Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы брендинга. Учебное пособие-2
.pdf
чии практически аналогичной продукции может быть только радикально новым. Если конкуренты используют одни и те же правила и методы, не следует
ожидать радикальной дифференциации брендов, практически все они будут для
потребителя «на одно лицо». В современных условиях поддержание «статускво» не может быть стратегией, растянутой на долгие годы. Потребителям
нужно предлагать новый опыт, их следует привлекать, удивлять, восторгать,
нужно связывать воедино их рациональные воззрения и эмоции;
− информационная перенасыщенность рыночной среды. Брендов становится все больше. Чтобы привлечь к ним внимание, производителям требуются
все большие ресурсы. Рынок переполнен предложениями, нововведениями, ассоциациями, промо-акциями;
− консерватизм производителей, боязнь риска. Бренд часто становится
предметом гордости, историей корпорации. Его многолетний успех рассматривается как торжество былого опыта. Перспективные, но радикально новые
предложения считаются рисковыми и отвергаются. В результате компания не
борется за будущее бренда, он останавливается в своем развитии и остается частью прошлого.
Потребительские психотипы в брендинге
В современных психологических и коммуникативных практиках применяется классификация психотипов потребителей. Это обусловлено необходимостью более глубокого таргетинга при определении целевых групп и выявлению особенностей ее психологического восприятия коммуникационных сообщений.
Данная классификация включает в себя девять основных психографических типов личности и их базисные ценности:
1) мотивированные — «выживание»;
2) консерваторы — «стабильность»;
3) самодостаточные — «релевантность» (соответствие);
4) карьеристы — «власть»;
5) индивидуалисты — «свобода»;
6) гедонисты — «наслаждение»;
7) имитаторы — «слава»;
8) новаторы — «познание»;
9) интеллигенты — «гармония».
Несмотря на то, что каждый психотип имеет отдельные характерные черты, свойственные только этой категории, есть одно общее: это присутствие
«возвышенного» и «низменного» одновременно.
Категории «возвышенного» и «низменного» вырабатывались человечеством параллельно с категориями «прекрасного» и «безобразного». За «возвышенным» и «низменным» закрепились количественные отношения реальности
с идеалом в эстетическом восприятии и вкусах, а за «прекрасным» и «безобразным» – качественные.
«Возвышенным» становится тот товар, в котором воплощается общечеловеческий идеал. Эстетическое восприятие «возвышенного» будоражит чело-
81
века, порождает в нем желание приобрести «идеальный товар» повторно.
Наслаждение, испытанное один раз и ставшее эстетической потребностью, не
дает покоя, требуя новых удовлетворений и впечатлений для сладостных и восторженных переживаний.
По аналогичной схеме формируются чувства от восприятия эстетически
«низменных» впечатлений. «Низменное» – это в представлении людей то, к чему не должно стремиться, ибо это возвращает к животному состоянию, пробуждает первобытные инстинкты. В качестве ярких проявлений «низменного»
можно рассматривать насилие, разврат, цинизм, подавление личности, а также
наркоманию и алкоголизм как формы саморазрушения.
Все это имеет непосредственное отношение к рекламе, так как реклама –
мощный манипулятор человеческого сознания. Воздействие на «возвышенное»
или «низменное» способно мотивировать человека на конкретные поступки. Но
для этого необходимо знать, что для каждого психотипа является «возвышенным», а что – «низменным».
1. Мотивированные потребители подсознательно ценят выше всего выживание в буквальном смысле этого слова. Для них здоровье и экологически
чистые продукты питания – насущная необходимость. Гарантия безопасности –
главный критерий при выборе. Большинство мотивированных потребителей –
люди пожилого возраста, которыми руководят потребности, а не предпочтения.
Они очень осторожно подходят к вопросу выбора новинок, самыми популярными для них являются традиционные продукты питания, соответственно и их
продуктовая корзина легко прогнозируется. Молоко, масло, крупы, хлеб и макаронные изделия – стандартный набор этой категории покупателей.
В силу ограниченности в средствах они не избалованы желаниями и приобретают продукты относительно дешевых и проверенных марок, держась от
брендов в стороне. Для них самый важный аргумент после безопасности продукта – его цена: нет ничего более убедительного, чем низкие цены. Большинство специалистов относят мотивированных потребителей к категории пассивных, однако это не означает, что они не реагируют на коммуникации бренда.
Самой результативной коммуникативной площадкой для этого психотипа можно считать непосредственно торговую точку, так как важно мнение знакомых
или продавцов в магазине).
