Основы брендинга. Учебное пособие

клом. На каждом из этапов своего существования она требует обновленной концепции управления.

I этап — создание торговой марки (см. гл. 3);

II этап — выведение марки на рынок, который характеризуется активной поддержкой торговой марки. До внедрения марки на рынке она проходит этап создания, что и определяет потенциал ее дальнейшего развития;

IIIэтап — рост уровня известности марки и осведомленности

оней потребителей;

IV этап — зрелость торговой марки;

V этап — спад известности марки. Здесь марка может повести себя по-разному. Это может выразиться в естественности старения бренда. Причины его — насыщение рынка, несоответствие запросам новых потребителей, исчерпанность потенциала марки. Но даже на этом этапе возрождение марки возможно.

Торговаямаркаможетиметькакпродолжительный, такикороткий жизненный цикл. Продолжительность ее жизни и успешность нарынкезависятотрядафакторов. Многиесовременныеторговые марки исчезают, не успев выйти на рынок, некоторые имеют очень длинный жизненный цикл.

Недостаточно создать марку. Нужно научиться управлять. В начале 90-х годов известная международная сетевая группа

Young&Rubicum вместе с Brand Asset Valuator (BAV) создали примерную модель динамичного управления торговой маркой. С 1993 г. агентство распространило анкету, содержащую 8500 названий локальных и международных торговых марок, число потребителей которых составляло, по общим подсчетам, 37 000 человек в 27 странах. В 1997 г. после второй волны анкет была сформирована уникальная база данных с информацией о восприятии торговых марок, с данными о силе, слабостях и потенциале торговых марок. Это позволило сформировать «глобальное» видение марок, уровень известности которых не удалось повысить даже в тех случаях, когда на их продвижение тратились огромные средства.

91

В ходе исследования специалисты пришли к ряду важных выводов:

•Отличия — важное условие существования марки. От-

личия марки появляются и зависят от креативного решения, которое может иметь несколько источников; от самого товара, упаковки, системы распространения, рекламы. Если ни один из элементов не нарушает привычного состояния (уровня знаний)

омарке на рынке, если нет ничего нового, если ничего не меняется, то марка остается «мертвой». Она в этом случае не будет воспринята. Отличительные черты марки (ее чрезмерная оригинальность) еще не означают автоматического интереса к ней со стороны потребителей и уж вовсе не гарантируют высокие уровни продаж.

•Обоснованность марки обусловливает ее успешное продвижение на рынок или уровень потребительского спроса.

Быть обоснованной (убедительной) для торговой марки — это значит отвечать потребностям и ожиданиям людей, удовлетворять спрос, иметь приемлемую стоимость, быть простой и удобной для использования.

•Целостность отличий и обоснованности, которые взаимо-

связаны. Нужно, чтобы отличие было прозрачным (явным) и обоснованным, чтобы торговая марка нашла отклик у потребителей и чтобы обоснование (аргументы) марки выражалось отличным (оригинальным) от других способом.

•Поддержка отличия и обоснованности — обязательное ус-

ловие для сохранения и повышения конкурентоспособности марки. Рынкиипотребителипостоянноэволюционируют. Конкуренты используют инновационные технологии, ожидания потребителей изменяются. Конкурентоспособность марки сохраняется, если марка эволюционирует и совершенствуется. Управление маркой

предполагает видение перспектив ее развития и динамичные действия. Марка должна уметь использовать свой потенциал и подтверждатьзначимость капитала образов, атакже адаптироваться к контексту, в котором она эволюционирует.

92

•Наличие позитивного отношения и уважение торговой марки создают благоприятные условия для выбора марки по-

требителем. Чтобы выбрать торговую марку, покупатели, образно говоря, жонглируют объективными и субъективными критериями. Уважение (почтение) — измерение, сочетающее эти критерии и исходящееодновременноизреальногоивозможногоопытамарки.

•Лояльность потребителя к марке повышает уровень ее узнаваемости. Лояльность или приверженность торговой марке имеет большее значение, чем просто факт знания имени. Это означает реальное знание товаров, гаммы товаров (продуктов). Повышение уровня приверженности к марке — единственный настоящий способ стать лидером — предполагает последовательное повышение затрат на рекламуи в целом на формирование системы коммуникаций марки.

