Основы брендинга. Учебное пособие

ГЛАВА 4

ПРОЦЕСС СОЗДАНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ. ИДЕНТИФИКАЦИЯ

ИОБРАЗ МАРКИ

Вэтой главе рассматривается период, предшествующий выведению торговой марки на рынок. После того как принято решение

онеобходимости торговой марки для компании, перед ней встает серьезная и ответственная задача — создание торговой марки.

Разрабатывая свою торговую марку, компания или агентство, выполняющее заказ компании на создание торговой марки, долж-

ны совершить ряд последовательных действий:

• определить миссию марки;

• определить и сформулировать философию марки;

• разработать концепцию и стратегию развития марки;

• сформировать систему стратегических образов марки;

• определить корпоративные символы, название марки;

• создать систему коммуникаций марки.

Важный начальный этап создания марки — определение ее миссии или программы. Это не просто определение ее предназначения, это комплекс вопросов, ответы на которые формируют понимание необходимости марки и ее обещания потребителям. На первом этапе определяются ответы на следующие вопросы:

•для чего марка должна существовать? Как бы реализовывали свои потребности потребители, если бы марка не существовала?

•что обещает торговая марка?

•как марка соотносится с продуктом?

•какие ценности продвигает марка?

•какова миссия марки на рынке?

41

•что в ней нового и особенного, чего нет у других марок, в чем ноу-хау марки?

•каковатерриториямарки, вкакихпределахмарказначимаинесет свою миссию, на какую категорию товаров распространяется?

•каковы типичные для марки «стиль» и «язык»?

•на кого и на какую потребительскую реакцию рассчитана марка?

Большинство признанных сегодня марок — это грамотно разработанные и управляемые бренды. Следует различать корпоративные марки (производителей товаров, торговых организаций, других компаний) и марки товаров и услуг.

Логика создания марки

Логика разработки марки предполагает внутренний и внешний маркетинг. Маркафиксируетсвоисобственныестандарты. Онадолжна им соответствовать, транспонироваться на товар и отвечать ожиданиям клиента. Следуя законам создания торговой марки, можно сформировать успешный бренд. Именно к этому стремится любая компания, принявшаярешениеонеобходимоститорговоймарки.

Рассмотримболееподробнотехнологиюсозданияторговоймарки. В процессе формирования торговой марки различают несколько этапов. На рис. 1 показано направление развития торговой мар-

ки или этапы ее создания.

Рис. 1. Система марки (пирамида торговой марки)

42

Управление маркой начинается с идентификации марки и разработки ее концепции. На вершине пирамиды (рис. 1) находятся представления о миссии, философии и концепция продвижения марки: (4) — разработка миссии, философии и концепции марки.

При разработке философии марки важно учитывать стратегические перспективы деятельности фирмы в соответствующем сегменте рынка, в определенном регионе, с его культурными, национальными, религиозными, языковыми и другими особенностями. При этом важно помнить о необходимости формирования концепции, определяющей использование торговых марок производителя, дилера и торговых сетей, а также возможности применения того или иного вида торговой марки. Концепция может быть выражена в будущем слогане, например: «Это больше, чем обувь. Это философия. Обувь для жизни» (ECCO); «Изменим жизнь к лучшему!» (Philips);

(3) — определение кода (ключ, выражающийся в словесном ряде, легенде) и тона (выражается в рекламной стратегии и в рекламе) марки: в реальности индивидуальность и стиль марки меньше выражаются словами, они определяются способом ее существования и коммуникациями марки. Коды должны отображать целостность маркибезустановкижесткихграниц(рамок), которыебудутмешать

вслучае создания марки широкого профиля; (2) — черты стратегических образов вытекают из основной концепции и воплощаются

впродуктеикоммуникативныхдействияхмарки. Здесьопределяются оси позиционирования марки. Например, для Volvo — это «безопасность», «надежность», для Peugeot — «динамизм» и «стиль»;

(1) — сам продукт и конкретные действия по его продвижению на рынок (последний этап), основа пирамиды, которая отражает процесс позиционирования каждой марки на субрынке и план производства.

Идентификация и образ марки

«Идентификация марки» и «образ марки» — два важнейших понятия, правильная трактовка которых способствует созданию успешной, сильной или слабой торговой марки.

