Основы брендинга. Учебное пособие

Chipso, в 1926 г. — мыло Сamay, в 1946 г. — стиральное сред-

ство Tide, в 1955 г. — зубная паста Crest, известная в России под маркой Bland-a-Med, в 1961 г. — Pampers, в 1963 г. — марка кофе Folgers и т. д.;

6) все марки-продукты, выпускаемые одной компанией-произ- водителем, независимы друг друга и имеют разные системы коммуникаций. Поэтому неудача одной марки не ведет к автоматическому краху другой марки-продукта.

Недостатки стратегии «марка-продукт»:

высокая стоимость (самая высокая по сравнению с другими стратегиями) — единственный недостаток этого типа стратегии. Она годится для крупной компании, имеющей финансовые возможности поддерживать и развивать каждую марку-продукт.

Стратегия «марка-линия»

Эта стратегия позволяет осуществлять предложение нескольких наименований однородной продукции под единой маркой. В рамках одной марки-производителя может быть несколько мароклиний.

Например, в 1986 г. Cristian Dior запускает в производство новый проект Сapture — липосомный комплекс против старения кожи, затем, в 1989 г. — Сapture — контур для глаз, контур для губ. Так появилась линия Сapture. Условием применения этой стратегииявляетсяобязательнаяуспешностьпродуктов, скоторых «линия» начинает свое существование, так как их репутация (как позитивная, так и негативная) переносится на все последующие элементы. Если такой марке не удалось на первых порах завоевать потребителя, то остальные усилия — бесполезны.

Преимущества стратегии «марка-линия»:

1)марка-линия развивает общую для всех составляющих линию концепцию, позволяет концентрировать средства на единой системе коммуникаций;

2)она без особых усилий выводит в рамках линии новые продукты, сохраняя свою миссию и территорию;

61

3) стоимость вывода нового продукта менее высока, чем в случае стратегии «марка-продукт», так как марка уже достаточно известна на рынке, благодаря первым в этой линии продуктам.

Недостатки стратегии «марка-линия»:

1)марка-линия имеет пределы. Она не может бесконечно расширять ассортимент, и в случае если это условие не выполняется, становится хрупкой и теряет свое содержание;

2)в «марку-линию» можно включать лишь продукты, близкие поназначениюктемпродуктамлинии, накоторыеужесуществует спрос;

3)включение в «линию» новых элементов может снизить скорость внедрения инноваций.

Стратегия «марка-гамма»

Марка-гамма под одним именем и одним рекламным обещанием содержит несколько продуктов, относящихся к одной товарной группе. КнейможноотнестимаркиBenetton, Kookai, Rodier (одеж-

да); Moulinex, Seb, Rowenta (бытовая техника), Samsonitе. Марка-

гамма наиболее распространена в индустрии продуктов питания, в косметике, втекстиле. Онаобъединяеттоварыединойконцепцией.

Преимущества стратегии «марка-гамма»:

1)позволяет избежать разбросанности средств коммуникации и распыления финансовых средств. Она концентрируется на едином имени и развивает единую концепцию;

2)может распространять новые продукты, сохраняя свою миссию и территорию;

3)стоимость вывода нового продукта под этой маркой не столь велика, как в случае «марки-продукта», так марка уже имеет определенный уровень известности.

Недостатки стратегии «марка-гамма»:

1) непрозрачность предложения. Например, известная европейская марка Findus предлагает 135 видов блюд-полуфабрикатов глубокой заморозки. Это сильная марка, которая ассоциируется с качеством, высоким уровнем применяемых для заморозки продук-

