Основы брендинга. Учебное пособие

До недавнего времени считалось, что успех товаропроизводителя определяется созданием товаров и технологий, отвечающих потребностям рынка. Такой подход долгое время позволял завоевывать устойчивое преимущество в конкурентной борьбе. Соответственно главныеусилиявобластимаркетингаконцентрировалисьпреждевсего на научном поиске, анализе и определении потребностей рынка, а также на теоретической разработке плана или стратегии действий предприятия, направленныхнаудовлетворениеэтихпотребностей.

Однаковновойситуации, котораяхарактеризуетсовременныйрынок в последнее десятилетие и отличается сложностью определения запросовпотребителейвразныхстранах, следуетобратитьвнимание на новый подход современных западных исследователей к маркетингу, соответствующий «периоду неопределенности потребностей», формирующему новое потребительское поведение. Именно в этом контекстеследуетсегоднярассматриватьповедениепотребителя.

«Неопределенность потребностей» обусловлена новыми соци- ально-экономическими процессами, которые привели к изменению потребительских привычек и потребительского поведения в целом. Эти перемены способствовали появлению новой концепции отношения к потребителю со стороны бизнеса, в основе которого лежат создание доверительных отношений со своими клиентами, постоянный и гибкий поиск приемлемых для обеих сторон общих ценностей. Осознание этой необходимости способствовало тому, что сегодня формируется новый тип взаимоотношений «производитель— потребитель», восновекотороголежитнеобходимостьопределения самых общих направлений деятельности и на этой основе развития политики взаимодействия с потребителем, а не слепого следования традиционной концепции развития и погони за прибылью любой ценой.

111

Такой подход стал в последнее время характерным для многих крупных компаний, которые, столкнувшись с необходимостью выбора, направляют свои усилия на налаживание непосредственных контактов с потребителями и перестраивают свою производственную структуру по принципу «обратной пирамиды» или горизонтальных связей, чтобы понять запросы потребителя и удовлетворить их. Эта тенденция проявляется в том, что ведется поиск управленческих форм и передового опыта, которые могут способствовать совершенствованию бизнес-процессов и в конечном счете увеличению доли постоянных потребителей, приверженных товару и компании, его производящей.

Среди наиболее важных задач современной компании:

•обеспечение постоянства. Это означает, что предприятие, если оно социально ответственно, не может и не должно допускать возможности прекращения своей деятельности, поскольку оно широко использует имеющуюся в обществе рабочую силу, сырье, финансы

итехнологии, и ее закрытие повлечет за собой негативные последствия для ее клиентов, персонала, партнеров. Таким образом, опорной точкой любого бизнеса становится его непрерывность;

•создание и сохранение потребительской базы;

•более полное удовлетворение потребителей. Основополагающая цель бизнеса в новых условиях — завоева-

ние потребителя.

Изменения в отношении к конечному потребителю продукции во многом определяют сегодня марочную и рекламную политику компании.

Образ нового потребителя

Исследования потребительского поведения, проведенные в 1997 г. институтом SECODIP (Франция), показывают устоявшийся факт: потребитель становится все менее преданным торговой марке. Негативные последствия сложившейся ситуации проявляются в том, что становится все более сложным составить его обобщенный портрет. Потребитель стал слишком изменчив, непостоянен

112

всвоем потребительском поведении, предпочтениях и возможностях. Экономические трудности в совокупности с неблагоприятным психологическим климатом, растущим уровнем тревожности

взападном обществе, связанной с социальными и природными катаклизмами последних лет, формируют новое отношение к потреблению. Это выразилось, в частности, в том, что потребитель произвел количественное перераспределение своего бюджета, сохранив неизменные расходы на здравоохранение и оплату жилья и включив в спектр своих затрат новые вариации по отношению к другим расходам, перечень которых меняется. Он меньше путешествует и реже меняет автомобиль. Он переосмыслил свое отношение к покупке товаров так называемого большого потребления или долгосрочного служения. Параллельно он выработал качественно новый подход к процессу совершения покупок и выбору товаров.

Согласновыводампроведенногоисследования(«Leconsommateur n’est pas transversal, et alors?..») эволюцияпредложениятоваропроиз-

водителя и системы распространения товаров усилила перечисленные изменения. Появились понятие товара первой цены, феномен снижения цен в период распродаж, промоушн или другие мероприятия по продвижению товара на рынке сбыта, развивается процесс медиатизации (усреднения) потребления.