•Известность. Сохранение марки в памяти потребителя зависит от ее способности представить свои уникальные свойства, производить большее воздействие на потребителя, чем ее конкуренты. Однако человек не может запомнить спонтанно в среднем более трех марок одной товарной категории. Чтобы попасть в эту триаду, марке нужна сильная энергетика, большая сила в получении эффекта от передачи сообщения.

•Конец жизни (закат) марки. Известно, что срок жизни товара ограничен. Есть много примеров и «умерших» торговых марок.

Водном случае это результат волевого решения о прекращении ее существования, если марка выполнила свою миссию, в другом — факт, что марка устарела и исчерпала срок своей жизни. Возраст марки мало влияет на ее «здоровье». Только маркетинговые стратегии, стратегии развития компании и управление маркой отвечают за хорошее или плохое самочувствие марки.

•Управление маркой требует контроля за реализацией предусмотренных целей. BAV позволяет одновременно сравнить действия марки по различным целевым направлениям (уровень ее воздействия на различные категории потребителей), а именно по двум наиболее перспективным целям: молодежь (18–29 лет), муж-

93

чины и женщины до 35 лет. Часто компании забывают исследовать, что думают будущие потребители, и соответственно не способны предвидеть возможные проблемы, которые могут появиться

умарки в будущем.

•Хорошее самочувствие марки зависит от ее способности сопоставлять себя с другими марками в условиях прямой кон-

куренции. Сегодня развитие марки все больше идет по пути brand stretching. Процесс глобализации экономической деятельности способствует тому, что многие марки выходят из сферы своей первоначальной компетенции, расширяя ее и покоряя другие рынки.

Таким образом, управление маркой в условиях динамизации производства и рынков становится необходимостью. Это совершенно очевидно для компаний, владеющих марками. При формировании бренда, на начальной стадии, компания должна определить свои цели и тип позиционирования, т. е. понять, желает ли она, чтобы ее бренд стал лидирующим или остался «в ряду других».

В брендинге существует «принцип позиционности». Он заключается в том, что первую компанию, занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM — компьютеры, Coca Cola — напиток, Сбербанк — сберегательные услуги для населения.

Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа — следить за открывающимися новыми возможностями, предпринимать меры для закрепления продукта на первых местах в товарной категории и в дальнейшем с помощью брендинга удерживать первое место в сознании потребителей.

Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения — создать принципиально новый товар (который должен быть таковым в глазах потребителей) и стать благодаря этому лидером на рынке. Компания, обладающая «сильным» брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географиче-

94

скому рынку или каналу дистрибуции. В западной практике это действие называется расширением бренда (Brand Expansion). Примером расширения бренда может служить любой международный бренд, представленный на российском рынке, — Mars, L’Oreal, Palmolive или Danone.

Дополнительный доход бренд может принести и в случае его успешного «растягивания» (Brand Extension), т. е. при применении его за пределами того товарного ряда, к которому он относился изначально. В качестве примера можно привести молодую торговую марку «Моя семья». Сначала она появилась на российских телеэкранах в качестве названия передачи (на РТР). Затем под этим названием вышла газета. Затем появились соки и шампуни «Моя семья».

Рис. 6. Решения, связанные с управлением торговыми марками

95

Поддержание жизнеспособности торговой марки

Как бы удачно ни была позиционирована на рынке торговая марка, компании — владельцу марки нередко приходится принимать решение о ее репозиционировании под влиянием успехов аналогичной торговой марки конкурентов в связи с изменениями потребительских предпочтений или по другой причине.

Классический пример успешного репозиционирования торговой марки — рекламная компания «7-Up», который первоначально позиционировался как один из безалкогольных напитков, покупаемых в основном пожилыми людьми, предпочитающими мягкий лимонный вкус. «7-Up» завоевал лидерство на рынке безалкогольных напитков при помощи блестящей рекламной кампании, в которой он был представлен как Uncola (не кола). Таким образом «7-Up» стал альтернативой традиционному напитку, а не просто еще одним безалкогольным напитком.

