Основы брендинга. Учебное пособие

ГЛАВА 11

ТОРГОВАЯ МАРКА В РОССИИ

(1990–2000-е годы)

Среди позитивных тенденций, определяющих сегодня направления развития рыночных отношений в России, — изменение отношения российских предпринимателей к торговой марке. Все большее их число рассматривают ее как эффективный инструмент продвижения производимых ими товаров и услуг. Идентификация товара и гарантия его качества не исчерпывают всей полноты функций марки. Ставя перед собой задачу повышения лояльности потребителей, многие компании стараются удовлетворить более широкий спектр потребностей своих клиентов. Производители товаров и торговые организации сегодня стараются учитывать мотивацию поведения потребителей и формировать с помощью традиционных для рынка приемов имидж товара и фирмы.

Происходящиевсферемаркетинга, ивчастностивобластибрендинга, перемены обусловлены и тем, что к концу 90-х годов мода на все иностранное практически сошла на нет, и отечественные марки, особенно продуктов питания и других товарных категорий, стали предпочитать западным. Большинство российских производителей выбирают русские марочные названия для своих товаров. Учитывая сложившуюся ситуацию, а также необходимость адаптировать рекламные сообщения для инокультурной аудитории, по этому пути пошли и иностранные компании. Они быстро оценили важность общения с потребителями на «одном языке». Так, компания Reynolds Tabacco, активно продвигающая на российском рынке свои американские бренды сигарет, создала марку «Петр I» для российскихпотребителей. Группа«Данон» предложилароссиянам марки «Растишка» и творог «Утренний». Корпорация Mars вывела

141

на российский рынок марку конфет «Держава». Корпорация Nestle вместе с новым товаром предложила российским потребителям и новые торговые марки: «Савинов», «Россия», «Снегурочка».

Таким образом, можно выделить ряд факторов, способствующих повышениюпопулярностиипродвижениюотечественныхбрендов:

1.Фактор насыщения рынка товарами (в том числе и това-

рами российских производителей. Постепенный отход россиян от потребления зарубежных товаров массового потребления. Приоритеты сместились в пользу российских качественных товаров. Эти обстоятельства влияют на повышение уровня приверженности российским торговым маркам).

2.Низкая покупательная способность населения в большин-

стве регионов России, которая способствует потреблению товаров локальных или местных продуктовых марок, так как их стоимость значительно ниже аналогичных зарубежных товаров.

3.Рост недоверия к дешевым товарам зарубежного произ-

водства, а соответственно и к торговым маркам этих товаров.

4.Рост национального самосознания, связанный с реализа-

цией государственной политики по созданию позитивного образа страны в глазах ее населения, направленной на формирование адекватного восприятия тех позитивных перемен, которые произошли в стране в последнее десятилетие.

Российские компании все чаще сталкиваются с необходимостью оценки интеллектуальной собственности. Стоимость бренда постепенностановитсязначительнойчастьюстоимостикомпании. Не зная стоимости бренда, все труднее осуществлять эффективную продажу предприятий. Большинство российских компаний не привыкли еще управлять торговыми марками в соответствии с их стоимостью. На брендинг затрачивается немало материальных ресурсов. Оцененные права на нематериальные активы становятся надежным финансовым инструментом при реализации управленческих задач. Права на товарный знак вносятся в уставный капитал предприятий, применяются при расчете лицензионных платежей за пользование знаком. Оценка стоимости бренда позволяет

142

компании выгодно распорядиться своим интеллектуальным активом: продать, сдать в аренду, использовать для привлечения стратегических инвестиций или кредитов. Благодаря этому компания может определить свое положение и перспективы на рынке. На определенном уровне развития доходы ее могут быть связаны не только с операционной прибылью, но и с ростом стоимости нематериальных активов. Для большинства предпринимателей совершенно очевидно, что бренд-менеджмент невозможен без знания динамики стоимости марки. Однако управление торговой маркой через оценку ее стоимости в России только зарождается.

Таблица 11

Некоторые оценочные показатели российских торговых марок

Примечание

*— данные компании V-Ratio;

**— данные компании владельцев брендов.

Источник: Компания. 2002. № 12 (258). 31 марта. С. 55.

Российская торговая марка имеет давнюю историю, которая с каждым днем открывает свои новые и привлекательные стороны.

143

Поэтому одно из направлений брендинга в России — это возрождение старых известных торговых марок, имевших в свое время высокую репутацию. Именно с ними современные российские производители в значительной мере связывают сегодня успех развития своего бизнеса. Происходит постепенный поворот в общественном сознании в сторону отечественных торговых марок. Причем эта тенденция базируется не только на ностальгии по «старому доброму времени» или на низкой покупательной способности населения. В значительной степени потребительские предпочтения россиян формируются под влиянием осознанного патриотизма, но прежде всего определяются рациональным выбором покупателей, основанным на оценке качества предлагаемых товаров. Качество и упаковка многих российских товаров претерпели значительные изменения, производится продукция, не уступающая лучшим зарубежным аналогам, изменился подход к работе с торговыми марками.

