один товар от другого или одну фирму от другой. Создание ин-

82

дивидуальности — это сложная задача. Сегодня зарегистрировано великое множество знаков, и число их неумолимо растет.

Охраноспособность. Как бы ни был хорош знак, если он не отвечает требованиям нормативных документов и не может быть зарегистрирован, он теряет всякий смысл. Охраноспособность знака могут определить эксперты. Это можно сделать и самостоятельно, опираясь на документы, регламентирующие эту сферу деятельности: УК и ГК РФ, «Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на товарный знак», наконец, на Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». И если заявленный объект благодаря грамотному подходу к его разработке окажется охраноспособным, его внесут в Государственный реестр товарных знаков, а владелец получит свидетельство. Таким образом, именно факт регистрации превращает результат творческой работы в объект юридической охраны — имущество, которым может распоряжаться только его владелец. Кроме самого знака и цветового решения можно зарегистрировать слоган, этикетку, форму бутылки и другие элементы фирменной продукции.

Адекватность и ассоциативность. Знак должен соответство-

вать специфике деятельности фирмы и вызывать желательные для его владельца ассоциации.

Функциональность. Знак можно признать функциональным, если он будет одинаково хорошо «читаться» при значительном уменьшении или увеличении, в цвете или черно-белом изображении при использовании любого рекламоносителя.

Жизнеспособность. Необходимо учитывать, что знак может устареть и выглядеть архаичным. Поэтому при его создании следует учитывать потенциальную возможность модификации, обновления.

Интернациональность (локальность). Если торговая марка будет позиционирована как международная, то следует учитывать ряд важных факторов: особенности языка, культурные и исторические традиции, национальное законодательство. Одни и те же

83

символы, слова, цвета представителями разных культур воспринимаются по-разному. Это требование особенно важно соблюдать в случае намерения познакомить со знаком зарубежного (иноязычного, с иными культурными, религиозными традициями) потребителя. Национальный колорит (региональность) хорош в знаках фирм, специализирующихся на туризме, продаже изделий народных промыслов и так далее, или же тогда, когда ссылка на место производства является косвенным доказательством высокого качества товара. Локальность в изобразительном знаке достигается путем введения стилизованных изображений общеизвестных памятников архитектуры, культуры, истории, традиционных предметов ремесла, быта, костюма (к примеру, Эйфелева башня как знак Парижа, кимоно как знак Японии, матрешка как знак России). Поскольку названия городов и стран в качестве торговой марки не регистрируются, в словесных знаках с той же целью можно использовать общеизвестные названия улиц, исторических областей, достопримечательностей («Биг Бен», «Красная площадь»).

Звучность и легкость произношения. Это требование отно-

сится к словесным знакам. В них не должно быть большого количества шипящих и свистящих согласных, гласные должны равномерночередоватьсяссогласными. Стоитпроверить, каксловесный знаквоспринимаетсянаслух: именноонбудетвизитнойкарточкой в радиорекламе и отчасти в ТВ- и кинорекламе.

Следует избегать слов со «стертым» значением. Они не выполняют ни различительной, ни рекламной функции. Такие слова, как «информ», «импорт», «экспорт», «союз», «торг», имеют описательную способность и общеупотребимы.

Необходимо учитывать технологию, с помощью которой будет воспроизводиться изображение. Если структура товарного знака будет неоправданно сложной, изобиловать второстепенными элементами, возможности воспроизведения могут быть крайне ограниченны из-за опасности искажений либо «стирания» отдельных деталей в процессе изготовления. Такой знак, как правило, оказывается недолговечным.

84

Знак должен легко прочитываться и одновременно обладать глубиной содержания.

Трудно определить оптимальную форму товарного знака. Тем не менее психологические исследования показали, что простые формы облегчают восприятие, понимание и запоминание, но требуют тщательного тестирования в процессе разработки, так как могут не произвести должного впечатления на потребителя. Сложные структуры в гораздо большей мере способны произвести точноевпечатление, ноокажутсянесравнимоболеетруднымидлябыстрого восприятия и запоминания.

Цветографическая концепция

Цветографическая концепция марки несет дополнительные смысловые значения. Она способствует созданию запланированных образов. Цветовое решение влияет на восприятие потребителем торговой марки, на уровень запоминаемости ее и составляет основу фирменного стиля. При выборе цвета следует учитывать, что он будет сопровождать марку в рекламе и других средствах коммуникации.

Вопрос о воздействии цвета на человека давно волнует не только рекламистов, но и представителей других профессий.

1. По мнению врачей-физиологов, цвет способен влиять на физиологические процессы в организме человека, на его психологическое состояние:

•зеленый — успокаивающе влияет на нервную систему, утоляет боль, снимает раздражительность и усталость, снижает повышенное кровяное давление;

•голубой — оказывает антисептическое воздействие, эффективен при невралгических болях и даже при лечении раковых заболеваний, однако при слишком долгом воздействии возникает угнетенность и усталость;

•оранжевый — стимулирует чувства и слегка ускоряет пульс, не повышает кровяное давление, создает чувство благополучия и веселья;

85

•желтый— стимулируетмозг, эффективенприумственнойнедостаточности;

•красный — теплый и раздражающий, стимулирует мозг, эффективен при меланхолии;

•фиолетовый — действует на сердце, легкие и кровеносные сосуды, повышает выносливость ткани.

2. Цветовые предпочтения, хотя и весьма условно, отражают эмоциональное состояние человека, что должно учитываться при разработке маркетинговых мероприятий, направленных на конкретную целевую аудиторию:

•красный — выбирают эмоциональные люди;

•зеленый — предпочитают спокойные, уравновешенные;

•синий — импонирует разочарованным;

•коричневый — привлекает имеющих стабильный эмоциональный фон и не склонных к переменам;

•желтый, оранжевый — любят жизнерадостные и импульсивные;

•фиолетовый — выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости.