2. Консерваторы – самые постоянные потребители, которые больше всего
ценят стабильность. Консервативно настроенный потребитель – основа торговли, по крайней мере, в России. Это ничем не примечательные люди с четкими и
непоколебимыми убеждениями, основанными на традиционных общечеловеческих ценностях: дом, семья, благополучие. Как правило, люди данного психотипа чрезвычайно экономны и рациональны. Перед походом в магазин они
тщательно планируют расходную часть бюджета, все траты обосновывают, поэтому выбирают продукты проверенных марок средней ценовой категории и
искренне не понимают, почему должны «переплачивать за бренд». Цели и желания консервативных потребителей заранее известны и имеют свои денежные
эквиваленты.
82
Консерваторы выбирают продукты исключительно с точки зрения их
функционального назначения. Они воспринимают пищу как естественную
необходимость, а также как основной источник энергии и очень недоверчиво
относятся к новым названиям товаров, предпочитая им пусть и менее громкие,
зато проверенные на личном опыте. Поэтому в основе позиционирования
должны быть заложены такие идеи, как: «для всей семьи», «как в детстве»,
«врачи рекомендуют» и др. Эффективным для консерваторов может стать стимулирующий подход (подарок за покупку или приз под крышкой). А вот влияние современной упаковки продуктов на данную категорию покупателей весьма опосредованно. Значимыми критериями для выбора упаковочного материала
являются его простота и доступность информации.
3. Самодостаточные потребители приобретают товары по принципу соответствия своему статусу. Как правило, к данной категории относятся успешные
активные люди с хорошим вкусом, у которых высоко развито чувство собственного достоинства. Для них очень важен собственный имидж, но не как доказательство или свидетельство их положения, а как выражение собственного
вкуса и независимости характера.
Самодостаточные потребители – это чаще всего лидеры в бизнесе, имеющие широкий круг интересов и, легкостью воспринимающие любые нововведения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим продуктам питания высшего качества. Приобретаемые товары должны давать представление об успехе в первую очередь самим потребителям, так как мнение
толпы для них ничего не значит.
Самодостаточные потребители допускают использование весьма эстетичных и необычных предметов. Но, несмотря на достаток и высокие доходы, они
являются практичными покупателями. Поэтому для этого психотипа лучшим
будет прием «дать больше за большую цену», который обещает дополнительные блага. Упаковка в данном случае играет одну из решающих ролей, если она
отвечает принципам дороговизны, изысканности, ретро-дизайна, надежности.
4. Карьеристы по своим характеристикам очень похожи на предыдущий
сегмент, но обладают меньшими финансовыми ресурсами. Основная цель и
ценность этой категории людей – власть. Купленные продукты должны всем
окружающим давать представление об их успехе. Лучшей упаковкой для карьеристов была бы советская авоська, через которую все окружающие могли бы
видеть их продуктовый набор.
Представители этого психотипа более других нацелены на достижение
определенного социального статуса посредством карьерного роста. Им чрезвычайно важно соответствовать своему окружению и свойственно демонстративное поведение.
«Низменным» или греховным для карьеристов являются гордыня, зависть
и приверженность культу. Для них очень важен стиль, так как они стремятся
подражать людям, на месте которых хотели бы оказаться. Выбранная ими марка должна узнаваться с первого взгляда, а обладание ею – быть очевидным для
окружающих. Для них бренд – это обещание успеха. Ориентироваться необхо-
83
димо прежде всего на продукты премиум-сегмента (всевозможные деликатесы
и дорогой алкоголь).
Данный психотип доверяет агрессивной и напористой коммуникации
(вирусный маркетинг, шоковый PR, фривольные ролики либо ролики на основе
черного юмора).
5. Индивидуалисты называют свободу приоритетным критерием поведения. Они стремятся к независимости от обстоятельств и самостоятельности в
принятии решения. Данный психотип потребителей отличается чрезвычайно
сильной познавательной активностью. Он с трудом подчиняется настойчивым
рекомендациям, не отличается лояльностью к местам покупок. Его поведение
непредсказуемо и импульсивно.
Для индивидуалистов очень важно ощущение неповторимости собственной личности, а не признание окружающих. Их выбор обусловливается их индивидуальностью. К данной категории потребителей можно смело отнести молодых, импульсивных и полных энтузиазма людей до 30 лет, ищущих разнообразия и новых впечатлений. Они находятся в процессе формирования ценностей и модели поведения, свободны от предрассудков, склонны к причудам и
любят экспериментировать. Упаковка товара для индивидуалистов является
решающей: она должна быть яркой и максимально информативной. «Низменным» для индивидуалистов, их грехами являются непокорность, неуправляемость и бунтарство.