Некоторые компании меняют имя марки, чтобы стать более известными и успешными с новой маркой. Например:

Всеизвестныесегоднясильныемарки, напримерRenault, Lacoste, Apple и другие, в начале своей жизни были новыми и никому не известными. Со временем, часто благодаря интуиции их создателей, или случайно, они стали известными марками-лидерами.

Каждая из марок, названных выше, или любая другая известная марка с самого начала имели высокую степень идентификации: созданную добавочную ценность, персону марки, культурные черты (см. призму идентификации торговой марки). Таким образом, успех марки напрямую зависит от ее потенциала.

Потенциал торговой марки как инструмента маркетинга может быть реализован, если марка выполняет требования, предъявляемые к ней:

96

•следовать нуждам и ожиданиям потенциальных покупателей: эту роль выполняют исследования рынка;

•отвечать и соответствовать техническому и технологическому прогрессу, а еще лучше — выдвигать собственные новейшие для данного рынка разработки, влияющие как на качество продукции, так и на весь рынок в целом;

•быть способной отражать объем и постоянное качество продукта (или услуги), единственного гаранта развития потребительского спроса;

•умение придавать продукту нужное смысловое значение, доносить его до целевой аудитории и тем самым показывать суть и исключительность товарного предложения.

Чтобыбытьуспешной, новаямаркадолжнадействоватькакстарая, т. е. с помощью легенды, мифа или другого приема «сделать вид», что она старая и известная. Если новая марка не является носителем ценностей с момента своего создания, т. е. не имеет резерва и запаса прочности, маловероятно, что она сможет успешно развиваться.

Следует отметить, что вывод продукта и вывод марки на рынок — не одно и то же. Неумение отличать продукт от марки приводит к случайному созданию марки. Многие популярные марки, имеющие сегодня репутацию и ценность, начинали с простого имени продукта. Их имена в основном формировались случайно, без исследований и размышлений. Бренд Соса Cola содержал в своемимениназванияпродуктов, которыеиспользовалисьдляприготовления напитка; Mersedes — имя дочери хозяина компании; Citroёn — имя собственное; Adidas — измененное имя Adolphe Dassler. При этом учитывалось правило создания названий марок. Выбирались, как правило, звучные имена, чтобы реклама торговой марки была заметной. Интересна история создания торговой марки ИКЕА. Марочное название, которое является названием компании, образовано из инициалов ее основателя и первых букв в названии местности, где он проживал: Ингвар Кампранд, Ельмтарюд (название фермы), Агуннарюд (название прихода) — ИКЕА.

97

Современемтоварымогутпретерпеватьизменения(обновляться, улучшаться), а марки остаются. Взаимосвязь марки и товара в разные периоды его жизни приобретает новое содержание. Вначале реклама продает лучшие свойства продукта, имя которого, например, «Х». Продукт меняется, и марка «Х» сообщает, что он обновляется, приобретает новые качества, превращается под этим именем в совершенно другой продукт. Уже существующая марка в это время продолжает его определять и называть. Теперь не реклама продает продукт, а марка. Со временем марка приобретает все большую автономию и отделяется от своего первоначального значения (имени создателя или характеристик продукта).

Сегодня немногие англичане, покупая Kleenex, думают о значении «clean» — чистить. Мало кто из французов представляет себе лотос, говоря «Lotus». То есть, имя продукта стало самостоятельным. Другими словами, «Х» в случае успеха может изменить смысловое значение. «Х» больше не имя продукта. Он — содержание продукта. Отныне «Х» — известная марка, ставшая носителем ценностей, которые она создала. Может случиться, что продукт перестает соответствовать репутации, другим свойствам марки и исчезает с рынка. В истории торговых марок известны такие случаи, когда марки продолжали свою жизнь в умах потребителей даже после того, как сам продукт переставал существовать. Этот принцип лежит сегодня в основе политики возрождения старых российских марок XIX — начала XX в. Давно уже нет Елисеевых, но осталась их репутация и до сих пор живут воспоминания о Елисеевском магазине.

