Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы брендинга. Учебное пособие-2
.pdf
товарам и мероприятиям компании; улучшают запоминаемость и восприятие
покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров,
но и всей ее деятельности (упаковки, помещений, оборудования, документов,
сувенирной продукции, одежды сотрудников и т. д.); а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.
Элементы фирменного стиля (атрибуты бренда) – это физические объекты, которые воспринимаются с помощью органов чувств. Через них происходит
основной контакт бренда с потребителями, тем самым становясь проводником
идеологической платформы, заложенной в бренде. Все атрибуты должны быть
единым целым для их правильного положительного восприятия, формирования
неповторимого образа бренда.
К атрибутам бренда относятся: имя бренда, фирменная шрифтовая надпись
(логотип); фирменный знак, фирменный лозунг (слоган), фирменный знак,
фирменный шрифт, фирменный блок; фирменный цвет, иные фирменные константы (флаг, герб и др.), упаковка.
Имя бренда
Правильно подобранное имя должно быть очень точным и содержательным, указывать на одну (несколько) из следующих категорий или ассоциироваться с ними: идея позиционирования марки; суть бренда; главное отличие от
конкурентных марок; основная выгода или преимущество для потребителей;
результат от использования, получаемый потребителем; назначение товара, товарная категория; основные аспекты качества или свидетельства о качестве; состав, конструктивные особенности товара; торговое предложение своим потребителям; главная ценность марки с точки зрения потребителей; стиль и уровень
жизни потребителя; мотивы, побуждающие потребителей купить данную марку; ценовая категория; ситуации использования товара; ситуации покупки товара.
Имя бренда должно соответствовать ряду общепринятых критериев: фонетическому (ритмично и легко произноситься); морфологическому (грамотное
сочетание составных, гибридных, сокращенных слов и аббревиатур); лексическому (значение слова из активной лексики должно соответствовать идентичности бренда); юридическому (название не должны быть зарегистрированы в
данном классе и стране возможного использования знаков, соответствовать
требованиям регистрации) и др. Примеры категорий выбора имен и примеры
приведены в приложении Б.
Логотип – как правило, оригинальное начертание названия компании /
бренда. Это графическое отображение бренда компании, которое используется
на рекламных носителях, при создании упаковки товаров, оформлении документов и на сайтах. Обычно состоит из четырёх – семи букв. Приблизительно
четыре знака из пяти регистрируются в качестве логотипа.
Фирменный знак – совокупность специально разработанного уникального
графического изображения и логотипа (наименования компании в оригинальном начертании). Это символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение,
идентифицирующий продукт с его изготовителем и продавцом. Фирменный
61
знак отличается от логотипа добавлением графического изображения. Примеры
фирменных знаков приведены в приложении В.
Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый
фирменный оригинальный девиз. Слоган должен учитывать особенность целевой аудитории, органично вписываться в фирменный стиль и носить ярко выраженную эмоциональную окраску. Примеры слоганов представлены в прило-
жении Г.
Фирменный шрифт – графический рисунок начертаний букв и знаков, со-
ставляющих единую стилистическую и композиционную систему, набор символов определенного размера и рисунка. Фирменный шрифт может подчеркнуть различные особенности образа товара, так как разные шрифты воспринимаются потребителями по-разному.
Фирменный цвет оказывает значительное эмоциональное воздействие на
потребителей. (С точки зрения психологов, зелёный цвет успокаивающе влияет
на нервную систему, снимает раздражительность и усталость. Красный, безусловно, активный цвет, стимулирующий работу мозга. Цвет, скорее, раздражающий. Жёлтый и оранжевый также стимулируют работу мозга, но в отличие
от красного вызывают ощущение благополучия и веселья. Цвет импульсивный.
Синий цвет при слишком долгом воздействии вызывает усталость и угнетённость, хотя в целом цвет нейтральный. В отличие от него, голубой схож по воздействию с зелёным).
Фирменный блок представляет собой традиционно часто употребляемые
сочетания нескольких элементов фирменного стиля.
