Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы брендинга. Учебное пособие-2
.pdf
лы, магазины, офисные центры, поликлиники, кинотеатры, развлекательные
центры и т. д.);
− униформа;
− интерьеры;
− корпоративный транспорт.
Рассмотрим ключевые разделы паспорта стандартов подробнее.
Фирменный знак – уникальный графический элемент, который обычно
располагается рядом с названием компании. В российском законодательстве
понятие «фирменный знак» отсутствует, его заменяет понятие «товарный знак»
и «знак обслуживания». К товарным знакам и знакам обслуживания относятся
зарегистрированные в установленном порядке обозначения, способные отличать товары и услуги одних юридических или индивидуальных предпринимателей от однородных товаров и услуг других юридических или индивидуальных предпринимателей.
Товарный знак является средством индивидуализации компании, а также
производимых им товаров или оказываемых услуг. К товарному знаку потребитель обращается в первую очередь как к гарантии качества. Покупатель готов
заплатить более высокую цену за товар, выпускаемый под известным и зарекомендовавшим себя товарным знаком.
Товарный знак незаменим как средство рекламы. Отражая информацию о
качестве товара и его производителе, товарный знак может размещаться на товаре, на упаковке и в рекламе и позволяет потребителю сразу отличать его от
аналогичных товаров других производителей. Также товарный знак представляет собой собственность фирмы, так как он имеет свою стоимость в денежном
выражении (подчас очень высокую), он может входить в нематериальные активы предприятия, может быть продан или предоставлен в пользование.
Фирменный знак (ФЗ) представлен следующими пунктами:
1) концепция (описание). Концептуальное описание ФЗ как основного эле-
мента фирменного стиля. Идеология знака;
2) визуальное решение ФЗ (допустимое цветовое решение; описание фир-
менного цвета ФЗ; допустимое черно-белое решение);
3) условия воспроизведения ФЗ;
4) условия увеличения / уменьшения ФЗ с помощью масштабной сетки;
5) правила построения ФЗ в графической и цветовой формах. Условия
комбинации с инородными графическими и текстовыми объектами:
– границы территории ФЗ;
– допустимые варианты расположения инородных объектов;
– варианты допустимого цветового фона для размещения ФЗ.
Логотип – символ торговой марки, например, знак, уникальная эмблема,
картинка, цветовая комбинация или иное графическое специальное представление названия компании или продукта, которая не может быть произнесена.
Представлен пунктами, аналогичными пунктам фирменного стиля (см. выше).
Фирменный блок (от англ. firm block) – художественное конструирование
оригинальной композиции из отдельных элементов фирменного стиля, чаще
91
всего ими являются логотип и фирменный (товарный) знак компании. Фирменный блок должен соответствовать всем основным критериям, предъявляемым к
логотипу или товарному знаку, фирменному слогану или фирменному комплекту шрифтов. Его функции:
− облегчать восприятие различий или создавать различия;
− облегчать запоминание и опознание товара, услуги, компании;
− быть лаконичным и удобочитаемым;
− быть технологичным, в различных средах применения.
Кроме логотипа и товарного знака в фирменный блок обычно включают:
− различные пояснительные надписи – страна, почтовый адрес, банков-
ские реквизиты, факс, телефон;
− рекламные надписи – фирменный слоган, перечень товаров и услуг;
− в мультимедийные фирменные блоки могут быть включены звук и ви-
део;
− фирменный блок в большинстве случаев выполняется с использовани-
ем фирменных цветов (например, в качестве фона).
Фирменный блок чаше всего используют: на различных фирменных
бланках, конвертах, визитках, упаковочной продукции, пакетах, коробках, упаковочной бумаге, конвертах для CD, на сувенирной продукции, футболках,
канцелярии, в дизайне календарей. В качестве «шапки» при дизайне сайта.
В паспорте стандартов представлен пунктами:
− концепция (описание). Концептуальное описание фирменного блока как
основного элемента фирменного стиля;
− варианты размещения фирменного блока (вертикальное, горизонталь-
ное, ярусное);
− варианты цветового воспроизведения фирменного блока (цветной, чер-
но-белый);
− соотношение ключевых элементов фирменного блока в различных ва-
риантах воспроизведения (прямой, негативный, цветной, черно-белый);
− правила построения фирменного блока в графической и цветовой фор-
мах;
− условия комбинации с инородными графическими и текстовыми объектами (границы территории фирменного блока; допустимые варианты расположения инородных объектов; варианты допустимого цветового фона для размещения фирменного блока).
