Основы брендинга. Учебное пособие

противоречие в терминологии». И подчеркнул: «Глобальная реклама может быть успешна при существовании глобального потребителя, а такого потребителя не существует». С ним согласен Билл Трагос, председатель фирмы «Тед Бейтс»: «Я считаю рекламу зеркалом страны. Самые эффективные рекламные объявления отражают жесты, мимику, нюансы и прочую специфику данной местности. В этой связи вопрос об унифицированности рекламы просто не может стать предметом обсуждения» (6, с. 620).

Как показывает международная рекламная практика и еще бо- леенагляднопериодвозрожденияроссийскойрекламыв90-егоды, когда основными рекламодателями были зарубежные фирмы, в случае если не учитываются культурные особенности, история, менталитет народа другой страны и специфика межкультурной коммуникации, это значительно снижает эффективность рекламных кампаний, иногда практически сводит их на нет. Так, например, неудачной оказалась рассчитанная на российского потребителярекламашоколада«Сникерс», вкоторойэтотшоколадныйбатон представлялся как средство быстро перекусить для рабочих, лесорубов. Однако оказалось, что «Сникерс» для русского человека вовсе не еда, а лакомство. Известен случай, когда товарный знак японской фирмы «Мицуи & К», имеющий геометрическую форму ромба с тремя прямоугольниками внутри, вызвал у западных потребителей совершенно нежелательные ассоциации и толкования. На самом деле это — знак традиционной японской культуры, изображающий три родника как символ неисчерпаемости и изобилия. Многие же западные потребители воспринимали его как предупредительный дорожный знак. Порождаемая подобным восприятием данного знака ассоциация с опасностью (связанная с мыслью о необходимости торможения или остановки) отрицательно сказывается на мнении о самой фирме, о продукте.

Визуальная, в частности знаково-символическая, культура любого народа отличается своей спецификой и оригинальностью. И прежде чем использовать тот или иной культурный символ, необходимо провести исследования с целью выяснения, насколько он

131

узнаваемиблагожелательновоспринимаемаудиторией, накоторую рассчитана реклама, не противоречит ли он традициям, обычаям, нравам, нормам, принятым в соответствующей культурной среде.

В последние годы крупнейшие международные корпорации осуществляют свою деятельность во всех региональных рыночных блоках. Международные рекламные кампании охватывают несколько десятков стран. В связи с этим гуманитарная составляющая рекламы требует знания особенностей культуры тех регионов, стран, которые подвергаются рекламному воздействию. Обращая внимание на эту проблему, известный рекламист — один из владельцев и управляющий коммуникационной группой BBDP Жан-Мари Дрю — утверждает, что только агентство, состоящее из сотрудников данного региона (где проводится рекламная кампания. — Прим. авт.), может лучше разработать рекламную стратегию продвижения товара на данном рынке, так как «идеи коренятся в реальности». Жан-Мари Дрю пишет: «Они выросли из повседневной жизни дизайнера и составителя текстов. Большая идея всегда идет от мнения того человека, кто по определению является уроженцем местности. Если даже Вы пошлете десять специалистов в Брюссель, чтобы разработать европейскую рекламную кампанию, то у Вас ничего не получится. Организуйте пять творческих бригад в пяти европейских столицах и дайте им задание создать лучшую местную кампанию, и тогда, возможно, Вам посчастливится увидеть кампанию, которая сможет экспортировать себя… Мы должны, как советует Tom Peters, немного изменив старую пословицу, «думать локально, действовать глобально»

(67, с. 156).

При выходе фирмы на международный рынок учитывается ряд факторов, тесно связанных с культурой и историей той страны, где разворачивается рекламная кампания. Так, не все товары, которые легально можно продавать в той или иной стране, можно в этой стране рекламировать. В большинстве исламских стран, например, нельзя рекламировать женское белье. Спиртные напитки в Швейцарии нельзя рекламировать близко от школ. В Нидерландах

132

реклама шоколада для детей всегда должна содержать в кадре зубную щетку.

И все же существует реклама, которая может распространяться по всему миру без всяких изменений. Часто это реклама тех товаров, которые продаются именно благодаря своему национальному происхождению. Кпримеру, сигаретыMarlboro илиджинсыLevi’s: они ассоциируются с самим духом Америки. Рекламу Marlboro уже невозможно представить себе без знаменитого ковбоя. Но таких товаров не так много. Даже всемирно известная компания McDonald’s, владеющая сетью ресторанов быстрого питания по всему миру, вынуждена адаптировать свою рекламную и маркетинговую стратегию в зависимости от специфики национальных рынков.

