Основы брендинга. Учебное пособие

по цене. При их покупке он должен иметь возможность поторговаться с продавцом. Однако при выборе одежды, мебели и других гетерогенных товаров предварительного выбора свойства товара часто важнее, чем цена.

Товары особого спроса — товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы приложить дополнительные усилия. Примером могут служить специфические торговые марки модных товаров, автомобили, фотоаппаратура, мужская одежда. Товары особого спроса не призывают покупателей сравнивать; потребители тратят время только на поиск продавца, предлагающего нужный товар.

Товары пассивного спроса — товары, о которых потребитель либо не имеет информации, либо не задумывается о покупке, пока не узнает о них из рекламы. Пример таких товаров — кухонные процессоры или детекторы дыма. Классические образцы товаров пассивного спроса, о которых покупатели знают, но не задумываются о покупке, — страхование жизни, участки на кладбище, энциклопедии.

Маркетинг товаров пассивного спроса предполагает интенсивную рекламную кампанию и личные продажи. Значительная часть самых хитроумных методик личных продаж развилась именно из опыта продаж товаров пассивного спроса.

Классификация товаров промышленного назначения

Организации покупают самые разнообразные товары и услуги. Товары промышленного назначения классифицируют по их роли в производственномпроцессеиотносительнойстоимости. Выделяют три группы товаров промышленного назначения: материалы и детали, капитальные объекты, вспомогательные материалы и услуги.

Материалы и детали — товары, полностью использующиеся в изделии производителя и включающие сырье, полуфабрикаты и детали.

51

Капитальный товар — товары длительного пользования, определяющие развитие и/или управление продуктом. Они делятся на две группы: 1) стационарные сооружения и оборудование и 2) вспомогательное оборудование.

Вспомогательные материалы и услуги — товары краткосроч-

ного пользования и услуги, которые способствуют производству и реализации конечного продукта.

Вследствие изменений экономических условий и конкуренции компании, как правило, считают необходимым в течение жизненного цикла товара несколько раз пересматривать маркетинговые стратегии и по-разному управлять на различных этапах продвижения товара на рынке.

Жизненный цикл товара — важнейшая концепция, которая рассматривает динамику конкурентоспособности товара на рынке. Говоря о том, что у товара есть свой жизненный цикл, следует подразумевать следующее: срок жизни товара ограничен; жизненный цикл товара на рынке проходит несколько этапов, каждый из которых не только открывает перед продавцом определенные возможности, но и ставит свои проблемы; на разных этапах жизненного цикла товара прибыль, которую он приносит, варьируется.

Понятие ценности марки

Ценность торговой марки — это источник капитала марки, необходимый компании, владеющей этой торговой маркой.

Таблица 4

Составляющие ценности марки

52

Продолжение табл. 4

Существуют разные подходы к определению критериев оценки торговой марки. Часто они носят субъективный характер или же относятся к принятой в той или иной стране системе анализа. Понятия «активы марки» и «ценность марки» стали широко использоваться с 1991 г. С этого времени появилась мода на опросы на тему известности, качественности, надежности той или иной марки. Наиболее часто предлагаются национальные или международ- ныехит-парады, основанныенаодномпоказателеценностимарки. Как правило, это или «надежность», или «приверженность» марке, «притягательная сила», или «намерение купить». В середине 90-х годов агентствоYoung&Rubicam провело исследование Brand Asset Monitor, в котором марка рассматривается на пересечении двух осей: когнитивной, показателями которой являются узнава-

емость и уровень отличия марок, определенных потребителем, и

аффективной, показателями которой являются «степень лояльности» марке и «желанность марки» (liking). Французский институт Sofres в исследовании «Система мегабренда» сравнивает марки по шести параметрам: 1) надежность; 2) заявленная область использования; 3) приоритетные зоны действия марки (территория);

53

4) ощутимое качество; 5) оценка общественного мнения; 6) частота упоминаемости марки.

По результатам исследований американских и европейских специалистов, посвященных определению brand еquity, в 1994 г. H. Sattler выделил 26 параметров, по которым это значение рассматривалось. Все параметры касались ряда общих вопросов: имеют ли параметры марки денежное выражение; включают ли параметры временной аспект, в частности будущее марки на рынке; принимается ли при анализе марки во внимание конкуренция; включаются ли показатели стоимости коммуникаций марки; включают ли измерения ценности марки возможные прибыли и другие преимущества от использования всего портфеля марки (например, ее системы коммуникаций для продвижения других марок); включают ли измерения марки потенциальные возможности ее распространения вне рынка первоначального появления марки (возможности марки к расширению ее территории); включает ли показатель brand equity возможности марки стать глобальной и др.