Марки могут долгое время оставаться успешными, благодаря умелому управлению.

Управление торговой маркой подразумевает выбор стратегии, который осуществляется на основе анализа трех параметров: продукт/услуга, потребительское поведение, конкурентная ситуация предприятия. Таким образом, политика марки — это отражение стратегии, которая выбирается отдельным предприятием в специфическом контексте.

98

Каждый тип торговой марки требует самостоятельной концепции управления, маркетинговой и коммуникационной политики и постоянногоизмерениясостояниямаркинавсехэтапахеежизненного цикла.

Имидж компании и стратегии развития марки

Торговая марка является инструментом имиджевой политики компании. Она — носитель образов, вызывающих запланированные ассоциации у потребителей. Поэтому смена стратегии влечет за собой разного уровня преобразования бренда и системы его коммуникаций. Задача менеджмента при этом вовремя определить потребность компании в этих изменениях.

Управление торговой маркой — это не только выбор приемов позиционирования. Многие знаменитые компании хоть однажды сталкивались с ситуацией, когда приходилось кардинально менять стратегию развития брендов. Известно немало случаев, когда компания, для того чтобы адаптироваться к новым условиям рынка и расширить свое присутствие, вынуждена была частично менять или полностью отказываться от прежней стратегии развития марки. Так, всередине90-хгодовMercedes-Benz былавынужденакардинально изменить стратегию позиционирования марки, в 2000 г. British Petroleum (BP), меняя свой имидж в ходе преобразования компании, решила использовать BP как единую глобальную марку, пересмотрев прежние стратегические образы и ценности. Изменения затронули миссию марки, т. е. сущностные ее характеристики. Новое назначение компании выражено через основной слоган: «BP. Больше, чем нефть».

Особенности управления торговой маркой Mercedes

Рассмотрим на примере марки Mercedes конкретные действия бренд-менеджеров, связанные с изменением маркетинговой стратегии компании.

Дляторговоймарки«Мерседес» вначале90-хгодовнаевропей- ском автомобильном рынке сложилась неблагоприятная ситуация.

99

Брендоказалсявпленусобственнойстратегическойлинии. То, что вконцеXIX в. для«Мерседес» былоосновнымконкурентнымпреимуществом среди прочих марок и способствовало поддержанию имиджа престижного автомобиля, в конце XX в. становилось серьезной проблемой для владельцев компании.

Одним из показателей сложившейся ситуации может служить положение марки на французском рынке в 1993 г. Позиции марки резко ухудшились: годовая потеря составила около 4 млрд франков. Всего было продано 481 000 автомобилей, значительно меньше, чем в предыдущем году. Впервые показатели основного конкурента «Мерседес» — «БМВ» были выше.

В этой обстановке топ-менеджмент компании приходит к выводу, что, если марка не «изменится», она может разделить участь «Роллс-Ройс». Чтобы спасти бизнес, была изменена концепция развития компании и поставлены новые приоритетные цели стратегического развития марки. «Покончено с машиной самой совершенной, самойкрасивой, самойдорогойисамойэлитарной» — эта фраза президента компании Г. Вернера (H. Werner) ознаменовала собой исторический поворот в судьбе «Мерседеса».

Разрабатывалась новая стратегия, предполагавшая изменение маркетинговой, рекламной и коммерческой политики. Изменению подверглись даже отношения с традиционными клиентами. Было запланировано в период с 1996 по 2008 г. вывести на рынок несколько новых моделей автомобиля для всех сегментов рынка и лучших в своей категории.

Конструкторы компании «Мерседес-Бенц» отказались следовать очевидным тенденциям автомобильного рынка. Фирма заявила о создании автомобилей, основанных на синтезе различных потребностей клиентов, которые до сих пор ни один конструктор не сумел воплотить.

Большие надежды возлагались на модель «мерседес» класса А, которая должна была привлечь до 90% новых покупателей «мерседеса». Модель представляла собой автомобиль городского типа длиной 3,6 м и предназначалась для семейного использова-

100