Основы брендинга. Учебное пособие

ния. Среди других моделей были предложены к выпуску: SLK, Classe V, Classe M, Smart. Причем некоторым из них отводилась особая роль. Например, SLK и Smart рассматривались как имиджевые автомобили.

Особенности и специфические черты политики поддержания и дальнейшего развития бренда «Мерседес» наилучшим образом отражены в сравнительном анализе прежней и новой концепций марки в табл. 8.

Систему коммуникаций согласно новой стратегии развития марки составили: реклама в печатных, телевизионных СМИ и в

101

метро. Для создания базы данных потенциальных клиентов «Мерседес» использовала средства прямого маркетинга.

Этапы и содержание коммуникационных мероприятий компании «Мерседес»

Цель первого этапа — войти в контакт с потенциальными потребителями средствами прямого маркетинга.

Вчастности, вГерманиивесной1996 г. проводилисьпромоушнакции вблизи крупных магазинов и паркингов. Суть этих мероприятий состояла в распространении вкладышей, на которых была обозначена информация о новой модели «мерседес» класса А с небольшой анкетой. В качестве стимулирующего воздействия тем реципиентам, которые вернули анкеты заполненными, гарантировалось право на бесплатное пользование стоянкой в течение года.

Врамках другой акции, в Париже, на Елисейских полях у входа

всалон «Мерседес» раздавали проспекты с информацией также о новой модели. Помимо этого, был создан сайт в Интернете.

Примечательно, что до этого компания «Мерседес» не предпринимала подобных массовых акций по продвижению своей марки. Напротив, проводилась точечная, персональная коммуникационная политика. Новые методы свидетельствовали о необходимости идти навстречу своей целевой аудитории.

Второй этап — «маркетинг диалога». Сформированная на первом этапе база данных стала основой последующих действий. Каждый участник первого этапа стал регулярно получать конфиденциальную информацию о «мерседесе» класса А. Взамен от него требовалось заполнять несложные анкеты, целью которых было выявление предпочтений в отношении СМИ и получение информации об интересах, хобби, формах проведения досуга. В разных странах были поставлены разные задачи, но суть их сводилась к привлечению новых потенциальных покупателей: в Германии — 200 000 клиентов, а во Франции до 50 000 сторонников, которые вполне могли бы заинтересоваться новым автомобилем. «Мерседес»-А», который продвигался на европейский рынок, был

102

выпущен в Европе в 1997 г., а мероприятия директ-маркетинга начались за год до этого. Кроме того, были использованы и средства рекламы. Рекламный слоган гласил: «Откройте Ваши глаза, чтобы встретить новый взгляд нового «мерседеса» класса Е (1995 г.)». При запуске в производство в 1996 г. модели класса V (микроавтобуса), так называемого семейного автомобиля, в качестве рекламных образов использовались фотографии детей с игрушками.

Другим рекламным роликом, поддерживающим переход к новой коммуникационной политике, был видеоролик, выпущенный в 1996 г.

Сюжетнаялинияпредставляласобойсменукадровсмужскими двумя женскими образами, рассуждавшими на тему приобретения автомобиля «мерседес». Герои ролика олицетворяли собой образ потенциальных потребителей в рамках измененной концепции: молодые люди в возрасте 35 лет, принадлежащие к среднему классу и даже не предполагавшие прежде, что смогут позволить себе купить «мерседес». По ходу видеоспота происходит изменение их отношения к вероятности такой покупки. В финальной части роликаегогероиуженеисключаюттакойвозможности. Измененный бренд делает им предложение: «Класс «С» — малолитражный автомобильот140 тыс. франков» (длясравнения: прежде«мерседес» стоил около 300 тыс.), тем самым проявляя заинтересованность в таких потребителях с целью выхода на новые сегменты рынка.

Рекламные кампании 1993–1996 гг. положили начало «демократизации» торговой марки «Мерседес».

Полученная информация о стиле жизни новых потребителей позволила организовывать очень точные рекламные акции. Например: рассылка приглашений на региональный турнир по теннису тем, кто указал в анкете, что он этим интересуется. Внимание компании, проявленноекпотенциальнымклиентам, немоглоостаться незамеченным.

Следует отметить, что инструменты старой концепции не были полностью исключены из списка новых методов продвижения. Осталисьдвапрежнихслогана, которыеотвечалиновойстратегии:

103

«Мерседес» одеваетмужчинс1886 года» и«4х4 противостоитвсему, даже моде».

Вцелях омоложения клиентской группы и для привлечения женской аудитории были представлены две «имиджевые» модели. SLK (S — спортивный, L — легкий, К — компактный) — 2-мест- ный кабриолет для молодых людей и Smart — городской мини-ав- томобиль.

Врекламной кампании важное место отводилось юмору, была использована сексуальная мотивация, т. е. все то, что присуще рекламе автомобиля среднего класса.

Перемены затронули не только содержание рекламных сообщений, но и медиапланирование. Впервые марка бала размещена в кино и «опустилась» до щитов в метро. Афиши заняли десятки станций на линии, которая вела к Porte de Versaul, где проходят автомобильные салоны. Использовался метод «product plaсеment» — реклама в кино, в данном случае в кинофильме «Затерянный мир» (продолжение «Парка Юрского периода»).