6. Гедонисты ценят удовольствие от всего, а от продуктов питания – в
первую очередь. Данная категория людей относится к самому чувственному
типу потребителей. Именно поэтому в лексиконе этого психотипа часто встречаются такие слова, как «любовь», «страсть», «вкус». При этом гедонисты ценят деньги и свободу выбора, поскольку это позволяет получать им от жизни
максимум удовольствия. Они склонны к спонтанным покупкам и чувствуют себя неуютно при финансовых ограничениях.
Гедонисты получают удовольствие от процесса приготовления и поглощения пищи. Некоторые из них характеризуют себя как гурманов. Бренд должен обещать гедонистам райское наслаждение. Гедонисты получают истинное
удовлетворение от новизны и разнообразия продуктов питания, от процесса
выбора, а также от атрибутов, связанных с пищей. Эта категория потребителей
стремится устроить себе «праздник каждый день», поэтому упаковка должна
быть достаточно яркой и красочной. Посещение магазина для гедонистов –
праздник, поэтому привлекать их необходимо в том числе и фасадом магазина,
и ярким оформлением интерьера.
7. Имитаторы относятся к самому слабому и незрелому типу личности,
выбор которой зависит от внешних обстоятельств и влияния окружающих. Они
склонны следовать в питании модным трендам и часто придерживаются диет,
практикуемых «звездами». Маркетинговые технологии, использующие в качестве «наживки для клиента» всевозможных знаменитостей, и есть самый эффективный способ продвижения продуктов для имитаторов, так как представи-
84
тели данного психотипа по своей натуре конформисты и с легкостью верят
всему, что им говорят более сильные личности.
Взяв за основу продвижения грехи имитаторов – поклонение, подобострастие и сотворение кумира, можно рассчитывать на экономический успех.
Самостоятельные решения о покупке того или иного продукта питания они не
принимают. Очень сильное воздействие на них оказывают врачи-диетологи или
ведущие специальных программ на российских телеканалах.
Единого рекламного подхода к имитатору не найти. Если вчера для него
кумиром была «звезда» шоу-бизнеса, то сегодня – спортсмен с мировым именем или сосед по лестничной клетке.
8. Новаторы ценят познание. Для них важен процесс, а не продукт как таковой. Эта категория потребителей готова пробовать все новинки рынка, однако для повседневного питания выбирает достаточно простые и традиционные
продукты. Повлиять на выбор новатора можно с помощью качественной упаковки с четкой информацией. Это относительно молодая возрастная категория,
поэтому товары премиум-класса явно не для нее. Изменение названия или упаковки новаторами приветствуется. Новаторы грешат переменчивостью и неустойчивостью во взглядах. По этой причине повторяющиеся ролики или слоганы их не интересуют. Воздействовать на них можно только часто меняющимися коммуникативными инструментами.
9. Интеллигенты ценят гармонию во всем. Духовные ценности превалируют над материальными. Потребители данной группы не склонны к безумной
трате семейного бюджета. Принятие пищи для них – не культ, а элемент здорового образа жизни. Интеллигентов часто называют одухотворенными традиционалистами. Любимая работа, которая гарантирует стабильность; здоровье,
обеспечивающее продолжение рода, и взаимоуважение – вот необходимый минимум для интеллигента.
Стабильность интеллигент обеспечивает себе сам. Не менее важна и свобода, в первую очередь для самореализации, образования и познания окружающего мира. Большинство интеллигентов самодостаточны. Общение с друзьями, связанными общими интересами, – их «возвышенное». Порой скрупулезный выбор круга общения доводит интеллигентов до снобизма. И тогда в полной мере проявляются их грехи («низменное») – высокомерие и превосходство
над окружающими.
Постоянное стремление к самосовершенствованию сказывается и в быту.
Типичным способом проведения досуга являются чтение книг, экскурсии, обязательное посещение театров и концертов классической музыки. Несмотря на
то, что интеллигенты зачастую противопоставляют себя другим личностям и
«мелочным» обывательским запросам, на практике они подсознательно ведут
себя в магазине, как большинство представителей других психотипов. Это
естественно, так как реклама влияет на любой тип личности.
