Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы брендинга. Учебное пособие-2
.pdf
скую оценку, приобретает определенную репутацию. Если потенциальный потребитель не запомнил марку и не включил ее в свою потребительскую корзину, то марка так и останется коммерчески не успешной, т. е. не станет брендом.
Отметим, что все сказанное верно по отношению к конкретным ЦА, для которых разрабатывалась ТМ. Все другие потребители, не пробовавшие товар, будут ориентироваться только на оценку его внешнего имиджа.
В литературе можно встретить несколько определений бренда.
1. Бренд – это возможность самовыражения для потребителя.
2. Бренд – это гарантия качества товара.
3. Бренд – это ТМ + добавленная стоимость.
4. Бренд – это «имущество» владельца, которое можно продать или сдать
в аренду.
5. Бренд – это сумма потребительских качеств товара + его имидж + до-
бавленная стоимость.
Проанализируем понятие «бренд» подробнее.
В специальной экономической литературе можно встретить многочис-
ленные определения бренда, которые не всегда соотносятся друг с другом:
1. Акцент на идентификации товара и его отличия от конкурентов. «Бренд –
это имя или символ, которые идентифицируют продукт. Успешный бренд идентифицирует продукт, который имеет неоспоримое конкурентное преимущество».
2. Акцент на восприятии товара потребителем. «Бренд – это набор вос-
приятий в глазах потребителя». Современное толкование понятия бренд включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате
приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих.
3. Акцент на обещании производителя потребителю. «Бренд – это сово-
купность названия и других символов, используемых для идентификации продукта и обещание, которое дается покупателю».
4. Акцент на добавленной ценности. «Бренд – это товар, отвечающий
функциональным потребностям некоторых пользователей и предоставляющий
им некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные
психологические потребности и побудить к покупке».
Нужно отметить, что все эти определения верны и характеризуют воз-
можности успешной ТМ.
Коммерческий успех и неудача марки находятся под влиянием контроли-
руемых и неконтролируемых факторов.
Контролируемые факторы: качество, ассортимент товара, его цена, кана-
лы продвижения, покрытие рынка, интенсивность сбыта, ресурсы для разработки и продвижения марки, комплекс маркетинговых коммуникаций.
Неконтролируемые факторы: неправильно понятые ожидания потребите-
лей (например, не произошло совмещение спроса и предложения, отсюда снижается ценность марки), ситуационные ограничения (например, экономический
кризис, экологические факторы, социополитическая ситуация в стране, в мире).
41
Бренду свойственны следующие характеристики:
1. Сущность бренда (Brand Essence) – наиболее яркая характеристика,
идея бренда, решающий аргумент для выбора потребителем данного бренда.
ДНК бренда.
2. Индивидуальность бренда (Brand Identity) – совокупность всех харак-
теристик, формирующая неповторимость бренда. Индивидуальность брэнда
выражает то, что выделяет его из ряда других брендов.
3. Имидж бренда (Brand Image) – уникальный ассоциативный образ, фор-
мирующийся в воображении потребителя. Имидж бренда может сформировать
рекламная и PR-кампании.
4. Атрибуты бренда (Brand Attributes) – основные визуальные ассоциации,
способствующие восприятию и отстройке бренда. Представлены элементами
фирменного стиля (имя, лого, цвет, шрифт, эмблема, слоган и др.).
Перечисленные характеристики бренда подходят как для оффлайновых,
так и для онлайновых товаров. Однако при выводе на рынок нового электронного бренда необходимо учитывать некоторые отличительные черты, обусловленные особенностями новой коммуникативной среды, которой является Интернет.
Очевидно, что один и тот же бренд неодинаково воздействует на разных
потребителей. Это позволило создать определенную иерархию имиджа, в основании которой лежит полное недоверие к бренду, а вершиной – верность бренду (лояльность).
Рассматривая соотношение понятий бренд и товар, мы заметим, что по-
нятие бренд более широкое, включающее в себя товар.
