Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы брендинга. Учебное пособие-2
.pdf
Владелец бренда формирует его видение, его «портрет» и в виде сообщений посылает их потребителю. Эта информация доходит до потребителя, интерпретируется им и складывается в реальный (потребительский) портрет и реальный имидж.
Можно выделить пять принципов эффективных коммуникаций брендов:
1) для формирования корпоративной стратегии и создания бренда необ-
ходимо использовать все возможные коммуникативные стратегии;
2) выбор правильной коммуникативной стратегии должен определяться
имиджем и позициями бренда;
3) для получения максимальной отдачи от инвестиций в бренд необходи-
мы интегрированные МК;
4) стратегия коммуникаций бренда должна охватывать всю компанию;
5) условием успешных коммуникаций должна выступать внутренняя за-
интересованность компании.
Культура бренда выражается в формировании фирменного стиля бренда.
3.2. Психологические основы брендинга. Бренд-билдинг
(Focused Branding)
Бренд-билдинг – это процедура обеспечения понимания торговой марки
как бренда на основе рационального и эмоционального компонентов. Следовательно, бренд-билдинг может быть представлен как коммуникационный процесс, в который одинаково вовлечены как «источник сообщения», так и различные целевые аудитории, на которые это сообщение ориентировано.
Во-первых, эффективный бренд-билдинг строится на таких основных
факторах, как:
− адекватность. Создаваемый бренд должен соответствовать тому, что
существует на самом деле, степень несоответствия должна быть четко определена и ограничена;
− оригинальность. Бренд должен быть легко распознаваем среди других
торговых марок (особенно производящих однотипную продукцию) и легко запоминаться;
− адресность. Бренд должен иметь точный адрес, то есть привлекать
определенные потребительские группы;
− правдоподобность. Если бренд вызывает недоверие, он не выполняет
своих функций.
Во-вторых, для реализации успешного бренд-билдинга необходимо эффективное использование собственно каналов и инструментов коммуникации,
которые максимально охватывают нужные целевые группы (Интернет, СМИ,
специальные мероприятия, реклама, PR, «партизанский» маркетинг и др.).
В-третьих, бренд-билдинг не может быть реализован без изучения психологии потребительского поведения, психологических механизмов и особенностей восприятия бренда потребителями.
71
Потребности и мотивы в брендинге
В психологической науке потребность определяется как внутреннее состояние индивида, вызываемое испытываемой им нуждой в объектах, необходимых для его существования и развития и выступающее в качестве глубинного источника всех форм его активности.
Потребности как психический процесс имеют некоторые особенностями:
− они связаны с предметом, к которому человек стремится, или с какимлибо видом деятельности, который должен доставить человеку удовлетворение,
например с игрой или работой;
− более или менее четкое осознание данной потребности, сопровождающееся определенным эмоциональным состоянием готовности к конкретным
действиям;
− эмоционально-волевое состояние, сопровождающее поиск путей и средств
удовлетворения потребности и ее реализацию;
− ослабление этих состояний при удовлетворении потребностей.
Потребности человека многообразны. Они делятся на нематериальные
или естественные (в пище, одежде, жилище и др.) и культурные, или социальные, связанные с приобретением знаний, изучением наук, приобщением к конфессиональным и художественным ценностям, а также с потребностью в труде,
общении, общественном признании и т. д.
Потребность (побудитель действий) может быть осознанной и неосознанной. Когда потребность осознается, происходит ее «опредмечивание», конкретизация, она приобретает форму мотива.
Мотив – это связанное с потребностями внутреннее состояние готовности
к активным действиям определенной направленности и формы. Сложность выявления мотивов деятельности связана с тем, что всякая деятельность побуждается не одним, а несколькими мотивами. Совокупность всех мотивов к данной
деятельности называется мотивацией деятельности данного субъекта.
Некоторые мотивы являются относительно устойчивыми и доминирующими, образующими «стержень» всей жизни, всей сферы (в них и проявляется
направленность личности). В ходе жизни личности происходит дифференциация и интеграция мотивов, на базе одного из них формируются другие. Мотивы
связаны с конкретной ситуацией и зависят от нее. У разных людей разное соотношение устойчивых и изменчивых мотивов. Развитие мотивационной сферы
происходит по принципу «напластывания» одних мотивов на другие.
Наиболее известной и разработанной теорией мотивации является концепция иерархии мотивов американского психолога А. Маслоу (США, XX в.).