Бренд должен строиться на нравственных устоях, патриотических чувствах, быть поучительным и пристойным. Провокационные коммуникативные
технологии здесь не работают. Интеллигенты много читают и не только клас-
85
сиков, но и периодическую печать, поэтому лучшим каналом коммуникации
можно считать СМИ.
Потребительская лояльность в брендинге
Первые попытки были сделаны в 20-е годы ХХ века. Тогда лояльный потребитель понимался как «человек, который покупает бренд в ста процентах
случаев», а лояльность потребителя – как преданность определенному источнику ценностей. Лояльный покупатель не меняет источник ценностей, а также рекомендует его окружающим. Иными словами, потребительская лояльность
приравнивается по природе к социальной установке, которая выступает как
предпосылка повторного потребления услуг и товаров.
Потребительская лояльность – позитивное отношение и эмоциональная
приверженность покупателей, основанные на привычке приобретать товары
или услуги конкретного производителя или бренда независимо от цены, исключая альтернативные предложения.
Достижение лояльности потребителей – непрерывный и долговременный
процесс взаимодействия с целевой аудиторией, который направлен на создание
прочной связи между компанией и потребителями её товаров и услуг. Как правило, покупка воспринимается как обмен временных и денежных ресурсов на
предмет, имеющий соответствующую практическую и эмоциональную ценность. Высокий уровень лояльности положительно сказывается на результатах
деятельности компании.
Существует несколько последовательных этапов достижения прочной связи с клиентами, они соответствуют видам потребительской лояльности.
Транзакционная (базовая) лояльность направлена на удержание клиента и
заключается в предоставлении взаимовыгодных условий взаимодействия. Покупатели знают о реальных преимуществах бренда, их полностью устраивает
система продаж и уровень сервиса. Выбор предлагаемых брендов становится
очевидным и привычным.
Эмоциональная лояльность основана на чутком отношении к специфическим потребностям потребителя, которое заставляет его почувствовать себя
особенным и важным. Предоставление персонализированных предложений и
умение идти навстречу пожеланиям запускает психологический механизм
«якорения» – сопоставления изначально предлагаемых условий с новыми, что
склоняет клиента в сторону покупки. Пример: компания Harley Davidson орга-
низовала курсы безопасной езды на мотоцикле, где потенциальные покупатели
учатся вождению, параллельно они становятся эмоционально привязанными к
бренду и более связанными с мотокультурой. Данные курсы влекут дополнительные продажи мотоциклов, в итоге в выигрыше остаются обе стороны.
Личная лояльность – самый прочный и часто иррациональный вид лояль-
ности. Потребители настолько привязаны к торговой марке, что ни высокие цены, ни более выгодные предложения от конкурентов не способны заставить их
отказаться от неё. Здесь уместно сравнение с футбольными фанатами, которые
привержены любимой команде независимо от её побед и проигрышей.
86
Комплексный взгляд на лояльность предложил А. Б. Цысарь, который
разработал модель лояльность на основе удовлетворенности и выделил четыре
типа лояльности:
1) истинная лояльность – покупатель удовлетворен товаром и покупает
его;
2) ложная лояльность – покупатель не удовлетворен товаром, но покупа-
ет его по причинам, не связанным с эмоциональной приверженностью;
3) латентная лояльность – покупатель удовлетворен маркой, но не поку-
пает ее из-за внешних факторов (высокой цены, отсутствия в продаже);
4) отсутствие лояльности – покупатель не удовлетворен маркой и не по-
купает ее.
Рассмотрим азбуку потребительской лояльности по П. Дойлю.
1. Лояльные потребители – ценнейший актив компании. Если за первый
год потребитель приносит предприятию прибыль в $1 тыс., за десять лет сумма
возрастет в 50 раз.
2. Лояльные потребители приносят высокую прибыль. Они приобретают
больше товаров фирмы, экономят ее время, менее чувствительны к повышению
цен и приводят за собой других потребителей.
3. Привлечение новых потребителей обходится недешево. Привлечь нового
потребителя будет стоить фирме в 3–5 раз дороже, чем удержать существующего.
Затраты связаны с проведением маркетинговых исследований, организацией
рекламы, продаж и ведением переговоров с потенциальными покупателями.
4. Увеличение числа постоянных потребителей. Ежегодно средняя фирма
теряет 10 % своих потребителей. Если цифра будет снижена вдвое, прибыль
увеличится на 85 %.
5. «Весьма довольные» потребители обращаются в фирму повторно. Вероятность, что они снова обратятся в фирму, в 6 раз выше по сравнению с вероятностью совершения повторной покупки «просто довольными» потребителями. Кроме того они расскажут о фирме знакомым.