Был также сделан вывод о том, что можно выделить нематериальные и денежные измерения ценности марки: нематериальные

«активы марки» и brand еquity.

Активы марки измеряются на этапе распространения и покупки марки и включают в себя такие показатели:

•надежность (способность марки символизировать категорию, являясь прототипом, лучшим экземпляром);

•уровень качества по отношению к конкурирующим маркам;

•уровень доверия, сочувствия, почитания марки;

•богатство и притягательная сила образов марки, нематериальные свойства, связанные с потреблением.

Предполагается, что эти факторы комбинируются в умах потребителей и позволяют ощутить и воспринять ценность марки, источникеепритягательнойсилыистепеньприверженности. Примечательно, чтопереходотнеденежноймерыактивовмарки(brand аssets) к марке-капиталу (brand еquity) предполагает учет других

54

нематериальных активов, которые влияют на ожидания по поводу рыночнойотдачиввидесвидетельств(патентов), ноу-хаупредпри- ятия, качества связи с системой. Таким образом, марка является вместилищем всех достижений компании.

Попробуемобразнопредставитьпутьотактивовмаркикмаркекапиталу.

надежность,

+приверженность,

+желательность для потребителя и другие характеристики

=активы марки (добавочные ценности марки для потребителя)

+другие нематериальные активы

стоимость марки величина инвестированного капитала

= денежное выражение ценности марки для предприятия (brand

еquity)

Оценкистоимостимаркисталипроводитьсяизвестнымиисследовательскими компаниями. Так, по данным британской компании Intеrbrand, рейтинги которой считаются достаточно объективными, в 1997 г. стоимость ведущих мировых марок (рассчитанных по методу Interbrand/Financial World), составила: Coca Cola — 47,97 млрд долл.; IBM — 23,7 млрд долл.; McDonald’s — 19,93 млрд долл.; Disney — 17 млрд долл. В первую десятку ведущих марок вошли также Sony, Kodak, Intel, Gillette, Budweiser (72, с. 8).

Создание бренда — это творчество, основанное на глубоком знаниирынка. Процесссозданиябрендадостаточносложен, ацена ошибки может составлять астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать эту работу профессиональному агентству.

Заключительным этапом разработки бренда является этап по-

зиционирования на рынке. Позиционирование бренда (brand positioning) — это поиск отвечающей интересам бренда позиции в

55

умах потребителей (целевого сегмента) по отношению к брендам конкурентов. В процессе позиционирования учитываются целевая группа потребителей, для которой создается бренд;·выгоды потребителя, которые он получит в результате приобретения именно этого бренда; цель, для достижения которой используется бренд; конкурент, против которого бренд будет действовать на рынке.

В практике управления торговой маркой применяется понятие strong brand, т. е. «сильный» или «устойчивый» бренд. Жизнеспособность таких марок заключается в том, что с самого начала они характеризуются высокой степенью идентификации.

Тема сильного или устойчивого бренда широко дискутируется в профессиональных кругах. При этом часто фигурирует ошибочное, с точки зрения автора пособия, мнение о том, что слабый бренд может со временем превратиться в сильный. Практика показывает, что слабая торговая марка не может стать сильной, так как способностькразвитиюзакладываетсянастадиисоздания. Иесли она этой способностью не обладает изначально, то не приобретет ее никогда. Сильный бренд является таковым с момента своего рождения, но на первом этапе жизненного цикла может быть неизвестным или мало известным. По мере того как осведомленность о нем возрастает, он становится способным реализовать свой потенциал.

Создание сильной торговой марки напрямую зависит от правильно выбранной последовательности этапов ее разработки. Основная ошибка, которая приводит к выводу на рынок слабой, нежизнеспособной марки, заключается в том, что часто ее создатели исходят не из сути и миссии марки, для которой она предназначена, а придумывают и насаждают случайные образы.