Представитель гуманистической психологии, один из ведущих психологов в
области исследования мотивации в США А. Маслоу, разработал «иерархию потребностей» и соотнес с ними иерархическую структуру поведенческих мотивов:
− физиологические (органические) – потребности в пищи, сне, сексе и т. п.;
− в безопасности – проявляется в том, что человеку нужно чувствовать
себя защищенным, избавиться от страха. Для этого он стремится к материальной
72
обеспеченности, следит за своим здоровьем, заботится о своем обеспечении в
старости и т. д.;
− в любви и принадлежности – человеку свойственно принадлежать к
общности, находиться рядом с людьми, быть принятым ими. Реализуя эту
потребность, человек создает свой круг общения, заводит семью, друзей;
− в уважении – человек нуждается в одобрении и признании окружающих,
в достижении успехов. Реализация потребности в уважении связана с трудовой
деятельностью человека, его творчеством, участием в общественной жизни;
− в самоактуализации – в иерархии потребностей самый высокий уровень,
связанный с реализацией как своих способностей, так и личности в целом.
Потребности образуют иерархию, поскольку подразделяются на низшие и
высшие.
Базовым уровнем потребностей являются физиологические, поскольку
без их удовлетворения человек жить не может. Базисной является также и потребность в безопасности. Более высокие, социальные потребности, куда относятся потребности в принадлежности, имеют разную степень выраженности у
разных людей, однако вне человеческого общения ни один человек (как человек) существовать не может. Престижные потребности, или потребность в уважении, связана с социальным успехом личности. Фактически же полноценным
человек становится только тогда, когда удовлетворяет свои потребности в самоактуализации.
Потребности и мотивы настолько тесно переплетены в структуре личности, что понять эти компоненты можно только во взаимосвязи.
Брендинг и удовлетворение потребностей
Удовлетворение потребностей покупателей – сердцевина маркетинга и
рыночной экономики. Однако современный маркетинг часто критикуют за то,
что он превратил рынок в механизм, скорее создающий потребности, чем их
удовлетворяющий. Брендинг же мы определяем как процесс создания долгосрочного предпочтения (лояльности), что напрямую связано с качественным
удовлетворением потребностей потребителей.
Ф. Котлер (США, XX в.) определяет потребность как «состояние ощущаемой базовой неудовлетворенности, связанной с условиями существования».
Автор устанавливает различие между потребностями, желаниями и спросом.
Желания являются специфическими средствами удовлетворения более
глубоких потребностей. Если родовые потребности стабильны и немногочисленны, то желаний много, они меняются, на них постоянно воздействуют социальные силы. Желания превращаются в потенциальный спрос на специфические товары, если они подкреплены способностью и желанием купить. Согласно Ф. Котлеру, маркетинг пытается повлиять на желания и спрос, обеспечивая
товару привлекательность и легкую доступность. Маркетинг не создает потребностей; они существуют до его появления. «Маркетинг подсказывает потребителю, что определенная марка автомобиля удовлетворит его потребность
в социальном статусе. Он не создает потребность в социальном статусе, но
предлагает средство для ее удовлетворения».
73
Жак Аттали (Франция, XX в.) отрицает различие между потребностями и
желаниями. Он полагает, что потребности генерируются желаниями, тем, что
стало нормальным и естественным. Они включают то, что уже больше не доставляет удовольствия, но без чего невозможно обойтись, так как это «нечто»
попадает в область «нормального». Именно динамика желаний объясняет аккумуляцию потребностей. Производственные компании эксплуатируют динамику
желаний для обнаружения рынков, позволяющих им сохранить свою экономическую мощь.
Кроме того, психолог Лоуренс Эббот (США, XX в.) предложил интересное разграничение между родовыми и производными потребностями, или квазипотребностями (например, автомобиль являет собой производную потребность относительно родовой потребности в автономных индивидуальных средствах передвижения. То же самое характеризует персональный компьютер относительно потребности в обработке информации).
Таким образом, производство товаров для удовлетворения родовых потребностей будет постоянно стимулироваться собственной эволюцией. Последняя влияет на появление на рынке новых товаров, способных лучше удовлетворять потребности на новом уровне. Данные производные потребности будут в
свою очередь насыщаться, а затем изменяться с помощью новых, усовершенствованных товаров.
