Основы брендинга. Учебное пособие

(1773–1843), а также японская система письма, в котором существует два типа «кана», или слоговых «знаков»: угловатая «катакана», применяемая главным образом для транскрипции иностранных слов, и округлая «хирагана» — для большинства случаев.

Слоговое письмо, которое делило слова на более простые части, резко уменьшило количество символов, необходимых для записи, по крайней мере от нескольких до 50–200 тысяч. Дальнейшая эволюция привела к упрощению записи до появившейся впервые в Греции в IX в. до н. э. первого настоящего алфавита, в котором каждый символ представляет собой согласный или гласный звук.

Из всех символов наиболее ценными и наиболее гибкими явля-

ются буквы алфавита.

Появление торговой марки

Появление торговой марки и наделение ее определенными функциями связано с развитием торговли и рекламы. Первые известныечеловечествупримерыиспользованиябренда(клейма) относятся ко времени Древнего Египта, когда ремесленники ставили своетавронаизделия, чтобыбезтрудаидентифицироватьмастера, создавшего продукт. Существуют документальные свидетельства появления торговых марок на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в

1300 г. до н. э.

Маркировка изделий широко применялась в Средние века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В некоторых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные торговые знаки, отмечавшие мастерские, где работали держатели этих торговых марок. В 1266 г. английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой бул-

11

ки соответствовал заявленному. В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Уже в позднем Средневековье элементы торговой маркиформируютсяииспользуютсявдеятельности«артистов» — мастерство граверов, художников, скульпторов не ограничивалось иллюстрированием рукописей, иконописью и росписью храмов, оно выходило на улицы средневековой Европы. Уже к XII в. относятся первые сведения о живописных вывесках. Интересны и свидетельства о настенных росписях, содержание которых отражало дух и быт того времени.

Художественная символика пронизывала повседневную жизнь средневекового европейского общества. Одно из ее направлений — геральдика.

Родовая геральдика Средних веков

Знаковая геральдическая система своими истоками уходит к первобытным тотемам и знакам собственности.

Жизнь человека в организованном сообществе заставила его сформировать и использовать разнообразную символику в целях идентификации как на индивидуальном уровне (самоидентификация, информирование о себе или о своем ранге или статусе), так и на уровне группы (чтобы выделить какими-либо знаками свою семью, племя, позднее — свой народ). Подобными «определительными отметками» являются символы на штандартах и гербах.

Геральдика — это искусство и система использования геральдических символов (которые наследуются по мужской линии и выступают в значении отчества). Такие символы возникли в середине XII в. как средство идентификации средневекового рыцаря: иначе он, облаченный в доспехи и с опущенным забралом, не мог быть опознан ни врагом, ни товарищами по оружию. Первоначально четкие и живописные символы размещались на щитах. Те

12

же символы изображались на плащах — свободном одеянии без рукавов, которое закрывало оружие. Это одеяние стали называть «плащ на оружии», затем — «оружием». Отсюда и однозначность английских слово «герб» и «оружие», которая выразилась в общем термине — arms. Первым гербом в Европе, о котором свидетельствуют сохранившиеся документы, является датируемый 1127 г. герб на щите Жоффрея Плантагенета, графа Анжуйского. В те времена абсолютное большинство населения было неграмотно, поэтому рыцари и дворяне сочли удобным использовать герб для своих печатей, которыми они «подписывали» документы. Одна из самых ранних печатей восходит к 1136 г. и содержит изображение геральдического щита.

Распространению геральдики способствовали рыцарские турниры. ВведенныйвсерединеXI в. французскимбарономЖоффруа де Прели для практики в конном сражении, турнир в последствии стал увлекательным спектаклем Средних веков. Турниры распространили моду на эмблемы (не только на щитах и плащах, но и на шлемах, знаменах и одеянии лошадей) по всей Европе.

По мере развития геральдики становится очевидной необходимость ее регламентировать. Надо было навести порядок, поскольку часто носители гербов выбирали их по своему усмотрению, гербынередкоповторялись. Контроль засозданиеми присвоением гербов был поручен представителям короля или наиболее знатным дворянам, герольдам, или вестникам. Став официальными арбитрами, представляющими королевский дом, герольды разработали строгую систему, чтобы регулировать применение гербов и следить за тем, чтобы гербы не повторялись.