Рекламные обращения требуют непременной адаптации к этнокультурным особенностям аудитории. Однако адаптация рекламного текста — это не только перевод слов, но и перевод идей. В равной мере это относится и к рекламным идеям, и к товарным знакам, и к визуальному ряду — к любому аспекту, создающему отношение потребителя к товару. Надо переводить дух и контекст рекламного обращения, а не просто слова.

Понимание особенностей национальной культуры должно влиять на стратегическое и тактическое планирование продвижения товара на новые рынки сбыта и его рекламирование. Тем не менее в среде рекламистов бытует и иное мнение.

Таким образом, рекламное сообщение, не учитывающее эт- но-национально-культурные особенности аудитории, рискует стать неэффективным, и основные причины здесь следующие: во-первых, если в сообщении использованы образы, призывы, мотивы, противоречащие нормам, обычаям, ценностям культуры региона, подвергаемого рекламному воздействию, традициям культуры потребителя, если не учтены ограничения, устанавливаемые местными регулирующими органами; во-вторых, если использованы непонятные для данной аудитории иностранные слова, непонятные или неадекватно интерпретируемые ею образы, символы

133

других культур, вследствие чего теряется или искажается информация, передаваемая в сообщении, а также если использованы неблагозвучныеилиимеющиенегативныесмысловыеоттенкивязыке инокультурной аудитории слова.

В этой связи существуют некоторые правила, которым следуют рекламисты при разработке и проведении рекламной кампании международной торговой марки:

1)необходимо адаптировать рекламное сообщение к этнокультурным особенностям аудитории;

2)обязателен учет правил рекламирования, принятых в стране, где планируется провести рекламную кампанию: рекламное законодательство, налоговое законодательство, нормы и правила, традиции, ограничения и запреты;

3)необходимо принимать во внимание особенности системы средств массовой информации и правил размещения рекламы (например, реклама на телевидении в некоторых странах запрещена);

4)следует учитывать правила использования в рекламных объявлениях иностранных слов и марок;

5)необходимо знать правила деятельности рекламных агентств (зарубежных, работающихвстране, гдерекламируетсятовар, инациональных) и их возможности.

Концепция глобального маркетинга предусматривает использование смешанного маркетинга в отдельных регионах и во всем мире. Это обстоятельство создает ситуацию, в которой конкурентная позиция фирмы в одной стране может быть оценена значимой, исходя из позиции ее марки в другой стране. При этом существенное значение приобретает рекламно-информационная поддержка марки, адекватная восприятию потребителей тех стран, в которых она позиционируется.

Мегабренды

В современном маркетинге часто используется понятие мегабренда и мегабрендинга. Это отражает современное состояние брендинга как исследовательского направления, в котором, сооб-

134

ГЛАВА 10

ОЦЕНКА СТОИМОСТИ БРЕНДА

Стоимость бренда (brand value) в денежном выражении — это та денежная премия, которую владелец марки получает от покупателей, приверженных ей и согласных за нее платить. Другими словами, стоимость марки можно определить как финансовую ценность, рассчитанную или определенную для этого бренда отдельно от других активов.

При оценке торговых марок среди прочих используются такие показатели, как степень юридической защищенности бренда, его возраст, уровень продаж, конкуренция и перспективы развития отрасли, которые не всегда открыты для исследователей. Определенную роль в оценке марок играют и история компании, ее стабильность на национальном и мировом рынках.

Сильная и известная торговая марка может стать для компании, владеющей этой маркой, конкурентным преимуществом. При этом такое конкурентное преимущество является в большей степени информационным, чем материальным объектом. Одна из главных проблем брендинга заключается в отсутствии объективных критериев оценки стоимости торговой марки, неумение и невозможность доказать бизнесу экономическую эффективность материальных вложений, направленных на реализацию коммуникационной политики компании. Поэтому идет постоянный поиск способов определения стоимости бренда.

Капитализация бренда является одним из приоритетных направлений современного брендинга. Речь идет о необходимости выработки методов оценки марочного капитала. В настоящее время наиболее распространены два определения марочного капитала: 1) это деловая репутация, накопленная торговой маркой

136

и являющаяся результатом прошлой маркетинговой деятельности; 2) в восприятии потребителя это добавочная стоимость, которую приобретает функциональный товар или услуга, ассоциируясь с определенной торговой маркой (26). И в том, и в другом случае затрагивается понятие «силы» бренда, которая может меняться в зависимости от потенциала торговой марки и которая зависит от осведомленности о бренде, его индивидуальности, воспринимаемого качества, лидерства на рынке или стоимости. Ряд исследователей, и в частности П. Фелдвик (68, с. 19), предлагают различать три разные оценочные величины, характеризующие марку. Между тремя этими параметрами существует тесная взаимосвязь. Анализ каждой из них позволяет создать целостное представление о стоимостных характеристиках марки.