Говоря о потребностях, необходимо сказать о таком явлении, как насла-
ждение, которое присуще удовлетворению потребности. Наслаждению должен
предшествовать дискомфорт. Об этом рассуждали еще в древней Греции. Психиатры называют его законом гедонического контраста. Он следует из постулата о том, что комфорт может испортить наслаждение (например, ребенок, целый день что-то жующий, хорошей пищи не оценит). Подобные вещи способствуют объяснению обеспокоенности, наблюдаемой временами в обществе
изобилия, когда удовлетворение потребностей никакого наслаждения не приносит. Устраняя маленькие радости, избыточный комфорт вынуждает нас искать
сильных ощущений. Это приводит к тому, что люди испытывают наслаждение,
пребывая в возбуждении. Они испытывают большее удовлетворение от борьбы
за обладание объектом, чем то, которое испытывают при достижении цели.
Важной идеей маркетинга выступает и идея человеческих нужд. Под
нуждами часто понимается то, без удовлетворения чего человек не может существовать. Нуждами иногда называют физиологические потребности людей.
Нужды людей многообразны и сложны. Здесь и основные физиологические
нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной
близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды являются исходными составляющими природы человека. Если
нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным.
И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает.
Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками
объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.
74
Потребность в этом контексте рассматривается Ф. Котлером – та же нужда, только обусловленная уровнем развития культуры данного общества и личностью потребителя. Дополним данное определение потребности еще тем, что
она может определяться не только уровнем культуры, но также и уровнями развития науки, техники и технологий.
Можно предположить, что по прошествии времени, потребности могут
перерастать в нужды – люди настолько привыкают к тем или иным товарам,
воплотившим в себе решение их насущных проблем, что отсутствие этих товаров делает людей беспомощными (например, как обойтись без современного
электрического чайника?). Таким образом, граница между нуждами и потребностями безусловно есть, но она не всегда четко выражена.
По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его
членов. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные
действия для стимулирования желания обладать товарами. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд.
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые
доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, мы имеем дело с запросом как потребностью, подкрепленной покупательной способностью. Запросы представляют собой те же потребности, но ограниченные имеющимися ресурсами. Другими словами, если
покупатель способен заплатить за реализацию своих потребностей, они неизбежно переходят в категорию запросов.
Казалось бы, зная ресурсы людей, изучая их ежегодные запросы, можно
ежегодно планировать производство товаров для потребителей. Но необходимо
брать в расчет то, что объективной нуждой любого человека является также его
стремление к разнообразию в потреблении. Например, если в прошлом году
большинство людей потребляли зубную пасту Blend-a-med, то это вовсе не
означает, что и в этом году ее потребят столько же и надо запланировать такой
же объем производства этой пасты. Почему так? Причин много. Иногда людям
просто надоедают вещи, которые в этом году пользуются широким спросом, и
они начинают искать разнообразия, а иногда смена товара осуществляется даже
просто ради самого разнообразия. Это касается одежды, обуви, предметов обыденного потребления: их заменяют иные, более совершенные, удовлетворяющие наши нужды и потребности на более высоком потребительском уровне.
Глубокое понимание нужд, потребностей и запросов своих покупателей
(клиентов) позволяет компании сформулировать и обосновать правильную
стратегию маркетинга для своего развития. Таким образом, нужды и потребности рынка изучают для того, чтобы совершенствовать товар, создавать его новые модели, а запросы – для того, чтобы планировать объемы производства.
Одним из влиятельнейших идейных течений ХХ в. является психоаналитическая философия, или фрейдизм. Основателем психоанализа в его классической форме был австрийский психолог врач-психиатр З. Фрейд.
75
Психоанализ – особый метод терапии в практике лечения неврозов, основы которого были заложены З. Фрейдом.
Основными идеями психоаналитической философии являются:
1. Фундаментальное положение психоанализа – роль бессознательно-
го в жизни людей. До Фрейда сфера психического отождествлялась только со
сферой сознательного. Поэтому одним из важнейших его достижений можно
считать введение в область научного рассмотрения понятия «бессознательного»
(«Оно»).
С точки зрения Фрейда, бессознательное стоит за множеством наших
действий и, прежде всего, за такими, как фантазии, сны, оговорки, забытые
впечатления. Именно бессознательное обусловливает сферу сознания и оказывает на него мощное, порой скрытое, воздействие.