Ситуация на российском рынке отличается от европейского масштабамипроведениярекламныхмероприятийивцеломскоростью внедрения измененной концепции марки «Мерседес». Та небольшая доля объявлений, которые рекламируют автомобили «мерседес» в России, представлена в виде печатных объявлений в журналах и трансляцией ролика на одном из телевизионных каналов.

Российскаярекламамаркипосвоемуназначениюнеотличается отевропейскойитакженаправленанасозданиеновоговосприятия марки «Мерседес». Порождаемый образ марки ассоциируется как демократичный, предназначенный для молодого поколения деловыхлюдей, отдающихпредпочтениекомфорту, уникальностиисоответствию последним достижениям, динамичности. Реклама носит имиджевый характер, «мерседес» предлагается как «модный» автомобиль.

По мере развития международного рекламного бизнеса все чащевстаетпроблемаадаптацииторговоймаркиирекламыккультурным особенностям страны, в которой позиционируется марка.

104

Адаптация торговой марки

Наличие торговой марки часто является конкурентным преимуществом. Однако не всякий импортный бренд готов к «употреблению» в России. Процесс его адаптации может носить разный характер: от простого перевода марочного названия на русский язык до серьезных маркетинговых мероприятий по формированию позитивного отношения к торговой марке со стороны инокультурной аудитории. Недавним примером такой многосложной работы может служить позиционирование на российский рынок торговой марки Sadia («Садьа»), принадлежащей крупнейшему бразильскому производителю мясных продуктов. Проблема продвижения этой марки была связана с предпочтениями российских потребителей, которые имеют ряд предубеждений относительно мяса птицы. Они уверены, что отечественная птица лучше импортной, что упаковка должна быть с прозрачным «окном» (прозрачной областью), через которое можно увидеть продукт. На упаковке Sadia не было ни такой прозрачной зоны, ни надписи на русском языке. Для устранения этих недостатков было принято решение адаптировать бренд для российского потребителя. Исторически сложилось так, что марка Sadia использовала три фирменных цвета: черный, красный и белый. В России черный и красный цвета ассоциируются с трауром. У части покупателей товара класса «премиум» такое сочетание цветов вызывает ассоциации с садомазохизмом. Кроме того, во всех странах мира ударение в слове Sadia ставится на втором слоге. В России, большинство опрошенных (60%), ставили ударение на первом слоге, и в совокупности с красно-черным цветом такое произношение ассоциировалось с садизмом. Ни то, ни другое не допустимо для такого семейного продукта, как курица.

Перед агентством, которое разрабатывало новую упаковку продукта, был поставлен целый комплекс задач по адаптации марки: сделать бренд более «российским», сохранив при этом связь с западным оригиналом; расположить на упаковке прозрачную область; произвести коррекцию цвета, сохранив при этом фир-

105

менные краски. Для этого дизайнеры решили разбавить чернокрасные тона нейтральным белым фоном и сделать окантовку логотипа оранжевого цвета, который носит «семейный» характер и вызывает положительные эмоции. Было сохранено оригинальное название, а под ним расположена русскоязычная калька — Садиа. Русское «С» было изображено в виде православного купола, а ударение на первом слоге оформлено в виде сердечка. Проект адаптации Sadia занял шесть месяцев, после чего уровень продаж значительно повысился.

Старение торговой марки

Следует отметить, что целенаправленное разрушение торговой марки, приносящей прибыль, ее владельцем в истории не зафиксировано. В основном марка ликвидируется только после того, как становиться понятно, что она полностью утратила жизнеспособность, способность приносить доход. Это означает, что она утратила свою потребительскую базу, стала неинтересной или не способной удовлетворять потребности целевого рынка.

Причины, по которым происходит потеря покупателей, могут быть разными: наступление конкурентов; изменения стиля жизни; новая мода; неизменно высокие цены; отставание по упаковке; отсутствие желаемых покупателем объемов фасовки, недостаточный ассортимент. С точки зрения управления это свидетельствует о том, что бренд-менеджер не заметил изменений, потерял время, когда надо было принимать меры поддержки торговой марки. В современном мире ни один бренд не может выжить, не меняясь. Потребители ценят торговые марки, которые предлагают уникальные преимущества, обладают выдающимися характеристиками и выделяются среди конкурентов, и никогда не простят, если их любимая торговая марка потеряла привлекательность или утратила индивидуальность.

Основные проблемы, возникающие время от времени у западныхменеджеровсустаревающимиторговымимарками, спровоцированы естественными причинами — старением потребителей. Те

106

товары, которые нравились потребителям в середине 50-х годов, могут не понравиться их детям в 70-х и внукам в 90-х годах.