Современный отечественный рынок торговых марок представлен и другими брендами. Все действующие в России торговые марки условно можно разделить на четыре категории:

1)бренды иностранных компаний, торгующих своими товарами и не имеющих в России своего производства. Например, масло Anco (Новая Зеландия), сыр Valio (Финляндия) и многие другие;

2)бренды зарубежных компаний-производителей, которые создали свои производственные структуры и выпускают товар в Рос-

сии (Mars, Coca Cola, P&G, Danone, Nestle, Philip Morris, Gilette, Parmalat и др.) или купили российские компании и наладили там свое производство (такие торговые марки, как пиво «Золотая бочка», «Клинское», «Балтика», «Ярпиво»);

3)бренды международных торговых сетей («Рамстор», МЕТРО «Кэш энд Кэрри», «ИKEA», «Tати», «Ашан»), которые открыли в России свои торговые центры;

4)российские бренды, которые, в свою очередь, можно разделить на три группы:

144

—бренды столичных производителей (Черкизовский молочный комбинат, компания Wimm Bill Dann, Останкинский молочный комбинат и другие);

—бренды региональных производителей (краснодарская «Кубанская буренка», новосибирский сок «Чемпион», молоко «Му-у» Екатеринбургского молочного завода, масло «Слобода» из Белгородской области, косметическая серия «Серебряная линия» уральской компании «Калина»), которые прежде мало рекламировали свои бренды;

—бренды российских торговых сетей («Копейка», «Модный базар», «Арбат престиж», «Пятерочка», «Перекресток», «Седьмой континент», «Авоська»).

Новые рыночные отношения подвели потребителей к необходимости пересмотреть сложившиеся стереотипы по отношению к товару и торговым маркам. Торговая марка стала для многих из них путеводителем в море товарного изобилия.

В России уже оформились различные социальные группы, на которые ориентируются производители, запуская свою торговую марку. Эти группы отличаются от аналогичных, существующих на Западе. В частности, для того чтобы сформировать привычку покупать товар одной и той же фирмы, продавцу и покупателю на Западе иногда требуется 8–10 лет. В России этот процесс более сжат во времени, и торговая марка при успешной рекламной кампании может стать известной и потребляемой в течение полугода. Например, международному бренду Coca Cola понадобилось два года, чтобы стать признанным на российском рынке.

Современная ситуация развития российских брендов характеризуется рядом особенностей, среди которых то разгорающаяся, то затихающая на время борьба между владельцами известных «советских торговых марок». Объективно оценивая достижения нашей страны в прошедшие десятилетия, можно с уверенностью говорить о том, что в Советском Союзе были торговые марки, по своим характеристикам соответствующие известным западным брендам. Популярными торговыми марками — брендами мож-

145

но назвать шоколад «Аленка», конфеты «Белочка», лак для волос «Прелесть», сигареты «Прима» и «Ява», стиральный порошок «Лотос», мыло «Детское» и многие другие. Это типичные примеры известных национальных брендов, имеющих колоссальное преимущество в сознании потребителя перед другими товарами. При этом следует учитывать, что советские торговые марки выполнялилишьфункциюидентификации. Преобладаниеспросанад предложением, отсутствие реальной конкуренции между производственными предприятиями препятствовали их развитию в области товарной политики и определили условия, в которых марка как инструмент продвижения товара не была востребована. Кроме того, товары с одними и теми же популярными наименованиями выпускалисьнаразныхпредприятиях, рецептуры, названияидаже макеты упаковки спускались из центра.

Но уже в середине 90-х годов в некоторых секторах российского рынка началась борьба за торговые марки. Московская фабрика «Свобода» долгое время боролась за зубную пасту «Фтородент», которую зарегистрировала компания «Уральские самоцветы» (нынешняя «Калина»).

Самарская компания «Жигулевское пиво» в 1992 г. смогла зарегистрировать торговый знак «Жигулевское». Его выпуск запретили Останкинскому производственному комбинату, Костромскому «Крафту», но в мае 2000 г. «Жигулевское пиво» лишилось монопольных прав. Если говорить о старых, еще советских торговых марках, то следует упомянуть, что сегодня многие зарубежные компании запатентовывают знакомые многим россиянам названия. Так, компания Danon купила контрольный пакет акций фабрики «Большевик» и с 1996 г. выпускает печенье «Юбилейное», зарегистрированную марку. В 1993 г. немецкая фирма Henkel приобрела компанию «Эра» в Ленинградской области, производящую моющие средства. Из всех марок фабрики были оставлены и запатентованы лишь «Лоск» и «Эра». Марки же «Лотос» и «Ока» сегодня только в одном Санкт-Петербурге выпускают три производителя.

146

Другой пример: Nestle приобрела «Жуковское мороженое» и запустила новую марку «48 копеек» (такой марки в советское время не было, но была известна цена всеми известного пломбира). Марка «48 копеек» — занимает одно из первых мест в продажах продуктов, выпускаемых этим предприятием.