В структуре психики человека он выделяет следующие сферы:
а) бессознательное («Оно», «Ид») – определяющий глубинный пласт человеческой психики, функционирует на основе врожденных, естественных, генетически первичных явлений. Это вытесненные из области сознания желания
и влечения, главное место среди которых занимают сексуальные. Это аморальное и эгоистическое начало в человеке. Господствует в нем «принцип удовольствия». Фрейд вводит в свою теорию понятия о двух «первичных позывах» –
инстинкта жизни «Эрос» и инстинкта смерти «Танатос». Силам Эроса принадлежит жизнестроительная, оптимистическая роль, которая борется со стремлением живой материи вернуться в более простое, неорганическое состояние, из
которого она возникла;
б) сознательное («Я», «Эго») – это ум человека, его «эго», которое выступает посредником между бессознательным и внешним миром: с одной стороны,
на нее давит «Оно», а с другой – «Сверх-Я». В «Я» имеет место «принцип реальности». Именно «Я» направляет импульсы, идущие из сферы бессознательного в приемлемые для общества рамки и позволяет их реализовывать цивилизационным путем. Если же это не удается, то тогда и возникают различные
неврозы как у личности, так у и общества в целом. Для фрейдизма характерна
трактовка социальных катаклизмов как проявлений общественных неврозов;
в) подсознательное («Сверх-Я», «Супер-Эго») – это внутренняя, личная
совесть. Она образуется под влиянием системы общественных запретов. Это
внутренний цензор, который формируется за счет переноса «внутрь» различных
внешних авторитетов (например, авторитетов отца). Оно формируется к пяти
годам, когда у ребенка появляется чувство вины и стыда. «Сверх-Я» перехватывает агрессивные и сексуальные импульсы, идущие из «Оно», трансформируя их в угрызения совести из-за несовместимости этих стремлений требованиям авторитетов. Бессознательное, вытесненное за порог сознания, обусловливает большинство психических действий человека: в культуре, искусстве, политике, науке. Действия человека тем самым приобретают иррационалистическую
окраску, потому что он не управляет своим подсознанием.
2. Бессознательное состоит из сексуальных инстинктов, влечений –
либидо, которые общество оценивает как постыдное и греховное. Они вступа-
76
ют в конфликт с сознанием, ориентированным на социально принятые формы
поведения и способы удовлетворения желаний. Культура основана на отказе от
удовлетворения желаний, она уменьшает счастье человека и увеличивает в нем
чувство вины, тревоги из-за невозможности реализовать желания. «Я» и
«Сверх-Я» стремятся подчинить себе сферу бессознательного «Оно». При этом
происходит лишь мнимое разрешение конфликта, поскольку вытесненные в
бессознательное сексуальные желания в любое время могут вырваться на поверхность и стать причиной новых конфликтов.
3. Учение о сублимации. Сублимация (sublimare – высоко поднимать,
возносить) – особый вид отклонения инстинктов от присущей им направленности и переключение их энергии на достижение социальных и культурных целей. Сублимацией Фрейд объяснял возникновение религии, искусства, общественных учреждений, а также в любом творчестве. На пути сублимации достигается реальное разрешение конфликта между бессознательным и «Сверх-Я».
Сублимация, по Фрейду, проявляется в творчестве, поэтому с позиции
сексуальных взглядов он анализировал творчество Леонардо да Винчи, Гете,
Шекспира, Достоевского (В работах: «Леонардо да Винчи. Воспоминания детства», «Гете: воспоминания детства в вымысле и реальности», «Достоевский и
отцеубийство»).
Роль бессознательного в брендинге
Чтобы имидж бренда воспринимался положительно и надолго оставался в
памяти, производители часто вкладывают в основу имиджа генетические,
врожденные и сексуальные потребности человека. Именно они реализуют в человеке «принцип удовольствия». Потребителя подталкивают к покупке, акцентируя на бессознательных, но естественных, а потому сильных желаниях
(например, «тушь удлиняет ресницы», зубная паста дает «ослепительную
улыбку», шампунь делает «волосы неотразимыми» и т. д. – это признаки сексуальности»; вся бытовая химия настраивает женщину на то, что она – хорошая
хозяйка, поэтому ее выберет мужчина). Примеры товаров для мужчин: дезодорант дает «мужичайший» аромат, поэтому мужчина привлекателен для женщин; автомобиль «Фольксваген» позиционируется как автомобиль «для настоящих мужчин» – брутальность, привлекающая женщин. Таким образом, теория
о бессознательном заложена в брендинге: потребитель хочет привлекать внимание противоположного пола, получать удовольствие и стремится обладать
этим брендом.
