Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы брендинга. Учебное пособие-2
.pdf
Миссия бренда – цель существования бренда на рынке, представленная в
Миссия:
наиболее общей форме и часто выражающая основную причину существования
организации.
Ценности бренда – эмоциональные обещания бренда удовлетворить по-
требности клиента.
УТП (индивидуальность) бренда – «характер» бренда, совокупность не-
повторимых характеристик и черт, отличающих его от конкурента.
Пример платформы бренда представлен на рис. 2.4.
«Мы предоставляем финансовые
услуги международного уровня, чтобы сделать более обеспеченным будущее наших
клиентов, акционеров и общества в целом».
Ценности: доверие клиентов, надежность,
открытость, универсальность, наша команда.
Индивидуальность (УТП): «Группа ВТБ –
ведущая международная финансовая группа
российского происхождения».
Рис. 2.4. Пример платформы бренда ВТБ
Позиционирование бренда – это главное отличие, создающее преимущество бренда в отдельном секторе рынка в конкретное время, которое должно
быть донесено до целевой аудитории с помощью средств коммуникации. Позиция бренда – основа всей его коммуникационной кампании. Позиционирование
бренда основывается на трех основных элементах: целевая аудитория, выгоды
бренда и отличия от конкурентов.
Пример позиционирования бренда Apple – Think different:
− целевая аудитория: «ориентированы на тех, кто могут и хотят позво-
лить себе думать иначе»;
− выгоды: «стиль, удобство пользования, высокотехнологичность»;
− отличия от конкурентов: «противопоставление во всем».
Визуализация бренда
Визуализация бренда предполагает разработку элементов фирменного
стиля: имени, лого, фирменных цветов, шрифтов, слогана, эмблемы и др. Результатом разработки становится брендбук – специальный документ, регламентирующий правила использования фирменных элементов в рекламных и PRкампаниях, акциях, на различных носителях. Это позволит не только правильно
идентифицировать бренд, но и подчеркнуть релевантность бренда всему, что
определено выше.
Фирменный стиль бренда Jack Daniel’s (рис. 2.5) отражает ультра-пре-
миальное позиционирование, аутентичность и мужественность бренда.
51
Рис. 2.5. Фирменная визуализация бренда Jack Daniel’s
Каналы коммуникаций бренда
Этап разработки каналов коммуникаций бренда отражает все элементы
«Луковицы». Каналы должны соответствовать ДНК бренда, его платформе и
учитывать особенности целевой аудитории. Среди каналов коммуникации: Интернет, телевидение, радио, пресса, специальные сооружения, специальные мероприятия, прямой маркетинг, мерчандайзинг, сувенирная продукция. Каждый
из каналов коммуникации применяет те или иные виды коммуникаций: реклама, PR, цифровой брендинг, личные продажи, sales, «партизанский» маркетинг.
Факторы влияния на бренд
Среди основных факторов, влияющих на восприятие бренда: статьи и рекламные сообщения, соотношение цены и качества продукции, уровня сервисное обслуживание, лоббистские акции, качество обратной связи и др.
Группы влияния – эксперты отрасли, celebrities (знаменитые люди), различные ассоциации и объединения, в том числе профессиональные. Другими
словами, представители групп влияния и конечные потребители, у которых
формируется собственное независимое представление о продукте, оказывают
непосредственное влияние на мнение широкой общественности. Часто, решительное влияние на отношение к бренду отдельных потребителей оказывает ситуация потребления.
Образ (имидж) бренда
Имидж бренда – это образ, сложившийся в сознании потребителя, представление последнего о достоинствах или недостатках товара. Формируется из
ассоциаций с брендом, транслируемых в рекламных и PR-сообщениях и имиджа бренда, транслируемого группами влияния.
Например, имидж бренда Kodak: имя Kodak безошибочно ассоциируется
с фотографией и является гарантией качества производимой продукции. Про-
52
стота использования и отличное качество получаемых фотографий – основа
имиджа компании.