Сигареты «Прима» в СССР выпускали 24 табачные фабрики. В 1992 г. эта марка была зарегистрирована в собственность московской фабрики «Дукат». А в 1994 г. «Дукат» лишился регистрации и только в 1999 г. был восстановлен в правах собственника. Затем он передал права на марку ассоциации «Табакпром».

Сегодня можно наблюдать развитие моды на марки-фамилии: вымышленные, реальных и легендарных персонажей (торговый дом «Довгань», леденцы «Савинов», кондитерская фабрика «Коркунов» и др.).

Новые тенденции в проведении марочной политики формируются в области производства косметики. В последние годы ситуация на косметическом рынке была показательной — иностранные компании, в основном крупные транснациональные фирмы, занимали от 50 до 80% рынка в разных его секторах.

Значительная часть россиян наряду с импортной косметикой покупает отечественную. Иностранные производители косметической продукции давно приучили российского потребителя к понятию «бренд». Россияне желают покупать марочные товары, но не всегда готовы платить за них высокую цену. Благодаря тому что большинство женщин после кризиса стали не настолько бедными, чтобы не употреблять косметику вообще, но настолько, чтобы в принципе задумываться о ценах, выбирать и сравнивать, российские косметические компании получили огромный шанс. Они сумели резко увеличить свою долю на рынке за счет продвижения

собственных брендов.

Российские производители косметической продукции в 1999 г. добились значительных результатов. У лидеров рынка — компаний «Свобода», «Невская косметика» и «Калина» (в прошлом «Уральские самоцветы») объемы производства выросли не менее

147

чем на 100%. «Калина» вообще выпустила за 1999 г. продукции больше, чем за предыдущие три года, вместе взятые. «Невская косметика» — почти столько же, сколько за предыдущие два года. А у компании «Свобода» по некоторым видам продукции объем производства вырос почти в четыре раза.

В посткризисный год россияне, разумеется, не стали меньше пользоваться мылом, зубными пастами и кремами. По данным исследований двух ведущих маркетинговых компаний — КОМКОНиAC Nielsen, в1999 г. вобъемахпотреблениякосметической продукции значительных изменений не произошло. Объемы потребления снизились только по некоторым товарным группам, относящимся к так называемой небазовой категории (средства для бритья, укладки и окраски волос и т. д.), примерно на 5%, по информации КОМКОН. По группам базовой категории — туалетное мыло, зубные пасты, шампуни, кремы — маркетологи даже отмечали некоторый рост спроса.

Исследования показывают, что среди российских производителей наметилась тенденция к росту выпуска продукции среднего и высшего ценового сегмента. Они уже начинают теснить интернациональные бренды.

Процесс становления национального рынка торговых марок связан и с многочисленными неудачами в попытках отечественных бизнесменов создать новый бренд. Чаще всего это происходило из-за отсутствия у товаропроизводителей продуманной концепции продвижения товаров и нежелания, а иногда и невозможности осуществлять информационно-рекламную поддержку торговой марки. Ввиду отсутствия рекламы товар или компании часто оставались долгое время малоизвестными российскому потребителю.

Управление торговыми марками для большинства российских компаний — новый вид деятельности, с которым связан целый ряд проблем, актуальность которых стала очевидной в 90-е годы прошлого века:

1.Отсутствие у многих российских компаний материальных ресурсов для ведения постоянной информационно-реклам-

148

ной деятельности и как следствие — низкий уровень известности корпоративных марок и марок товаров у потребителей.

2.Новая торговая марка по сравнению с западной практикой в России внедряется в более сжатые сроки, в результате чего имеют место серьезные стратегические и тактические ошибки в процессе ее разработки, в сфере маркетинга и маркетинговых коммуникаций.

3.Отсутствиеквалифицированныхспециалистоввсфереуправления торговыми марками.

4.Несовершенство механизма урегулирования споров по поводу торговых марок

5.В целом из-за нехватки финансовых средств можно наблюдать разрыв в качестве иностранных и отечественных товаров. На российском рынке нередко появляются продукты известных марок, качество которых снижено из-за несоблюдения стандартов, технологии производства, что, безусловно, сказывается на продвижении российских брендов и их репутации.

6.Торговые марки нуждаются в продуманной защите от недо-

бросовестных конкурентов.

В целом, характеризуя современные тенденции развития брендингавРоссии, можновыделитьнекоторыехарактерныеегочерты:

•все большее распространение марочных названий, носящих «национальную окраску»;

•увеличение количества товарных знаков, в которых присутствует российская символика;

•значительночаще, чемпрежде, врекламеторговыхмарокроссийских продуктов обращаются к российским традициям, к старинным русским рецептам, способам потребления продукта;

•многие российские компании сегодня не только проявляют интерес к управлению торговой маркой, но и целенаправленно и весьма профессионально продвигают свои торговые марки на национальный и западные рынки;

149