Основы брендинга. Учебное пособие

Таким образом, в качестве коммуникативной цели отношение к марке представляет собой сложный комплекс, состоящий из нескольких компонентов. Но в каждом случае воздействие на отношение — это непосредственная цель рекламной коммуникации.

Реклама торговой марки относится к имиджевой или проекционнойрекламе, эффективностькоторойзависитоткачестватворческого решения. Для реализации творческого замысла, как правило, используют несколько творческих рекламных стратегий: имиджа марки, резонанса, аффективная, основанная на юморе, ломки стереотипов. Все они ориентированы на эмоциональное восприятие потребителя.

Для проекционной рекламы, как правило, наиболее важной является невербальная информация, текст в такой рекламе лишь закрепляет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ. Однако наиболее сильное действие оказывает та реклама, в которой текст не дублирует и не поясняет изображение, а придает ему новое осмысление. Иными словами, единое содержание рекламы создается с помощью объединения смысла зрительного ряда и смысла текста.

Проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой маркой. При этом важно, чтобы реклама вызывала не вообще позитивные эмоции, а вполне конкретные, привязанные именно к конкретной рекламируемой марке. Только в этом случае она помогает дифференциации товаров и таким образом может влиять на сбыт. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях, различия марок столь же важны в рекламе, как и реальные различия.

Стратегия «имидж марки»

Имидж марки — это стратегия, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей. При ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека,

121

реклама символически закрепляет за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьераилиприродногоокруженияипрочее. Обращаяськопределенной целевой аудитории, рекламисты в этом случае должны знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подражать. Должен быть сконструирован цельный образ, и этот образ должен быть желанным для целевой аудитории. Для использования данной стратегии требуется достаточно тонкое понимание психологии потребителей.

Самым ярким примером использования стратегии «имидж марки» является реклама сигарет Marlboro, в которой создан образ ковбоя — мужественного сильного свободного мужчины, сына природы, изображаемогонафоневеликолепныхпросторовТехаса.

Стратегия «резонанс», или стратегия сопереживания

Стратегию «резонанс» также чаще всего используют для рекламирования товаров, при выборе которых ведущими являются иррациональные мотивы. Рекламист в этом случае стремится пробудить личный опыт потребителя, актуализировать его систему ценностей, чтобынаделитьтоварпсихологическизначимымсмыслом. Восновеэтойстратегиилежиттеорияэмпатииилисопереживания, сторонники которой считают, что действенной может быть только та реклама, создатели которой условно ставят себя на место потребителя и говорят с разными адресатами рекламного обращения на языке его собственных потребностей или недостаточно осознанных желаний.

Покупка товара при этом превращается в способ приобщения к субъективно важным для человека явлениям, событиям, людям. Чаще всего в современной рекламе с помощью этой стратегии стремятся ассоциировать товар со счастливой благополучной семьей, успехом, карьерой, счастливым романом. В такой рекламе, как правило, естьмодельпроцессадостиженияположительногорезультата, какой бы сферы жизни он ни касался. Такие указания передаются

122

опосредованно, через использование в рекламе образов известных людей, знаменитостей, персонажей популярных фильмов и литературных произведений, животных, произведений искусства.

Аффективная стратегия

Применяя эту стратегию, рекламисты стремятся с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры на многозначности слов и изображений вызвать у потребителя состояние эмоциональной причастности и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. В отличие от предыдущих двух видов рекламных стратегий, эта реклама не придает товару социально и психологически значимой ценности и не призывает потребителя купить вместе с товаром какое-либо качество нематериального свойства. Как правило, такая реклама просто развлекает потребителя и благодаря переносу благоприятных впечатлений с рекламы на товар делает его потребление более эмоционально насыщенным. Примерами рекламы этого типа могут служить видеореклама журнала «TV-парк», торговых марок «Белый орел» и Twix.

Стратегия ломки стереотипов

Рекламнаяпрактикапоследнихдвадцатилетдаетнемалоновых примеров успешных творческих решений, которые выдержали проверку временем. Одной из таких жизнеспособных концепций стала теория разрыва стереотипов (Disraption) Ж.-М. Дрю, одного из создателей и владельцев международной (французской) сетевой коммуникационной группы BBDP (67).

Метод ломки стереотипов получил широкое признание не только в рекламе, но и в бизнесе вообще. В основе его лежит трехступенчатый процесс: 1) выявление стереотипа; 2) ломка стереотипа; 3) формирование нового видения. По мнению автора концепции, стереотип — это то, что мешает по-новому смотреть на товар, торговую марку. Нарушение непрерывности или ломка стереотипов происходит тогда, когда и стратегия, и исполнение не имеют ни-

123

ГЛАВА 9

ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ. ЛОКАЛЬНЫЕ

И МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКИ. МЕГАБРЕНДЫ

Географическое распространение — составляющая логики развития торговой марки. Это одновременно возможность и условие ее усиления (роста), ее долголетия. Если на рынок выводится новая марка, то, какправило, внеезакладываетсянеобходимыйпотенциал, для того чтобы она могла быть успешной на международном уровне. Распространениеужеизвестнойторговоймаркивновыхстранах и регионах ведет к расширению ее «территории» (см. предыдущие главы). Каковы же пределы «расширения» марки? Как управлять глобальным брендом? Как преодолевать национальные и языковые барьеры? Этими вопросами обеспокоены директора по маркетингу многих компаний. Но все ли марки могут стать глобальными?