Модель ТТВ (Thompson Total Branding)
Согласно этой методике, на формирование впечатления о марке влияет
множество факторов, связанных с маркетинговыми коммуникациями разных
марок, особенностями потребителя и рыночной ситуацией. Согласно модели
ТТВ, бренд делят на несколько уровней, каждый из которых является центром
для следующего шара (рис. 2.6).
Рис. 2.6. Модель TTB
Ядром бренда является продукт, точнее то, что он представляет собой.
Следующая прослойка включает в себя предыдущий – позиционирование – то,
для чего этот продукт предназначен и чем он отличается от других марок. Далее целевая аудитория – те потенциальные потребители, на которых направлены коммуникации.
Последний уровень – индивидуальность бренда, то есть идентификация,
которая вытекает из позиционирования.
Резюмируя, можно сказать, что данная модель предоставляет возможность сформировать систему факторов, которые формируют впечатление о
бренде, и на этой основе донести до потребителя, в чем состоит индивидуальность бренда.
Модель «4D-брендинг» Т. Гэда
Четырехмерную модель Томаса Гэда – «4D-брендинг» можно использовать для создания нового бренда и оценки уже существующих.
Эта модель 4-х измерений позволяет компаниям разработать собственный
уникальный бренд-код, мыслительное поле бренда, которое будет транслироваться до потребителя. Делая акцент на каком-то из 4-х поле, можно активизировать потребителя, предлагая ему актуальное именно для него измерение и
тем самым сделать его лояльным потребителем.
Итак, модель 4D-брендинга включает 4 измерения: функциональное, социальное, ментальное, духовное (рис. 2.7).
53
Рис. 2.7. Модель 4D-брендинга
Функциональное презентует особенности конкретного продукта – то, какую выгоду потребитель может из него извлечь. Акцент делается на каком-то
особом функционале (например, в определенный момент Nokia решила делать
акцент на удобном интерфейсе, простом меню, разобраться в котором смог бы
каждый. Подчеркнув одну из функций своего продукта, она фактически стала
ассоциироваться с легкостью в использовании).
Социальное измерение делает акцент на бренде как символе принадлежности к группе. Подобное позиционирование относит бренд и его обладателя к
определенной социальной группе. Но нужно помнить, что группы бывают разными (от маргинальных до широких) и, позиционируя бренд, нужно «попасть»
в социальные предпочтения ЦА.
Ментальное измерение обращается к индивидуальности каждого человека, связывается с ним напрямую. Это – «индивидуальное измерение». Бренд как
элемент самопредставления меняет (повышает) самооценку потребителя. Например, дорогой и качественный автомобиль, как правило, повышает самооценку.
Поэтому Rolls-Royce и может продавать уверенность в себе за большие деньги.
Духовное измерение касается ценностей, стоящих за брендом (например,
идеях толерантности, защиты природы, заботы о здоровье и др.). И если продукт или услуга окружены ценностным ореолом, то потребители, покупая их,
получают что-то намного большее, чем то, за что они заплатили. Позиционирование строится на решении существующей проблемы конкретным способом
(например, пей воду, освежайся и набирайся сил).
54
Модель культурных идей бренда Д. Гранта
Согласно модели Джона Гранта, бренд – это совокупность стратегических культурных идей. Чем понятнее идея, тем успешнее бренд на рынке.
Согласно Гранту, для непрерывного удержания бренда на коммерческом
рынке недостаточно иметь какую-то одну или пару стратегических идей. Необходимо, чтобы «молекула бренда» постоянно обрастала целыми гроздьями новых идей. При этом идеи, не соответствующие трендам времени, должны уходить в прошлое.
Концепция дискурса бренда, предлагаемая Грантом, понятна и проста:
чем больше разнообразных культурных идей воплощается и транслируется
брендом, тем более он жизнеустойчив и успешен в маркетинговом плане.
