Основы брендинга. Учебное пособие

ГЛАВА 12

ПРАВОВЫЕ АСПЕКТЫ БРЕНДИНГА

Несмотря на давнюю историю вопроса о регламентировании использования торговой марки (см. гл. 1), первый «настоящий» Патентный закон «О привилегиях на разные изобретения и открытия в художественных ремеслах» был принят в России в 1812 г.

Интересный пример интенсивного развития законодательства представляет собой политика Советского государства в первой половине ХХ в. После Октябрьской революции вопрос о товарном знаке нашел отражение в Декрете Совета народных комиссаров (СНК) «О пошлине на товарные знаки», подписанном В. И. Лениным 15 августа 1918 г. Декрет обязывал предприятия зарегистрировать товарные знаки, получившие правовую охрану еще до революции. Неперерегистрированные товарные знаки считались недействительными. В июле 1919 г. было принято Постановление ВСНХ «О товарных знаках государственных предприятий», которое вводило новые товарные знаки вместо старых.

Переход в 1921 г. к новой экономической политике (нэп) способствовал стимулированию товарных отношений в стране, и в частности правового института товарного знака. 10 ноября 1922 г. СНК издал Декрет «О товарных знаках». С этого времени товарные знаки становятся охраняемыми. Особенность декрета состояла в том, что он предоставлял право промышленным и торговым предприятиям, как государственным, так и частным, помечать внешним знаком свои товары при их выпуске и сбыте и единолично пользоваться им для отличия своей продукции от иной. Форма выражения товарных знаков была произвольной, однако устанавливались определенные ограничения. Так, не признавались товарными знаки: а) вошедшие во всеобщее употребление в качестве

151

обозначения товаров известного рода, так называемые свободные знаки; б) состоящие из рисунков, отдельных букв, слов или цифр, содержание, расположение или сочетание которых не обладало своеобразнымиотличительнымипризнаками, алишьуказывалона способ, время или место производства товаров, на его цену, меру или вес, а также на состав, качество и назначение.

Первым общесоюзным актом о товарных знаках было постановление СНК СССР от 18 июля 1923 г. «О товарных знаках», которое распространило действие Декрета от 10 ноября 1922 г. на всю территорию СССР. Это постановление запретило использование товарных знаков прежних владельцев на продукцию национализированных предприятий.

Постановление ЦИК и СНК СССР от 12 февраля 1926 г. «О товарныхзнаках» развилоиконкретизировалосодержаниеипорядок проведения экспертизы заявок на регистрацию товарных знаков в нашей стране. В нем были сформулированы важнейшие положения, которые не утратили актуальности и по сей день. Среди них — принципы оценки охраноспособности графических наименований, фамилий и рекламных обозначений в качестве товарных знаков, правила оценки сходства товарных знаков, критерии превращения товарных знаков в общеупотребительное наименование товара.

В1936 г. вышлопостановлениеЦИКиСНКСССР«Опроизводственных марках и товарных знаках». Оно предоставило предприятиям право наряду с производственной маркой снабжать выпускаемые ими изделия постоянными оригинально оформленными знаками отличия — товарными знаками.

Таким образом был введен децентрализованный порядок экспертизы и регистрации товарных знаков с учетом специфики выпускаемой продукции. Это постановление ввело еще один вид маркировки — марку для торговых предприятий и организаций.

Внастоящее время Гражданский кодекс Российской Федерации относит товарные знаки к объектам интеллектуальной собственности, в отношении которых их владельцы имеют исключитель-

152

ные права. В силу своего статуса кодекс не содержит детального правового регулирования. Оно осуществляется специальным законодательством. До недавнего времени к нему относился Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», принятый 23 сентября 1992 г. Закон определял условия, при которых товарному знаку может предоставляться охрана. Например, знак должен обладать различительной способностью, не должен воспроизводить охраняемый знак другого лица, в случае использования в товарном знаке флага или герба должно быть разрешение на использование со стороны компетентного органа. Положения закона получили свое развитие в ведомственных нормативных актах.