3. Выборцветазависитиотсферыприменениятовара, иотличного восприятия цвета. Цвет может визуально увеличивать или уменьшать предметы, воздействует на оценку длительности интервала времени. Большое значение имеют сочетания цветов. Согласно экспериментальным данным различные сочетания цветов можно расположить по степени ухудшения восприятия следующим образом:

•синий на белом;

•черный на желтом;

•зеленый на белом;

•черный на белом;

•зеленый на красном;

•красный на желтом;

•красный на белом;

•оранжевый на черном;

•черный на пурпурном;

86

ГЛАВА 7

УПРАВЛЕНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКОЙ

В русском языке трудно найти слово, которое одно могло бы вместить в себе значение англоязычного термина «брендинг». Его можно определить как «управление стратегией бренда или торговой маркой». Это процесс построения, развития и управления маркой, критериями которого могут служить «известность», «устойчивость», «лояльность потребителей», «территория» марки.

Концепция брендинга возникла в рамках североамериканской школы маркетинга как практическое направление. Расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину XX в., когда на рынке появляется большое количество однородных товаров. Развитие брендинга связано с поступательным приращением нового содержания, которое отражало роль и значение корпоративного и товарного бренда на каждом новом этапе развития маркетинга. Так, в 1960 г. в профессиональной литературе бренд рассматривался как механизм дифференциации товаров. Политика продвижения торговой марки становится для предприятий и компаний постоянным и важным фактором поведения на потребительском рынке. Этот процесс активно начинает развиваться в 80-е годы, когда общепринятая теория имиджа предприятия-производителя постепенно трансформируется в теорию бренд-имиджа. После десятилетий, когда размер бизнеса и мощь компании определялись количеством административных зданий и производственных площадей, которыми она владела, формируются новые реальные ценности и оценочные характеристики. Они заключаются в том, какой образ фирмы и того, что она производит, сложился у потребителей. Торговая марка стала рассматриваться как эффективный инструмент формирования имиджа компании. Новое отношение к ней повлекло

88

за собой многие крупные сделки по покупке известных торговых марок по цене, в несколько, иногда в десятки раз превышающей их реальную стоимость. Многое изменилось в 80-е годы. Если прежде покупалось предприятие, производящее шоколад, паштеты или компьютерную технику, то теперь речь шла о приобретении IBM, Sony, McDonald’s или Dior. Платя высокую цену за предприятие, владеющее известными торговыми марками, новые владельцы покупали на самом деле «позицию в головах потенциальных потребителей». Известность, образ, доверие, репутация, большими трудами созданные за долгие годы, были лучшими гарантами будущихдоходовиоправданиемпонесенныхрасходов. Новаяроль торговой марки потребовала и проведения исследований, позволяющих еще более эффективно использовать этот инструмент маркетинга.

Несмотря на то что это направление в маркетинге достаточно давно изучается многими зарубежными исследователями, единого, целостного и общепризнанного мнения не существует. Практика применения торговых марок в качестве инструмента маркетинга выработала несколько подходов к брендингу. В североамериканской концепции, например, особое место отводится поведенческим и психологическим характеристикам бренда. Азиатская же модель предполагает инвестиции прежде всего в корпоративный бренд. Несмотря на эти различия, очевидно одно, что без профессионального управления бренды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: чередование стадий внедрения на рынок, роста, зрелости, спада спроса и забвение за небольшой промежуток времени. Управляемые бренды могут существовать десятилетиями. Примеры долгожительства брендов хорошо известны: торговые марки пива Lowenbrau (была впервые представлена в 1383 г.), Mersedes, Mitsubishi, Benetton, Nestle. Не-

которые марки, появившиеся еще в XIX в., популярны во многих странах и поныне: Maxwell House — c 1873 г., Levi’s — c 1873 г., Budweiser — c 1876 г., Ivory — c 1879г. , Coca Cola — c 1886 г., Cambell Soup — c 1898 г., Hershey Chocolate — c 1900 г. С ними

89

связаны устойчивые ассоциации. Марки помогают точно идентифицировать территорию их действия. Например, Parker — это великолепные авторучки, Levi Strauss — джинсы, Coca Cola — на-

питки. Ford — это автомобили, Omega и Rolex — часы, Sony —

радиотехника, Toyota — автомобили. Приведенные здесь названия уникальны и охраняются авторским правом. Эти фирмы на протяжении многих десятилетий приобретали авторитет на рынке качеством своих товаров.

Развитиеуправленческихнаук, интересаккорпоративнойкультуре, фирменному стилю, имиджу предприятия в последнее десятилетие также способствовали ускоренному развитию концепции управленияторговоймаркой. Эффективноеуправлениемаркойпозволяет:

1)поддерживать определенный объем продаж на рынке и реализовывать на нем долгосрочную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара.

2)повышает капитализацию компании;

3)способствует формированию имиджа компании и повышению уровня ее известности;

4)позволяет проводить целенаправленную политику по созданию потребительской базы и способствует повышению уровня лояльности потребителей.

Позиционирование торговой марки

Управление брендом (Brand management) — это процесс управления брендом (маркой) с целью увеличения его стоимости. Кроме того, подуправлениембрендомтакжеможетпониматьсяперсонал, ответственный за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактическойвыгоде, атакжезасоставлениеплановантикризисногоуправления брендом в случае необходимости.

Каждая торговая марка на протяжении своей жизни проходит несколько этапов, которые в целом можно назвать жизненным ци-

90