Товар – это основа, на которой формируется бренд. Товар призван удо-
влетворять конкретные потребности, бренд же не является материальным и
призван формировать у потребителей положительное восприятие товара.
Товар можно рассмотреть в различных смыслах:
− в технологическом смысле – это объект, обладающий определенными
физическими, химическими и другими свойствами;
− в экономическом смысле – это материальный (вещь) или нематериаль-
ный (услуга) объект, обладающий определенным потенциалом полезности и
удовлетворяющий потребности человека;
− в психологическом смысле – это комплекс представлений потребителя,
существующий в него индивидуальном воображении как имидж (образ). В комплексе эти составляющие товара определяют его конкурентоспособность.
Современность – это время брендов, а не товаров. Потребитель приобре-
тает не отдельные товары, а бренды. Именно бренды выступают маяками в мире товаров и позволяют как увеличить торговую наценку, так и обеспечить долгосрочную приверженность потребителя.
Но бренд – это не просто осведомленность и узнаваемый стиль. Главное в
том, что бренд – это уникальный, целостный и привлекательный образ товара.
Бренд строится на соответствии марки и четко очерченным личностным
ценностям потребителя (например, сексуальная привлекательность, индивиду-
42
альность, традиции, успех и престиж и др.) или комбинации таких ценностей
(например, успех через сексуальную привлекательность, индивидуальность в
знаках любви и др.). Все эти соответствия сложны, и бывает трудно выделить
нужную личную ценность, на которую будет опираться тот или иной бренд. Но
сделать это необходимо, так как именно наличие этого соответствия (между
брендом и личностной ценностью) и дает ту самую близость бренда потребителю. Таким образом, в основе бренда лежит не просто товар, а ценность, присущая целевой аудитории. Это понятие, которое обозначается как «вектор бренда» и лежит в основе каждого сильного бренда.
Бренд – это имя, знак, символ или их комбинация, предназначенные для
того, чтобы идентифицировать товары или услуги продавца или группы продавцов и дифференцировать их от товаров, предлагаемых конкурентами. Технически, всякий раз создавая новое имя, логотип или символ для обозначения
нового продукта или услуги, практик маркетинга создает новый бренд.
С развитием российского рынка сформировалось мнение о том, что, если
в развитие бренда вложить материальные ресурсы, то он способен:
а) дополнять товар;
б) частично (по мере развития все больше) замещать товар.
Другими словами, происходит смена брендинговой парадигмы: бренд ста-
новится главнее товара.
Классификация брендов
Прежде всего, любой бренд тесно связано с рынком, на котором он явля-
ется брендом.
В зависимости от масштаба рынка различают:
глобальные бренды, представленные и являющиеся брендами в боль-
шинстве стран мира (например, Coca-Cola, Pepsi, Procter & Gamble, Mercedes,
Hugo Boss, Sony и др.);
локальные бренды, имеющие известность на отдельных ограниченных
локальных рынках (страна, регион, город) – например, внутрироссийские бренды: пиво «Балтика», автомобили «ВАЗ», шоколад «Алёнка» и др.
В зависимости от объекта брендирования различают:
товарные бренды – когда определенный продукт продвигается под соб-
ственной торговой маркой, не совпадающей с наименованием компаниипроизводителя (например, стиральный порошок Tide от Procter & Gamble, май-
онез Calve от Uniliver, коммуникатор iPhone от Apple и др.). При этом название
компании-производителя может использоваться как часть бренда (например,
ноутбуки Acer Ferrari). Бренд продукта может применяться при относительно
узкой товарной линейке, в определенной товарной категории;
корпоративные бренды (бренды компаний) – когда продукты продают-
ся под торговой маркой компании-производителя. Например, автомобили Ford,
компьютерная техника Asus, одежда Dolce&Gabbana. В этом случае обычно
конкретный продукт имеет дополнительный идентификатор в виде артикула
или названия, который самостоятельно не продвигается и ценности не пред-
43
ставляет. Бренд компании целесообразно использовать в случае относительно
широкой продуктовой линейки.
