Основы брендинга. Учебное пособие

31

Кроме перечисленных терминов, в деловом обиходе используется и ряд других, указанных ниже терминов, непосредственно связанных со строительством и управлением брендом.

•Brand equity, или капитал марки, материальные и нематериальные активы марки, которые непосредственно влияют на благополучие и перспективы развития владельца марки. Обладание успешным брендом является не только залогом известности товара, но и представляет собой новый способ вложения капитала.

•Brand attributes — атрибуты бренда, наделенные функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателямиипотенциальнымиклиентами. Атрибутыбрендамогут иметьразличнуюсилуиважностьдляразныхсегментоврынка.

•Brand leverage — способности бренда к «расширению». Это способность бренда распространяться на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Фактически это разница в усилиях, которые нужно приложить к одному и тому же продукту, если продвигать его с использованием уже имеющегося бренда или начинать «с нуля».

•Brand loyalty — приверженность бренду. Это психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителями. Сила приверженности характеризуется выбором данного бренда при наличии других альтернатив.

•Brand relevance — определяет степень соответствия имиджа

ихарактера бренда нуждам и желаниям покупателя.

•Brand value — стоимостьбрендавденежномвыражении. Под стоимостьюбрендапонимаютденежнуюсумму, определеннуюотдельно от других активов, которую владелец бренда получает, используя бренд.

•Brand аwarness, или степень известности бренда, определяется процентом целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд.

•Strong brand — сильный или устойчивый бренд или марка.

•Уникальностьбренда— этото, чемнеобладаютдругиебренды

32

ГЛАВА 3

ФУНКЦИИ ТОРГОВОЙ МАРКИ

Решение о торговой марке — основной вопрос товарной стратегии компании. Прежде чем создавать марку товара, компания должна представить себе, насколько целесообразно ее присвоение продукту. С одной стороны, продажа товара под торговой маркой требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку. С другой стороны, производители хорошо знают, что сильные позиции на рынке принадлежат компаниям, владеющим торговыми марками.

Разработка торговой марки требует значительных капита-

ловложений и времени. Марка, обладая большими возможностями, может как поддержать, так и ослабить и даже уничтожить товар. Лучшие торговые марки несут определенную информацию о достоинствах товара, а также о его качествах, они легко произносятся, узнаются и запоминаются. В целом же стоимость торговой марки составляет большую часть среди других активов. Например, у «Кока-Колы» 96% стоимости — это стоимость бренда, только 4% — материальные активы.

Хорошо известная и любимая покупателями торговая марка имеет более высокую ценность, а значит, и стоит дороже. Марка, обладающаябольшимпотенциалом, имеетнадежноеконкурентное преимущество, которое может сохраняться долгое время. Жизнь некоторых самых устойчивых марок длится десятки лет. И по сей день лидерами на рынке являются Kodak, Wrigley’s, Gillette и другие марки, история которых насчитывает не одно десятилетие.

Значимость торговых марок не вызывает сомнения. Между тем прежде чем приступить к созданию марки, компания должна решить, есть ли необходимость в присвоении ее продукту. В на-

34

чальный период развития торговли производители и посредники продавали товары, не идентифицируя их. Первые торговые марки появились в Средние века под давлением гильдии ремесленников, призывавших своих членов маркировать свою продукцию, чтобы защитить себя и покупателей от изделий низкого качества. По мере расширения сферы применения функции торговой марки менялись. Марки выполняли разные функции: идентифицировали товар, играли фискальную роль и др. Сегодня торговая марка прочно вошла в повседневную жизнь общества и имеет широкий спектр функций.

Целесообразность создания торговой марки определяется теми преимуществами, которые она дает фирме:

•торговая марка идентифицирует товар, позволяет отличить один товар от другого;

•торговое название и марка продавца обеспечивают юридическую защиту уникальных качеств продукции, которые в противном случае могут безнаказанно скопировать конкуренты;

•торговая марка дает продавцу возможность привлечь внимание покупателей, сформировать или изменить их отношение к своему товару, фирме. Лояльность торговой марке обеспечивает продавцу определенную защиту от конкурентов и увеличивает степень его контроля над процессом планирования маркетинговых программ;

•марки позволяют поставщику четко сегментировать рынок. Например, вместо того чтобы продавать одну марку стирального порошка, P&G может предложить целый ассортиментный ряд, нацеленный на различные сегменты рынка;

•сильные марки помогают укреплению корпоративного имиджа, упрощаютвыводнарынокновыхмарокиобеспечиваютблагосклонность дистрибьюторов и потребителей.

Вслучае если компания принимает решение о необходимости присвоения торговой марки товару, ей следует рассмотреть ряд вопросов, касающихся предполагаемого объема производства, периода жизненного цикла товара, целесообразности использования

35

названия, влияния использования названия на объем продаж, соотношения затрат на создание новой торговой марки и потенциальных объемов продаж и прибыли и многие другие.

Потребительские функции торговой марки

Торговая марка не всегда влияет на выбор покупателя, который при принятии решения о покупке может принимать во внимание

идругие факторы. Исследования показывают, что покупатели не смотрят на марку, выбирая товар определенной категории. В самом деле, какая необходимость в марке, если покупают блокнот, ластик, фетровую шляпу, маркеры, цветную бумагу для фотокопий?