1.Имидж бренда, или совокупность покупательских восприятий, ассоциацийиубеждений, каккогнитивных, такиэмоциональных, в отношении торговой марки. Понимание имиджа бренда, его слабых и сильных сторон является основой для разработки стратегии и коммуникационной платформы. При этом следует различать три уровня анализа имиджа торговой марки:

1)воспринимаемый имидж, представления о котором формируются на основе опросов внешних аудиторий;

2) фактический имидж, или реальные факты о бренде, его сильных и слабых сторонах, устанавливаемые фирмой с помощью внутреннего аудита;

3) желаемый имидж, или то, как бренд должен, по мнению разработчиков и компании, восприниматься целевыми сегментами.

Сравнение всех уровней имиджа позволяет понять ошибки в позиционировании, выборе коммуникаций и исправить их своевременно.

2.Сила бренда, или степень покупательской приверженности марке, показателемкоторойявляетсяценоваяпремия, которуюпотребители согласны платить за марку. Сила торговой марки непосредственно связана с лояльностью потребителя. В данном случае можно выделить как минимум пять индикаторов силы торговой марки:

137

1)пониженная чувствительность к цене. Сильная торговая марка лучше переносит повышение цен, чем ее конкуренты;

2)приемлемость ценовой премии. Торговую марку можно считать сильной, если потребители готовы платить за нее более высокую цену по сравнению с конкурентами;

3)коэффициент эксклюзивности — показатель лояльности потребителя. Более приверженный марке потребитель выбирает бренд чаще при покупках товаров данной товарной категории;

4)динамика лояльности — отслеживание во времени характера покупок и на этой основе прогнозирование вероятности выбора данного бренда;

5)позитивная установка — уважение к марке, воспринимаемое качество, готовность совершить покупку.

3.Стоимость бренда как самостоятельного актива, когда она продается или включается в бухгалтерский баланс. Д. Аакер предлагает следующие общие подходы к стоимостной оценке марочного капитала (62):

1)установление ценовой премии, связанной с торговой маркой, в сравнении с уровнями цен в ее товарной категории. Метод Premium profit — один из самых распространенных методов оценки стоимости бренда. Он предлагает исчисление разницы между ценой товара, которую потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного товара без бренда на рынке и умножение полученной разницы на объем продаж товара данной фирмы. Недостатки этого метода в том, что найти аналогичный товар без бренда практически невозможно, так как, во-первых, подавляющее большинство товаров несут на себе марку производителя, а во-вторых, найти два одинаковых товара практически невозможно. Тем не менее этот метод может дать определенную информацию о марке. Он удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость бренда на определенной территории, например, при подписании договора о франчайзинге или при получении эксклюзивного права на продажу того или иного товара;

138

2)определение влияния марочного названия на потребительскую оценку торговой марки;

3)вычисление стоимости создания сопоставимого имени и биз-

неса;

4)учет курса акций компании, так как фондовый рынок может корректировать стоимость фирмы, с учетом будущих перспектив

ееторговых марок. Определение разницы между рыночной ценой бизнесаистоимостьюактивов, выраженнойчерезценуакции. Она и составляет стоимость бренда. При этом исходят из рыночной привлекательности, ликвидности и истории товара. Методики исследовательских компаний не оценивают себестоимость бренда, а оценивают будущую его жизнеспособность;

5)установление приведенной стоимости будущих доходов, соотносимых с составляющими марочного капитала.

Среди способов оценки марочного капитала можно выделить и другие наиболее распространенные в практике брендинга:

• Метод Relief — from Royalty позволяет представить, какую

прибыль может получить владелец марки, если он передает марку кому-либо в пользование. При этом суммируются лицензионные отчисления — роялти (процент от объема продаж, отчисляемый покупателем продавцу) за срок действия лицензионного договора по продаже бренда.

• Методика Lokator, разработанная Research International, по-

зволяет определить основные характеристики (индикаторы) торговых марок, которые влияют на положение марки на рынке:

1)наследство (история) марки;

2)доверие к марке;

3)инновационность марки;

4)уровень лояльности потребителей марке;

5)престиж марки.

По этим характеристикам проводится сравнительный анализ положения самой обследуемой марки и реальных марок-конку- рентов. Такой подход позволяет осуществлять не только текущее управлениеторговоймаркой, ноипонять, какиефакторысталире-

139