ВнастоящеевремяЗаконотоварныхзнакахутратилдействие,

ивместо него вступила в силу часть четвертая Гражданского кодекса Российской Федерации (от 18 декабря 2006 г. № 230-ФЗ), регламентирующая правоотношения в области товарных знаков. Эта часть кодекса посвящена правам на товарный знак и знак обслуживания. В частности, в главе 76 («Права на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий») юридическомулицу (статья1474 «Исключительное правона фирменное наименование») принадлежит исключительное право использования своего фирменного наименования в качестве средства индивидуализации любым не противоречащим закону способом (исключительное право на фирменное наименование), в том числе путем его указания на вывесках, бланках, в счетах и иной документации, в объявлениях и рекламе, на товарах или их упаковках.

Кроме этого, некоторые аспекты защиты прав на товарные знаки регламентируются другими законами: Законом РФ «Об организации монополистической деятельности на товарных рынках», Уголовным и Таможенным кодексами России. Создана система органов, осуществляющих охрану и защиту прав на товарные знаки.

Система органов, участвующих в охране и защите прав на товарный знак, включает в себя различные организации. От имени

153

государства правовую охрану товарным знакам предоставляет Российское агентство по патентам и товарным знакам, действующее на основе Закона о товарных знаках и Положения о Российском агентстве по патентам и товарным знакам, утвержденного постановлением Правительства Российской Федерации № 1203 от 19 сентября 1997 г. Защитой прав на товарные знаки занимается ряд государственных органов: Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательской деятельности, Министерство внутренних дел, Государственный таможенный комитет, Федеральная служба налоговой полиции, Министерство юстиции, прокуратура и др.

Проблемы в области регистрации товарных знаков

Наиболее распространенные нарушения в области прав на товарные знаки:

1)регистрация чужих зарегистрированных знаков в отношении иных товаров или услуг. Часто такие нарушения допускаются со стороны дистрибьюторов владельца основного знака с целью привязать его к себе или заставить выкупить таким образом зарегистрированный торговый знак;

2)наиболее распространенный вид обмана — недобросовестная регистрация чужих незарегистрированных знаков;

3)регистрация в качестве товарных знаков чужих фирменных наименований;

4)регистрация в качестве товарных знаков объектов чужого авторского права;

5)пиратство в Интернете.

Отсутствие адекватной охраны в России вынуждает владельцев регистрировать знаки в отношении практически всех 42 классов товаров и услуг. В мире такой практики нет. В Европе и США, например, запрещено подавать одну заявку более чем на один класс. Для исключения порочной практики, сложившейся в России, необходим переход от понятия однородности к понятию возможно-

154

сти ассоциации, в той форме, как это сейчас происходит в новых законах о товарных знаках стран Европы, законодательстве о товарных знаках ЕС и законодательстве США, направленном против ослабления знаков.

Особое внимание привлекает категория знаков, признанных общеизвестными, так как их охрана на уровне мировых стандартов является одним из условий присоединения России к Всемирной торговой организации.

Каким бы остроумным и оригинальным ни было выбранное на роль торговой марки название и/или изображение, оно не будет иметь должной силы, не обладая установленной степенью защиты, дающей возможность избежать использования или имитации марки другими фирмами.

Существующее состояние юридической защиты торговых марок в разных странах имеет свои правовые основы и представляющие их документы. Основные же правовые нормы охраны товарныхзнаковбылипринятыизакрепленынамеждународномуровне

вПарижской конвенции по промышленной собственности еще

в1883 г.

Поскольку в России понятие торговой марки законодательно не закреплено, юридическая защита проводиться на уровне товарного знака. Могут охраняться различные слова, логотипы, звуки, устройства или любая их комбинация, позволяющие отличить товары одного лица от однородных товаров другого (т. е. все компоненты ТМ).

