Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы брендинга. Учебное пособие-2
.pdf
Министерство науки и высшего образования Российской Федерации
ФЕ ДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАР СТВЕНН ОЕ БЮД ЖЕТ НОЕ ОБ РАЗ ОВАТ ЕЛ ЬНОЕ У ЧРЕ ЖДЕ НИЕ ВЫ СШЕГО ОБР АЗОВАН ИЯ
«Санкт-Петербургский государственный университет
промышленных технологий и дизайна»
К. В. Хамаганова
ОСНОВЫ БРЕНДИНГА
Утверждено Редакционно-издательским советом
университета в качестве учебного пособия
2-е издание, исправленное и дополненное
Санкт-Петербург
2022
УДК 339.138(075.8)
ББК 65.291.31я73
Х18
Рецензенты:
кандидат социологических наук, доцент Санкт-Петербургского государственного
института психологии и социальной работы
С. В. Шамкова;
кандидат философских наук, доцент Санкт-Петербургского государственного
университета промышленных технологий и дизайна
М. А. Степанов
Х18
ISBN 978-5-7937-2058-8
Хамаганова, К. В.
Основы брендинга: учебное пособие / К. В. Хамаганова. – Санкт-Петербург: ФГБОУВО «СПбГУПТД», 2022. – 129 с.
ISBN 978-5-7937-2058-8
В учебном пособии рассмотрены концептуальные основы брендинга, а также
основные понятия брендинга как коммуникативной технологии.
В числе теоретико-технологических аспектов брендинга исследованы основные теории развития брендинга в процессе его эволюции, принципы и модели, этапы
и архитектура современного брендинга.
Среди социализирующих факторов предложено изучение различных плоскостей функционирования бренда, аспектов его психологического восприятия, системы
фирменной символики, а также основы его правовой защиты в РФ.
Учебное пособие может быть использовано при изучении курсов «Основы
брендинга», «Бренд-менеджмент», «Стратегический брендинг», «Основы маркетинга», «Теория и практика рекламы», «Теория и практика связей с общественностью».
Предназначено для студентов, магистрантов, аспирантов, преподавателей, интересующихся вопросами маркетинга, менеджмента, брендинга.
УДК 339.138(075.8)
ББК 65.291.31я73
ФГБОУВО «СПбГУПТД», 2022
Хамаганова К. В., 2022
Оглавление
…
…
…
…
…
…
…
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………
Глава 1. Теоретические основы брендинга…………………………………………5
1.1. Брендинг как коммуникативная технология………………………
1.2. Эволюция брендинга. Основные теории развития…………………..……..16
1.3. Основные понятия в брендинге……………………………………………30
Контрольные вопросы и задания………………………………………………….46
Глава 2. Технологические аспекты брендинга……………………………………47
2.1. Основные принципы и модели брендинга…………………………………47
2.2. Этапы формирования бренда. Архитектура брендинга
(Brand Development)…………………………………………………
Контрольные вопросы и задания…………………………………………………..67
Глава 3. Социализация бренда…………………………………………………….67
3.1. Современное пространство бренда…………………………………..……67
3.2. Психологические основы брендинга. Бренд-билдинг
(Focused Branding)……………………………………………………
3.3. Визуализация бренда. Система символики бренда
(Brand Design)………………………………………………………
3.4. Правовая защита бренда в РФ……………………………………………….94
Контрольные вопросы и задания…………………………………………………114
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК………………………………………………116
ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………………………119
…….4
…….5
……..58
……..71
……..89
…..115
3
ВВЕДЕНИЕ
Современный рынок характеризуется жесткой конкуренцией. В таких
условиях рыночной экономики все больше возрастает роль нематериальных активов компании, и поэтому для повышения конкурентоспособности на рынке
компании обращаются к брендингу, наличие которого подразумевает формирование собственной брендинговой политики.
С помощью брендинга решаются тактические и стратегические задачи
организации: от увеличения объема продаж до создания устойчивой вне ценовой конкурентной позиции на рынке.
Брендинг способствует формированию у потребителей четких представ-
лений об организации и ее продукции посредством создания идентификационных признаков и использования различных элементов их продвижения (рекламы, PR и др.).
В учебном пособии рассматриваются проблемы формирования полно-
ценного бренда: его сущностные основания, вопросы типологизации и условий
функционирования, инструментальная база.
Цель курса – изучение принципов и технологий формирования брендов;
понимание их роли и предназначения в рыночной и некоммерческой деятельности; приобретение концептуальных и методологических знаний о создании
конкурентных брендов и др.