Роль инстинкта жизни – «Эроса» и инстинкта смерти – «Танатоса»
Применение этих инстинктов также применяется в брендинге. Эрос (как
жизнь) борется с Танотосом (смертью). Поэтому актуальным стал девиз потребительской активности: «Живи здесь и сейчас!» Так появляются идеи брендов о
люксовости, в сравнении с «нищебродством». Признаки Эроса (жизни) – это
бренды дорогих авто, парфюма, гаджетов, места жительства и отдыха, образа
жизни. Отсюда инсайт: «Если у тебя всего этого нет (т. е. ты не обладаешь подобными брендами), то ты никто».
77
Роль конфликта между бессознательным и «Сверх-Я» (совестью).
В человеке постоянно «живут» конфликты между Сверх-Я (сознанием) и
Оно (бессознательным). Чтобы их разрешить, бренды предлагают человеку
«перенос энергии» (сублимацию), т. е. новым брендом (мейнстримом) стал сам
образ жизни, ментальность.
Примеры поведенческих брендов, построенных на попытке разрешить
внутренний конфликт:
а) появление новых digital-брендов. Например, сеть Tik Tok предлагает
снять и разместить в сети ролики, особенно популярными среди которых часто
становятся шокирующие (избиения, насилие и т. д.), т. е. те, которые лежат за
гранью культуры, находятся под «запретом» сознательного и вызывают в человеке конфликт. (Кстати, Tik Tok принадлежит Китаю, что само по себе уже является маркетинговым ходом - азиатский менталитет против европейского:
«сдержанные» азиаты хорошо понимают стремление к «несдержанности» европейцев – так появилась эта эпатажная социальная сеть);
б) необузданное стремление к сэлфи. Инсайт: «Если твоя реальность (лицо и тело) тебе не нравятся – сделай лучшую версию себя, разреши конфликт
между тобой настоящим и тем, каким ты хочешь себя видеть. Сделай сэлфи,
воспользуйся фотошопом и т. д. – и ты «красавчик!» Усилит эффект демонстрация мест «твоего» отдыха, «твоей» машины, «твоих» кулинарных способностей, «твоих» друзей и т. д.;
в) стремление к максимальной публичности. Конфликт между одиночеством («я никому не нужен», «меня никто не понимает», «я-социопат» и т. д.)
толкают к саморазмножению в сети Интернет («заведу блог» и т. д.). Это дает
возможность не только рекламного заработка, но и разрешения внутреннего
конфликта и необходимой при этом сублимации.
В практике брендинга можно применять и аналитическую психологию
Карла Юнга. В основном коллективное бессознательное проявляется в образах –
архетипах, которые являются общими для всего человечества.
Архетипы – это врожденные тенденции внутри коллективного бессознательного, которые являются внутренними детерминантами психической жизни
человека. Они направляют действия человека в определенное русло, в чем-то
схожее с тем, каким образом вели себя в подобных ситуациях наши животные
предки.
Юнг исследовал мифологию и художественное творчество ряда древнейших цивилизаций, выявляя лежащие в их основе архетипические символы. Оказалось, что существует значительное количество таких символов, которые присущи всем архаическим культурам, причем даже таким, которые были столь
разделены во времени и пространстве.
Четыре таких архетипа встречаются чаще других – это Персона, Анима и
Анимус, Тень, Самость.
Архетипы Аниме и Анимус – это две составляющие одного целого. Они
отражают предположение Юнга, что каждый человек несет в себе определенные психологические характеристики противоположного пола. Анима отражает
78
женские бессознательные (феминные) черты в мужском характере, а Анимус –
мужские бессознательные (маскулинные) характеристики в женском.
Архетип Персона (Маска) – это та маска, которую каждый из нас надевает, общаясь с другими людьми. Она включает наши социальные роли, индивидуальный стиль выражения.
Персона представляет нас такими, какими мы хотим, чтобы нас воспринимало общество. Она может не совпадать с подлинной личностью индивида.
Понятие Персоны у Юнга аналогично понятию ролевого поведения в социологии, когда мы поступаем так, как, по нашему мнению, люди ожидают, что мы
поступим в тех или иных ситуациях.
Персона имеет как позитивный, так и негативный аспекты. Доминирующая Персона может подавлять, даже задушить индивидуальность. Те, кто
отождествляет себя со своей Персоной, начинают видеть себя только с точки
зрения своих поверхностных социальных ролей или фасада. К. Юнг называл
также Персону архетипом конформности.