Среди направлений корпоративного бренда: B2B (межкорпоративный
бизнес), B2C (рынок конечного потребителя), B2L (рынок труда), B2G (рынок
правительственных и властных структур).
Встречаются и сочетания, например:
− отдельные товары компании – это широко известные бренды, а назва-
ние самой компании-производителя малоизвестно: товар «Петр I» и компания
JTI;
− известный бренд Mars пыталась выпускать корм для кошек;
− отдельный корпоративный бренд может стать товарным. Например,
Daimler Chrysler AG (корпоративный бренд) создал в свое время производственную площадку Jeep (корпоративный бренд), которая позже стала использоваться как имя товарного бренда. Спустя время, одна из выпускаемых на
площадке Jeep марок – Chrysler (товарный бренд), – сама стала популярным
корпоративным брендом Chrysler;
персональные (личностные) бренды – когда объектом брендирования
является человек (например, артист, политик, писатель);
бренды событий (event brands) – периодически проходящие события,
как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Цели организаторов подобных мероприятий чаще всего достигаются за счет использования
традиционных инструментов брендинга. Те суммы, которые рекламодатели
платят за право показать свой продукт в перерывах при трансляции престижного спортивного турнира, – вот цена подобного рода брендов. Например, олимпийские игры, церемония вручения «Оскар» и др.;
«географические» бренды – бренды городов, стран, курортов. Этот вид
бренда постепенно становится распространенным, особенно в туристическом
бизнесе, где создание «географического» бренда позволяет извлекать дополнительные доходы. Например, горнолыжный курорт Сент-Моритц, Французская
Ривьера, Сейшельские острова и др.;
сервисные бренды – это бренды ресторанов, магазинов, прочих услуг.
Например, «Диснейлэнд», «Аэрофлот», «Пятерочка» и др.);
«зонтичный» бренд – это совокупность нескольких брендов, использу-
ющих общие элементы бренда (логотип, часть названия, фирменный стиль).
Обычно такая конструкция применяется в ситуациях, когда крупная компаниялидер с сильным брендом использует известность основного бренда для развития продаж дочерних компаний (брендов). Например: Банк «ВТБ» и дочерние
компании «ВТБ 24», «ВТБ-Лизинг», «ВТБ-Страхование» и др.
Также зонтичные бренды могут создаваться при объединении компаний,
работающих на смежных рынках в единый холдинг (Справка: холдинг – акционерная компания, владеющая контрольным пакетом акций юридически самостоятельных предприятий для осуществления контроля над ними). Например, в
состав холдинга «Газпром» входят 8 газодобывающих компаний и 13 региональных предприятий газопроводного транспорта. Большинство из них явля-
44
ются обществами с ограниченной ответственностью и стопроцентными
«дочками» холдинга.
К преимуществам зонтичного бренда относится быстрый и недорогой
вывод нового направления на высокий уровень узнаваемости.
К недостаткам – риски ущерба для всех брендов «зонтика» в случае воз-
никновения негативных ассоциаций с одним из них.
Еще одной распространенной типологией является типология DMB&B
WAY. Согласно данной типологии можно выделить 4 типа брендов:
Brand-power – это бренд, который пытается усилить коммуникацию или
имидж того, кого он представляет. Как правило, является брендом лучшего
продукта, представленного в рамках той или иной категории товаров.
Brand-explorer – бренд, который помогает покупателю стать лучше, по-
вышает его престиж. Таким свойством обладают, например, все бренды дорогих легковых автомобилей, используемых не для рекламных или парадных выездов, а для обычных поездок.
Brand-identity – бренд, построенный на идентификации с потребителем,
когда ценности потребителя и бренда одни и те же. На этом, например, строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками.
Brand-icon – бренд-икона – бренд, которому удалось стать символом ка-
тегории товаров, в которую он входит.
Этапы разработки бренда
Этапы разработки бренда представлены на рис. 1.3.