Учебное пособие позволяет приобрести навыки теоретической и практи-
ческой деятельности по формированию и продвижению брендов и ориентировано на специалистов в сфере современного маркетинга, менеджмента, рекламы
и связей с общественностью в различных отраслях современной экономики.
4
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДИНГА
1.1. Брендинг как коммуникативная технология
Брендинг и брендирование
Брендинг представляет собой процесс создания положительного образа
субъекта (продукта, услуги, компании, личности, события), его продвижение на
рынке. Данный процесс можно назвать – управление брендом.
Определение branding происходит от латинского слова brand – клеймо. В
Европе с давних времен начали клеймить изделия фирменными знаками, что
обеспечивало узнаваемость производителя. С переходом на промышленные масштабы ассортимент продукции, представленной на рынке, существенно вырос.
В связи с этим компании старались выделиться на фоне конкурентов при помощи брендирования.
Цель брендинга – создание четкого и понятного образа субъекта, повы-
шения его узнаваемости и формирования потребительской лояльности.
Задачи брендинга:
− формирование положительного образа субъекта брендирования;
− демонстрация высокой ценности субъекта;
− формирование эффективной коммуникации между брендом и потреби-
телями;
− разработка концепции позиционирования бренда на рынке, в том числе
системы идентификации;
− определение маркетинговых коммуникаций и разработка стратегии про-
движении бренда;
− отстройка от конкурентов.
Виды брендинга
В зависимости от сферы и субъекта брендинга определим его основные
виды.
1. Товарный брендинг (брендирование отдельного товара).
2. Брендинг услуг (брендирование услуги).
3. Личностный брендинг (брендирование отдельной личности).
4. Корпоративный брендинг (брендирование отдельной компании).
5. Внутренний брендинг (брендирование внутрикорпоративных коммуни-
каций).
6. HR-брендинг (брендирование компании как работодателя).
7. Политический брендинг (брендирование политической партии, поли-
тического деятеля, политической идеи).
8. Арт-брендинг (брендирование произведений искусства).
9. Спортивный брендинг (брендирование видов спорта, отдельных спортс-
менов, спортивного оборудования и экипировки).
10. Территориальный брендинг (брендирование отдельной территории).
11. Ритейл-брендинг (брендирование торговых предприятий).
12. Интернет-брендинг (брендирование в цифровой среде).
5
Брендирование как инструмент коммуникации бренда
Брендирование – способ отстроиться от конкурентов, придать дополни-
тельную ценность субъекту за счет комплекса визуальных и смысловых приемов, а также трансляция потребителю определенного набора смыслов и ассоциаций. Коммуницировать бренд способен посредством использования различных
видов брендирования:
− визуальный – текст, оформление, цвета, картинки, отображение основ-
ных элементов, общий стиль сайта, визиток, продукции, соблюдение единого
оформления в социальных сетях;
− аудиальный – фирменная мелодия, озвученный слоган;
− кинестетический – использование фирменных текстур в осязаемой
продукции (упаковка, рекламная продукция).
Основная задача брендирования заключается не только в том, чтобы со-
здать красивый логотип и фирменный стиль, но и в том, чтобы сформировать у
потребителей определенное представление о предложенном бренде. В практике
брендирования существуют четыре основных стратегии:
− стандартизация. Стратегия предполагает применение основных стан-
дартов, понятных потребителю как на внутреннем, так и на внешних рынках.
Чаще подобной стратегией брендирования пользуются производители товаров
масс-маркета (игрушки, одежда, продукты питания);
− адаптация. Стратегия основана на различиях в позиционировании брен-
да на разных территориальных локациях (например, смена фирменной символики или смена ассортиментной линейки);
− кастомизация. В основе стратегии – необходимость пересмотра свойств
бренда с учетом потребностей рынка и привычек потребителей. В какой-то мере эта стратегия подразумевает таргетированный, индивидуальный подход;
− глобализация. Стратегия предполагает глобализацию в процессе брен-
дирования, т. е. ориентацию на широкого потребителя, а не на локальный рынок. Чаще всего акцент делается на конкретные уникальные свойства продукта,
единые для всех потребителей. Бренд становится универсальным и перестает
ассоциироваться с конкретной страной-производителем.
Основная ценность брендирования заключается в привлечении потреби-
телей за счет дополненных ценностей. Брендирование – это инструмент, который работает только после детальной проработки различных элементов: от
ДНК и платформы бренда до имени и способов продвижения.
Брендинг в системе маркетинговых коммуникаций
Маркетинг – процесс разработки концепции, ценообразования, распро-
странения и продвижения товаров (услуг, идей и др.), обеспечивающий удовлетворительные отношения обмена.