На этом фоне встает ряд новых острых вопросов, от решения которых зависит развитие международной рекламы. В частности, всегда ли можно говорить, что потребители, покупающие товары одной фирмы, в разных странах идентичны? Эта тема, впрочем, поднималась и в дискуссиях о глобальном товаре и глобальном потребителе. Или можно ли утверждать, что у всех покупателей товаров средней стоимости скромный заработок?

Чтобы ответить на эти вопросы, институт Secodip проанализировал в течение года потребительское поведение 8000 семей на 16 рынках по поводу потребления четырех видов однородной товарной продукции (напитки, приправы, предметы гигиены, услуги по ремонту жилья) по пяти параметрам:

•уровень потребления;

113

ГЛАВА 8

СИСТЕМА КОММУНИКАЦИЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ. ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМИРОВАНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ

Систему коммуникаций торговой марки можно определить как совокупность каналов целенаправленного продвижения стратегических образов марки в заданные сегменты рынка с целью формирования у целевой аудитории запланированных ассоциаций, отношения к марке и повышения уровня ее известности.

Торговая марка является носителем послания компании потребителю или покупателю ее продукции. Она существует лишь в пределах коммуникации. Если информации о марки нет или ее недостаточно, то это означает, что для потребителя марка не существует. Поэтому систему коммуникаций можно рассматривать как систему жизнеобеспечения марки.

Особую роль в жизни марки играет реклама. Она является важнейшим элементом системы коммуникаций марки. Реклама призвана развивать ее известность, придавать марке смысловое значение через историю, миф, культуру, персональные черты марки, доносить до целевой аудитории ее ценность и тем самым показывать суть и исключительность предложения.

Дополнительное воздействие на потребителя торговой марки оказывают и такие элементы системы коммуникаций, как:

•персонажилирекламныйобраз(человекилисущество, кото-

рыеизображаютсяврекламныхпосланияхиразличнымисредствами убеждают потребителей приобрести данную торговую марку);

•лицо марки;

•модель потребителя (создается специфический имидж пользователя);

115

•исполнительные элементы (музыка, характер монтажа: например, печатная реклама водки «Абсолют»);

•символы (золотые арки McDonald’s);

•стиль;

•миф бренда — состоит из основных (описывающих товар и внутренне согласованных), благоприятных (описывающих желаемые и реальные преимущества) и уникальных (описывающих и дифференцирующих) ассоциаций. Эти ассоциации подразделяются на ассоциации собственно бренда («образ бренда»), ассоциации, связанные с пользователями бренда («образ пользователя»),

ииногда отдельно выделяют ассоциации, связанные с ситуацией использования бренда («образ пользования»).

Регистр выразительности марки — юмор. Это проявляется иногда через насмешку, ложную скромность, легкое ощущение «наглости», дерзости перед лицом конкурентов и использование парадокса.

Реклама помогает передать индивидуальность торговой марки. Марка может обрести индивидуальный профиль через создаваемые рекламой ассоциации с определенными типами потребителей (с людьми, которые изображены как пользователи) или такими типами людей, которые обычно используются в качестве носителя рекламного образа (персонажи).

Индивидуальность торговой марки формируется на основе:

•исследований символических ассоциаций, возникающих в связи с категорией товара и конкурирующей торговой маркой;

•определения индивидуальности торговой марки, которая будет выше всего оценена целевым потребительским сегментом;

•выбора стратегии по созданию индивидуальности бренда. Планируемая индивидуальность должна быть совместимой с

функциональными или психологическими преимуществами, которые торговая марка обещает потребителю.

Длясозданияиндивидуальностибрендаособенноважнопонять социальные тенденции, т. е. как меняются со временем определенныеценности, какмогутторговыемаркиприобретатьсоответству-

116

ющую этим тенденциям индивидуальность. Например, имидж роскоши «кадиллака» привлекает старшее поколение американцев, но менее интересен для молодого поколения покупателей, которые скорее предпочтут «БМВ». Реклама позволяет корректировать образы марки и адаптировать их с учетом перемен для своей целевой аудитории.

Благодаря рекламным объявлениям, рекламным акциям и стимулированию сбыта создается марочный капитал.

В зависимости от маркетинговых задач компании можно выделить несколько целей или эффектов коммуникации.

Эффекты коммуникации — это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. С их помощью создается позиция марки на рынке, а потребитель склоняется к мысли о покупке. Частично или полностью они могут достигаться с помощью любой формы коммуникации — рекламных объявлений, PR-акций, мероприятий по стимулированию сбыта и презентаций. Можно выделить пять эффектов коммуникации (табл. 10).

