Основы брендинга. Учебное пособие

сертификата на знак. Эти документы, кроме того, содержали постановленияопубликацииперечнязнаковстем, чтобыкаждыймог проверить, не используется ли уже кем-либо созданный им знак.

Первое управление по регистрации торговых знаков открылось в Английском патентном бюро 1 января 1876 г. в Лондоне. Первым зарегистрированным торговым знаком был красный треугольник, который компания «Басс и Ко.» собиралась ставить на бутылки с элем. Компания, основанная еще в 1777 г. пивоваром Уильямом Бассом, использовала этот знак с 1855 г. Представитель фирмы «Басс», как утверждается, провел холодную новогоднюю ночь на ступеньках патентного бюро, дабы гарантировать себе первую очередьприоткрытиидверейв10 часовутра. Онзарегистрировалтакже красный ромб для пива «Буртон Эйл» и коричневый ромб для «Портер энд Экстра Стаут». Все три знака действительны и по сей день. «Басс» хранит в своих архивах информацию о более чем 1900 попытках подделать красный треугольник. Компания утверждает, что«ониповторяютнаштреугольник, посколькуневсостоянииповторить наше пиво». Этот знак удостоился того, что одним из первых попал на художественное полотно — французский импрессионист Эдуард Мане включил изображение двух бутылок с красным треугольником в свою картину «Бар в Фоли-Бержер» (1882).

Хотя знак компании «Басс» признается старейшим в мире из существующих ныне торговых знаков, он не был первым. Регистрация знаков в США стала проводиться на пять лет раньше, после закона от 8 июля 1870 г. Первым кандидатом на регистрацию была компания «Аверилл Кемикл Пейнт Компани» из Нью-Йорка, которая хотела зарегистрировать «товарный знак для жидких красок» (знак изображал орла, держащего в клюве горшочек с краской, а также вымпел, на котором было написано: «Экономично, красиво, надежно»). Однако закон 1870 г. был признан противоречащим конституции, потому недействительным. Официальной регистрации в США не существовало до появления нового закона от 3 марта 1881 г. С 1905 г. товарные знаки регистрируются Патентным бюро США (основано в 1902 г.). Это федеральное агент-

21

ство, переименованное позже в Бюро патентов и товарных знаков, зарегистрировало к 1974 г. более миллиона товарных знаков и в наши дни имеет дело почти с 30 тыс. знаков в год — это товарные, служебные, сертификационные, а также коллективные (используются кооперативами, союзами и т. п.) знаки.

За прошедшее время системы регистрации товарных знаков неоднократно пересматривались. Самым примечательным изменением последних лет является начало регистрации с 1986 г. служебных знаков.

В настоящее время во многих странах указанием на то, что товарный знак зарегистрирован, служит символ . Ставить у знака, который незарегистрирован, незаконно. В некоторых случаях значок показывает, что компания намеревается зарегистрировать товарный знак или считает его своим в соответствии с общим правом, последнее обычно указывается буквами , которые впервые появились в США. С конца 1980-х годов значок постоянно присутствует и в Европе.

Неявляясьобязательнойвнекоторыхстранах(кпримеру, вБритании), регистрация представляет защиту в случае спора. В книге «Быть дизайнером» Алан Флетчер приводит пример того, что может случиться, если знак незарегистрирован: когда компания «Ко- ка-Кола» не смогла добиться, чтобы за ней признали исключительное право пользоваться словом «кола», она предприняла попытку сократить свое название хотя бы до слова «кока». Было отдано соответствующее распоряжение, и когда директор компании в Северной Америке отправился в офис регистрации, чуть при этом замешкавшись, он обнаружил, что право на это слово уже приобрел один из его не очень щепетильных сотрудников. Пришлось понести большие расходы, чтобы вернуть назад это название.

Торговая марка в России

История торговых марок в России насчитывает несколько столетий. Княжеские стяги в средневековой Руси, например, играли роль, схожую со «значками» римских легионеров. Это были пря-

22

моугольные полотнища, насаженные на высокое древко и украшенные навершиями с изображением княжеского родового знака. Стяг издалека узнавали в разгаре сражения, к нему стягивались разбросанные боем дружины. В военной практике XI–XII вв. известны случаи, когда поднятые стяги врага использовались для того, чтобы заманить рассеянные на поле битвы вражеские дружины в западню. Но постепенно главная задача — «собирания» воинов — сменилась функцией более общей, более широкой — «знаменовать», т. е. демонстрировать, показывать. И слово «знамя» вытеснило из живого употребления слово «стяг».

Символы «знаменования» — это постоянные наглядные знаковые декларации о том, «кто есть кто» и «что есть что». Интересны с этой точки зрения найденные археологами перстни-печати, принадлежащие Рюриковичам. Там, где появляется оттиск подобной печати, фиксируется собственность княжеского дома. В основной структуре знака просматривается символ трезубца. Анализируя символы, следует помнить о различной степени декоративности символов, переходящих с перстней-печатей на некоторые украшения, а также на клейма, которыми метились серебряные гривны, свинцовые пломбы, делались засечки на земельных и лесных угодьях, тарировался скот, помечалась утварь.

