Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы брендинга. Учебное пособие-2
.pdf
Рис. 1.2. Схема групп коммуникационных психологических эффектов
Компании выбирают и комбинируют средства МК, исходя из своих целей
и возможностей. Практически любой вариант выбора предполагает отказ от чего-либо. Так, реклама и PR рассматриваются как очень эффективные средства
поддержки имиджа продукта на длительный период. Инструменты sales рассматривается как тактическое средство продвижения, как краткосрочный временный толчок роста продаж. Чаще инструменты sales не имеет эффекта при
выводе нового продукта на рынок, при повторных покупках. Кроме того, они
ослабляют имидж качества продукта. Отметим, что в случае обременения долгами переключаются на квартальные распродажи вместо инвестирования в
имиджевую рекламу для долгосрочного поддержания продукта. Но подобный
шаг рискован, так как приводит к разрушению бренда.
Выбор средств продвижения определяется рядом параметров:
1) зависимостью от целей коммуникации:
− сообщить фактическую информацию о продукте / компании через ко-
гнитивное сообщение;
− достичь эффекта расположения;
− закрепить покупочную привычку;
2) зависимостью от продуктной категории:
− для категорий низкой, средней и высокой вовлеченности потребителей
в покупочный процесс;
− для продуктов длительного и недлительного пользования;
− для продуктов в материальной форме или в форме услуг / идей;
− для продуктов потребительских или индустриального назначения;
3) зависимостью от приоритета достижения краткосрочного или долго-
срочного эффекта имиджа продукта;
4) зависимостью от стадии жизненного цикла продукта: цели продвиже-
ния нового продукта отличаются от продвижения продукта в стадии зрелости
или спада;
5) зависимостью от состава целевой аудитории:
11
− потребители различной степени осведомленности о продукте / компа-
нии;
− потребители различной степени вовлеченности в процесс покупки;
− потребители различных типов мотивации и жизненного стиля (мотивы:
первичные и вторичные; утилитарный, эстетический, престижа, уподобления,
традиций / патриотизма; новаторства и консерватизма).
Стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций в брендинге
Специалисты выделяют четыре основных вида стратегий использования
маркетинговых коммуникаций в брендинге. Они определяются характером
поставленных маркетинговых целей компании.
1. Стратегия экстенсивного развития (или стратегия увеличения первич-
ного спроса). Она нацелена на завоевание новых рынков, новых потребителей.
При ее разработке рассматриваются как минимум две рыночные ситуации, которые и определяют выбор путей для достижения поставленной цели:
1) новый рынок. Эта ситуация создает благоприятные условия для затрат
на ИМК, которые могут расцениваться как долговременные инвестиции. Заявляя о себе, таким образом, компания приобретает известность на рынке и позитивный имидж в глазах местных потребителей;
2) рынок далек от насыщения, находится в состоянии застоя. Рынок ха-
рактеризуется тем, что потенциальный первичный спрос существует. Но ничем
себя не проявляет. В таких обстоятельствах поведение потребителей может в
любой момент измениться, например, в результате воздействия рекламы, или
вследствие появления новой модификации товара, или улучшения соотношения
цена / качество и т. д.
2. Стратегия интенсивного развития (или стратегия увеличения потребле-
ния).
Эта стратегия разрабатывается для повышения вторичного спроса. Она
стремится изменить спрос на товар таким образом, чтобы появились:
− рост объема потребления товара;
− рост интенсивности использования и частоты покупок;
− более частое обновление товара;
− увеличение его популярности и востребованности;
− новые способы использования товара;
− возможности применения полного комплекса ИМК.
3. Стратегия доверительных отношений. Целью этой стратегии является,
прежде всего, сохранение имеющейся клиентуры, которая благодаря доверию к
фирме поставляет для нее новых клиентов
4. Конкурентная стратегия. Представляет собой наиболее часто использу-
емый вид стратегии. Ее основу составляет глубокий анализ конкурентной ситуации на рынке конкретного товара.
Среди стратегий воздействия на потребителей выделяют несколько.
Стратегии рационального типа:
− родовая стратегия;
− стратегия преимущества;
12
− стратегия уникального торгового предложения;
− стратегия позиционирования.
Родовая стратегия. В рамках данной стратегии качество продукта и
польза его употребления заявляются прямо, без сравнения с другими, без указаний на его специфические характеристики, отличающие его от конкурентов.
Подобное рекламное утверждение имеет обобщающий, родовой характер.