Носителями атрибутов могут быть печатная реклама, сувенирная продукция компании, корпоративный интернет-сайт, элементы делопроизводства (бланки, визитки, конверты и др.), элементы интерьера офиса.
Детализированная инструкция, в которой прописаны все правила эффективного применения элементов бренда во внутренних и внешних коммуникациях, называется брендбуком (книга бренда).
V. Продвижение бренда
Финальный этап включает следующие составляющие:
− регистрацию бренда (ТЗ);
− разработку программы продвижения бренда при помощи маркетинго-
вых коммуникаций (реклама, PR и т. д.);
− разработку презентационной и сувенирной продукции (визитки, блан-
ки, папки, конверты, презентационные ролики, календари, флаги и т. д.).
Обобщая этапы разработки бренда, представим процесс на рис. 2.9.
62
ДНК бренда
Позиционирование
Визуализация
Каналы коммуникации
Платформа бренда (сущность бренда, позволяющая однозначно идентифицировать бренд)
Определяет все коммуникации бренда, подчеркивая его
индивидуальность
Создание атрибутов бренда. Включает разработку идентификаторов бренда (имя, логотип, слоган и т. д.) и систему их трансляции (оформление локаций, деловой документации, цифровых медиа; разработка сувенирной
продукции; внешний вид персонала, оформление упаковки и др.)
Продвижение бренда на рынке. Маркетинговые коммуникации для донесения до целевой аудитории ключевых
сообщений бренда (реклама, PR, direct marketing, sales,
«партизанский» маркетинг и др.)
Рис. 2.9. Этапы разработки бренда
Архитектура брендинга
Бренды, находящиеся в собственности компании, объединены в понятие
«портфель брендов». Для правильного и эффективного наполнения портфеля
брендов и достижения целей маркетинга, компаниям необходимо заниматься
созданием архитектуры брендов.
Процесс архитектуры брендинга состоит их четырех основных этапов:
− определение роли каждого бренда внутри портфеля;
− разработка структуры портфеля брендов;
− определение ценовой категории и формулирование ролей брендов в
контексте «продукт-рынок»;
− графическое и вербальное воплощение брендов.
Рассмотрим этапы подробнее.
1. Определение роли каждого бренда внутри портфеля брендов
Этот этап – важнейший в создании архитектуры. По мнению Д. Аакера,
«каждый бренд подобен отдельно взятому футболисту, дизайн и реклама – тренировкам, призванным повысить эффективность и форму каждого игрока. Архитектура брендов – это старший тренер, который должен расставлять игроков
по своим местам и делать так, чтобы они составили выигрывающую команду, а
не коллекцию звезд» (Аакер Д. Создание сильных брендов. – Москва: ИД Гребенникова, 2003. – С. 231).
Существуют наиболее распространенные роли или «амплуа» брендов,
встречающихся в практике: стратегический бренд; бренд – «рычаг»; бренд –
«звезда»; бренд – «дойная корова».
Стратегический бренд развивается компанией с целью доминировать на
рынке и получить высокую прибыль в будущем. Развитие стратегического
бренда – это строительство будущего благополучия компании. Стратегическим
63
может быть как бренд, который уже лидирует в портфеле брендов компании,
так малый бренд, за которым видится большое будущее (например, инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход в маркетинге
и др.).
Бренд – «рычаг» призван воздействовать своими свойствами на основной
сектор бизнеса, продвигая имеющиеся экспертные решения компании (использование профессиональных знаний, упор на качество продукта, разработка особенностей продвижения и др.) целевым потребителям. Тем самым подобный
бренд формирует саму конкурентную среду и продвигает отрасль в целом.
Бренд – «звезда» представляет собой некий «материнский» бренд, мастербренд. Он положительно влияет на имидж всех других брендов компании. Это
своего рода «визитная карточка» компании, укрепляющая, прежде всего, собственно корпоративный бренд.