Российское законодательство не делает различия между товарными знаками и знаками обслуживания. Кроме того, введена категория «коллективный знак», т. е. знак союза, ассоциации или выпускаемая или реализуемая объединением продукция с едиными качественными или общими иными характеристиками. Такой знак могутиспользоватьлишьтепредприятия, которыевходятвданное объединение.

Другой объект охраны — наименование места происхождения товара — проставляется на товарах, особенные свойства которых

155

связаны с определенной местностью и обусловлены ее природными, климатическими и иными условиями.

Регистрация товарного знака и знака обслуживания на территории РФ действует в течение десяти лет с даты подачи заявки в патентное ведомство, причем срок действия регистрации может продлеваться бесконечно. Регистрация наименования места происхождения товара действует бессрочно. Владелец товарного знака или знака обслуживания может уступить или разрешить его использование другому лицу. Обладатель свидетельства на наименование места происхождения товара не вправе предоставлять лицензии на использование другим лицам.

В РФ фирменное наименование юридического лица подлежит регистрации путем включения в государственный реестр юридическихлиц. Правонафирменноенаименованиебессрочноиможет быть продано вместе с предприятием.

Регистрация товарного знака может быть признана недействительной полностью или частично в течение всего срока ее действия, если она была произведена в нарушение требований, установленных Гражданским кодексом РФ.

Международная система охраны товарных знаков

Международная система охраны товарных знаков включает в себя международные документы и организации по охране товарных знаков. Среди первых прежде всего следует выделить Мадридское соглашение о международной регистрации знаков и Договор к нему, Парижскую конвенцию по охране промышленной собственности (TRIPs), Договор о законах по товарным знакам.

Вопросами охраны товарных знаков занимается Всемирная организация интеллектуальной собственности (ВОИС). Главную роль в ее деятельности играют разработка и применение международных норм и стандартов. ВОИС содействует охране интеллектуальной собственности во всем мире путем сотрудничества и при необходимости с любой другой международной организацией.

156

Национальная регистрация в той стране, где эта марка создана; европейская регистрация (OHIM — организации по гармонизации внутренних рынков).

Штаб-квартира находится в Аликанте (Испания). В ВОИС входят 15 стран. Россия в этом соглашении не участвует.

Международная регистрация основывается на национальной регистрации в соответствии с Мадридским соглашением, которое подписали 46 стран, в том числе Россия, или Мадридским протоколом, подписанным 16 странами. Для защиты официально зарегистрированных торговых знаков используется предупредительная маркировкаR, указывающаянато, чтоданныйзнакдолжнымобразом зарегистрирован. Практически ту же функцию выполняет проставление товарного знака. Такой символ можно использовать вне зависимости от наличия регистрации, поскольку он означает лишь то, что компания рассматривает себя в качестве владельца знака.

Практическое преимущество юридически сильных ТМ заключается в том, что их легко защищать, применяя силу. Поэтому, выбирая название, очень важно иметь в виду все факторы, принимаемые во внимание судом при определении юридической силы названия в случае нарушения прав владельца.

Общепринятое правило гласит, что юридическая сила коммерческого названия обратно пропорциональна степени его описательности по отношению к названному товару или сфере деятельности фирмы. Суд, однако, принимаетвовниманиетакжеустойчивостьназвания в сознании потребителей, образовавшуюся в результате длительного и эксклюзивного использования ТМ первоначальным владельцем, широкой рекламы и коммерческого успеха. Считается, что эти факторы придают описательному названию вторичное значение вглазахпотребителей, ивэтомслучаеописательноеназвание, такое как IBM, перестает обозначать просто производителя оборудования для бизнеса, а отчетливо обозначает конкретную фирму.