Стратегия преимущества. В основе стратегии преимущества лежит де-
кларация превосходства определенного товара или услуги над конкурентными
продуктами того же типа, которое имеет, скорее, некий количественный характер (выражается словом «более») и не представляет собой качественно иное
(новое) свойство. В общем случае речь идет об улучшенном составе, более низкой цене, более широком спектре применения, более длительном сроке хранения, более удобной упаковке и т. п.
Стратегия уникального торгового предложения. Термин уникальное
торговое предложение был введен Р. Ривсом. По его мнению, каждое реклам-
ное сообщение должно предлагать потребителю конкретную специфическую
пользу, причем такую, которую, во-первых, конкуренты не могут или просто не
догадались предложить и, во-вторых, имеющую значительный мотивационный
потенциал для потребителей. Таким образом, в сознании потребителей продукт
приобретает определенную индивидуальность, особенность, уникальность, которую он воспринимает как важную и привлекательную для себя.
Стратегия позиционирования. Данным понятием обозначают метод опре-
деления самой выгодной позиции продукта в ряду конкурентных товаров,
нахождения для него свободной рыночной ниши в товарном многообразии и в
сознании потребителей. Некоторые исследователи считают, что позиционирование имеет стратегическое значение, им занимаются многие люди в цепочке
производитель – торговец – рекламист, но окончательное позиционирование
делается потребителем. Выбор рациональной стратегии подразумевает использование в рекламе относительно большого количества фактов, аргументов, ссылок, цитат, поданных с помощью иллюстраций и без них.
Стратегии эмоционального типа
Образы и символы часто оказывают более сильное мотивационное воз-
действие и дают более мощный толчок к покупке, нежели «разумные» доводы.
Среди эмоциональных стратегий можно выделить:
− стратегию «имиджа марки»;
− стратегию резонанса;
− аффективную стратегию.
Стратегия «имиджа марки». Стратегия «имидж марки» рассчитывает
превратить предмет рекламы в символ определенного социального или психологического типа людей. Стратегия создает устойчивую связь рекламируемой
марки с ярким человеческим образом (с его стилем жизни, поведения, с его
средой и кругом общения и т. д.), который должен быть привлекателен для потенциального потребителя, соответствовать его представлениям о себе самом
или о том, кем он хотел бы быть.
13
Стратегия резонанса. Данный тип рекламы ставит своей целью придать
продукту психологически значимый смысл, связав его с некими важными для
индивида ценностными понятиями или волнующими его идеями.
Аффективная стратегия. Рассчитывает вызвать эмоциональную сопри-
частность у реципиента с помощью юмора, неожиданных сюжетных ходов, игры слов и образов и т. п. Данный тип рекламы тоже стремится перенести приятные чувства, возникшие от контакта с рекламным сообщением на рекламируемый продукт. Но она, в отличие от двух предыдущих типов, не стремится придать продукту некую социальную или психологическую значимость, приобщить потребителя к некому стилю жизни или ценностной позиции, а просто
старается доставить ему удовольствие, рассмешить, взбодрить, произвести на
него впечатление каким-либо способом.
Таким образом, изучив реальную рыночную ситуацию, поставив марке-
тинговые цели, можно выстроить эффективную стратегию использования ИМК
(запланировав комплексное использование их различных технологий) и воплотить ее в рекламных и pr-сообщениях. Результат – максимальное коммуникационное воздействие на потребителя и формирование лояльных потребителей,
что и является стратегической целью практического применения брендинга.
Особенности отраслевого брендинга
Рассмотрим некоторые особенности брендирования в шоу-бизнесе.
В шоу-бизнесе выделяют два типа брендов: бренды-продюсеры (напри-
мер, И. Пригожин, И. Матвиенко, Юрий Айзеншпис) и бренды-исполнители.
Слово produce с английского переводится как «создавать». В обязанности продюсера входит творческая разработка проектов и их воплощение в жизнь. Помимо творчества, продюсер контролирует техническую и финансовую стороны
проекта. Задача исполнителя, группы / коллектива – отстроиться от конкурентов, сформировать аудиторию постоянных пользователей (поклонников) и, как
можно дольше существуя на рынке, извлекать прибыль из своей деятельности.
Для продвижения бренда-исполнителя (отдельного исполнителя, группы /
коллектива) продюсер применяет набор приемов, заимствованный из брендинга. Определение целевой аудитории, формирование легенды, создание образа,
декларируемых ценностей, репертуара, проведение рекламных и PR-кампаний,
организация гастролей – это и составляет процесс маркетингового продвижения.