Бренд – «дойная корова» обеспечивает компании возможность инвестировать в предыдущие три типа брендов и при этом получать постоянную прибыль. Это бренды, устоявшиеся на рынке, имеющие завоеванную потребительскую лояльность, не требующие больших вложений. Сохраняя ядро лояльных
потребителей, такие бренды остаются наиболее эффективными для компаний
при снижении объемов продаж остальных типов брендов (например, «Домик в
деревне» для компании Wimm-Bill-Dann.
Следует отметить, что определение роли каждого бренда в портфеле компании, подразумевает их возможное объединение. Так, один и тот же бренд
может одновременно выступать и брендом – «рычагом», и «дойной коровой».
2. Разработка структуры портфеля брендов
На данном этапе совершается выбор архитектурного решения и метода
группировки брендов (подход Д. Аакера).
Основных вариантов архитектурного решения существует два: «дом
брендов» (House of Brands) и брендированный дом (Branded House).
Принципиальныe различия данных сценариев подразумевают, что в «дом
брендов» (используется чаще европейскими и американскими компаниями)
входят независимые, часто не связанныe между собой продукты под индивидуальными марочными названиями. Фактически при таком подходе к организационной структурe портфеля потребитель имеет контакты с независимыми
брендами и воспринимает бренды по отдельности, вне связи друг с другом.
К преимуществам такого подхода относятся большие возможности по
расширению (сужению) марочного портфеля, так как потребитель чаще всего
не идентифицируeт владельца портфеля. Важным является и то, что неудача
одного бренда не влияет на другие.
Недостатки же заключаются в высоких расходах на вывод на рынок и содержание отдельных бренда и в необходимости формирования отдельных коммуникационных программ и, соответственно, бюджетов каждого бренда. Примером является компания Procter & Gamble, выпускающая независимые бренды Tide, Ariel, Pampers и др.
64
Брендированный дом является обратной ситуацией, когда бренды, входящие в марочный портфель тесно связаны друг с другом. Стратегия используется чаще азиатскими компаниями, а также российскими компаниями, выходящими на рынок (это связано, в том числе с финансовыми трудностями компаний). Часто такой подход называют суб-брендингом.
Наиболее распространено решение, когда вся продукция компании выпускается под одним брендом, при этом он же является и корпоративным брендом. По такому принципу работают компании-производители автомобилей. Так,
суббренды Mercedes 600, Toyota Camry, BMW 7-series и другие носят второстепенный характер, а все усилия маркетинга направлены на закрепление позиций
основного бренда.
Правильно сформулированная архитектура брендов помогает компании
вести эффективную маркетинговую политику:
− во-первых, архитектура брендов помогает построить эффективные бренды, т. е. приносящие компании прибыль. Гармоничное предложение бренда, которое соответствует ожиданиям потребителей и дифференцирует продукт от
конкурентов, – результат правильного определения роли бренда и выделения из
общего набора конкурентных преимуществ того комплекса, который наиболее
полно соответствует данному бренду;
− во-вторых, определение роли каждого бренда в портфеле позволяют
эффективно распределить маркетинговые бюджеты компании, избежав при
этом излишних затрат на продвижение и превратив маркетинговый бюджет в
реальный инструмент развития бизнеса;
− в-третьих, архитектура брендов способствует формированию синергии,
которая находит свое отражение во взаимодополняющих и поддерживающих
маркетинговых программах, которые помогают сокращению издержек и повышению прибыльности;
− в-четвертых, архитектура позволяет развивать марочный капитал компании. Это означает, что оптимально структурированный портфель способен
упрочить позиции компании на ключевых рынках посредством внесения порядка и дисциплины в процесс вертикального и горизонтального расширения
бренда;
− в-пятых, без четко представляемой архитектуры брендов невозможно
иметь ясного представления о будущем развитии портфеля. Без определения
стратегических и тактических ролей невозможно приступить к строительству
мастер-бренда, который основан на стратегическом видении.
3. Определение ценовой категории и формулирование ролей брендов в
контексте «продукт-рынок»
На сегодняшний день, несмотря на активное развитие методов неценовой
конкуренции, для многих потребителей цена остается важным фактором при
принятии решения о покупке. Поэтому ценовой фактор сохраняет определяющее значение при выборе стратегии развития портфеля брендов.