6. Недовольные потребители обязательно предостерегут от печального
опыта своих друзей и знакомых. В среднем один такой потребитель предостережет не менее 14 человек, следовательно, потеря одного потребителя, чреватая убытками в $10 тыс. в течение жизненного цикла покупателя, – вершина
айсберга. Общие убытки, возможно, окажутся в 14 раз больше.
7. Самые недовольные потребители не высказывают своих претензий. Да,
они поделятся своим неудовольствием со знакомыми и друзьями, но всего 4 %
из них подадут жалобу на фирму. На каждого потребителя, высказавшего
претензии фирме, приходится еще 26 человек, имевших с ней проблемы, и 6,
столкнувшихся с серьезными трудностями при обращении в фирму.
8. Удовлетворительный ответ на претензии только повышает лояльность
потребителей. В этом случае обратившийся с жалобой покупатель, как правило,
в дальнейшем проявляет более лояльное отношение к фирме, чем те, кто не
испытывал никаких затруднений.
87
9. Плохое качество товара – не самый значимый фактор отказа от услуг
компании. Только 14 % потребителей покидают фирму по этой причине. Две
трети – из-за безразличного или неприемлемого отношения к ним со стороны
торгового персонала.
Психология потребителя в брендинге
Психология потребителя основана на ряде психологических принципов.
1. Принцип гештальта. Приобретение конкретного вида товара должно
рассматриваться по возможности в самом широком культурном контексте.
(Например, если мы хотим понять, почему человек купил именно эту марку
мыла, продуктивным путем может стать изучение более общего гештальта поведения, связанного с мытьем и купанием).
Справка: гештальт (от нем. gestalt – форма, структура) – основное понятие
гештальтпсихологии. Гештальтпсихология возникла как психологическое
направление в Германии в начале десятых годов ХХ в. К этому направлению
принадлежат немецкие психологи Макс Вертгеймер, Вольфганг Келер, Курт
Коффка. Термин гештальт понимается как единица анализа сознания и психики. Он обозначает цельные, несводимые к сумме своих частей, образования сознания. Понятие о гештальте зародилось при изучении процессов восприятия и
структурирования ощущений человека.
2. Принцип «айсберга». Принцип «айсберга» подразумевает, что не вся
необходимая информация всегда лежит «на поверхности». Если принимать этот
принцип во внимание, то оказывается, что большая часть поведения покупателя
(а также социального поведения, включая такие действия, как участие в выборах или отказ от курения) обусловливается глубоко скрытыми причинами. Признающие этот принцип исследователи избегают прямых вопросов, начинающихся со слова «почему», при изучении мотивации потребительского поведения.
3. Динамический принцип. Человеческая мотивация не статична. Социальные, экономические и психологические тенденции влияют на все формы поведения. Например, спрашивая человека, сколько он зарабатывает, мы не получим сведений о том, стабильно ли его финансовое состояние или оно изменяется в
сторону улучшения / ухудшения, что гораздо полезнее знать, нежели доход на
момент опроса. С психологической точки зрения, люди, экономическое положение которых улучшается, неизменно или ухудшается, принадлежат к трем совершенно разным категориям, даже если они зарабатывают в данное время абсолютно одинаково.
4. Принцип образа и символики. За каждым товаром стоит идея. То, что
остается в представлении потребителя после массированного воздействия рекламы конкретной марки товара, – это образ товара: мелодия, ритм, общая конфигурация, фон, кандидат или страна. Это более чем расплывчатый феномен.
Научные исследования показали, что мы склонны мгновенно менять свое мнение и интерпретацию нейтрального утверждения, когда узнаем, что с ним ассоциируется человек, который нам нравится или не нравится. Мы реагируем ско-
88
рее на сигнатуру (идентификационную характеристику) сообщения, чем на его
содержание.
Применение этих четырех принципов образуют концептуальную основу
для более полного понимания мотивации потребительского поведения.
3.3. Визуализация бренда. Система символики бренда
(Brand Design)
Визуализация бренда в целом – это имидж, стиль, дизайн, все атрибуты и
ассоциации, которые с ним связывают.
Визуализация – это максимальный набор визуальных констант бренда
(логотип и его вариации; цветовая палитра; шрифты и типографика; элементы
графики и фон; иконки и пиктограммы; стиль иллюстраций и фотообразы). Если все эти элементы разработаны профессионально, с их помощью можно создать любое количество носителей фирменного стиля.