117

Осведомленность о торговой марке

Принято различать два показателя осведомленности о торговой марке: узнавание и вспоминание (4). Таким образом, осведомленность о торговой марке — это способность покупателя идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку внутри данной категории в объеме, достаточном для совершения покупки.

Осведомленность о марке достигается посредством узнавания, опознания марки, а не припоминания товарного знака. Когда человек в супермаркете видит знакомую упаковку, осведомленность о торговой марке достигается не через припоминание, а через узнавание.

Речь идет об узнавании в достаточном для совершения покупки объеме. Это значит, что помимо идентификации имени торговой марки существуют иные возможности. Для ребенка или даже взрослого осведомленность о марке можетсостоятьиз простой визуальнойреакцииназнакомуюдеталь, напримернацветупаковки, или приблизительной вербальной реакции на такую общую характеристику, как местоположение. В таких ситуациях выбор торговой марки происходит даже в том случае, если осведомленность достигается без припоминания имени марки.

Такимобразом, вкачествецеликоммуникацииосведомленность

оторговой марке зависит от того, как человек пришел к решению

опокупке. То, о чем именно должен быть осведомлен покупатель, зависит от способа принятия решения: от того, требует ли решение узнавания марки или припоминания имени. Для построения рекламной стратегии очень важно проводить различие между узна-

118

ванием и припоминанием торговой марки, оно обусловливает разноеотношениекосведомленностиомаркекакцеликоммуникации.

Создание, расширение или сохранение осведомленности является целью любой рекламной кампании. Реализация ее зависит от исходного уровня осведомленности покупателя о торговой марке. Следовательно, узнавание и припоминание торговой марки можно рассматривать как две разные стратегии в достижении одной цели — осведомленности. Пренебречь осведомленностью нельзя, ее не может быть слишком много, а узнавание и припоминание не могут выступать в качестве альтернативных стратегий.

Отношение к торговой марке

Отношение к марке, как и предшествующая ему осведомленность, — это универсальная цель коммуникации. В большинстве ситуаций выбора потенциальные покупатели осведомлены более чем об одной марке в данной категории. Следовательно, их выбор будет основан на отношении к торговой марке. В среднем около 40% марок, о которых осведомлен покупатель, оцениваются им как приемлемые, но обычно в каждом конкретном случае он должен выбрать только одну из них.

Отношение к торговой марке — самый сложный из эффектов коммуникации. Вся рекламная информация, а также некоторые меры стимулирования прямо или косвенно направлены на создание отношения.

Отношение к торговой марке включает четыре основных компонента:

1)убеждение, т. е. собственно отношение;

2)мнения о конкретной выгоде, различные по своему эмоциональному и оценочному влиянию;

3)возможные автономные эмоции, которые являются частью убеждения о способности марки соответствовать покупательской мотивации;

4)«правило выбора», согласно которому мнения и эмоции покупателя складываются в убеждение.

119

Можно выделить несколько различных по своему содержанию стадий взаимоотношений потребителя и торговой марки.

Создание отношения к марке. Создание отношения является целью в том случае, когда у целевой аудитории еще не сложилось никакого отношения к торговой марке, т. е. когда покупатели ничего о ней не знают.

Часто такая цель ставится, когда реклама адресована новым пользователям товарной категории, при рекламировании новых марок в новой категории или когда стратегия продвижения марки кардинально меняется.

Привлечение новых потребителей часто связано с «оттягиванием» части потребителей от марки-конкурента. При этом может оказаться, что они никогда не пользовались предлагаемой маркой или по каким-то причинам ее отвергли. В этом последнем случае у целевой аудитории сложилось негативное предыдущее отношение ко всем маркам данной категории. Следовательно, задачей рекламы становится не создание, а изменение отношения.

Цель улучшения отношения к торговой марке ставится в том случае, когда целевая аудитория имеет лишь умеренно благоприятное предыдущее отношение к торговой марке, и его необходимо усилить. Рекламодатель, который в качестве цели рекламной кампании провозглашает улучшение отношения к торговой марке, стремится к тому, чтобы пользователи марки покупали ее чаще и стали высоколояльными потребителями. Примером такой кампании может служить практически любая телевизионная реклама известных торговых марок.

Сохранение отношения к торговой марке может стать реальной целью, когда целевая аудитория максимально благоприятно относится к марке (т. е. данная марка является самой предпочитаемой). Термин «сохранение (поддержание) отношения» применим только к лояльным потребителям торговой марки.

Изменение отношения к торговой марке необходимо, когда вводится в оборот новая покупательская мотивация. Этот процесс принято называть репозиционированием.

120