Таким образом, описательные ТМ могут достичь определенной степени индивидуальности и приобрести значительную долю юридической силы из-за возникшего вторичного значения, связан-

157

БИБЛИОГРАФИЯ

1.Айзенберг М. Н. Менеджмент рекламы / М. Н. Айзенберг. М. : ТОО «ИнтелТех», О-во «Знание» России, 1993.

2.Андреев П. Время менять знаки / П. Андреев // Рекламный мир. 1997. № 2 (54).

3.Барт Р. Мифологии / Р. Барт. М., 1996.

4.БатраР. Рекламныйменеджмент: пер. сангл. 5-еизд. / Р. Батра, Д. Майерс, Д. Аакер. М. ; СПб. ; К. : ИД «Вильямс», 1999.

5.Богданова Е. Л. Информационный маркетинг : учеб. пособие / Е. Л. Богданова. СПб. : Альфа, 2000.

6.Бове Л. Современная реклама : пер. с англ. / Л. Бове, Ф. Аренс. Тольятти : ИД Довгань, 1995.

7.Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство : пер. с фр. / Ж.-П. Бодуан. М. : Имидж-Контакт: ИНФРА-М, 2001.

8.Борев В. Ю. Культура и массовая коммуникация / В. Ю. Борев, А. В. Коваленко. М., 1986.

9.Вахнина Т. А. Товарные знаки и их защита / Т. А. Вахнина // Рекламный мир. 1997. № 10 (60).

10.Гейтс Б. Дорога в будущее : пер. с англ. / Б. Гейтс. М. : Издательский отдел «Русская редакция» ТОО «Channel Traiding LTD.», 1996.

11.Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России / Л. Ю. Гермогенова. М. : РусПартнерЛтд., 1994.

12.Головлева Е. Л. Основы рекламы : учеб. пособие / Е. Л. Головлева. М. : Вершина, 2003.

13.Головлева Е. Л. Торговая марка: теория и практика управления : учеб. пособие / Е. Л. Головлева. М. : Социум, 2003.

14.Горелов И. Безмолвный мысли знак: Рассказы о невербальной коммуникации / И. Горелов, В. Енгалычев. М., 1991.

159

15.Гусева О. В. Брэндинг : учебник / О. В. Гусева. URL: www. marketing/spb.ru.

16.Дейан А. Реклама : пер. с франц. / А. Дейан ; под ред. С. Г. Божук. СПб. : ИД «Нева», 2003.

17.Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России / В. Н. Домнин. СПб. : Питер, 2002.

18.Дэвис С. М. Управление активами торговой марки : пер. с англ. / С. М. Дэвис ; под ред. Ю. Н. Каптуревского / СПб. : Питер, 2001.

19.Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая тетрадь PR. 2-е изд., испр. / А. Б. Зверинцев. СПб. : СОЮЗ, 1997.

20.Землянова Л. М. Современная американская коммуникативистика / Л. М. Землянова. М., 1995.

21.Зимен С. Бархатная революция в рекламе / С. Зимен, А. Бротт.

М. : Эксмо, 2003.

22.Иевлев В. Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке / В. Ю. Иевлев // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. № 3.

23.Иконникова Н. К. Механизм межкультурного восприятия / Н. К. Иконникова // Социологические исследования. 1995.

№ 11.

24.Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой / Ж.-Н. Капферер. М. : Имидж-Контакт ; ИНФРА-М, 2002.

25.Кисмерешкин В. Г. Реклама в продвижении российских товаров / В. Г. Кисмерешкин. М. : ОАО «Экономика», 2000.

26.Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен. СПб. : Питер, 2004.

27.Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива : пер. с франц. / Ж.-Ж. Ламбен. СПб. : Наука, 1996.

28.Льюис Р. Д. Деловые культуры в международном бизнесе. От столкновения к взаимопониманию : пер. с англ. / Р. Д. Льюис.

М. : Дело, 1999.

29.МаевИ. Брэндингпо-русски/ И. Маев, Д. Курбанова// Реклам-

ный мир. 2000. № 1 (86).

160