В список культурных идей бренда Грант включает все, что приводит к завоеванию сформировавшимся брендом новых социальных групп, ориентированных на определенные стили жизни и ценности. Называются такие молекулярные единицы брендовой культурной стратегии, как спонсорство культурных
и социальных программ, использование модных идей экологической чистоты,
заботы о здоровье, самообразования, просвещения, путешествий, участие в благотворительности и др.
По мнению Гранта, коммерческая стратегия и логика бренда должны сегодня переводиться в культурную стратегию и логику. Так, например, коммерческая стратегия открытия пятидесяти новых магазинов IKEA в США проходила под знаком одной из культурных идей, а именно стратегии расширения образовательной роли магазинов в изменении стиля американского дома.
Всю совокупность традиционных стратегических идей бренда Грант делит на четыре основные группы:
1) идеи, формирующие привычки;
2) зрелищные идеи;
3) лидерские идеи;
4) организационные идеи.
Пример с IKEA относится к серии идей, формирующих привычки:
«Будьте так дома», «Каждый десятый европеец сделан на нашей кровати»,
«IKEA. Все придумано. Все продумано» и др.
Классическим примером бренда, построенном на зрелищной идее, является Диснейленд. Зрелищные бренды претендуют на культовость, на создание
квазиреальности – обстановки волшебства, обособленности от обыденного мира. Перед зрелищными брендами встают следующие стратегические задачи:
− погрузить людей в детально продуманный необычный мир,
− вызвать удивление сродни детской встрече со сказкой,
− сформировать особую атрибутику героев, язык, дизайн пространства,
− создать особые правила игры,
− придумать драматургию для зрелищных представлений.
Лидерские бренды построены на мифологии имени лидера фирмы, на его
культе личности. Типичным примером является бренд Chanel, в основе которо-
55
го положен культ жизни авангардного, во многом революционного, дизайнерского творчества Коко Шанель.
Организационные идеи лежат в основе брендов кампаний, которые предлагают такой способ отношения с клиентами, как правдивость, честность и прозрачность. В качестве примера приводится компания сети ресторанов быстрого
питания Pret a Manger, которая приглашает посетителей ресторана на «экскурсию по производству».
Всего Грантом выделяется 32 типа культурных идей бренда, которые он
объединил в своеобразную периодическую таблицу, наподобие периодической
таблицы Менделеева.
Особый интерес в плане формирования креативных брендов в провока-
ционном стиле представляют выделенные Грантом эротические, скандальные,
радикальные идеи, а также – идеи катарсиса.
В числе эротических брендов – бренды гламурных изданий, в которых
идеи эротики соединяются с идеями роскоши. В качестве примера классического гламурного бренда называется Playboy, который, несмотря на солидный
стаж, не вышел из моды и сумел использовать свою мифологию для расширения сфер влияния
Примерами брендов, выстроенных на идее скандала, являются: туристическое агентство Club 18–30, предлагающее своим клиентам скандальный отпуск (с пьянством, дебошами, беспорядочным сексом); группа T.A.t.U, демонстрирующая взаимную любовь поющих девочек-подростков.
Для радикальных брендов характерны следующие черты: наивная презентация, «немаркетинговый» маркетинг, предложение чего-то радикальным образом изменить, простой слоган, говорящий о благородных намерениях, использование символов, мифологии и ценностей культуры хиппи.
Радикальные идеи нередко берутся на вооружение уже известными на
рынке фирмами. Так, например, недавно косметическая фирма Dave провела
«кампанию за истинную красоту», предлагая радикально изменить представления о женской красоте. Dave показывала девушек с обычными фигурами, что
отчетливо контрастировало с фигурами моделей.
В отдельную группу идей Д. Грант выделил идеи катарсиса. Под катарсисом он понимает не светлое чувство, вызванное приобщением к возвышенному, а нечто совершенно противоположное, а именно радость от вкушения запретного плода, непослушания, разрушения, анархии и т. п. Примерами могут
служить фирменные знаки брендов таких музыкальных групп, как AC/DC,
Queen (рис. 2.8).