В мировой практике маркетинга выделяют 4 типа ценовых сегментов:
− низко-ценовой сегмент или сегмент эконом предложений (low-priced);
65
− средне-ценовой сегмент (middle-priced);
− высоко-ценовой сегмент (high-priced);
− премиум сегмент (luxury).
Также необходимо проанализировать роль брендов в разнообразных контекстах «продукт-рынок». Данный компонент является важным в процессе создания архитектуры брендов на развитых устоявшихся рынках. Эти рынки характеризуются не только стабильной микро- и микроэкономической ситуацией,
но и наличием значительного количество брендов различного типа: корпоративных, категорийных, товарных. Это позволяет говорить о глубоком взаимодействии различных брендов на рынке. При этом в рамках одной архитектуры
могут гармонично соседствовать бренды, принадлежащие разным компаниям
(например, бренд Teflon является важнейшим компонентом создания имиджа
бренда Tefal на рынке кухонной посуды).
Взаимодействие брендов в различных контекстах – это различные формы
партнерства и альянсов (например, существует партнерство брендов – производителей престижных автомобилей и брендов тюнинговых компаний: Mercedes
Benz и Brabus).
4. Графическое и вербальное воплощение архитектуры
Графика включает: разработку логотипа; эмблемы, фирменных цветов и
шрифтов, фирменного блока; дополнительных визуальных составляющих (webсайт, буклеты, плакаты, упаковка, пакеты, сувенирная продукция и др.); создание мультимедийной презентации / видеоролика.
Вербалика включает: разработку текстового названия и выбор альтернативных названий (нэйминг); слоганов; рекламных и PR-сообщений.
Графическое и вербальное воплощение бренда представляет собой, другими словами, процесс создания элементов фирменного стиля – элементов, служащий для идентификации, создания определенного управляемого имиджа, системы корпоративной культуры.
Решение о количестве брендов в портфеле брендов необходимо принимать на базе рассмотрения ресурсов предприятия, долгосрочных корпоративных целей, а также уровня конкуренции на рынке. Для обеспечения устойчивого функционирования предприятие должно располагать именно портфелем
брендов, тем самым минимизируя риски. Количество брендов в портфеле определяется общей стратегией развития предприятия.
Управление брендами
Стратегическое управление портфелем брендов включает: выбор стиля
управления и выбор расширения брендов.
Стили управления делятся на две формы: азиатская форма управления –
Branded House (общее корпоративное имя) и западная форма – Наuse of Brands
(дифференциация).
Типы расширений бренда: линейное расширение и суб-бренд («зонтичный» бренд). Линейное расширение предполагает создание дифференцированных брендов под разными именами (например, линейное расширение по типу
66
стирки порошка TIDE: для ручной стирки; automat; Automat Color. Линейное
расширение по отдушке: «Альпийский цветок»; «Лимон»).
Суб-бренд («зонтичный» бренд) – это новый бренд, имеющий в названии
общее с производителем слово (например, TOYOTA Corolla; TOYOTA Camry;
TOYOTA Land Cruiser).
Процесс управления брендов включает разработку стратегии бренда и
управление бизнес-системой компании.
Разработка стратегии бренда включает следующие элементы:
− характеристики продукта;
− разработка фирменного стиля;
− правовая защита бренда (регистрация ТЗ);
− позиционирование бренда;
− планирование МК (системы продвижения);
− выбор стратегии развития (модели, направления брендинга).
Управление бизнес-системой компании включает:
• систему закупок (сырье, ингредиенты);
• производство (оборудование, технологии);
• продажи и дистрибуцию (сбыт);
• маркетинг (изучение и прогноз спроса для получения прибыли).
Контрольные вопросы и задания
1. Раскройте основные принципы эффективного брендинга.
2. Какие модели брендинга Вам известны? Проанализируйте основные из
них.
3. Выявите сущность этапов формирования бренда и процесса архитекту-
ры брендинга.