Рис. 1.3. Этапы формирования бренда
45
Лояльность (от франц. или англ. loyal) – верность. Сущность брендинга в
достижении потребительской лояльности (т. е. приверженности бренду вне зависимости от цены).
Бренд имеет жизненный цикл (рис. 1.4). При этом важно, что не любая
торговая марка становится брендом, а только при условии коммерческой
успешности и наличия сформированной потребительской лояльности. Без обновлений бренд «умирает».
Рис. 1.4. Жизненный цикл бренда
Контрольные вопросы и задания
1. Обоснуйте отличительные характеристики понятий товарный знак,
торговая марка, бренд.
2. Приведите примеры способов обозначения товарных знаков.
3. Охарактеризуйте нормативно-правовую базу в области защиты товар-
ного знака в РФ.
4. Приведите комплексную классификацию торговых марок.
5. Определите подходы к строительству и позиционированию торговых
марок.
6. Раскройте понятие «позиционирование» торговой марки, его виды.
7. Раскройте понятие бренда и его соотношения с понятием «торговая мар-
ка».
8. Приведите основные характеристики бренда.
9. Дайте характеристику типов брендов.
10. Раскройте этапы формирования и жизненный цикл бренда.
46
ГЛАВА 2. ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНДИНГА
2.1. Основные принципы и модели брендинга
Существуют основные принципы брендинга, обеспечивающие его эффек-
тивность:
1. Принцип лидерства в категории. Это означает, что развитый бренд яв-
ляется одним из лидеров на рынке либо по количеству потребителей, либо по
объему получаемой прибыли. Возможно, и по обеим категориям.
2. Принцип обеспечения долгосрочности и инвестиционной надежности.
Это означает, что развитый бренд имеет долгосрочную перспективу и является
надежным вложений инвестиций.
3. Принцип устойчивости к отсутствию коммуникационной поддержки.
Это значит, что потребление развитого бренда при прекращении рекламной
кампании падает очень медленно – около 2 % потребителей за цикл покупки (к
сравнению, неразвитые бренды при прекращении рекламной кампании теряют
более 10 % потребителей).
4. Принцип минимизации удельных расходов на массовую коммуника-
цию. Удельные расходы (в частности, реклама) для развитого бренда, который
выведен на рынок, гораздо меньше. При этом абсолютные затраты на развитый
бренд могут быть гораздо больше, чем у конкурентов. В то же время для удержания уже завоеванных позиций на рынке требуется меньше затрат чем для
вхождения на рынок.
5. Принцип формирования лояльных потребителей. Это значит, что раз-
витый бренд обладает выраженной лояльностью, т. е. более 40 % тех потребителей, которые имели опыт использования данного бренда, потребляют его чаще всего.
6. Принцип усиления конкурентоспособности. Это значит, что развитый
бренд малоуязвим для атак конкурентов. В силу ограниченности краткосрочной
памяти человека одновременно удержать в сознании все бренды невозможно.
7. Принцип увеличения прибыльности. На товары с разными брендами
примерно одинакового качества даже в одной торговой точке цена может отличаться на порядок.
8. Принцип эластичности по цене при ее уменьшении. Спрос на товары
эластичен по цене при ее уменьшении, т. е. при понижении цены количество потребителей бренда сразу увеличивается.
9. Принцип неэластичности по цене при ее повышении. Спрос на разви-
тые бренды неэластичен по цене при ее увеличении, т. е. при повышении цены
на бренд количество потребителей не увеличится.
Модели брендинга
Экономическая теория различает большое количество различных типов и
моделей брендинга. Между ними есть как схожие особенности, так и различные.
47
В зависимости от классификационных признаков различают следующие
типы моделей брендинга:
Модели создания бренда:
− «Колесо бренда»;
− «Луковица бренда»;
− Модель TTB;
− 4-D модель Т. Гэда;
− Модель культурных идей бренда Д. Гранта;
− Модель Unilever Brand Key;
− Модель А. Зозулева и др.
Рассмотрим некоторые из представленных.