62

тов технологий и широким ассортиментом блюд-полуфабрикатов. В нижней части упаковки в течение многих лет неизменным остается присутствие рецепта предлагаемого блюда. Вне этого названия продукты стали привычными, широко распространенными и встречаются у других производителей. Чтобы сохранить ценность марки, возможность доказывать свою специфику, помочь потребителю разобраться в предлагаемых продуктах, необходим дополнительный смысловой уровень между маркой и продуктом. Эту роль играет «линия». Так, у марки Findus существует несколько линий: «легкая кухня» — 18 блюд, белые упаковочные пакеты; «традиционный» — 8 блюд с упаковкой бордового цвета; «натуральные морские продукты» — 9 типов рыбы и другого ассортимента в голубой упаковке. Название гаммы ассоциируется с продуктами и структурирует ее. Категории сегментации, конструирования «семьи» определяются маркой. Можно различать «гаммы» по содержанию (например, из свинины, из говядины, птицы) или исходя из универсальных понятий (например, легкий, традиционный). Линии внутри марки-гаммы лучше структурируют предложение;

2) канал коммуникации слишком унифицирован, поэтому трудно привлечь внимание новой целевой аудитории.

Стратегия «марка-зонтик»

Марка-зонтик — это марка, поддерживающая разные продукты, предназначенные для разных рынков, под единым слоганомобещанием. К этому типу марок можно отнести марку Yamaha (мотоциклы, пианино, гитары), Mitsubishi (банки, автомобили), Palmolive (жидкость для мытья посуды, мыло, шампуни, пена для бритья), Philips (телевизоры, компьютеры, электробритвы, бытовая техника). Все товары при этом сохраняют имя генетической марки.

Преимущества стратегии «марка-зонтик»:

1) капитализация и экономия на всю марку на международном уровне, что позволяет быстрее выводить продукты на новые рынки;

63

2) марка, охватывающая разные группы товаров и имеющая обширную территорию, за счет этого воспринимается надежной;

Недостатки стратегии «марка-зонтик»:

1)«зонтик» снижает значение каждого продукта, находящегося внутри него;

2)марка может потерять свою эластичность, так как чем больше продуктов она содержит, тем более хрупкой становится. Идентифицируя разнородные продукты, она теряет свою энергию;

3)марку может ослабить «вертикальное» расширение. Ей редко удается соответствовать всем существующим уровням качества. Например, рынок автомобилей хорошо сегментирован: есть дешевые, недорогие, дорогие и автомобили класса люкс. Трудно представить, чтобы одна марка автомобиля могла занимать первые позиции во всех ценовых категориях.

Стратегия «марка-источник»

Марка-источник проводит стратегию марки-зонтика, но с одним отличием — товар имеет собственное имя. Это двойная марка, в рамках которой сосуществуют генетическая (материнская, основная марка) и дочерняя (субмарка). Основное имя лидирует. Без него второе имя — название продукта — не могло бы быть эффективным. Так, под материнской маркой Nestle выпускаются субмарки: шоколад Galak, Sundy, кофе Nescafe, напиток Nesquick Nestle является ведущей маркой, она подтверждает высокое качество и, в данном случае, ориентацию на детскую аудиторию. Таким образом, формируется двойная марка, двойной смысл. Оба названия присутствуют на упаковке. Причем материнская марка выделена более крупным шрифтом. Присутствие основного имени вызывает ассоциации надежности и долговечности у потребителей. Основное имя марки является источником энергии для остальных субмарок.

В рекламе Jazz, например, генетическое имя — Yves Saint Lauren — и поддержка, и ведущее имя.

64

Преимущества стратегии «маркаисточник»:

1)стратегия благоприятна для установления двойного смыслового значения. Материнская марка передает свою ценность, свою идентичность, обогащая субмарку. Она служит для завоевания новых покупателей, давая им расширенный выбор;

2)снижает стоимость вывода на рынок новых продуктов.

Недостатки стратегии «марка-источник»:

1)марка-источник может постепенно превратиться в марку-по- ручительство;

2)в ней доминирует значение «семьи». Если субмарка не усиливается, т. е. не развивается, то материнская марка начинает довлеть, и это может привести к гибели второй марки;

3)в рамках этой стратегии марки автономны, их общие черты ограничиваются лишь маркой-гарантией;

4)материнская марка может мешать развитию субмарки, так как последняя вынуждена уважать репутацию основной марки и сковывать себя этими обязательствами.