ГЛАВА 3. СОЦИАЛИЗАЦИЯ БРЕНДА
3.1. Современное пространство бренда
Пространство современного бренда представляет собой сложную интегрированную систему экономических аспектов его развития, социокультурных
и психологических особенностей его формирования.
В настоящем разделе мы рассмотрим экономические и социокультурные
основы формирования бренда.
Экономическая среда бренда включает:
− основные показатели оценки стоимости бренда;
− этапы реализации технологии создания стоимости бренда;
− методы оценки стоимости бренда.
Маркетологи (Д. Аакер, П. Дойль, С. Дэвис, Х. Шультц и др.) занимаются
исследованиями, связанными с разработкой методик финансовой и маркетинговой оценки бренда. Такие разработки нужны для того, чтобы компании самостоятельно могли произвести оценку своего бренда и понять, какую рыночную
позицию их ТМ, каким образом необходимо продвигать бренд, какие маркетин-
67
говые усилия нужно приложить, чтобы повысить лояльность потребителей к
бренду компании или товара.
Стоимость бренда (brand value) – это полная стоимость бренда как отдельного актива компании, которая может быть продана и включена в бухгалтерский баланс организации. Объем нематериальных активов в капитале компаний постоянно возрастает, при этом существенная доля этих активов приходится на бренд.
В настоящее время в области оценочной деятельности не выработана
стандартная процедура. Поэтому в каждом конкретном случае необходимо выбирать наиболее приемлемый метод.
Активами бренда, влияющими на его стоимость, являются:
− денежное выражение, т. е. денежная премия, которую владелец бренда
получает от потребителей;
− сила бренда – мера способности бренда доминировать в данной товарной категории, способности преодолевать географические и культурные границы, обеспечивать устойчивость будущих доходов. Сила бренда определяет меру влечения потребителей к тому или иному бренду;
− образ или описание бренда – описание тех ассоциаций и ожиданий, которые потребитель вкладывает или испытывает по отношению к бренду.
Эти три составляющие не являются взаимозаменяемыми.
Стоимость и сила бренда рассматриваются как измеримые величины, в
отличие от образа бренда.
Одним из основных проявлений сильных активов бренда является расширение сферы его влияния (brand extension). Данная экспансия активов бренда
может стать причиной наращивания активов бренда и создания конкурентных
преимуществ компании по отношению к давлению конкурентов. Также вялая и
неагрессивная экспансия бренда может послужить причиной распада ТМ.
Лидером в исследовании стоимости ведущих мировых брендов является
рейтинг Interbrand, публикуемый ежегодно и активно обсуждаемый бизнессообществом.
Оценка стоимости бренда осуществляется с помощью целого ряда характеристик (потребительская оценка):
1) сила бренда – способность бренда доминировать в данной товарной ка-
тегории;
2) релевантность бреда – степень соответствия имиджа и характера брен-
да нуждам и ожиданиям потребителей;
3) лояльность к бренду – вовлеченность потребителей в процесс потребления бренда. Определяется частотой выбора данного бренда при наличии альтернатив;
4) уровень известности бренда – определяется как процент ЦА, которая
может вспомнить бренд. Выделяют вспоминание с подсказкой со стороны интервьюера и без нее.
68
Показатели стоимости бренда (экономическая оценка):
1) разница в цене бренда и аналогичного не брендированнного товара,
умноженная на объем продаж;
2) снижение затрат на продвижение (МК);
3) возможность выходить на новые рынки с низкими затратами;
4) способность создавать барьеры для входа в отрасль конкурентов;
5) наличие эффективных торговых рычагов (эффективная дистрибуция);
6) увеличение маржи товаров (т. е. лояльность потребителей сохраняется
при увеличении торговой наценки);
7) рост объемов продаж;
8) распространение бренда (т. е. способность бренда придавать дополни-
тельную стоимость другим ТМ компании).
