Основы брендинга. Учебное пособие

4)позволяетточносформулироватьконцепциюипредложениетовара не только для потребителей, но и для сотрудников фирмы, что,

всвоюочередь, являетсяоднимизкомпонентовсильногобренда;

5)способствует развитию марочного капитала, позволяет понять и обосновать границы вертикального и горизонтального расширения брендов;

6)определяет, каким образом марка будет увеличивать свою известность и обеспечивать свое развитие.

Однако выбор стратегии развития бренда не ограничивается определением архитектуры, а включает в себя еще и придание индивидуальности, без которой бренд не сможет быть успешным.

Каждый тип торговой марки требует собственной концепции управления, маркетинговой и рекламной политики.

Специалисты по управлению торговой маркой выделяют две культуры брендинга — американскую и европейскую. В этих двух культурах различно многое — взгляды на роль торговых марок, концепции их развития, инструменты управления. Чаще всего эти различия для непосвященных незаметны, поскольку для потребителя в большинстве случаев это значения не имеет.

Ярким примером американского подхода может стать марочная политика Procter & Gamble. Американская культура брендинга давно уже стала своеобразным эталоном маркетинга, в частности в области быстро меняющихся потребительских товаров. Его концепция предполагает, что головная компания-производитель должна быть дистанцирована от производимого продукта в глазах конечных потребителей в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Таким образом, Procter & Gamble развивает набор брендов в каждой категории продуктов. Другие компании, не придерживающиеся этой политики, например компания ColgatePalmolive, распространяют свою корпоративную торговую марку на многие категории продуктов.

Анализируя традиционные подходы к брендингу, нужно иметь

ввиду условия, которые способствовали возникновению западной

71

философии управления маркой (brand philisophy). Ее базовыми элементамиявляютсятовариконцепциядифференциациипродукта, т. е. наделениеегоотличительнымисвойствамисцельюформирования конкретных преимуществ перед конкурентами.

В странах Азии принята иная концепция развития торговой марки. Компании делают инвестиции в бренд в первую очередь на уровне корпорации, лишь во вторую очередь и в гораздо меньшей степени — на уровне продукта. В Японии торговая марка товара без гарантии корпоративной марки не могла бы иметь шансов на успех.

Концепции брендинга связаны с культурными традициями и нацелены на разных потребителей. Японский менталитет, как и восточная деловая культура, существенно отличается от европейского. Международная практика тем не менее показывает, что компании обычно выходят на разные рынки с одной и той же торговой маркой (товарной или корпоративной).

Менеджмент торговой марки во многом зависит от того, является ли она корпоративной или товарной, так как с точки зрения функций и значимости для фирмы эти две категории марок отличны друг от друга. Товарные марки нацелены на уточнения, дифференциацию, сегментирование, корпоративные же торговые марки, напротив, призваны формировать единое целое — единый образ и систему ценностей.

На практике товарные и корпоративные марки часто используются совместно. При этом ассоциации, связанные с корпоративной маркой, переносятся на продукт. Корпоративные торговые марки как бы распределяют ценность основной марки на ряд подчиненныхсубмарок. Этисубмаркиполучают преимуществаиот корпоративной марки, и от продукта. Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация происходит и с брендом: если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный бренд, созданный для него, обречен на провал.

72

ГЛАВА 6

ВНЕШНИЕ АТРИБУТЫ ТОРГОВОЙ МАРКИ

Основными составляющими внешней атрибутики торговой марки являются имя марки (вербальная составляющая) и марочный знак (визуальная составляющая).

Имя марки

Процесс создания имени или названия марки можно разделить на два основных этапа. Первый этап представляет собой процесс определенияпослания, котороедолжнобытьпереданоцелевойаудитории. Второй — это перевод послания в форму коммерческого названия.

Первый этап создания марочного названия начинается с всестороннего исследования рынка, на котором будет использоваться новая марка, а также природы товаров или услуг, предложенных под этим названием. Все собранные в процессе исследования данные ложатся в основу работы по созданию послания, которое передается с помощью торговой марки. Если территория распространения марки охватывает зарубежные страны, создаваемое название должно быть совместимо с языковыми и культурными традициями народов, проживающих в этих странах.

Послание марки — это отражение сферы применения, миссии марки, конкретизированной посредством точной постановки задач, которые марка призвана решать в качестве инструмента продвижения товара, компании.

Второй этап начинается с синтеза послания в виде простой темы или образа, несущего основное содержание. На этом этапе происходит преобразование смысловых значений в конкретные символы — носители этих значений. А затем осуществляется вы-

74

бор названий, отвечающих требованию функциональности имени марки. Проверка имени на юридическую чистоту является завершающим моментом, который позволяет определить возможности использования выбранного названия для торговой марки.

Процесс создания имени торговой марки

Выбор имени — один из самых интересных и сложных периодов в работе над торговой маркой. Существует несколько способов формирования имени марки: использование слов актуальной лексики конкретного языка (множество вариантов работы со словами), создание искусственного слова. Дальнейшая работа предполагает отбор по лингвистическим, содержательным критериям.

Таблица 6

Критерии отбора имени торговой марки

75

В настоящее время в российской практике доминирует подход, при котором при выборе имени чаще всего обращают внимание только на часть содержательных критериев (лексическое значение и/или ассоциации) слова и более или менее соблюдаются юридические критерии. Как правило, забывают о проверке марочного названия по семантическому критерию и полностью игнорируют звукосемантический, часто просто не зная о его существовании.

Следствием ориентации на содержательные аспекты слова является широкое распространение в качестве имен брендов слов и словосочетаний существующей актуальной лексики языка (слов, активно используемых в повседневном или профессиональном общении людей). В случае использования слов актуальной лексики возникает целый ряд проблем, например правового и маркетингового характера.