Стратегия «марка-поручительство» («поддержка»)

Примером этого типа торговой марки могут служить известные американские автомобили Pontiac, Buick, Chevrolet, Opel, кото-

рые рядом со своим логотипом имеют аббревиатуру G.M. (General Motors). В этом случае G.M. выполняет функцию гарантии. Поручительство может выражаться с помощью оппозиции графического изображения материнской марки (логотипа) рядом с субмаркой, которая присутствует в виде надписи. Лидирующее значение имеет субмарка.

Преимущества стратегии «маркапоручительство»:

1)марка-поручительство продвигает свойства субмарки и придает ей большую маневренность в рамках уже созданного (заявленного) пространства;

2)одна из наиболее дешевых форм продвижения новых марок;

3)гарантирует своей репутацией качество субмарки.

65

В практике создания и управления торговыми марками самостоятельно эти стратегии встречаются редко. Кроме того, решая вопрос о выборе стратегии развития марки, компания встает перед выбором одного из возможных вариантов развития. Компания может пойти по пути:

•расширениятоварной линии (распространениесуществующего марочного названия на существующую товарную категорию);

•расширения границ торговой марки (распространение существующего марочного названия на новые категории товаров);

•создания мультимарки (новые марки в той же товарной категории);

•создания новой торговой марки (когда осуществляется производство новой категории товаров) или

•создания комбинированной торговой марки (марка, составленная из двух или более широко известных марочных названий).

Стратегии Branded House

и House of Brands Дэвида Аакера

Американский исследователь Дэвид Аакер, один из ведущих специалистов в области современного брендинга, предлагает рассматривать два типа стратегий построения марки: стратегии

Branded House и House of Brands (63). Как правило, большинство фирм обладают не одним брендом, а целым портфелем брендов. Его создание и развитие — длительный процесс, обусловленный определенными закономерностями. Успех портфельной стратегии предприятия зависит от правильного выбора стратегии развития брендов или построения архитектуры бренда.

Под архитектурой бренда Аакер подразумевает организацию и структурирование с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем портфеля компании в целом и каждого бренда в отдельности.

Формирование портфеля брендов является не обязательным, а возможным элементом брендинга.

66

Создание архитектуры брендов или выбор стратегии развития брендов состоит из четырех основных этапов:

1)определение роли каждого бренда внутри портфеля;

2)определение роли каждого бренда в контексте «товар-рынок»;

3)структурирование портфеля;

4)графическое и вербальное воплощение стратегии, т. е. разработка внешних атрибутов бренда и его индивидуальных отличий.

При этом определение роли каждого бренда рассматривается как важнейший этап формирования его архитектуры. Наиболее распространенные роли или амплуа брендов, встречающиеся на практике, это стратегический бренд, бренд-«рычаг», бренд- «звезда» и «дойные коровы».

Стратегический бренд создается с целью доминирования на рынке и получения компанией высокой прибыли в будущем. Им может быть бренд, уже занимающий ведущее место в портфеле, и малоизвестный бренд, имеющий большой потенциал (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход

кмаркетингу).

Бренд-«рычаг» призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее уникальные качества и особенности целевым потребителям.

Бренд-«звезда» положительно влияет на имидж другого бренда. Какправило, этоматеринскийбренд. Примеромможетслужить продукт, известный IBM ThinkPad. Этот инновационный продукт на определенном этапе способствовал существенному повышению уровня и качества восприятия корпоративного бренда IBM в целом.

Бренды «дойные коровы» обеспечивают компании возможность инвестировать в предыдущие три типа брендов и получать в то же время прибыль. Как правило, это бренды с устоявшейся потребительской базой, требующие небольших капиталовложений. Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, они наиболее эффективны для компании даже при некотором снижении

67

объемов продаж. К их числу можно отнести «Домик в деревне» (для «Вимм-Билль-Данн»), «Кристалл» (для РВВК), «Лада» (для Автоваза).

Определение ролей для каждого бренда подразумевает возможное их объединение.