Можно выделить некоторые требования, которые формируют предпосылки для создания сильной марки:

1)новаямаркадолжнастатьносителемценностейсмоментасвоего создания и вывода на рынок;

2)в основе создания целостного образа марки лежат результаты глубоких маркетинговых исследований в области сегментиро-

56

ГЛАВА 5

СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ.

ТИПОЛОГИЯ ТОРГОВЫХ МАРОК

Типологияторговыхмарокосновываетсянахарактеревзаимосвязи «марка-продукт» и фактически представляет собой систему взаимоотношений марки и продукта (товара, услуги) в стратегической перспективе. Тип торговой марки отражает определенную стратегию развития самой марки. Определение типа торговой марки является одним из этапов процесса ее создания. Тип марки может меняться под воздействием неустойчивой рыночной среды, при изменении стратегии развития компании, в зависимости от территории марки и географии ее распространения.

Практика зарубежного брендинга позволяет выделить несколько типов или моделей взаимоотношений продукта (услуги) и марки. Согласно типологии Ж.-Н. Капферера (72), которая автору пособия представляется наиболее обоснованной и объяснимой, можно выделить шесть типов торговых марок (табл. 5).

Таблица 5

Типология торговых марок

58

Более подробное рассмотрение указанных типов торговых марок позволяет выявить преимущества и недостатки каждого из них.

Стратегия «марка-продукт»

Это стратегия ориентирована на товар. В этом случае каждый продукт производителя наделен собственной торговой маркой. Компания владеет портфелем марок, соответствующим портфелю продуктов. Ярким представителем компаний, применяю-

щих эту стратегию, является Procter & Gamble (P&G). Procter & Gamble проповедует собственную философию управления марками. При этом марки ее продуктов не ассоциируются с корпоративной маркой P&G. Компания отражает свое присутствие на рынках посредством многочисленных торговых марок: Pampers, Lenor, Pringles, Ariel, Tide, Миф, Safegard, Ace, Fairy и многие другие. Таким образом, каждый продукт имеет свою марку, определенное позиционирование, систему коммуникаций. Например, Сamay — это мыло-«соблазн», Ariel — лучшее на рынке моющее средство, Monsavon — семейное мыло и т. д. В этом случае единственный способ улучшения торговой марки — улучшение (изменение, обновление) товара. Procter & Gamble производит свыше 40 групп изделий, в ассортимент ее продукции входит более 300 наименований. Ее продукция реализуется на рынках более чем 140 стран мира.

59

Преимущества стратегии «марка-продукт»:

1)это стратегия достаточно жесткого натиска, так как конечной

еезадачей является завоевание места на рынке. Практикуя мультивариантную политику освоения рыночного пространства, компания может занять несколько сегментов с разными потребительскимиожиданиямиимаксимальноувеличитьсвоюдолюнарынке;

2)по мере того как марка осваивается на рынке, она дает потребителям возможность ощутить различия марок и продуктов. Ассоциация имени конкретной марки с конкретным, заданным сегментом рынка подтверждает реальные, ощутимые отличия продуктов. Procter & Gamble, например, владеет четырьмя марками моющих средств. Из них иAriel — более дорогой порошок, и Tide — менее дорогой по сравнению с ним имеют собственную целевую аудиторию, что позволяет компании-производителю в целом успешно продавать обе эти марки независимо друг от друга;

3)эта стратегия характерна для компаний, постоянно внедряющих инновации, позволяющие обеспечить их преимущества при позиционировании. Лучшая марка в новом сегменте наследует все преимущества первой позиции;

4)позволяет рисковать на новых рынках. Например, пока рынок моющих средств был мало развит, Procter & Gamble, чтобы не упустить эту нишу, поспешила вывести марку-продукт Vizir, а затем и обновленную марку Ariel, жидкого моющего средства, а в недавнем прошломAriel-геля для машинной и ручной стирки;

5)позволяет не афишировать имя производителя. Таким образом, неудача на рынке какого-либо из выпущенных этой компанией товара не наносит вреда репутации компании, так как марка производителя не ассоциируется у потребителей с маркой потерпевшего поражение товара. В случае если марки-продукты становятся успешными, это позволяет усиливать компании свой позитивный образ и акцентировать на этом внимание потребителей. Вот лишь небольшой перечень побед компании Procter & Gamble: в 1882 г. компания удачно дебютировала с мылом Ivory;

в1921 г. на рынок выводится марка мыла для стиральных машин

60