43

Идентификация — это концепция выражения и передачи сущностных характеристик, ценности торговой марки. Речь идет о спецификации значения, смысла, проекта, собственной внутренней концепции марки.

Образ — это концепция, направленная на восприятие. Образ марки — это совокупность представлений о товаре, фирме, которые создатель или владелец марки стремится «навязать», сформировать у потребителя.

Образ — это результат идентификации, полученный в процессе кодирования смысловых значений. Под влиянием образа потребитель декодирует совокупность знаков, происходящих из сути продукта, услуги, производимой маркой. Согласно логике менеджмента, идентификация предшествует образу, т. е. прежде чем создать модель (образ) марки в умах потребителей, надо знать, какую информацию необходимо представить.

С помощью рис. 2 рассмотрим более подробно, как происходит идентификация торговой марки (по Капфереру).

Рис. 2. Призма идентификации торговой марки

44

Основными элементами призмы идентификации марки являются следующие четыре стратегических раздела, каждый из которых включает в себя несколько характеристик.

I (1, 2) — источники марки: 1) физические свойства, внешние атрибуты; 2) характерные черты, «личные» свойства (ассоциации, связанные с маркой);

II(2, 3, 4) — внутреннее содержание марки: 2) «личные» свойства; 3) культура марки (философия, ценностные ориентации);

4)менталитет(мировоззрение, системаценностейпотенциального потребителя);

III(4, 5) — сформированный образ потребителя: 4) менталитет;

5)«реальный» потребитель (социодемографические и другие характеристики);

IV (1, 5, 6) — взаимоотношениясвнешниммиром(выходмарки во внешнюю среду): 1) физические характеристики; 5) реальный потребитель (социодемографические и другие характеристики);

6)стратегические образы, формирующие отношение к марке. Применение призмы идентификации в процессе создания

марки дает возможность сконцентрировать внимание на важнейших характеристиках марки и подчеркнуть ее индивидуальность. При этом следует учитывать существование ряда фак-

торов, негативно влияющих на процесс идентификации торговой марки:

•отсутствие ясной, продуманной концепции марки;

•забота исключительно о том, чтобы образ понравился и соответствовал ожиданиям публики, что приводит к опустошению марки;

•марка представляется такой, какой ее хотел бы видеть создатель или владелец, но какой она не является.

Еслисовместитьпризму идентификации ипирамидумарки, получится алгоритм создания торговой марки.

Все известные сегодня сильные марки в начале своей жизни были новыми. Со временем часть из них благодаря интуиции их создателей или случаю стали крупными марками — лидерами.

45

Ключ к успеху марки во многом содержится в ней самой. Чтобы быть успешной, торговая марка должна изначально действовать как известная («старая»). Поэтому ее создателям стоит задуматься над тем, какимобразомсоздатьуспешнуюмаркусзаданнойрепутацией.

Главное при этом — не путать вывод продукта и вывод марки на рынок. Неумение отличать продукт от марки приводит часто к случайным результатам или к созданию необоснованной марки.

Отличие марки от продукта

Принципиальное отличие торговой марки от товара заключается в несовпадении их жизненных циклов.

Марка — это не продукт: это суть продукта, она его определяет (идентифицирует) в пространстве и времени. В табл. 3 дано сравнение параметров товара и его торговой марки, а на рис. 3 в схематическом виде показаны основные характеристики торговой марки и продукта.

эмоциональные

преимущества

Рис. 3. Основные характеристики торговой марки и продукта

46

Источник: Филюрин А. С. Управление торговыми марками российских фирм-производителей: автореф. дис. … канд. экон. наук. Новосибирск, 2000.

Товар и его жизненный цикл

Прежде чем рассматривать торговую марку товара, следует проанализировать сам товар и его жизненный цикл. Концепция жизненного цикла товара используется для анализа товарной категории (например, алкогольные напитки), разновидности товара (крепкие напитки), товара (водка) и торговой марки (Smirnoff).

47

Если все внимание фирмы направлено только на жизнеспособностьсобственнойторговоймарки, тоонаупускаетизвидуобщую картину того, что происходит с жизненным циклом самого товара. Поэтому следует изучать торговую марку и управлять ею в неразрывной связи с самим товаром.