Потребность в торговой марке возрастает по мере увеличения рисков (финансовых, для здоровья), связанных с потреблением товаров и услуг. И наоборот, если риск, связанный с покупкой, исчез, марка теряет свое значение, она становится не больше чем названием на товаре. Она прекращает быть ориентиром, гидом и источником добавочного значения. Риск тем больше, чем выше стоимость товара или чем тяжелее другие последствия неправильного выбора. Так, покупка товара длительного пользования (автомобиля, стиральной машины, холодильника) сопряжена с высокой стоимостью товара. Некоторые медикаменты не приносят быстрого облегчения и могут быть восприняты как неэффективные. Некачественные продукты питания могут нанести вред здоровью потребителя, т. е. несут в себе долю риска. Таким образом, функция марки — уменьшать опасность и риск. Отсюда

инеобходимость марок на крепких алкогольных напитках (водке, джине и других). Кроме того, наряду с возможными рисками, следует учитывать специфику самого товара. Согласно классификации Нельсона (1974) и Дарби & Карни (1973), связанной с потребностью товара или услуги в торговой марке, различают три типа товаров:

1)качество которых ощутимо еще до их покупки;

36

2)качество которых становится очевидным или ощутимым при использовании товара, т. е. после его покупки;

3)качество которых невозможно ощутить даже после их использования, нужно верить на слово, что оно существует (товары класса люкс, дорогие автомобили).

Эта классификация хорошо очерчивает специфическую территорию марки. Марка, ее внешние атрибуты — знаки, функции которыхзаключаютсявтом, чтобыуловитьневидимые, неосязаемые при контакте, неощутимые качества товара и в закодированном виде передать эту информацию потребителям, вызывая при этом запланированные ассоциации. Марка — это своего рода компас, который не дает заблудиться во множестве истинных и ложных предложений. Товары первого типа меньше, чем остальные, нуждаются в торговой марке. Информационная функция марки реализуется с учетом категории продукта, спроса и индивидуальных особенностей потребителя. Марка востребована, когда потребитель теряет привычные ориентиры, ему становится все труднее ориентироваться в том, кто предлагает наилучшее соотношение цена/качество, более качественный товар.

Важность имеющихся рисков как рычагов легитимности марок сегодня выражается в новой тенденции — усилении марок дистрибьюторов или торговых организаций. Эта новая ситуация, возникшая как в Европе, так и в США в 80-е годы прошлого века, связана с ростом рыночной силы торговцев, которые из пассивных посредников превратились в таких же предпринимателей, что и производители. Крупные торговые фирмы («Икеа», «ДжиАйБи», «Рамстор», «Метро», «Ашан» и др.) ведут товарную политику в рамках прямой конкуренции с товарами общеизвестных марок. Торговыефирмыприменяютстратегиифирменныхнаименований, опирающиеся на наборы своих же торговых марок, вытесняющих марки производителей.

Марка не только информирует о товаре. Она выполняет и ряд других важных для потребителя функций (табл. 2).

37

Потребность в торговой марке убедительно иллюстрирует пример из практики, приведенный Ли Якокка, гуру современного менеджмента:

«Когда я служил в компании «Форд», то почти не замечал существования автомобильной корпорации «Крайслер». Ее продукция

38

даже не значилась в ежемесячных сводках о сбыте, показывавших место наших автомобилей в конкурентной борьбе с моделями других фирм.

Мне вспоминается случай, когда мы в компании «Форд» вынуждены были обратить внимание на фирму «Крайслер», — дело касалось ее фирменной эмблемы. Она была разработана по предложению председателя совета директоров «Крайслер» Линна Таусенда, после того как он в начале 60-х годов посетил дилерские пункты своей фирмы, разбросанные по всем Соединенным Штатам. Вернувшись из поездки, Таусенд поделился впечатлением со своим коллегой, сказав, что был просто поражен великим множеством разбросанных по всей Америке торговых точек питания «Ховард Джонсон», броские вывески которых встречались почти на каждом шагу. Но крайнее удивление у него вызвал ответ, что в США дилерских пунктов фирмы «Крайслер» несравненно больше, чем этих кафе-закусочных! Таусенд задумался над назначением ярких оранжевых крыш, выделявших предприятия «Ходжос» (Ховард Джонсон) среди аналогичных. Он пришел к заключению, что дилерские пункты его фирмы привлекли бы гораздо больше внимания покупателей, имей они общую запоминающуюся символику.

Корпорация поручила нью-йоркской фирме, специализирующейся на рекламном дизайне и имевшей опыт в разработках подобной сложности и масштаба, создать выразительный фирменный стиль «Крайслер» и начать с товарного знака предприятия. Прошло время, повсюду в стране стала завоевывать свое место белая пятиконечная звезда на синем фоне. А каждый дилер получил вывеску с товарным знаком и своим именем под ним.

Появление собственной запоминающейся эмблемы принесло корпорации такой успех, что уже через год компания-конкурент «Форд» была вынуждена сделать ответный ход. У нее уже был свой знаменитый знак в форме синего овала. Теперь мы начали изображать его не только на автомобилях, но и на вывесках своих дилеров» (44).

39