56
Рис. 2.8. Примеры фирменных знаков брендов музыкальных
групп AC/DC, Queen
Модели определения стоимости бренда
Среди подобных моделей:
− Модель Д. Аакера;
− Модель BAV;
− Модель марочного резонанса и др.
Модель Д. Аакера
Д. Аакер определил стоимость бренда как совокупность пяти типов марочных активов и пассивов, которые увеличивают или уменьшают стоимость
товара для компании или ценность этого товара для потребителей. По Д. Аакеру к ним относятся:
− лояльность к торговой марке;
− информированность о торговой марке;
− воспринятое качество марки;
− марочные ассоциации;
− другие марочные активы (патенты, товарные знаки, каналы продвиже-
ния).
С точки зрения Д. Аакера, для создания капитала бренда особое значение
имеет концепция индивидуальности бренда – уникального набора ассоциаций
бренда, которые отображают то, что означает бренд для потребителя и что он
им обещает.
Индивидуальность бренда состоит из 12 параметров, которые сгруппированы в четыре «перспективы»:
− бренд как товар (суть товара, его свойства, качество / ценность, сфера
применения, пользователи, страна производитель);
− бренд как организация (характеристики организации, местная / между-
народная);
57
− бренд как личность (характер бренда, взаимоотношения бренда и по-
требителя);
− бренд как символ (визуальные образы / метафоры и традиции бренда).
Д. Аакер считает, что индивидуальность бренда необходимо рассматривать как корневую и расширенную.
Корневая индивидуальность – главная, неизменная сущность бренда – с
большей вероятностью останется постоянной при распространении бренда на
новые рынки и товары.
Расширенная индивидуальность включает разные элементы, организованные в группы.
2.2. Этапы формирования бренда. Архитектура брендинга
(Brand Development)
В литературе существуют различные подходы к рассмотрению этапов
формирования бренда. Распространенная в практике маркетинга концепция
формирования бренда включает следующие этапы.
I. Формирование бизнес-идеи
На этом этапе необходимо определиться с отраслью деятельности компании, определить собственно товар (услугу) и его основные характеристики.
Также на данном этапе задаются задачи и ожидаемые результаты деятельности,
которых стремится достичь компания.
С появлением на рынке нового бренда у потребителей должно сложиться
впечатление, что:
− на рынке появилась «новая идея»;
− новый товар – это именно то, что нужно им в данный момент, так как
существующие аналоги морально устарели;
− новый бренд имеет важные преимущества по сравнению с аналогами.
II. Проведение маркетинговых исследований и анализ рыночной ситуации
Данные, собранные в ходе маркетинговых исследований, могут дать
представление о ситуации на рынке и трудностях, с которыми может столкнуться компания.
Этап включает в себя следующие шаги:
− анализ конкурентов.
Основная задача – оценить уровень конкуренции, для чего производится
оценка брендов компаний-конкурентов, работающих на данном рынке; оценка
используемых способов позиционирования товаров; состав целевых аудиторий
конкурентов; ценовая и сбытовая политика;
− анализ предполагаемой целевой аудитории. Основная задача – максимальное удовлетворение потребностей потребителей посредством изучения их
особенностей, для чего производится сегментирование целевых групп с использованием различных критериев (географический, социально-демографический,
психографический); определяются их основные характеристики и предпочтения;
58
− анализ рынка компании. Основная задача – выявление текущего положения дел на рынке, актуальности вхождения на данный рынок и прогнозирование возможных проблем, для чего производится предварительная оценка
рынка компании; количественное определение спроса и доли рынка компании;
выявление реакции потребителей и динамики развития рынка.
III. Формирование платформы бренда и гипотез позиционирования. На
этом этапе разрабатывается несколько вариантов идеологической платформы
бренда и способов его позиционирования.
Платформа бренда (ДНК) определит дальнейшие шаги по разработке бренда. Идеология выражает те нематериальные мысли, образы и желания, которые
должны сформироваться в сознании потребителя в момент, когда он сталкивается с предложенным брендом или с любым коммуникационным посланием,
относящемся к бренду.