Поскольку первоначально от имени королевского дома гербы выдавались герольдами только дворянству, то они рассматривались какзнак отличия и символ высочайшего социального статуса. С начала XV в. эта честь распространилась на богатых купцов, аббатов, священников, а также на различные корпорации. В Британии первой корпорацией, получившей герб (в 1439 г.), была Мануфактурная компания. В 1538 г. городу Glochester был выдан первый

13

гражданский герб. В одной лишь Британии к началу XVIII в. 90 городов имели свой собственный герб. Теоретически и сегодня любой субъект (включая академические и религиозные организации, больницы, банкиит. д.), готовыйуплатитьнеобходимуюсумму, может получить грамоту, дающую право владения гербом. Несмотря на то что геральдика уже не выполняет свою традиционную функцию, она продолжает играть большую роль в разработке символов, в частности для товарных знаков и марок (Cadillac, Porsche).

Наиболее распространенные символы, используемые в геральдике

Самым древним и наиболее часто употребляемым в геральдике символом животного является лев. Согласно одной из средневековых хроник Генрих I в 1127 г., посвящая в рыцари своего 14-летне- го приемного сына Жоффрея, повесил ему на шею синий щит, на котором были изображены золотые львы. Первый герб Англии —

GULES THREE LIONS PASSANT GUARDANT OR («идущие на-

стороже львы», на красном щите идут три золотых льва) появился на государственной печати, используемой Ричардом I Львиное Сердце примерно в 1195 г. Эти львы сохранились на государственной печати и до наших дней. В Шотландии красный лев на золотом фоне появился на флаге короля скоттов, Уильяма Льва (1165– 1214). Многие короли и принцы взяли изображение льва для своих эмблем. Львы до сих пор присутствуют на гербах Дании, Швеции, Норвегии, Нидерландов, Финляндии и Бельгии, на многих городских гербах.

Орел используется в геральдике наряду со львом. Как символ властиимогуществасдревнейшихвремен, онсталнаиболеечасто употребляемым государственным и имперским символом. В Риме орел появился впервые на штандартах римских легионов, затем сталэмблемойримскихимператоров, апозднее— геральдическим символом Священной Римской империи (962–1806). Подражая римским императорам, Наполеон включил орла в свой герб, когда короновалсявкачествеимператораФранциив1804 г. ВСШАорел

14

появился впервые с утверждением в 1782 г. государственной печати. Двуглавый орел, глядящий на Восток и на Запад, был принят в качестве символа Византийской империи, которая прекратила свое существование в 1453 г., когда турки завоевали Константинополь (современный Стамбул). Иван III, женившись на Софье, племянницепоследнегоимператораВизантии, счелсебянаследникомВизантийской империи и присвоил себе титул «царь» (от «цезарь»). Двуглавый черный орел был главным элементом герба царской России с 1472 до 1917 г.

Наиболее часто употребляемым растением на гербе является лилия, традиционная эмблема королей Франции. Согласно легенде Кловис, король франков, в 496 г. принял христианство, и ангел подарил ему лилию как символ чистоты. Несколькими столетиями позже Людовик VII (1137–1180) принял рисунок щита, на котором изображалисьзолотыелилиинаголубомфоне. КарлV (1366–1380) сократил количество лилий на своем гербе до трех. Выражая претензии на французский престол, английский король Эдвард III изменил государственную печать так, что на ней, кроме английских львов, присутствовала четверть французского герба. В таком виде печать существовала с 1340 до 1801 г., до тех пор пока Георг III окончательно не отказался добавлять в свой титул слова «король французский». Лилии являются также геральдической эмблемой Флоренции, «города лилий».

Наиболее значимым растением на гербе в британской геральдике является роза. Золотая роза впервые была введена в качестве королевскогознакаЭлеоноройПрованскойв1236 г., когдаонавышла замужзаГенрихаIII (правилв1227–1272). ПозднееГенрихиздома Ланкастеров, занявший трон в 1399 г. под именем Генриха IV, принес с собой эмблему красной розы. После династической Войны Алой и Белой розы (1455–1485) за обладание британской короной между домами Йорков (Белая роза) и Ланкастеров обе розы были объединены в красно-белую Розу Тюдоров.

15

Торговая и цеховая геральдика

Торгово-ремесленная цеховая геральдика носила значительно более мирный характер. У бюргеров геральдические изображения обозначали качество товара и имя фирмы. О торгово-ремесленной и цеховой геральдике подробно рассказывается в трактате итальянского правоведа Бартоло да Сассоферрато (1313/1314–1357) «О знаках и гербах», где раскрываются принципы и правила использования изображений. В Средневековье, как и в Античности, последовательно используется маркировка продукции каменщиков, оружейников, гончаров, кожевников, изготовителей бумаги. Знак цеховой гильдии становится гарантом качества и носит рекламный характер.