Фирменный стиль брендов проявляется во всем: рекламе, слоганах, цифровых носителях, деловой документации, сувенирной продукции и т. д.
Правила применения элементов фирменного стиля оформляются в специальные руководства. В современной практике можно встретить и другие термины из паспортизации фирменного стиля. Например, стайлгайд – совокупность разработанных правил и элементов для дизайнеров и разработчиков, которым они должны следовать. Это делается для того, чтобы визуализация бренда выглядела целостной и была выполнена в одном стиле. Бранчбук (ритейлбук) необходим в розничной торговле, содержит в себе стандарты оформления объекта продаж, описание материалов и технологий, правила работы с
ними, элементы брендирования. Логобук – инструкция, свод правил, которые
регламентируют использование и размещение логотипа и его элементов на различных визуальных носителях бренда.
Брендбук: структура, современные требования
Брендбук несколько шире: в целом включают в себя миссию и философию марки, ее ценности, ключевые идентификаторы, описание каналов и методов передачи этого сообщения.
Брендбук (от англ. brand boоk – книга бренда) – задокументированные
правила развития и основы идентификации торговой марки. Брендбук – декларация системы стандартов, правил, норм, ограничений и приемов. Брендбук рассматривается не как отдельный документ, а как неотъемлемая составляющая
пакета документов по торговой марке, куда в обязательном порядке входят три
составляющих: собственно брендбук, паспорт стандартов (guideline, русск. –
гайдлайн) и катгайд.
Правила – это не просто красиво оформленная и подшитая книга, которая
должна входить в документооборот каждой уважающей себя компании. Это не
только инструмент, который помогает решать множество поставленных задач:
от защиты имиджа продукта или компании до выстраивания серьезных отношений с дилерской сетью. Это один из главных способов позиционирования
89
компании. Фактически – это свод законов, на которые должно опираться любое
позиционирование бренда во внешнюю среду.
Рассмотрим составляющие брендбука подробнее.
1. Собственно brand book (брендбук) начинается с описания тех, кому бу-
дет адресовано позиционирование торговой марки (целевая аудитория).
Брендбук также содержит платформу торговой марки, включая миссию и
философию марки (идеология), ее ценности, ключевые идентификаторы, описание каналов и методов передачи сообщений.
Предназначен для сотрудников компании, занимающихся продвижением
бренда на рынке (бренд-менеджерам, специалистам по рекламе и пиару, маркетингу). Это закрытый документ, который формулирует конкретные преимущества продукта и особенности бизнес-процессов внутри компании. Этот документ является коммерческой тайной. Важным разделом брендбука является
юридическая часть, регламентирующая авторские и смежные права, права на
зарегистрированные товарные знаки, правила использования элементов фирменного стиля. Брендбук позволяет всем участникам процесса позиционирования четко понимать, что представляет собой бренд, который они рекламируют.
Благодаря брендбуку даже неспециалисты могут контролировать соответствие
всех коммуникаций: от визитной карточки до вывески. Это внедрение одинаковых стандартов фирменного стиля во всей компании и повышение внутрикорпоративной культуры. Сотрудники компании должны знать, как правильно носить униформу, какие существуют бланки и для чего они предназначены, какие
изображения можно использовать для оформления внутренних документов.
2. Logobook (он же guideline или паспорт стандартов)
Гайдлайн позволяет контролировать использование бренда. Это технический документ, содержащий правила изображения и размещения элементов
фирменного стиля на различных видах продукции (бланках, сувенирах, одежде,
транспорте и др.), способствующий сохранению единства восприятия основных
элементов идентификации (фирменного стиля). Предназначен гайдлайн для сотрудников маркетингового, рекламного и полиграфического отделов компании
или обслуживающего рекламного агентства.
Содержание паспорта стандартов:
− константы марки (знак, логотип, лого-персонаж, масштабирование ло-
готипа, цвета, шрифты, недопустимое применение и т. п.);
− деловая документация (внутрифирменная);
− сувенирная продукция;
− outdoor (наружная) реклама. Включает в себя огромный комплекс многочисленных сооружений, располагающихся вдоль городских улиц и на оживленных магистралях (рекламные щиты, вывески, брандмауэры, лайтбоксы,
стритборды, штендерты, реклама на транспорте и др.);
− indoor (внутренняя) реклама. Рынок рекламных площадок, которые не
вовлечены в информационное пространство городской среды. Это рекламные
конструкции внутри помещений с большой проходимостью: аэропорты, вокза-
90
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]