Брендинг (бренд-билдинг) в музыкальном бизнесе – это целенаправлен-
ное создание торговой марки из имени артиста или названия группы, а также из
имени продюсера или названия рекорд-компании. Смысл брендинга в том, чтобы сделать продукт узнаваемым и продаваемым, часто даже независимо от его
качества. Таким образом брендинг предполагает проведения комплекса мероприятий по продвижению имени, которое хотят превратить в прибыльный
бренд. Если брендинг осуществлён эффективно, то, например, записи какоголибо музыкального проекта будут раскупаться даже при полной смене состава
коллектива. Другими словами, потребитель узнаёт имя и приобретает продукцию, так как уверен в её качестве. Это верный признак того, что брендинг осу-
14
ществлён успешно. Смысл брендинга заключается также в том, что человек
может приобрести продукцию, которая ему, в сущности, даже не нужна, только
потому, что он приверженец определённого бренда, потому что он престижен,
потому что считается символом качества, или потому, что он покупал другую
продукцию под этим именем (например, покупка любителем кино духов под
брендом «Антонио Бандерас»). В самом общем смысле потребитель идеализирует бренд и приобретает продукт не из-за продукта, а из-за бренда.
Однако российский брендинг в сфере музыкального шоу-бизнеса в насто-
ящее время отстает в развитии от западного. Однако некоторые современные
продюсеры относятся к бренд-билдингу серьёзно. Так, создание «звезды» начинается либо с определения целевой аудитории, либо с выбора «кандидата в
звезды». Происходит поиск новой свободной ниши. Чаще всего – это сегмент,
который на рынке никем не занят или в ближайшее время освободится. В других случаях продюсер сначала находит потенциальную «звезду» и отталкивается от ее личных и профессиональных данных (талант, вокальные и внешние
данные, харизма).
Профессиональных компаний, специализирующихся на измерении обще-
ственного мнения в области шоу-бизнеса, в России нет. Эту роль чаще выполняют продюсерские центры.
Маркетинговые исследования в шоу-бизнесе проводить не принято, но
определение музыкальных ниш, способных принести прибыль, достаточно. В
разные времена это были, например, мальчишеские или девичьи коллективы,
ориентированные соответственно на девочек и мальчиков в возрасте от 13 лет.
Периодическим спросом пользуются различные музыкальные жанры, внешний
вид, манера исполнения. Все это позволяет целевой аудитории понять ценности
торговой марки и характеризует особенности позиционирования исполнителя
(например, протест от группы «Ленинград», или интеллектуальные тексты Дианы Арбениной и др.).
Упаковка (в данном случае костюм исполнителя), его колористическое
решение сочетаются с образом исполнителя, репертуаром и отвечают ожиданиям целевой аудитории. Но в попытках расширить целевую аудиторию или привлечь дополнительное внимание исполнители вынуждены менять имидж, репертуар, эпатировать публику (репозиционирование).
Чаще всего эта вынужденная мера связана со взрослением исполнителей.
Естественно, если артист начинает петь для аудитории, средний возраст которой 13–16 лет, он не может быть вечно популярен среди этой группы – он и сам
растет, и аудитория, и вместе с ними меняется репертуар.
На первый взгляд создание и продвижение бренда происходит по одним и
тем же законам, вне зависимости от того, что или кто выступает в роли торговой марки. Анализируется рынок потенциальная целевая аудитория, создается
новая торговая марка, имеющая свои формы визуальной идентификации. Вокальные данные отходят при таком маркетинговом подходе на второй план. Не
всегда существует и связь между талантом исполнителя (качеством бренда) и
его успехом на рынке. Однако бренды в шоу-бизнесе все же отличаются от
15
неодушевленных брендов на рынке товаров и услуг. Если в области товаров
бренды создаются, как правило, на бесконечно долгий период времени, то в области шоу-бизнеса период жизни бренда определяется продолжительностью
жизни исполнителя и его способностью к творчеству.
Другой вопрос – авторские права. Когда речь идет о классических брен-
дах, у компаний-владельцев существует обычно понятная схема владения брендами. В условиях шоу-бизнеса авторские права часто определяются правом
продюсера на бренд, носителем которого выступает живой человек (например,
И. Пригожин – Валерия).
Законы РФ не позволяют продюсерам полноправно распоряжаться буду-
щим своих подопечных. При нарушениях условий контрактов не всегда есть
возможность взыскать с будущих звезд. Кроме того, как ни пытаются продюсеры контролировать поведение исполнителя на сцене и за ее пределами, как ни
фильтруют их интервью, просчитать, что скажет в прямом телеэфире «твой
бренд», невозможно.