Многонациональные компании могут осуществлять политику развития своих марок на международных рынках: «глобальную» (Coca Cola), «многонациональную» (Nestle) и другие. Глобальный подход может быть реализован, если марка вписывается в культурный стереотип. Например, международные марки AEG, Bosch, Siemens, Mercedes, BMW во всем мире ассоциируются с «сделано в Германии». При этом национальность марки не сужает ее границы, ее восприятие в разных странах.

Существует несколько стратегий продвижения международной торговой марки:

1.Глобальная стратегия — проведение унифицированного для всех стран распространения позиционирования международной торговой марки. В истории торговых марок часто случалось так, что стратегия развития марки определялась

125

объективными условиями. Так, например, международному распространению «Кока-Колы» способствовала война. «Мальборо», чтобызавоеватьвесьмир, потребовалось35 лет, а «Кока-Коле» — всего 22. Но это лишь один из типов развития международного бренда.

2.Многонациональнаястратегия— осуществлениеразныхстратегических подходов и политики развития бренда в разных странах. Так, например, ведет себя марка Danonе. Образ этой марки меняется в зависимости от страны и особенностей потребительского поведения. В разных странах под этой маркой продвигаетсяразноепредложение: сливочныйдесерт— вГермании, натуральный йогурт — во Франции, йогурт с фруктами — в Англии, активный, натуральный йогурт — в России.

3.Смешаннаястратегия— использованиеврядестранглобальной и многонациональной стратегий.

Пути глобализации марки определяются исходя из комплекса особенностей мега-марок мультипродуктов.

Опрос европейских бренд-менеджеров, проведенный Eurocom по поводу приоритетной стратегии развития торговых марок, показал, что 12,9% менеджеров предпочитают проводить мульти-ло- кальную политику ракламирования марки для каждой страны, т. е. использование многонациональной стратегии. 81% менеджеров высказались за политику однородности и стандартизации, т. е. за глобальную стратегию. Опрос показал разницу в подходах менеджеров англосаксонских и латиноамериканских стран. Таким образом, возникает еще один аспект, с которым не могут не считаться современные компании, — фактор культуры, национальных традиций заставляет менеджмент корректировать подходы в реализации стратегических задач брендинга.

Требования к глобальной марке

Не любая торговая марка может стать глобальной, или мегамаркой. Для того чтобы соответствовать этому понятию, ей необходимо выполнить следующие требования:

126

1.Всегда превосходить сам продукт и улучшать достижения продукта. Например, марка Ariel ведет политику постоянного обновления. Продукт, распространяемый этой маркой, — стиральный порошок, периодически улучшает свои качества, предлагаяновыесвойства, основанныенарезультатахнаучных исследований (Ariel — просто стиральный порошок, Ariel — сотбеливающимисвойствами, Ariel-гель). ИлиApple — марка, которая изменяет отношения человека с информатикой. Установивновыестандарты, онаведетMicrosoft иIBM кпреодолению себя, к новому развитию. Поиск и развитие, таким образом, лежат в основе функционирования этой марки.

2.Подтверждая это ставшее правилом направление деятельности, многие крупные компании развивают свою научно-ис- следовательскую базу, оповещая об этом своих потребителей через корпоративную рекламу. L’Oreal имеет более 1000 исследователей. Unilever привлекает к исследовательской работе более 400 научных специалистов. Более 7000 ученых работают в 17 крупных научно-исследовательских центрах Procter & Gamble. Затраты компании на научные исследования ежегодно превышают 1 млрд долл. Как только инновации могутстатьсутьюновогорекламногообещания, онисразуже внедряются в производство.

3.Чтобы стать конкурентоспособной, марка должна внедрять новшества по самой низкой цене.

4.Наличие глобального продукта.

5.Переход от глобального продукта к глобальной марке, т. е. к единому знаку для всех стан, где марка позиционируется, в отличие от локальной марки, требует других аргументов, связанных с экономикой знаков.

Своевременность глобальной марки

Единая марка нужна потребителю, если продукт распространяется во многих странах: а) для идентификации продукта; б) для запоминаемости продукта; в) для развития единого образа марки.

127

Глобальная марка нужна, когда в ней отражена индивидуальность создателя продукта, когда, например, речь идет о товарах класса «люкс». Карден есть Карден, как Сен-Лоран есть Сен-Лоран. Их произведения покупаются во всем мире, так как они носят имя создателя, обладателя основных ценностей продукта. Правило не меняется: единому источнику — единое имя.