Так, «Бифитер», лидер рынка алкогольных напитков в течение многих лет, признал, что основная группа потребителей товара стареет и уже не может или не хочет покупать и выпивать необходимое компании-производителю количество джина. Это историческое падение продаж усугубилось общемировой тенденцией ограничения потребления крепких напитков. Компания отреагировала на этот факт и разработала для бренда совершенно новое позиционирование и рекламную кампанию, направленную на молодежь. В роликах, плакатах и постерах главным действующим лицом был молодой человек, который работает «бифитером» в течение дня, а вечером, сняв униформу, отдыхает с друзьями.

Упадок торговой марки

Проблемы могут возникать не только вследствие старения группыпотребителей. Существуетещеитакоепонятие, как«упадокторговой марки». Упадок может быть вызван несколькими факторами:

1)ухудшением качества продукта;

2)отказом от следования коренным изменениям в обществе;

3)«угасанием» целой категории (пищущие машинки);

4)неверной ценовой политикой;

5)неправильной сбытовой политикой (специальные торговые марки для дистрибьютеров);

6)неверной рекламной политикой.

Одним из опаснейших факторов, могущих подкосить даже самую удачную марку, является деградация качества продукта.

Обновление торговой марки

Необходимость омоложения или обновления возникает периодически практически у всех брендов. Существует множество факторов, которые могут привести к потере маркой своей уникальной позиции. И если компания вложила в торговую марку определенное количество денег и усилий, то она, конечно, долж-

107

на приложить максимум усилий, чтобы вдохнуть в марку новую жизнь.

Для того чтобы понять, способна ли торговая марка к возрождению, необходимо ответить на ряд вопросов:

1.Что является источником текущих проблем бренда — он сам или его менеджеры? Существует множество примеров, когда бренды попадали в трудные ситуации вследствие плохого управления.

2.Существуют ли еще неиспользованные возможности, которыеможноучестьдляулучшениятекущегосостояниябренда (новые варианты использования, новые географические рынки, новые группы покупателей)?

3.Каково общее восприятие бренда покупателями? Бренд может надоесть одной группе потребителей или партнеров, но оставаться популярным у другой, и это дает ему шанс на выживание.

4.Может ли бренд соответствовать новым тенденциям (рынка, потребителей)?

5.Что мешает развиваться бренду — внешние факторы или устаревшие внутренние представления о внешних факторах? Внутренние корпоративные представления о внешнем мире могут не совпадать с состоянием внешней среды компании.

Заложником этого обстоятельства может стать бренд. Обновление может проходить на одном или нескольких уров-

нях. Так как бренд состоит из нескольких ключевых компонентов (собственно продукт, воспринимаемое потребителями качество, образ потребителей, способ использования, производитель, персоналия, отношения с потребителем и символ), ясно, что каждый из этих уровней можно и нужно использовать поодиночке или в комбинации для придания бренду нового облика. Вот лишь несколько примеров воссоздания торговых марок. Изменение собственно продукта в терминах новых материалов и технологий.

1.Изменение собственно продукта с точки зрения подстраивания под вкус потребителей.

108

2.Привнесение реальных инноваций в продукт (производство и потребители).

3.Изменение рынка для продукта (следование на рынки, где идет больший рост).

4.Изменение имени (логотипа), упаковки, фасовки и пр.

5.Изменение цены (порой переход в новую ценовую категорию буквально «взрывает» продажи).

6.Тщательный поиск новых сегментов среди покупателей.

7.Изменение способа распространения.

8.Новые способы использования.

Если говорить о целесообразности реанимации старых брендов, то при выборе между восстановлением уже существовавших марок и запуском новых стоит помнить о том, что у первых должны остаться какие-то поклонники из их прежней сферы действия. Поэтому зачастую восстановить бренд бывает проще, чем сделать новый. Так, например, компания Reemtsma не только «привела в чувство» торговую марку «Прима», но и смогла двинуть марку вверх к новым группам покупателей, выпустив сигареты с разными фильтрами в качественной упаковке и обеспечив их должной маркетинговой поддержкой. Торговая марка на разных этапах своего жизненного цикла может быть более или менее успешной. Но, несмотря на это, многие из известных брендов по-прежнему находятся на верхних ступенях рынка. Это становится возможным при правильной оценке ситуации, в которой находится марка, своевременном изменении стратегии ее развития и всего комплекса мероприятий по ее поддержанию.

Роль потребителя в процессе управления торговой маркой

Управление торговой маркой предполагает учет и постоянный анализ потребительского поведения по отношению к ней. Одним из критериев востребованности марки может служить уровень лояльности потребителей.

109

Пирамида лояльности потребителя марке

Показатель лояльности потребителя марке оценивается на протяжении долгого времени, соответствующего предположительной длительности пользования потребителем этой маркой. Такой подход, по мнению зарубежных исследователей, в частности Капферера, коренным образом изменил существовавшую до конца 80-х годов ХХ в. практикумаркетингаипозволилсовершитьпереходкполитикеиндивидуальнойдолгосрочнойработыспостояннымиклиентами.

Достижение различных степеней лояльносити (приверженности) торговой марке лежит в основе задач и потенциальных целей рекламы. Исследования показывают, что удовлетворенный клиент становится не только постоянным пользователем торговой марки, но иногда и ее пропагандистом.

Таблица 9

Пирамида лояльности потребителя торговой марке

110