Схемы построения фирменного знака и логотипа. Это параметры по-
строения ФЗ, логотипа, фирменного блока.
Фирменный цвет. Наряду с ФЗ и шрифтом он имеет исключительное
значение для идентификации бренда. Фирменный цвет – принятый и строго
выдерживаемый фирмой цвет или цветовое сочетание. Считается, что цвет воспринимается и запоминается значительно быстрее изобразительной или письменной информации. Профессионально подобранное цветовое решение – это
способ, с помощью которого можно управлять эмоциями покупателя, создавать
у него благоприятное представление, уверенность в качестве выбираемых услуг
92
или товара, вызывать желание его приобрести. Важно понимать, что цветовая
гамма и оттенки важны не только для восприятия логотипа, деловой документации, стандартов оформления рекламы в печатных СМИ, но и для всей идентичности бренда, включая оформление интерьера офиса или торгового зала.
В паспорте стандартов может быть представлен следующими пунктами:
− определение фирменного цвета;
− определение дополнительных цветов;
− определение комбинации цветов.
Фирменные шрифты
Наряду с логотипом и фирменными цветами, фирменные шрифты входят
в ряд элементов, определяющих корпоративную стилистику. Поскольку фирменный шрифт используется практически во всех документах компании, к его
выбору нужно подходить особенно внимательно и аккуратно. Выделяют основной и дополнительные шрифты.
Основной шрифт должен использоваться в каждом из атрибутов фирменного стиля: бланки, визитные карточки, конверты, информационные блоки рекламных модулей, сувенирная продукция, POS-материалы. Основной фирменный шрифт должен быть таким, чтобы его можно было с легкостью использовать везде, должен подчеркивать уникальность фирменного «лица» компании.
А значит, важно, чтобы он был удобочитаемым в разных кеглях, сочетался с
логотипом, хорошо выглядел в цветном и полутоновом исполнениях, сочетал в
себе уникальность с универсальностью, по возможности имел яркие стилевые
особенности.
Дополнительные шрифты используются в полиграфической продукции,
веб-дизайне, рекламе, но обязательно совместно с основным. Самым идеальным вариантом является разработка своего фирменного шрифта или даже целой гарнитуры. Это гарантирует узнаваемость бренда и сделает его отличным
от многих других. Но не все компании могут себе позволить разработку собственного фирменного шрифта. В этом случае можно приобрести шрифт или
гарнитуру, рекомендуемую дизайнером для использования в качестве «фирменной». Можно использовать бесплатный шрифт, который также может быть
правильно подобран для вашей компании или проекта. Подбор или разработка
фирменного шрифта производится совместно с разработкой логотипа на длительное время до следующего возможного ребрендинга.
В паспорте может быть представлен следующими пунктами:
− определение фирменного шрифта;
− условия использования фирменного шрифта.
Расположение фирменного блока (либо только ФЗ, либо только логотипа) на типовых документах:
− бланк делового письма;
− конверт С64+ vip;
− евроконверт + vip;
− фирменная папка;
− визитная карточка;
93
− бейджи;
− фирменная одежда;
− сувенирная продукция.
Сувенирная продукция. Пакет фирменных сувениров может включать
кружку, футболку, бейсболку, пакет, зонт, подушку, мягкие игрушки и любые
другие приятные мелочи с использованием элементов фирменной символики
(графика).
Недопустимые варианты использования:
− фирменный знак;
− логотип;
− фирменный блок;
− фирменный шрифт.
Правообладатели и границы действия прав:
− авторские и субсидиарные права;
− запатентованные товарные знаки.
3. Катгайд (cut guide) (от амер. сut – монтировать) – техническая доку-
ментация по технологиям создания сложных (неполиграфических) элементов
фирменного стиля: конструкции наружной рекламы, интерьеры и экстерьеры
зданий, веб-сайты, методики обучения и др. Часто совмещается с паспортом
стандартов.