Сегодня брендинг является одним из наиболее перспективных инстру-
ментов продвижения в сфере шоу-бизнеса. Молодые продюсеры работают над
созданием новых приемов и стратегий брендинга с учётом российских реалий и
предпочтений российских потребителей.
1.2. Эволюция брендинга. Основные теории развития
Теория эволюции брендинга
В конце XIX в. в Америке начинает разворачиваться конкурентная борьба
за создание и продвижение брендов. С 1870 г., когда в США началась официальная регистрация брендов, их число уже перевалило за миллион, однако почти половина до сих пор живущих брендов была создана в 1870–1920-х гг. Это
почти все автомобильные бренды (Ford, Buick, Cadillac, Chevrolet, Chrysler),
многие известные американские и международные бренды продуктов питания
(Borden, Campbell, Chiquita, Gerber, Hershey's, Heinz, Lipton, Coca-Cola, Pepsi и
др.), бренды одежды (Levi's, Bustur Brown и др.) и т. д.
В 1900-х годах Джеймс Уолтер Томпсон объявил о создании торгового
дома, занимающегося рекламными услугами. Это событие по праву можно считать рождением брендинга. Но как массовое явление и предмет внимания специалистов по продажам брендинг появился еще в ХIХ веке, с выводом на рынок первых марочных быстро-продаваемых товаров массового потребления
(FMCG). С приходом индустриализации многие товары домашнего потребления (типа мыла) перешли от кустарного производства к фабричному. При отгрузке изделий каждая фабрика ставила своё клеймо (эмблему), чтобы получатель мог понять, откуда поступил груз. Эти фабрики понимали, что массовое
производство требует более широкого рынка сбыта, который не так просто завоевать, ведь потребитель скорее готов купить товар, изготовленный рядом,
чем неизвестно где. И фабрикантам нужно было убедить рынок и потребителей,
что их товару можно доверять.
16
Отдельные упоминания о торговых марках встречались и существенно
раньше. Например, еще в Древнем Риме было фабричное клеймо Fortis, которое стало настолько популярным, что его даже начали копировать другие производители. Однако в те времена брендинг был чем-то на уровне клеймения
скота. Сначала клеймо было лишь знаком отличия одного товара от другого. Но
вскоре люди стали связывать ту или иную метку с конкретными свойствами и
качествами товара. А затем и выбирать скот, ориентируясь на привычные метки, доверяя сложившемуся имиджу бренда. Так понятие и функция бренда
укрепилось на Диком Западе, а также вошло в жизнь других стран мира. Если
раньше предметом торговли был скот, то сегодня товар стал другим, поэтому и
фирменную метку нужно ставить уже не на шкуру животного, а на упаковку.
Изменились и способы нанесения клейма.
Сегодня брендинг выполняет те же функции, что и клеймение во времена
Дикого Запада. Но эпоха массового создания брендов – это время первичного
насыщения потребительского спроса. Со временем расширение бизнеса, основанного на популярном бренде, потребовало резкого роста инвестиций в производственные мощности, повышения уровня управления и усложнения системы
продаж. Многие бренды попали под управление крупнейших финансовопромышленных групп.
Чтобы глубже понимать сущность бренда, необходим анализ изменений в
его трактовке. Так, существует продуманная бренд-легенда о том, что основателем системной теории и практики брендинга стала американская компания по
производству мыла и свечей Procter & Gamble Co.
Справка. В 1837 г. Уильямом Проктером (свечник) и Джеймсом Гэмблом
(мыловар) основана небольшая семейная фирма Procter & Gamble Of Cincinnati,
которая производила мыло, свечи, масла и глицерин.
Уже в 1859 г. продажи компании достигли $ 1 млн.
В 1879 г. P & G зарегистрировала как ТМ свой первый продукт – белое
мыло Ivory («Айвори»), которое не тонет в воде, а в 1882 г., когда Харли Проктер
(сын Уильяма) провел широкомасштабную рекламную компанию мыла, P & G
приобрела общенациональную известность. Ценность мыла заключалась в полезных свойствах: 99,44 / 100 % чистоты, невысокой стоимости, возможности
применения в домашнем хозяйстве.
В 1926 г., в разгар популярности гигиенических средств с отдушками,
компания выпустила мыло Camay.
В 1930-е годы было налажено производство синтетического моющего
средства Dreft, которое произвело революцию в сфере чистящих и моющих
технологий.
В 1933 г. Procter & Gamble стала родоначальником жанра «мыльных
опер», когда стиральный порошок Oxydol стал спонсором радиосериала ma
Perkins.