76

Лингвистические и содержательные критерии

Любое сочетание звуков вызывает у человека определенные ассоциациикисточникуэтихзвуковиихзначению(звукосемантическое значение). Ассоциации, вызываемые определенными звуками и их значениями, являются довольно устойчивыми, и связь между звучанием слова и ожиданиями, им порождаемыми, можно оценить с помощью специальных программ (ВААЛ).

После того как выбрано название бренда, необходимо до выхода на рынок произвести его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам логотипа и эмблемы марки, фирменному цвету. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Вовремятестированияможнонетолькоопределить, нравится или не нравится потребителям бренд, но и оценить степень эффективности коммуникации с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств бренда и важность предлагаемых им преимуществ.

Виды марочных названий и приемы их создания

Заимствование слов или фраз из какого-либо языка. Символизация. Самый простой и эффективный способ пере-

дать какую-либо мысль, не прибегая к прямому описанию, — ис- пользоватьслова-символы. Этовыражениеабстрактнойконцепции при помощи замены ее каким-либо конкретным или осязаемым объектом. Наиболее простым является использование названий, определяющих мир животных. Примером могут служить автомо-

бильные марки Jaguar, Taurus, Scorpion, Spider. Не мене богатым источником для символов является растительный мир. Дуб, например, олицетворяет силу, лилия — чистоту, роза — символ красоты и др. Такого рода знаки часто используют производители парфюмерииикосметики: «Белыйландыш», «Сирень», Fleurs De Rocaille (цветы барокко), Night Fuchsia (ночная фуксия).

77

Болеевысокийуровеньсимволизмаподразумеваетсозданиеновых символов, выражающих сложные замыслы.

Метонимия — прием речи, когда название одного объекта используетсядлядругого, ассоциируемогоснимилипредполагаемого (Cover Girl — девушка с обложки).

Обращение к воспоминаниям или выбор такого названия,

упоминание которого способно вызвать в сознании потребителя необходимые образы или ощущения. При этом часто используются исторические, мифологические, географические названия.

Звукоподражание предполагает использование таких слов, звучание которых ассоциируется с объектом, который они означают. Примером может служить напиток Swarscopf — наличие шипящих звуков порождает ассоциации о сильно газированном напитке.

Ритмическая модуляция может значительно повлиять на образ и уровень запоминаемости названия. Торговая марка Coca Cola обладает непревзойденным эффектом с точки зрения звукового воздействия и узнавания. Необходимо избегать слогов и сочетаний звуков, нетрадиционных для вашего языка.

Использование юмора оправданно лишь для некоторых категорий товаров и услуг. Это могут быть товары массового потребления или молодежная продукция. Шутливые названия дружелюбны, позволяют установить взаимную симпатию. Однако их можно умело использовать, рассчитав обратную реакцию.

Конструирование новых слов или названий предоставляет больше возможностей для достижения цели и позволяет создавать марки самого высокого уровня с наименьшими затратами. Такого рода слова создаются с учетом определенных традиций, касающихся этимологических корней и орфографии.

Процесс конструирования названий включает: 1) композицию; словопроизводство; поиск аналогий; определение этимологических источников.

Композиция. Самыйпростойприем, заключающийсявсоединении двух или более целых слов. С помощью этого способа можно

78

создать термин, обладающий большей степенью индивидуальности, чем заимствование.

Слияние — процесс соединения двух или более слов путем перекрывания одинаковых частей этих слов. В результате слияния образуются сложные слова, несущие образ и значение двух или нескольких слов, входящих в состав сложного.

Присоединение и сокращение — словообразование посред-

ством присоединения (добавления) приставки или суффикса к уже существующему слову. Сокращение, часто называемое также регрессией или обратным словообразованием, — процесс, противоположный присоединению. Как правило, отбрасывается начало или конец слова. Обычно в результате получается новый термин, сохраняющий впечатление и значение прообраза, но более оригинальный.

Названия-подражания относятся к различным типам искусственных названий, похожих на заимствованные слова. Они могут отличаться от существующего написанием или удалением (добавлением) нескольких букв. Не стоит подражать слову, которое является обычным или общеупотребительным термином для сферы деятельности компании, ее продукции или услуг. Следует избегать искаженного написания торговой марки конкурента.

Поиск аналогий. Названия, полученные таким образом, сочетают как значение корней, которые лежат в основе слова, так и впечатление от того слова, которое имитируют.

Семантация— формированиеновогословаизэлементовсуществующих.

Комбинации из нескольких описанных технических приемов могут привести к эффективным результатам. Генерация имени бренда является одним из отдельных этапов общего плана работ по созданию бренда и проводится после того, как определены потенциальные потребители. При этом значение имеют не социаль- но-демографические, а психологические показатели профиля целевой группы. Новый бренд должен быть включен в «свой круг общения». Его имя должно порождать у потенциальных потреби-

79

телей те ожидания, которые предъявляются к данным товарам или услугам.

Имя бренда должно создавать положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения. Велика вероятность того, что имя марки приведет к незапланированным ассоциациям. Причины этого могут быть разными.

Аналогичные примеры можно встретить сегодня и в России. Например, марка Mazzoli — магазина обуви в русском языке ассоциируется с известным медицинским явлением, связанным с неудобной обувью. Или название торговой фирмы «Риома», вызывающее ассоциации с терминами, обозначающими патологические изменения в организме человека.

Существуют и другие неудачные сочетания. Специалисты предостерегают от использования в названиях слов web и net, мотивируя это тем, что названий, имеющих в своем составе эти корни, настолько много, что новое просто потеряется и не будет замечено среди них.

80