ВРоссии понятие о товарном знаке впервые появилось в Новгородскомуставе1667 г., выпущенномприцареАлексееМихайловиче. Правда, устав преследовал лишь фискальные цели. Клеймо ставилось в таможне и свидетельствовало об уплате пошлины, выполняя функцию своеобразной гербовой марки. Свою же настоящую роль клеймо стало играть уже после Петровских реформ.

Указ об обязательном клеймении товаров был издан при Екатерине II.

Вэтот же период появились первые цеховые знамена — полотнища с вышитыми эмблемами, изображавшими продукцию сапожно-башмачного цеха, цеха перчаточников и цеха мясников. Все вполне бесхитростно: у сапожников на знамени сапог

ибашмак, у перчаточников — перчатка, у мясника — бык. Более

23

абстрактная символизация была связана не с открытом пространством городских улиц, а происходила в полумраке торговых складов и таможенных контор: в 1744 г. по предложению Мануфак- тур-коллегии был издан указ, в котором говорилось о том, чтобы «на всех вообще фабричных изделиях обозначать российскими литерами, в каком городе и на какой фабрике оныя сделаны, чтобы оныя от чужестранных товаров были при всяких случаях видимы».

Указ был подтвержден в 1753 и 1815 гг., в последнем случае знаковый вариант клейма требовалось представить в Департамент мануфактур.

Относительный порядок в знаковом хозяйстве начал устанавливаться с появлением закона 1830 г., в котором были разработаны правила и способы клеймения. Предусматривалось уголовное наказание за подделку товара или клейма. Определились виды не подлежащих клеймению товаров. А закон 1896 г. уже вполне соответствовал торгово-промышленным отношениям развитого государства.

Товарные знаки конца XIX в. по российскому законодательству удостоверяли происхождение товара из той или иной торговой или промышленной фирмы. Покупателям необходимо было знать, кем выпущен товар на рынок, а промышленникам — ориентироваться в мире конкуренции. Товарный знак давал также отдельному владельцу возможность монополизировать деятельность своего предприятия.

Зарегистрировать можно было не все знаки. В законе 1896 г. перечислялись имена в характерном начертании, названия, эмблемы, оттиски, марки, печати, виньетки, буквы, цифры и др. Требовалось, чтобызнакможно былозапомнить, чтобыдажепри беглом взгляде его нельзя было спутать с другими знаками однородных товаров.

Свидетельство на товарный знак выдавалось Департаментом торговли и мануфактур и его отделениями. Право на товарный знак состояло в исключительном пользовании в области торговых

24

отношений. Собственник имел право выставлять его на товарах, выпускать товары на рынок под этим наименованием, употреблять его в рекламных объявлениях.

Законодательнаязащитапростираласьтольконатетовары, которые имели товарный знак. Можно было выбрать несколько товарных знаков для одного предприятия, чтобы каждый вид выпускаемой продукции имел свое обозначение. Если же различие между товарами разных предприятий было большим само по себе, то тождественный знак не мог вызвать путаницы у покупателей, поэтому отпадал мотив для монополизации знака. Один и тот же знак мог принадлежать и продавцу табачных изделий, и суконщику.

Для приобретения права на товарный знак промышленник или торговец должен был заявить этот знак Департаменту торговли и мануфактур: составить прошение с указанием товаров, для которых предназначается знак, приложить описание знака и три экземпляра его рисунка, а также уплатить установленную пошлину.

В товарный знак включались обозначение имени и отчества владельца (хотя бы в виде инициалов), его фамилии или наименование и местонахождение фирмы.

Департамент требовал представить 100 отпечатанных в типографии изображений знака и затем выдавал просителю охранное свидетельство. В случае отказа департамент письменно уведомлял об этом подателя, указывая причины такого решения.

Реестр товарных знаков велся Департаментом торговли, который в официальных газетах помещал изображения зарегистрированных знаков. В департаменте имелись также специальные альбомы, которые предъявлялись для просмотра желающим. Государство брало на себя роль защитника. Охранное свидетельство выдавалось на срок от одного года до десяти лет.

Исключительное право на товарный знак было бессрочно. Общественный интерес здесь не требовал, как в авторском или патентном праве, чтобы монополия была ограничена сроком. Требовалось лишь представить прошение о возобновлении регистрации в Департамент торговли и мануфактур в 10-летний срок со дня ре-

25

гистрацииизатемповторятьегочерезкаждые10 лет. Правовладения товарным знаком передавалось по наследству только вместе с предприятием, длякоторогоонзаявлен. Сзакрытиемпредприятия, естественно, терялось право на товарный знак.

Предприниматели также заботились о «чистоте» своих знаков. Они изготавливали специальные вкладыши и прейскуранты, выпускали листовки, печатали объявления в газетах, где обращали внимание покупателей на клейма и товарные знаки и предостерегали их от подделок.

Существовали патентные конторы, которые разрабатывали торговые знаки, проводили проверки «чистоты» знаков и регистрировали их как в России, так и за рубежом.