Товар — ключевой элемент рыночного предложения. Планирование предлагаемого ассортимента продукции для рынка начинаетсясформулировкипредложения, отвечающегопотребностям или желаниям потенциального потребителя, который оценивает его по трем основным параметрам: уровню качества и характеристикам самого товара, его цене и набору сопутствующих услуг. Совокупность этих факторов составляет привлекательное предложение.

Товар — все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности или желания.

Иерархия товаров

Каждый товар связан с некоторыми другими продуктами. При построении иерархии товаров можно выделить несколько уровней от основных потребностей до конкретных изделий или услуг. Ф. Котлер представил ее таким образом:

1.Семейство потребностей: ключевая потребность, лежащая в основе существования семейства товаров.

2.Семейство товаров: классы товаров, способных с приемлемой эффективностью удовлетворить ключевую потребность.

3.Класс товаров: группа товаров в рамках семейства, имеющих функциональные взаимосвязи.

4.Товарная линия (товарный ассортимент) — группа товаров, тесно взаимосвязанных между собой в силу выполнения аналогичных функций, предлагается одним группам потребителей, распределяется по одним и тем же каналам либо в заданном ценовом диапазоне.

5.Тип товаров — группа товаров в рамках товарной линии, представляющих одну из нескольких возможных форм товара.

48

6.Торговая марка: название, ассоциируемое с одним или более товаром из данного товарного ассортимента, применяющееся для обозначения источника или характера товара.

7.Товарная единица (также именуемая единицей хранения или вариантом товара) — отдельное изделие в рамках торговой марки или товарного ассортимента определенного размера, цены, внешнего вида или характеризующееся каким-либо другим качеством.

Классификация товаров

Потребность «в чистоте» послужила причиной появления семейства товаров, именуемых «моющие средства», и класса товаров в рамках этого семейства — «бытовой химии». В рамках этого класса существует товарная категория стиральных порошков, состоящаяизразличныхтиповтоваров, втомчислеконцентрированный стиральный порошок, который продается под определенной торговой маркой, например маркой ОМО или Luxus Professional. Систематоваров— группа различных, но связанных междусобой, функционально совместимых изделий. Например, компания Sony продает видеокамеры вместе с аккумуляторами, кассетами и другими дополнениями, которые в совокупности образуют систему товаров. Товар-микс (ассортимент товаров) — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом.

Специалисты по маркетингу традиционно классифицируют товары на основе различных характеристик продуктов: продолжительности использования, материальности и сферы применения (промышленные и потребительские).

В зависимости от продолжительности использования товары подразделяются на группы.

• товары кратковременного пользования: материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления, например пиво, мыло или соль. Они быстро заканчиваются, и их часто покупают, поэтому маркетинговая стратегия состоит в обеспечении их доступности, небольшой марочной на-

49

ценке и активной рекламе, направленной на стимулирование потребителей и формирование их предпочтений;

•товары длительного пользования: материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование, например холодильники, одежда. Они требуют более персонифицированных продажиобслуживания, приносятболеевысокуюприбыльипредполагают большие гарантии со стороны производителя;

•услуги. Услуги нематериальны, неразделимы, изменчивы и недолговременны. Они требуют постоянного контроля качества, доверия к поставщику и способности приспосабливаться.

Классификация потребительских товаров

Потребители покупают широчайший спектр товаров, критерий классификации которых — покупательские привычки потребителей. Обычно выделяют товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого и пассивного спроса.

Товарыповседневногоспроса— частопокупаемыепродукты,

приобретениекоторыхнесвязаносособымираздумьямиитребует минимальных усилий, например мыло, газеты. Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на основные продукты (товары, которые покупатели приобретают регулярно, например, приправы), предметы крайней необходимости (сезонная одежда) и продукты, приобретаемые под воздействием импульса (покупаютсябезпредварительногопланирования, напримершоколадные батончики, журналы).

Товары предварительного выбора — товары, которые по-

требитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, автомобили и большинство бытовых приборов). Товары предварительного выбора можно разделить на гомогенные (однородные) товары и гетерогенные (неоднородные). Покупатель рассматривает гомогенные товары предварительного выбора как одинаковые по качеству, но разные

50