Предназначен для специалистов в области дизайна и подрядчиков, выполняющих производство рекламных носителей. Катгайд необходим, если компания имеет удаленные от офиса подразделения (филиалы). Наличие катгайда
опосредовано увеличивает возможности контроля над исполнителями (строителями, отделочными рабочими, веб-девелоперами, сотрудниками HR-подразделений, мерчандайзерами и управленческим персоналом на местах). Катгайд –
это поэтапная инструкция, содержащая в себе описание последовательности
действий, все материалы и инструкции, чертежи, технические требования.
Подытоживая отметим, что разработка правил идентификации (брендбука
в целом) играет значимую роль в создании устойчивой репутации и в конечном
итоге способствует развитию компании.
3.4. Правовая защита бренда в РФ
Фальсификация: сущность понятия, история, классификация
Фальсификация (от лат. falsifico – подделываю) – действия, направленные
на обман покупателя и (или) потребителя путем подделки объекта куплипродажи с корыстной целью.
О фальсификации товаров как виде правонарушений напрямую в законодательстве не говорится, хотя ответственность за ее последствия предусмотрены. В действующем законодательстве РФ некоторые определения фальсификации даются в двух законодательных актах:
− ФЗ «О качестве и безопасности пищевых продуктов» от 02.01.2000 г.
№ 29–ФЗ, ст. 1: «Фальсифицированные пищевые продукты, материалы и изделия – пищевые продукты, материалы и изделия, умышленно измененные (под-
94
дельные) и (или) имеющие скрытые свойства и качество, информация о которых является заведомо неполной или недостоверной»;
− ФЗ «Об обращении лекарственных средств» от 12.04.2010 г. № 61–ФЗ,
ст. 4: «Фальсифицированное лекарственное средство – лекарственное средство,
сопровождаемое ложной информацией о его составе и (или) производителе».
При использовании термина «фальсифицированные товары» его часто
путают с такими понятиями как «подделки-заменители» (суррогаты, имитаторы) и «дефектные товары» (получаемые из-за несовершенства технологии или
низкой квалификации рабочих). И это не случайно, так как многие подделкизаменители и дефектные товары широко применяются с целью фальсифицировать натуральные продукты, при этом потребителю либо умышленно не предоставляется необходимая информация, либо предоставляется искаженная.
История фальсификации в России
Российские архивные документы свидетельствуют о том, что вопрос об
обмане и продаже фальсифицированных товарах в России был известен давно.
Были даже приняты законы для защиты потребителей. Так, в правление Петра I
был принят ряд указов о торговле пищевыми товарами на рынках столицы.
Например, Сенатский указ от 18 сентября 1713 г. предписывал: «В мясных рядах скотину бить и продавать по-прежнему здоровую, а ежели у кого явится
больная, то такой не бить и не продавать и смотреть крепко, чтобы тайно
того мясники не делали».
В указе 1718 г. запрещалась продажа «нездорового съестного харча и
мертвечины» и устанавливались жесткие меры наказания: от битья кнутом и
ссылки на каторгу – до смертной казни. Например, в указе 1722 г. предписыва-
лось «несвежее мясо бросать собакам или велеть закапывать в землю в особливых местах, а ежели у кого для продажи явится какая мертвечина и за то
таковых бить кнутом и, вырезав ноздри, ссылать на каторгу на урочные годы».
Надзор за качеством продукции был возложен на полицию: «Пристав
должен посещать рынки своей части, и буде усмотрит жалобу или дороговизну, то о том, чего сам исправить не может, предлагать управе».
Проблема с фальсификацией пищевых продуктов оставалась острой и в
середине XVIII, и в начале XIX века. Свидетельством этого служат указы, датированные 1837, 1841, 1855, 1861, 1866 гг.
Наказания были серьезными. Например, согласно Уставу о наказаниях
(1855 г.) на виновных «за приготовленные к продаже или продажу съестных
припасов или напитков, вредных для здоровья или испортившихся, а равно за
подделку посуды из вредных для здоровья материалов» предусматривался
штраф до 100 руб. или арест сроком до одного месяца. Уже в 1890 г. к приготовлению или продаже съестных припасов было приравнено хранение фальсифицированных товаров в торговых помещениях. Штраф стал доходить до
300 руб., арест – до 3-х месяцев.