Принципы маркетинга включают:
− изучение спроса, рыночной конъюнктуры и сегментирование рынка;
− анализ потребительских предпочтений;
− реагирование на спрос (планирование товара, цены, сбыта);
− разработку и внедрение инноваций и стратегий риска.
6
Ключевая идея маркетинга – обмен. Для того чтобы он состоялся, нужно
выполнение трех основных условий:
− наличие двух и более сторон, имеющих нечто ценное друг для друга;
− желание и способность каждой стороны отдать эту ценность;
− действие какого-либо способа коммуникаций (обмена информацией)
между сторонами.
Таким образом, маркетинг нацелен на удовлетворение спроса на продук-
цию и получение прибыли. Для решения указанных задач компания не только
изучает реалии рыночной среды (неконтролируемые компанией факторы), но и
предпринимает усилия для эффективной адаптации на рынке, используя факторы, поддающиеся контролю со стороны компании.
Изменяемые и контролируемые факторы объединены в понятие марке-
тинговый комплекс (маркетинговый mix) и иногда обозначаются как 4Р – производные от англоязычных слов product, price, place, promotion. Для удовлетворения обмена (на основе анализа рынка) компанией разрабатывается определенный продукт (product), который удовлетворяет выявленные потребности.
Продукт предлагается по определенной цене (price), соответствующей данному
рынку. Далее создается канал / место (place) распространения предложенного
продукта. Последним фактором выступает программа продвижения продукта
на рынке (promotion), т. е. выбор инструментов продвижения, построение стратегии их использования.
Объединение этих четырех элементов в маркетинговый комплекс означа-
ет, что все решения компании, работающей на рынке, должны приниматься с
учетом их взаимосвязи. Например, определяя характеристики создаваемого продукта (вес, размер, дизайн), специалист должен думать о том, сколько они будут
стоить потребителю (о цене), каким образом данный продукт будет доведен до
точки потребления (о каналах сбыта) и как убедить потребителя в преимуществах именно этого продукта перед аналогами (продвижение).
Другими словами, маркетинговый комплекс – это система решений и
действий, ориентированных на потребителя (целевой рынок) и обеспечивающих достижение целей маркетинга и компании в целом.
Комплекс маркетинга типа 4P – базовый вариант, который могут исполь-
зовать любые организации. Для компаний направленности B2B создан расширенный комплекс маркетинга. Сначала он существовал в виде модели 5P, затем
появилась модель 6P и 7P. Новые компоненты имеют большую социальную
направленность: people – люди. Этот элемент отвечает за развитие отношений
компании, расширение услуг. Это те люди, которые способны повлиять на восприятие продукта потребителями. Следующий компонент process – процесс.
Термин описывает механизм взаимодействия потребителя и организации. Процесс важен для формирования лояльности клиентов, влияет на вероятность
приобретения товаров. Physical evidence – физическое свидетельство. Это окружение клиента в момент совершения покупки. Физическое окружение – это
оформление помещения, униформа работников, лицензии и сертификаты предприятия.
7
Областью особого интереса для pr-специалиста является одна из состав-
ляющих маркетингового комплекса – продвижение (promotion). Ведь отличный
дизайн, рациональная цена и оптимальная система распространения продукта
еще не гарантируют овладения целевым рынком, сознанием потребителей. Для
этого необходимо решить еще ряд проблем, среди которых:
− своевременное и качественное информирование потребителей о про-
дукте и месте его возможного приобретения, о компании-производителе;
− необходимость убеждения максимального количества потребителей в
существовании реальных достоинств продукта, его способности удовлетворить
потребности и желания;
− необходимость сформировать / усилить предрасположенность потреби-
телей к приобретению продукта.
В качестве синонима понятия продвижение специалисты используют
термин маркетинговые коммуникации (МК).
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс распростра-
нения сообщений, передаваемых в разной форме и различными способами, для
продвижения товаров, услуг или идей. Целью МК является информирование,
убеждение, изменение предпочтений, формирование необходимого поведения
потребителей.
Значение МК в теории и практике маркетинга растет вместе с осознанием
роли коммуникаций в решении проблем рыночной деятельности. Так, МК на
макроуровне помогают формировать рыночную среду, а на микроуровне являются инструментом «вхождения» компании в рыночную среду и средством
привлечения инвестиций.
Цели МК не идентичны целям маркетинга. К целям маркетинга относят-
ся: увеличение объема продаж, получение прибыли, увеличение доли рынка,
выход на новый рынок, выпуск нового продукта. Цели МК носят коммуникационный характер, причем покупка продукта является лишь одной из них.