Мастерскиехудожниковимелисобственныезнаки, которыеименовались сигнатурами. Ранние сигнатуры часто состоят из комбинации монограммы и знака. Можно предположить, что знак играл роль марки мастерской, в то время как монограмма принадлежала самому мастеру. Именно по такому принципу создана знаменитая сигнатура, которой пользовался Альбрехт Дюрер (1471–1528).

Дюреру принадлежит авторство первого экслибриса (от лат. exlibris — из книг), знака владельца книги. Он был выполнен им около 1500 г. для своего друга — известного немецкого гуманиста Виллибальда Пиркхеймера. Это рисунок родового герба Пиркхеймера с девизом «Sibi et amicis» («Себе и друзьям»).

Не являясь рекламой в чистом виде, экслибрис содержит ее элементы. Это знак собственности, совмещенный с индивидуальной самооценкой. Художественное решение таких миниатюр символически воплощает духовные и социальные ориентиры книговладельцев. Мир экслибрисов богат графическими шедеврами и продолжает пополняться ими.

Незадолго до возникновения первых экслибрисов в Западной Европе широко распространяется искусство гравюры. Первоначально это был рисунок, вырезанный на деревянной или каменной плоскости, с которого затем делались отпечатки (до сотни экземпляров) на отдельных листах. Сравнительно широкому рас-

16

пространению гравюр способствовало начавшееся производство бумаги. Перваябумажнаяфабрикабылаоснованав1320 г. вГермании, возле Майнца, а 70 лет спустя в Нюрнберге для изготовления бумажной массы была применена водяная мельница, что намного удешевило бумажную продукцию.

С развитием типографского дела, началом которого стало внедрение съемных шрифтов Иоганна Гутенберга, в Западной Европе формируется богатый печатный рынок, возникает конкуренция между отдельными издателями. Как следствие этого — идет борьба за превосходство и узнаваемость издательской марки. Издательская марка фигурирует уже у первых преемников Гутенберга

в60-е годы XV в. Один из наиболее прославленных издательских знаков принадлежал венецианскому гуманисту Альду Мануцию (ок. 1450–1515). В основе ее — якорь с обвившимся вокруг него дельфином. Славу этой марке принесли великолепно изданные сочинения античных авторов — Аристотеля, Платона, Демосфена, Геродота, Фукидида, Плутарха. Общий контур типографской марки Мануция перенял для маркировки своих книг русский первопечатник Иван Федоров. Его первая книга «Апостол» увидела свет

в1564 г.

Знаки происхождения, принадлежности и собственности

История использования знаков для указания происхождения товаров уходит вглубь веков. Некоторые из символов, вырезанные на камнях усыпальниц египетских царей и относящиеся приблизительно к 3200 г. до н. э., как полагают, являются знаками каменщиков, которые изготавливали каменные блоки, или же знаками местности, откудаихдоставили. ГончарыДревнейГрециивыцарапывалисвоиименаилиинициалынасвоихизделиях, аиногдапросто прикладывали большой палец к сырой глине. Знаки обнаружены и на кирпичах и других изделиях из глины, изготовленных во времена Древнего Рима; использовались как слова вроде CATIM (сокр. Cati Manu, «от руки Като»), так и вдавливаемые изображе-

17

ния, например изображение волка (лат. lupus), которое наносил Марк Рутиул Лупус, изготовитель масляных ламп.

Для того чтобы обозначить свою работу (и, что также важно, избежать наветов за чужие огрехи), каменщики в средневековой Европе использовали целый ряд геометрических фигур или же просто писали свои имена. Позднее гильдии стали требовать, чтобы помимо имен ставился и знак гильдии. Ставить знак обязывали

исильные мира сего: самая ранняя запись о торговом знаке относится к правлению Генриха III, когда хлебопеков обязали ставить клеймонасвоиизделия. С1373 г. клеймоставитьпришлосьиизготовителям бутылок. Уже в позднем Средневековье торговые знаки широко использовались по всей Европе.