95
Среди поддельных пищевых продуктов были хлеб, мясо, коровье масло,
жиры. Далее список пополнился пчелиный мед, кофе, молоко, мука, пиво, сахарин, чай и др.
В начале XX века в России вновь поднимается вопрос о фальсификации.
Так, профессор П. Е. Таиров, располагая информацией о фальсификациях виноградного вина, разработал проект закона «О фальсификации пищевых продуктов». Однако этот закон не был принят.
С приходом Советской власти и установления государственной монополии на производство пищевых продуктов, закона о защите потребителя от
фальсифицированной продукции не существовало. Это было понятно: государство не могло само себя уличать в подделке продуктов. Поэтому слово «фальсификация» со временем совсем исчезло из законодательных актов, а вот обман
покупателя за счет обвеса, обмера и обсчета по-прежнему сурово карался.
В то же время производство поддельных (фальсифицированных) продуктов было организовано в массовом масштабе, а доходы поступали в казну советского государства. Некоторые примеры:
− в индийский чай, расфасованный в СССР, всегда добавлялся грузин-
ский чай низших сортов в количестве до 45 %;
− в молотый жареный кофе высшего сорта добавлялся жареный цикорий
до 20 %, а в кофе 1-го сорта добавлялись еще и до 20 % жареных винных ягод;
− организовано производство шампанского без выкупа лицензии на это
право (создан французский напиток в департаменте Шампань, Франция). При
этом вначале выпускали для советских потребителей шампанское по технологии, приближенной к французской, а затем разработали резервуарный (акротофорный) способ, по которому шампанское формируется не в каждой бутыли, а
в большом чане под давлением, а затем только разливается по бутылкам. Таким
образом напиток подделывали;
− также было организовано производство коньяков (без выкупа лицензии
у Франции на право его производства).
Виды фальсификации
Фальсификации подвергаются не только товары, но и сертификаты каче-
ства, страны происхождения, товарные знаки и др.
При фальсификации товаров обычно подвергается подделке подлинности
одна или несколько характеристик товара. Так, фальсификация продовольственных товаров чаще производится путем придания им отдельных наиболее
типичных признаков, например, внешнего вида, цвета, консистенции при общем ухудшении или полной утрате наиболее значимых свойств пищевой ценности, в том числе и безопасности. Например, отсутствие полноценных белков,
жиров, углеводов, витаминов и других, наличие ГМО и т. п.
Различают виды фальсификации товаров: ассортиментная; качественная;
количественная; стоимостная; информационная; комплексная.
Каждый вид фальсификации имеет свои характерные способы подделки.
96
При ассортиментной фальсификации подделка осуществляется путем
полной его замены другим сортом, видом или наименованием с сохранением
сходства одного или нескольких признаков. Среди способов:
− пересортица (замена товаров высших сортов низшими). Например, за-
мена муки высшего сорта на первый; яиц 1-й категории на яйца 2-й и др.;
− замена высококачественного продукта низкоценным заменителем,
имеющим сходные признаки;
− подмена натурального продукта имитатором.
Качественная фальсификация – подделка подлинных товаров с помощью
различных пищевых или непищевых добавок или нарушений рецептур для изменения качественных показателей продуктов. Среди способов:
− добавление воды;
− частичное введение более дешевых компонентов за счет более дорого-
стоящих;
− введение различных пищевых добавок, консервантов, антибиотиков без
их указаний на маркировке товара;
− частичная замена продукта пищевыми отходами и др.
Количественная фальсификация – это обман потребителя за счет значительных отклонений от параметров товара (массы, объема, длины и т. д.), от
предельно допустимых норм отклонений. Осуществляется или на стадии производства – при фасовке товара, разливе напитков, или в розничной торговле –
обвес, обсчет и др.