Модель «Колесо бренда»
В теории брендинга существует не только понятие «бренд», но и опреде-
ленная система его понимания. Иногда в литературе она носит название «Колесо бренда» (рис. 2.1).
Рис. 2.1. Модель «Колесо бренда»
Атрибуты бренда – это коммуникаторы, которые потребитель может вос-
принять с помощью органов чувств. К атрибутам модно отнести: имя, знак, логотип, эмблему, шрифт, упаковку, униформу, звук, цвет, музыку, слоган. Носителями атрибутов выступают: стандарты общения, сувенирная продукция, униформа, документация, digital-носители и др.
Выгоды (рациональные преимущества) – это практический результат, по-
лучаемый потребителем от использования бренда. Отличия и сравнения позволяют подчеркнуть преимущества, которыми обладает бренд. Чаще всего преимущества ложатся в основу концепции позиционирования бренда. Примеры:
48
бесшумный (пылесос); многофункциональный (кухонный комбайн); экономичный (обогреватель) и др.
Ценности – это эмоциональные результаты использования бренда потре-
бителем. Работа в этом направлении подразумевает определение совокупности
ценностей, с которыми бренд должен ассоциироваться у ЦА. Важно выявить
желательные ассоциации (нужные чувства и ощущения). Эти ценности должны
быть значимыми для ЦА. Бренд должен объединять людей, приверженным одним ценностям. В то же время данные ценности должны быть избирательными,
что делает бренд уникальным. Примеры ценностей бренда: радость, свобода,
любовь, наслаждение, комфорт, гордость, красота и здоровье и др.
Индивидуальность – это наделение бренда неповторимыми качествами,
которые обеспечивают эмоциональную связь с ЦА и делают бренд узнаваемым.
Под индивидуальностью бренда понимают его описание в терминах при
характеристике человека: добрый, нежный, сильный, уверенный, мужественный, стильный и т. д. Это позволяет сделать бренд более понятным и легче интегрировать его в сознание потребителей. Примеры индивидуальности бренда:
стильный, свободный, сильный, добрый, женственный, брутальный, надежный
и др.
Суть – это идея бренда, его ментальная концепция, ДНК бренда. Суть
бренда определяет смысловую основу всех маркетинговых коммуникаций
бренда. Примеры сути бренда: технологические ноу-хау; новейшие функции;
повышенный комфорт; материалы; классовость; потребительская ниша и др.
Все бренды включают в себя перечисленные элементы «колеса бренда».
Модель «Луковица бренда»
Модель «Луковица бренда» является расширенной версией предыдущей
модели.
Ценность, формируемая брендом и являющаяся основой при его выборе и
потреблении, создается производителем путем выстраивания и поддержки последовательной системы кодов и знаков. Бренд в современном понимании является сложным организмом, стратегическим инструментом компании по стимулированию продаж. Тонкая настройка бренда на каждом этапе его создания,
ориентация всей системы на первоначальную идею, активное использование
результатов исследования потребителей способны обеспечить бренду безбедное существование на обозримое будущее. Превращение продукта на складе
производителя в бренд в сознании потребителя легко представить в виде схемы
(рис. 2.2).
49
Рис. 2.2. Схема модели «Луковица бренда»
ДНК бренда (или «суть бренда», или «концепция бренда») – основная
идея, рамки и границы, позволяющие бренду развиваться. Являясь главной характеристикой товара данной марки, сущность – это то, что покупатель отмечает при каждом акте потребления товара. Это его ключевой компонент, выраженный в простой форме. Сущность – это обещание бренда, переданное простыми и отличительными словами; самое важное в идентичности бренда. Сущность бренда – это его ядро, базовые элементы, не подлежащие изменению.
Примеры сущности бренда представлены на рис. 2.3.
Рис. 2.3. Примеры сущности брендов
Платформа бренда – это инструмент для формулирования уникального
набора элементов бренда, который позволит компании дифференцироваться на
рынке. Ключевые элементы платформы бренда: миссия бренда, ценности бренда, УТП (индивидуальность) бренда.
50
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]