Развитие социально-экономических связей, системы внутренних коммуникаций, торговых отношений в России способствовало распространению торговых марок, рекламной деятельности в целом. Об этом свидетельствуют, в частности, образцы рекламы торгово-промышленных ярмарок, известные торговые марки того времени.

Таким образом, можно выделить несколько причин, свидетельствующих о важности развития товарного знака:

•облегчается защита от недобросовестной конкуренции;

•облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать товар или услугу по имени вместо описания;

•гарантируется, что товар или услуга имеют высокий уровень качества, потребитель получит товар или услугу с аналогичным уровнем качества;

•увеличивается престиж товаров и услуг по мере общественного признания товарного знака;

•потребители уверенны, что они не рискуют, когда предпочитают товарный знак, с которым они знакомы и к которому они относятся с доверием;

•хорошо известная марка более привлекательна для каналов сбыта.

26

ГЛАВА 2

ТОРГОВАЯ МАРКА И БРЕНД: ОБЩЕЕ И ОТЛИЧНОЕ

Взарубежной экономической литературе в последнее десятилетие тема торговой марки занимает значительное место. Сегодня торговаямаркарассматриваетсякакобязательныйэлементтоварной политики фирмы, наряду с другими составляющими ее деятельности. При этом исследования опираются на богатый эмпирический опытзападныхкомпанийвобластиуправленияторговымимарками.

Широкий круг вопросов, связанных с созданием и управлением торговыми марками, их дискуссионность дополняются неоднозначностью понятийного аппарата.

ВРоссии долгое время термин «торговая марка» использовался

взначении товарного знака. В последние несколько лет, по мере формирования рыночных экономических отношений, когда торговая марка стала рассматриваться как эффективный инструмент конкурентной борьбы, потребность в проработанном понятийном аппарате становилась все более очевидной.

Всовременной практике имеет хождение несколько англо- и русскоязычныхтерминов, которымипользуютсяпрактикииисследователи, изучая феномен торговой марки. Известна многовариантность трактовок самого понятия «торговая марка». Однако до сих пор не принято единое определение. Отсутствие общих подходовзатрудняеткакэффективноеиспользованиемаркивкачестве средства маркетинга, так и применение российскими компаниями западного опыта исследовательской и практической деятельности

впроцессе создания марки и управления ею.

Одноизключевыхмествдискуссии— сравнение«торговоймарки» и «бренда», цель которого — найти отличия и русскоязычный

28

эквивалент бренда. Одни исследователи считают, что «бренд — это своего рода торговая марка с устоявшимся имиджем» (49, с. 234). Другие пишут: «Сильный бренд — это не только торговая марка товара, упаковка и эмоциональный фон. Это еще и создание определенного мифа, идеологии, «миссии» бренда. Это внедрение мысли, что бренд решает какую-то социальную проблему. … Надо помнить, что каждый элемент этого бренда должен нести определеннуюассоциацию» (37, с. 27). Понятиебрендапо-разномуподаетсяв учебной литературе и практиками рекламы. Вот некоторые трактовки: «Ближайший аналог бренда — торговая марка, но это не совсем одноитоже. Бренд— этоторговаямаркаплюсопределенныйнабор эмоциональных ощущений, стереотипов» (29, с. 15). «Бренд — это комплекс представлений о компании. Это наиболее обобщающее понятие, включающее в себя весь комплекс восприятия компании. Это конкретный зарегистрированный Trademark и субъективный комплекс восприятия компании либо ее продукта. Это не формализованное понятие, а синтезированное, включающее в себя все, что связано с представлениями о компании и ее продукте» (Александр Кузьменко, АМК). «Бренд — это долгосрочная программа. Создание бренда рассчитано на привыкание потребителя к тем или иным свойствам товара или услуги, которые представляются брендом. Набор необходимых элементов бренда, вызывающих ассоциации определенных свойств, как правило, положительных, позволяет не только удерживать определенный уровень потенциальных потребителей, но и воспитывать их» (Юрий Пашин,Y&R).

Наконец, бренд рассматривается как «система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителя, а также концепцию производителя по отношению к своему товару, торговой марке и потребителю (15, с. 27), и как «торговая марка, развивающаяся во времени от марки, как концепции производителя, до воспринятой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления потреби-

телю» (22, с. 34).

29

До настоящего времени в российском законодательстве закреплено лишь понятие «товарный знак». В законе «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» под «товарным знаком» понимается обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц (58). Такая трактовка не позволяет использовать понятия «товарный знак» и «торговая марка» как синонимы. «Торговаямарка» употребляетсявболееширокомзначении, сравнимом со значением англоязычного термина «бренд», европейской марки и не ограничивается только внешней атрибутикой марки.

Очевидно, что понятия бренда, Trademark, торговой марки и товарного знака тесно взаимосвязаны. Рассмотрим принятую в различных деловых культурах терминологию, относящуюся к торговой марке. В табл. 1 приведены значения применяемых в брендинге терминов.

30