Стоимостная фальсификация – обман потребителя чаще путем реализации низкокачественных товаров по ценам высококачественных товаров. Этот
вид фальсификации – самый распространенный, так как совмещает в себе и
другие ее виды (ассортиментную, количественную и др.). Именно стоимостная
фальсификация и является главной целью корыстного обмана потребителей,
поскольку позволяет получать незаконный доход путем незаконного повышения стоимости товара.
Информационная фальсификация – обман потребителя с помощью неточной или искаженной (ложной) информации о товаре или его свойствах. Информация искажается в товарно-сопроводительных документах, сертификате,
маркировке, рекламе. Например, к фальсифицированному товару относится
молочный продукт, если на маркировке указано «молоко». Искажаются чаще
следующие данные:
− наименование товара;
− страна происхождения товара;
− фирма-изготовитель товара и его почтовый адрес;
− количество товара;
− состав продукта;
− условия и сроки хранения.
Чаще всего не указывается или указывается неправильно страна происхождения товара, а также фальсифицируется штриховой код.
97
Инструментом информационной фальсификации выступает упаковка как
составная часть товара, определяющая внешний вид упакованной продукции.
Ее основная функция – предохранение товара от потерь, поэтому идентифицирующих признаков она почти не содержит. Однако внешне привлекательная
упаковка может придать товару неповторимый вид, создать потребительское
предпочтение и даже использоваться в качестве товарного знака (как охраноспособного элемента). Например, керамические бутылки необычной формы
кавказских вин, флаконы туалетной воды и духов «Salvador Dali» и др.
Комплексная фальсификация включает в себя пять других видов поддел-
ки. Например, использование технического спирта при изготовлении ликероводочной продукции; добавление не мясного сырья в колбасные изделия; введение
различных пищевых добавок без указания их при маркировке; реализация маргарина, выдаваемого за сливочное масло; замена этикеток на низкоценных
консервах этикетками с наименованием высокоценных; отпуск мяса низших
сортов по более высокой цене; реализация дефектных товаров не по сниженной цене и др.
Методы выявления фальсификации и защиты от нее
Для определения исследуемого объекта на фальсификацию, необходимо
выявить соответствие (несоответствие) объекта обязательным требованиям. Для
этого нужны стандарты с описанием и значением показателей продукции. В РФ
действует ФЗ «О Техническом регулировании» от 27 декабря 2002 г. № 184–ФЗ.
В законе освещены вопросы порядка разработки, принятия, изменения и отмены технического регламента; стандартизации; целей, принципов и форм подтверждения соответствия; нарушения требований технических регламентов; отзывов продукции; аккредитации органов по сертификации и испытательных лабораторий и т. д. Последние изменения внесены № 351–ФЗ от 02.07.2021 г.
Среди основных способов защиты качества товара используются:
− наличие зарегистрированного товарного знака и фирменного наимено-
вания;
− органолептический метод (определение показателей качества товара с
помощью органов чувств);
− расчетный метод (показатели качества товара определяются с помощью
математических формул);
− измерительный метод (показатели определяются с помощью техниче-
ских средств измерения высококвалифицированными специалистами);
− экспертный метод (определение показателей качества путем обобще-
ния мнения специалистов-экспертов, 7–12 чел.);
− информационный метод:
защита от подделки самой упаковки с помощью ее усложнения, ис-
пользования специальных наклеек и др.;
использование этикеток (в качестве средства не только идентификации,
но и защиты товара).
При проведении информационной защиты применяют: визуальный и сенсорный контроль (низкотехнологичный – без использования приборов кон-
98
троля; высокотехнологичный приборный контроль; лабораторный экспертный
контроль).
Понятие контрафактных товаров
Понятие контрафакта часто путают с понятием фальсификации.
Фальсификация – это обман потребителей за счет различия реального и
заявленного (например, на упаковке) состава продукта, его потребительских
свойств. Такой подлог может совершаться самим правообладателем товарного
знака.
Контрафакт (англ., франц.– подделка, фальшивка) – подделка под известный бренд, т. е. неправомочное использование чужого товарного знака.
Например, футболка, купленная в переходе метро «от Армани», духи
«Шанель», оставляющие пятна на одежде.
Изначально контрафактом называли именно поддельную продукцию
(например, фальшивую валюту), однако затем этим термином стали называть
также продукцию, произведенную с нарушениями интеллектуальных прав.