ВXVIII–XIX вв. общество выработало множество знаков и отметок, упрощающих взаимопонимание и дополняющих уже сложившуюся картину. В этот период появляется такая отметка, как ORDNANCEDATUM(«Отметкауровня»),первоначально(в40-хго- дах XIX в.) использовавшаяся в топографических целях, а затем ставшая точкой отсчета, от которой измеряется качество какоголибо продукта. Развивалось и переживало расцвет клеймение. Появились так называемые сертификационные знаки — зарегистрированные знаки товара, предназначенные для указания происхождения, качества, материала или способа изготовления товара. В XVIII–XIX вв. широкое распространение получили «спонсорские знаки», содержащие инициалы спонсора, выделившего деньги на создание того или иного изделия, и фирменный знак. Фирменный знак давал понять, что выпуск товаров или предоставление услуг осуществляется конкретной фирмой, владеющей этим знаком. В отличие от фирменного знака фабричное клеймо

ифабричная марка ставились только на отдельный вид продукции или услуги. Обычно фирменный знак, который в наши дни на Западе часто называют корпоративным лого (от слова «логограмма»), представлял собой название компании, инициалы или монограмму. Фирменный знак можно было встретить не только на самых разнообразных товарах, но и на бланках, зданиях, машинах

18

и прочем имуществе, принадлежащем фирме. В обращении также находился и знак короля в виде клейма (клейменый знак), который ставили на имущество правительства.

Торговый знак и его истоки

Прямой европейский предшественник торгового знака — купеческий знак. Так называли личные отметки, которые ставились с началаXIII идоконцаXVI в. торговцамиикоммерсантамиповсей Европе. Они предваряли торговые марки, указывали на торговца и служили гарантией того, что товары, которые он продает (часто из разных источников), соответствуют одинаковому качеству.

Известный британский специалист Ф. А. Джирлинг, который смог идентифицировать большое количество таких знаков, пишет в своей книге «Знаки английских купцов», что подобные отметки появились на Балтике и в низовьях Рейна и поначалу состояли из букв рунического алфавита.

Как правило, знаки содержали инициалы или «ребус» из рисунков, в которых было зашифровано имя торговца. В центре знака располагалась вертикальная черта, базовые элементы находились снизуи сверхуотнее, авспомогательные— посторонамилипересекали вертикальную черту. Очень часто использовались кресты самых разнообразных форм. Поначалу нехитрые, но со временем все более сложные и замысловатые знаки рисовались, наносились краской или царапались на самих товарах или на мешках, в которых товары находились, а также наносились в виде клейма. Среди знаков были такие, которые удостоверяли принадлежность товаров определенной компании или гильдии, причем на товары, отправляемые за рубеж, ставились другие знаки, отличные от тех, которые использовались для организации торговли внутри страны, и это в некоторых случаях даже оговаривалось законом. Когда товары отправлялись по морю, эти отметки заносились в коносамент (расписка, удостоверяющая принятие груза к перевозке) и корабельный журнал. В пределах Ганзы — торговой ассоциации на Балтике, имевшей свои торговые пункты по всей Европе, — такие

19

знаки служили подтверждением права собственности. В 1332 г. три испанских купца, предъявив свои знаки, получили обратно упаковки с воском, выброшенные на берега Фландрии после кораблекрушения. Английский закон от 1353 г. предусматривал, что владелец может получить обратно утраченные товары, предъявив знаки, которые соответствуют знакам на товарах.

В конце XVI в. купеческими знаками пользоваться перестали, поскольку торговлю взяло в свои руки небольшое количество торговыхдомов, которыеимелиспециальныетабличкисосвоимизнаками. Купеческие знаки в настоящее время можно видеть только на зданиях, бывших когда-то собственностью этих купцов, и на местах захоронений. В тех случаях, когда купца удостаивали гербом, знак ставился на щите.

КконцуXIX в., когдаширокоеразвитиеторговлипривелокпоявлению на рынке большого количества товаров, знаки представляли собойпеструюколлекцию— отсамыхнезамысловатых, сименеми простыми рисунками до вычурных, с большим количеством текста. Использовались также знаки в виде факсимиле (как у Артура Гиннесса на бутылках пива Guinness Extra Stоut с 1759 г.). Подчеркивая качество продукта, иногда изображался какой-нибудь известный человек вместе с его подписью, как это сделала, к примеру, фирма Gillette напачкахсбезопаснымилезвиями, накоторыхдо60-хгодов прошлого века печатался портрет изобретателя этих лезвий.

Возросшая конкуренция выявила проблему плагиата, а также неумышленного совпадения торговых знаков. Хотя столетия знаки защищаются законами, но все же законы принимать гораздо легче, чем воплощать в жизнь, подобные защиты зачастую переходили в драку прямо в зале суда. Эти трудности привели к появлению новых законов по охране торговых знаков и установлению правил их официальной регистрации по обеим сторонам Атлантики.

Во многих европейских странах законы по регистрации торговых знаков были приняты еще в XIX в. Как правило, такие документы предоставляли владельцу зарегистрированного знака монопольныеправавладения, атакжеправопривлекатьксудунаоснове

20