Процесс продвижения продукта (товара, услуги, компании, идеи, челове-
ка, мероприятия, социального института и др.) на рынке реализуется различными инструментами, т. е. мы говорим о средствах коммуникации, имеющихся
в арсенале promotion.
Важным в процессе продвижения является определение сегмента рынка и
целевой аудитории; грамотная стратегия позиционирования продукта; нахождение оптимального баланса распределения бюджета между различными средствами МК; составление четкого медиаплана.
Начиная с конца 90-х годов XX века все большую популярность стала
приобретать концепция «интегрированных маркетинговых коммуникаций»
(ИМК). Наибольшую активность в разработке этого понятия принимали специалисты в области PR, рассматривая его в качестве развития идей и концепций
стратегического PR.
К инструментам интегрированных маркетинговых коммуникаций приня-
то относить: рекламу, PR (связи с общественностью), брендинг, стимулирование сбыта (sales promotion), прямой маркетинг (direct marketing), мерчандайзинг,
8
«партизанский» маркетинг (guerrilla marketing: life / product placement, ambient
media и др.), «вирусный» маркетинг.
ИМК основаны на ряде принципов:
− имеют стратегический характер;
− cфокусированы на потребителе;
− обеспечивают синергетический эффект (эффект комплексного приме-
нения всех средств МК);
− направлены на улучшение и поддержание бренда, репутации, увеличе-
ние прибыли и добавленной стоимости;
− направлены на улучшение лояльности потребителей;
− ведут к интеграции и согласованию миссии и стратегии компании.
Следует отметить, что брендинг в числе ИМК занимает особое место в
связи с задачами, которые он решает. Являясь одним из способов стратегического продвижения продукта (компании, человека, идеи, события и др.), брендинг использует в своем арсенале по существу все другие известные коммуникации. Более подробно мы расскажем об этом в главе 3.
В целом перечень инструментов продвижения постоянно расширяется:
развиваются старые формы, появляются новые способы передачи маркетинговых сообщений.
Вышеперечисленные инструменты маркетинга могут использоваться при
планировании комплексных кампаний по брендированию продукта, но это не
означает, что обязательно применять все одновременно. На первом этапе необходимо правильно определить целевую аудиторию потенциальных потребителей и, исходя из этого, выбрать наиболее подходящие инструменты воздействия на них, которые дали бы максимальный результат в виде реальных продаж и показателей прибыли компании.
Только чётко представляя себе портрет потенциального потребителя,
можно понять, как строить с ним коммуникацию, как представить продукт, какова должна быть его цена, упаковка, способ и место продаж, имидж бренда,
какие каналы коммуникации должны использоваться для его продвижения, в
каком объёме и с какой частотой должна поступать информация о продукте,
нужно это делать агрессивно или спокойно.
Процесс коммуникационного воздействия можно представить в виде
«лестницы», или иерархии продвижения (рис. 1.1).
9
И
гнорирование
О
сведомле
н-
З
нание
Предпочтение
У
беждени
е
Расположение
Покупка
марки
Рис. 1.1. Схема иерархии продвижения
Каждая из ступеней продвижения обозначает один из коммуникационных
результатов. Различные инструменты коммуникации имеют различный уровень
эффективности на каждой из стадий процесса продвижения к покупке.
Так, реклама формирует осведомленность и знание о продукте, PR спо-
собствует созданию расположения и предпочтения, стимулирование – на этапе
убеждения, а личные продажи – на стадии покупки. Реклама, кроме того, обеспечивает поддержку уверенности покупателя в правильности выбора и увеличивает вероятность позитивного послепокупочного поведения, т. е. повторной
покупки.
В идеале комплекс продвижения планируется таким образом, чтобы соот-
ветствовать информационным требованиям всех целевых потребителей. Проблема выбора тех или иных средств МК осложняется тем, что скорость «движения по лестнице» у потребителей различна. Тем не менее, коммуникации
должны направляться на все стадии движения потребителя к покупке. Это
означает, что комплекс коммуникаций не разрабатывается только для потенциальных, или только для постоянных потребителей продукта. Важно помнить,
что потенциальные потребители могут быть обнаружены на всех стадиях
«лестницы».
Последовательность этапов продвижения к покупке не всегда одинакова.
Бывает, что пробная покупка (инструмент стимулирования сбыта) продукта вызывает удовлетворенность потребителя и приводит к формированию устойчивого предпочтения. Не случайно все стадии продвижения соответствуют группам коммуникационных психологических эффектов (рис. 1.2).
10
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]