Следующий этап — формулирование ролей брендов в различных контекстах «товар-рынок». Современные рынки характеризуются не только нестабильной макро- и микроэкономической ситуацией, но и наличием значительного количества брендов различного типа: корпоративных, категориальных, товарных, компонентных.

Следующий шаг — формирование структуры портфеля компании. Задачасостоитввыборесобственноархитектурногорешения, принципа группировки брендов в компании. Дэвид Аакер разделяет все возможные варианты архитектуры брендов на два основных типа: Branded House (компания-бренд) (рис. 4) и House of Brands (компания брендов) (рис. 5).

Branded House Суббренды

Рис. 4. Система Branded House и близкие к ней системы

В целом можно утверждать, что первый подход в большей степени популярен у европейских и американских компаний, второй реализуетсяяпонскимиикорейскимикорпорациями. Созданиемегабрендов весьма популярно и у большинства российских производителей.

68

Рис. 5. Система House of Brands и близкие к ней системы

Наиболее распространенным в рамках концепции компаниябрендявляетсярешение, когдавсяпродукциякомпаниивыпускаетсяпододнимбрендом, приэтомончастоявляетсяикорпоративным. Примерами могут быть Mersedes, BMW, Sony. Основными доводамисторонниковэтогопринципаорганизациипортфеляявляетсято, что при этом, во-первых, происходит перенос знания и восприятия бренда на новые товары, во-вторых, фокусирование бюджетов на одномбрендеиединойсистемекоммуникаций. Приэтомчастовозникает угроза размывания имиджа и восприятия бренда.

Основными предпосылками возможного успеха Branded House являются следующие.

Во-первых, концентрация бренда на одной или нескольких целевых группах, имеющих принципиальные общие характеристики. При этом любое расширение бренда предоставляет покупателю индивидуальный выбор. Отход от данного принципа объясняет относительную неудачу автомобилей «мерседес» класса А, когда определенной потребительской группе был предложен несвойственный ей товар.

Во-вторых, фокусирование бренда на определенной товарной категории. Например, торговая марка «Дарья» — это марка замороженных полуфабрикатов. И наоборот, чрезмерное растягивание марки «Довгань» привело к потере этой маркой ее энергии, содержания и в конечной счете рыночной позиции.

Построение мегабрендов, или Branded House, становится возможным, когда марка обладает достаточным или избыточным по-

69

тенциалом и может его без ущерба для себя передать новой или нескольким новым маркам.

Принципиально отличной (согласно Аакеру) является стратегия House of Brands, или «компания брендов». Основные доводы в пользу такой концепции брендинга основываются на индивидуализации каждого бренда и отсутствии зависимости брендов друг от друга. Примером успешного применения этой стратегии могут служить торговые марки «Вимм-Билль-Данн» с портфелем молочных продуктов и соков, РРВК с гаммой алкогольных напитков. Однако такой подход ведет к увеличению бюджета, который компания отводит для маркетинговых целей, прямо пропорционально увеличению количества брендов. Реализуя эту стратегию, следует избегать мелкого дробления целевого рынка на сегменты, так как дифференциация брендов становится затруднительной.

В целом оба рассмотренных направления развития бренда могут быть успешными.

Разработка стратегии развития торговой марки предполагает учет следующих факторов: целевой группы; обещания-предло- жения, которое делает марка; аргументированного доказательства обещания; эффекта запланированных ассоциаций, которые должны быть сформированы у потребителя.

Обоснованная стратегиясоздаетторговой маркецелыйрядпреимуществ:

1)помогаетстроитьсильныебренды, правильноихпозиционировать, дифференцирует товар в ряду конкурирующих брендов;

2)определяет роль каждого бренда и позволяет эффективно распределить маркетинговые бюджеты компании;

3)архитектура брендов способствует формированию синергии на различных уровнях путем оптимизации ролей брендов в различных контекстах. Синергия находит свое отражение во взаимодополняющих и поддерживающих маркетинговых программах, которые на разных этапах развития брендов способствуют сокращению издержек;

70