Методы оценки стоимости бренда
I. Метод, когда стоимость бренда определяется как стоимость расходов на
его создание и продвижение (сюда включены затраты на маркетинговые исследования, художественное воплощение бренда – брендбук, вложения в рекламу
и PR, расходы на юридическую регистрацию). Но с учетом того, что затраты
иногда бывают неэффективны, то их объем бывает сложно определить. Поэтому данный метод считается достаточно условным.
II. Метод определения стоимости – «по доходам» (premium profit – дополнительный доход). Этот метод является самым популярным. Метод предполагает, что брендированный товар имеет большую цену, чем не брендированный.
Стоимость бренда вычисляется как произведение указанной ценовой разницы
(бренд – не бренд) и предполагаемого объема продаж за определенный цикл.
III. Метод «освобождения от роялти». Применяют при заключении договора аренды бренда. Метод используется только при наличии лицензионных
соглашений о выплате роялти.
Стоимость бренда определяется как приведенная сумма будущих выплат
за использование бренда.
IV. Метод «остаточной вмененной стоимости». Для определения стоимости бренда из общей рыночной стоимости компании нужно последовательно
вычесть стоимость материальных активов (оборудование, помещение, расходные материалы и т. д.), потом нематериальных активов (труд, корпоративная
культура, управленческие активы, инновации, стратегические активы, репутация), не относящихся к исследуемому бренду. Полученная разница и является
стоимостью бренда. Но для использования данного метода необходимо знать
рыночную стоимость компании.
В целом прибыль бренда (т. е. объем продаж только за счет силы бренда)
рассчитывается следующим образом: из прогнозируемой выручки от брендированных товаров компании вычитаются все операционные расходы (содержание
имущества, зарплата сотрудников), налоги, затраты на привлеченный капитал,
доход от таких нематериальных активов, как патенты и эффективность менеджмента.
69
Бренд признается глобальным (по версии Interbrand), когда не менее 1/3
его продаж приходится на зарубежные страны.
Бренд в социокультурной среде
Социокультурная среда бренда связана с тем, что сила бренда – в лояльности клиентов, а источник лояльности – психологическое желание людей думать о себе позитивно.
Бренд должен пообещать, что с ним это желание реализуется.
Правильнее здесь говорить о брендах удовлетворения потребностей, т. е.
нет рынка отдельных товаров (порошков, техники, продуктов питания и т. д.), а
есть рынок соответствующих потребностей. Исследования потребителей доказывают, что при выборе бренда преобладают личные ощущения.
Существующая иерархия желаний потребителя совпадает с иерархией
(пирамидой) его потребностей, открытой А. Маслоу (табл. 3.1).
Т а б л и ц а 3.1. Иерархия желаний и потребностей
Иерархия потребностей
человека
Самоутверждение «Я доволен собой!»
Самоуважение «Я – не все, я лучше!»
Социальные потребности «Это – для людей моего круга»
Безопасность, стабильность «Надежная вещь, нет вреда здоровью»
Физиология «Куплю что-нибудь подешевле»
Иерархия желаний человека (при выборе
бренда)
Задача состоит в переходе от нижних уровней потребностей к более высшим и, вместе с тем, к более дорогим брендам.
Особое место в отношении потребителей к бренду занимает определение
его имиджа. Имидж бренда – это представление о бренде, которое формируется
из двух компонентов:
1) ассоциаций, которые связаны у потребителей с брендом и помогают им
понять выгоды и роль бренда в их жизни;
2) индивидуальности бренда – описания в терминах, которыми обычно
описывают характер человека.
Имидж бренда в представлении потребителей является результатом интерпретации всех полученных о нем сигналов.
Основными проблемами в создании имиджа бренда и установления обратной связи являются следующие сигналы и ограничения:
− конкурентные сообщения;
− низкая степень идентичности бренда;
− неэффективные рекламные и PR-сообщения;
− неправильный выбор масс-медиа и др.
Важная стратегическая задача бизнеса – укрепление лояльности потребителей, а имидж является главным элементом ее формирования.
Для обеспечения лояльности между владельцем бренда и потребителями
должна быть устойчивая связь, постоянная коммуникация.
70
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]