Понятие не является новым. Так, о контрафактных экземплярах произведения упоминается еще в Бернской конвенции «По охране литературных и художественных произведений» от 1886 г.
Бернская конвенция является старейшим международным договором, образует фундамент международной системы охраны авторских прав. Именно год
подписания первой редакции Бернской конвенции (1886 г.) по праву считается
началом отсчета международного периода охраны авторских прав.
В настоящее время положения и принципы Бернской конвенции, открытой для всех государств, лежат в основе сложного современного механизма
охраны авторских прав на международном и национальном уровнях.
Конвенция требует предоставления авторам следующих исключительных
прав: права на воспроизведение произведения любым способом и в любой форме
(ст. 9); право на публичное исполнение (для драматических и музыкальных произведений, ст. 11); право на переделки, аранжировки и другие изменения произведения (право на переработку, ст. 12) и др. Минимальный срок этих прав для
большинства произведений устанавливается на всю жизнь автора и 50 лет с года
его смерти.
Согласно ст. 16 Бернской конвенции, контрафактные экземпляры произведения подлежат аресту в любой стране, ратифицировавшей данную конвенцию. Но определения данной правовой категории Бернская конвенция не содержит.
В настоящее время в Бернской конвенции участвуют 164 страны. Российская Федерация является членом Бернской конвенции с 13 марта 1995 г.
В российском законодательстве можно найти определения контрафактных товаров. Так, определение было дано еще в 1992 г. в ФЗ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»
(утратил силу). Также о контрафактных товарах речь шла в ФЗ «Об авторском
праве и смежных правах» от 1993 г. (утратил силу).
99
В действующем законодательстве, редакции ГК РФ, ч. 4, ст. 1252 дается
определение контрафактных экземпляров:
«В случае, когда изготовление, распространение или иное использование,
а также импорт, перевозка или хранение материальных носителей, в которых
выражены результат интеллектуальной деятельности или средство индивидуализации, приводят к нарушению исключительного права на такой результат или
на такое средство, такие материальные носители считаются контрафактными
и по решению суда подлежат изъятию из оборота и уничтожению без какой бы
то ни было компенсации, если иные последствия не предусмотрены настоящим
Кодексом».
Вопрос об объектах, подлежащих подделке, также раскрывается в ст. 1259
ГК РФ, ч. 4. Так, объектами авторских прав являются:
− произведения науки, литературы и искусства независимо от достоинств
и назначения произведения, а также от способа его выражения;
− программы для ЭВМ, которые охраняются как литературные произве-
дения;
− произведения, представляющие собой переработку другого произведе-
ния;
− составные произведения, то есть произведения, представляющие собой
по подбору или расположению материалов результат творческого труда.
Авторские права распространяются как на обнародованные, так и на
необнародованные произведения, выраженные в какой-либо объективной форме, в том числе в письменной, устной форме (в виде публичного произнесения,
публичного исполнения и иной подобной форме), в форме изображения, в форме звуко- или видеозаписи, в объемно-пространственной форме.
Другими словами, в понятие контрафакт включают обычные подделки:
отечественные или зарубежные, произведенные со значительным нарушением
технологических норм или почти неотличимые по качеству, реализуемые по
низким ценам или ценам оригинала, когда производство осуществляется без
ведома владельца торговой марки. Например, шоколад «Аленушка» как имита-
ция известной с советских времен марки «Аленка». При этом в случае сопоставимого или полностью идентичного качества и цены потребитель зачастую на
стороне изготовителя такого контрафакта или не догадывается о природе покупки.
Второй формой контрафакта являются товары, стилистически схожие до
степени смешения. Это происходит, когда никому не известный продукт продвигается на рынке, используя стилевую похожесть с известным брендом. В результате потенциально снижается реализация известного брендового продукта
и компрометируется его качество. Например, «стилевого заимствование до степени смешения» – выпуск лака для волос Taff наряду с известным продуктом
Taft (Schwarzkopf).
Наконец, в полном соответствии с законом, к контрафакту относится несанкционированное тиражирование продукции, на которую зарегистрированы
авторские права. Это происходит путем поставки оригинального (неподдельно-
100
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]