Архетип Тени – это центр личного бессознательного, фокус для материала, который был вытеснен из сознания; это некая обратная, темная сторона Я.
Он наиболее глубоко укоренен в животном прошлом человека. Юнг считал ее
своеобразным наследием низших форм жизни.
Тень представляет собой совокупность всех наших аморальных, неистовых, страстных и абсолютно неприемлемых желаний и поступков. Юнг писал,
что тень подталкивает нас совершить нечто такое, чего мы в нормальном состоянии никогда себе не позволим.
Однако тень имеет и свою позитивную сторону. Она – источник спонтанности, творческого порыва, внезапных озарений и глубоких эмоций, без чего
нормальная, полноценная человеческая жизнь также невозможна.
Архетип Самость – это центр личности, вокруг которого группируются
все остальные системы. Она удерживает эти системы вместе и обеспечивает
личности единство, равновесие и стабильность. Это центральный архетип целостности личности, который интегрирует сознательное и бессознательное в
психике человека.
Самость – это и подлинный субъект, и целостная личность, и цель жизни
человека, к которой он постоянно стремится, но которую редко достигает.
Прежде, чем самость воплотится, необходимо, чтобы различные компоненты
личности прошли полное развитие и индивидуализацию. По мнению К. Юнга,
личность может достичь равновесия лишь в результате длительного процесса
психологического созревания, называемого им индивидуализацией.
Архетипы Аниме и Анимус особенно заметны в социальном брендинге
(например, гендерные отношения: феминизм, сексизм и т. д., ЛГБТ и т. д.; брендинг в сфере fashion-индустрии: размер «оверсайз», мужской крой в женской
одежде; серьги, кольца, длинные волосы и другое – в образах мужчин).
На архетипе Маска строится вся концепция брендинга:
− имидж бренда (утрирование 2–3 лучших черт);
79
− бренд – это класс Luxury. Основные отличия бренда от торговой марки –
высокое качество, высокий ценовой сегмент, маркер статуса и успеха; ощущение избранности; гарантия хорошего вкуса.
В основе бренда, построенного на архетипе Тени – позиционирование
скандала, эпатажа (например, скандал бренда модной одежды H&M, связанный
с обвинением бренда в расизме, или скандал бренда ZARA, обвиненного в антисемитизме).
Кроме сказанного, обратимся и к психологии потребления, которая базируется на двух основных аспектах поведения потребителя: удовлетворение потребностей и исполнение желаний.
Психология взаимодействия бренда и потребителя
Цель современного брендинга – не только выделиться в ряду конкурентов
путем мотивирующей потребителей информации и технических приемов, обеспечивающих усиленное воздействие на общество, но и стимулировать обновление спроса, создание новых рыночных сегментов.
С радикальными изменениями рыночной среды классический брендинг
меняется. Он превращается в сложную многоплановую систему продвижения
марок, охватывающую все уровни и структурные единицы корпоративной деятельности и все вовлеченные в эту систему элементы рынка.
Причин, побудивших производителей искать новые пути создания, внедрения и поддержания высокого уровня престижности брендов и лояльности к
ним, немало. Практически исчезли уникальные по своим свойствам и качеству
товары-монополисты. Конкуренты быстро используют чужие достижения – инновации, высокие стандарты.
Совершенствуется сфера торговли. Усиливаются системы дистрибуции,
использующие свои возможности непосредственных контактов с потребителями и чутко реагирующие на фрагментацию потребительского спроса.
С упразднением информационных барьеров потребители стали более информированными, критичными, менее лояльными. Они достаточно легко распознают обман и невысокое качество изделий и услуг, получив широкие возможности выбора, все жестче предъявляют свои претензии, предпочтения и
ожидания, что обостряет конкуренцию и лишает иммунитета даже самые сильные бренды.
Феномен появившейся угрозы потери связи между брендами и потребителями объясняется рядом причин:
− усталость от длительного использования. Как правило, бренды играют на одних и тех же воздействующих на потребительскую среду мотивах в течение многих лет. Даже самые сильные из них лишаются индивидуальности и
теряются среди аналогов и в продвижении, и на полках магазинов. Традиционность маркетинговых подходов, связанная с инертностью мышления, приводит
к эффекту, который известный американский экономист Т. Левитт назвал «близорукостью маркетинга». Следование его канонам в продвижении товаров приводит к тому, что одним и тем же путем идут сразу несколько конкурентов, в то
время как эффективное решение в условиях жесткой конкуренции и при нали-
80
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]