Платформа бренда включает:
− миссию бренда – краткое изложение социальной важности и смысл
существования бренда. Миссия определяет всю дальнейшую индивидуальность
бренда, задает ориентиры для планирования;
− ценности бренда – совокупность значимых для потребителя обещаний
бренда удовлетворить потребности;
− индивидуальность (УТП) – совокупность уникальных, неповторимых
черт бренда;
− имидж бренда – устойчивый в сознании виртуальный образ бренда.
Основан на потребительских ожиданиях.
Принципы имиджа бренда:
− высокое качество продукции;
− безукоризненная репутация;
− соответствие заявленных позиций реальным фактам;
− эффективные коммуникационные каналы между брендом и потребителем.
Аттрактивность бренда – имиджевая привлекательность бренда (способ-
ность бренда привлекать внимание потребителей).
Варианты создания имиджевой привлекательности бренда:
− визуальная привлекательность (основной акцент в бренде – на фирменный стиль, «изюминку»);
− маркетинговая привлекательность (логика, мнение экспертов, специалистов, авторитетов);
− социетальная привлекательность (трансляция социальных и духовных
благ, на которых построен бренд);
− интеллектуальная привлекательность (применение логики, научных аргументов, аналитики);
− эстетическая и эмоциональная привлекательность (использование приемов дизайна, креатива, шоу).
Позиционирование бренда – это разработка и использование его отличи-
тельных черт для занятия выигрышного места в сознании потребителей.
59
Задача позиционирования – формирование в сознании потребителей яс-
ного образа бренда, отличного от конкурентов.
Виды позиционирования
Позиционирование по особенностям товара. Этот вид используют, когда
выводят на рынок качественно новый товар, функционально отличающийся от
аналогов. Наиболее распространенная стратегия позиционирования позволяет
сфокусировать внимание потребителя на отличительных свойствах бренда, выгодно выделив его среди конкурентов. Формирует превосходство товара компании в какой-либо отдельной области. Позиционирование отвечает на вопросы: «Какими существенными отличиями обладает товар компании? Чем он отличается от остальных товаров рынка? Существует ли у товара уникальное
свойство, которое делает его индивидуальным и особенным?»
Позиционирование по выгоде. Позиционирование по выгоде использования товара описывает результат, который получает потребитель, покупая товар.
Такое позиционирование отвечает на вопрос: «Какую пользу принесет потребителю покупка и использование товара?» В основе такой стратегии позиционирования должна быть заложена действительно значимая выгода покупки товара. Стратегия может быть построена как на эмоциональных (приобщение к
группе, самореализация, самоутверждение и т. п.), так и на рациональных выгодах.
Позиционирование по использованию товара. Такая стратегия позиционирования позволяет привязать товар компании к определенной ситуации использования. При правильном использовании такой стратегии потребитель всегда, попадая в необходимую ситуацию, будет вспоминать товар компании и
стремиться купить именно его. В этом случае основной акцент делается на нестандартном использовании традиционного товара.
Позиционирование по пользователям (целевой аудитории). Этот метод заставляет нас вспомнить раздел о сегментировании потребителей по социальнодемографическим, географическим и психографическим особенностям. Центром стратегии является уникальная, обособленная от других, ярко выраженная
группа потребителей. Такая группа потребителей имеет особые предпочтения и
требования к качеству товара, очень часто имеет совершенно непохожую модель поведения в покупке и использовании товара. Стратегия рекомендуется
при работе с узкими, нишевыми рынками. Идеально подходит для небольших
компаний и товаров со специфическими свойствами.
Ценовое позиционирование. Использует нетрадиционное завышение или
занижение цены на товар данной марки / бренд по сравнению с ценой на обычный товар. Можно предложить потребителям привычный товар по нетрадиционно высокой (или низкой) цене.
IV. Создание атрибутов бренда
На этом этапе создается система визуальной идентификации бренда –
фирменный стиль.
Фирменный стиль – это совокупность приемов (графических, цветовых,
пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство по всем
60
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]