Появление глобальных марок обусловлено рядом причин объективного порядка:

•развитием туризма. Очень часто один и тот же продукт в разных странах имеет разные марки. Это не позволяет потребителям ориентироваться в товарах, ведет к размыванию образов марок и ухудшает способность идентифицировать товары. Таким образом, посредством международного позиционирования марка достигает дополнительной действенности;

•развитием информационных технологий и возможностей коммуникации. Чем больше развиваются международные СМИ

иInternet, тем больше единая марка позволяет понять своевременность ее создания. Только международные глобальные марки могут присутствовать в рекламе глобального масштаба, которая широко представлена на международных мероприятиях: на Олимпийских играх, на соревнованиях «Большой шлем», на Кубке мира по футболу, в Формуле 1. И это всем известные марки: Mars, Coсa Cola, Sony, Canon, Baccardi, Martini;

•развитием международных торговых сетей, что достигает-

ся интернационализацией марок и отвечает запросам глобальных потребителей.

Особенности рекламы международной торговой марки

В 50-е годы XX в. с развитием международных (интернациональных) маркетинговых структур, транснациональных корпорацийсталаинтенсивноразвиватьсяимеждународнаяреклама. Однако начавшаяся с 60-х годов консолидация мирового сообщества в экономической, политической, правовой,

128

культурной сферах сопровождалась противоположной тенденцией: вследствие развития системы массовых коммуникаций мир становится «тесным», при этом проявляются фундаментальные культурные различия. Для современного общества характерным становится усиление этнического самосознания в противовес современным глобальным коммуникациям. А этническая группа, этнос как раз и является носителем своего языка, своей культуры, уходящих корнями в историческое прошлое. Было бы непростительной ошибкой игнорировать сегодня существование и реальную значимость межкультурной дифференциации, а значит, и проблемы

межкультурной коммуникации, в том числе и в рекламной деятельности.

Теперь, когда раздвигаются культурные и экономические границы, расширяется и обогащается область научных исследований, культура, какключевойэлементмежличностныхимеждународных отношений, становится интегрирующим фактором. Она влияет на потребителя, его отношение к товарам, которые он покупает и использует, на процесс купли-продажи. Это влияние обусловливает необходимость изучения сферы потребления в контексте культуры

иусвоения общественных ценностей.

Вновых международных условиях перед рекламодателем с большей, чем прежде, настойчивостью встает вопрос об интернационализации рекламных кампаний. Речь идет о том, нужно ли, создавая рекламу, учитывать национальные особенности той или иной страны, ее культурные традиции, или одна и та же реклама может одинаково служить повсюду.

Американские агентства, утвердившиеся в Париже после войны, были первыми, кто попытался ответить на этот вопрос, проведя ряд рекламных кампаний для крупнейших многонациональных фирм «Кока-Кола», «Леви-Страус», «Проктер & Гэмбл». В 60-е годы они высказались за использование стратегии унифицированных коммуникаций и идентичные для всех стран рекламные кампании. Возрастающее внимание и место, которое отводилось

129

зрительному ряду, т. е. видеоряду в рекламном сообщении, с учетом этой стратегической линии сразу же позволило определить ее границы: язык видеоряда не везде одинаков, он имеет различия и связан с культурными различиями той или иной страны. В 1973 г. Клод Носшвандер (Neuschwander) — глава сети агентств «Интермарко», говоря о европейской рекламе, констатировал, что «почти вся реклама носит национальный характер даже в том случае, когдаодинитотжетоваррекламируетсявразныхстранах» (6, с. 618).

В противовес этому мнению существовало и другое, суть которого в том, что развивающийся в рекламном бизнесе процесс интернационализациипостепенноприведеткнеобходимостиединообразнойдляпотребителейразныхстранрекламы. Ставитсявопрос о глобальной рекламе. С 70-х годов рекламисты ведут дискуссию по поводу правильности этих двух концепций. В опубликованной

вHerald Business Review в 1983 г. статье автор, Теодор Левитт, раз-

вивает теорию о том, что фирмы, которые не сумели создать настоящего глобального подхода к маркетингу, неминуемо погибнут на бурных волнах того, что он называет «новой глобальной реальностью». Смысл глобального подхода, по Левитту, заключается в том, что потребители во всем мире мотивированы одними и теми же стремлениями к современному, качественному и ценностному продукту. Левитт полагал, что новые технологии и стандартизированные методы производства сделали осуществление глобальных маркетинговых программ экономически обоснованным.

ТакаяпреувеличеннаятеорияЛевиттавызвалаволнудискуссий на Медисон-авеню. Несколько крупных транснациональных корпораций даже закрыли свои многочисленные представительства

вразных странах мира в пользу одного «всемирного» агентства. Втовремякрупныемеждународныеагентстваначалисоперничать

впопытках доказать, что они лучше всего оснащены для того, чтобы превратиться во всемирное агентство.

Несмотря на это, многие полагают, что теория Левитта неверна. Тони Бригналл, вице-председатель «Коллетт Дикенсон Пирс энд Партнерз», заметил: «Единая реклама и глобальная реклама — это

130