Окончание Второй мировой войны отмечено освоением производства
стирального порошка Tide, который к 1950 г. стал лидером в своем сегменте
рынка.
17
В 1961 г. выпущена первая партия детских подгузников Pampers. Посте-
пенно они вытеснили традиционные способы пеленания младенцев, существенно облегчив уход за маленькими детьми. Само слово «памперс» приобрело нарицательное значение.
В 1983 г. компания наладила выпуск женских гигиенических прокладок
Always.
В конце XX века Procter & Gamble контролировала на мировом рынке
значительную долю выпуска мыла, стиральных порошков (торговые марки
Tide, Ariel); средств личной гигиены – (зубные пасты Blend-a-med и Blendax),
дезодорантов (Old Spice), шампуней (Head and Shoulders, Pantene); одноразовых
подгузников (Pampers, Huggies); предметов женской гигиены (Always, Tampax);
продуктов питания (хрустящий картофель Pringles), напитков (кофе Folgers),
кормов для животных.
P & G представляет на рынке около 300 товаров в более чем 140 странах
мира.
В 2003 г. P & G приобрела немецкую компанию Wella, которая произво-
дит средства для ухода за волосами, краски для волос.
В 2005 г. Procter & Gamble объявила о поглощении компании Gillette;
стоимость сделки составила $ 56 млрд. В результате этой покупки P & G стала
крупнейшей в мире компанией по выпуску потребительских товаров.
На июль 2010 г. в компании действовали три основных направления дея-
тельности:
− P & G Beauty & Grooming («Красота и уход за собой»);
− P & G Household Care («Товары для дома»);
− P & G Health & Well-Being («Здоровье и здоровый образ жизни»).
В конце XX века бренд определяли так:
«…Название, термин, символ, дизайн (или их комбинацию), обозначаю-
щие определенный вид товара (услуги), выделяющие его производителя среди
других» (Ф. Котлер);
«…Имя, название объекта сбыта и закрепленный за ним символ (чего-
либо: товара, фирмы, личности и т. д.), особенностями которых являются известность и устойчивая фиксация в массовом сознании» (Ф. Шарков).
Как мы видим, трактовки не являются противоречивыми, но дополняют
друг друга потому, что определение бренда имеет временную динамику, т. е.
изменяется вместе с появлением новых рыночных тенденций.
Русский исследователь И. В. Крылов провел анализ этой динамики: ак-
центы в литературе о брендинге сложились следующим образом:
− 50-е годы XX века – бренд трактуется как образ марки;
− 60-е годы – как механизм дифференциации товаров;
− 80-е годы – от бренда как средства индивидуализации к добавочной
стоимости и к бренду как правовому инструменту;
− 90-е годы – от бренда как средства идентификации товара потребите-
лем к идентификации компании-производителя и бренду как сущности, разви-
18
вающейся во времени и основанной на восприятии потребителем функциональных и эмоциональных элементов товара.
Таким образом, господствующей доминантой XX века было рассмотре-
ние бренда как добавки к товару, как его фона.
Развитие брендов и самого брендинга прошло достаточно сложный, но
логичный путь, который сродни развитию самого общества, его объединению,
глобализации во всех ее позитивных и негативных аспектах. Здесь есть политическая, экономическая, информационная и социальная составляющая.
Теория эволюции брендинга включает три основных этапа
I. Доиндустриальный этап – этап потенциальной жизни брендов в обыч-
ных товарах. Обозначен чертами аграрного общества (региональная автономия,
раздробленность мелких административных субъектов, культурная монополия
правящего класса и столицы, малая значимость масс для культуры и политики,
властная вертикальная интеграция и членство в обществе в соответствии с родством, кастой и религией).
На этом этапе товары еще не были обозначены и связаны с покупателем
психологически и эмоционально, не имели индивидуально-личностного характера и выраженной «непродуктовой» сущности.
Большинство товаров продавалось для удовлетворения физиологических
потребностей и не имело особых самостоятельных ценностей. Товары выполняли исключительно утилитарные функции и не были уникальными.
II. Индустриальный этап – этап, связанный со становлением и ростом
промышленности, исчезновением кустарного и ремесленного производства.
Товары становятся более стандартными, унифицированными и технологичными. В целом уменьшается региональная автономия, общество становится более
интегрированным благодаря развитию экономических и производственных связей, единому законодательству и общему управлению на уровне государств.
Производство становится массовым и более дешевым. Следовательно, возникает и начинает складываться массовое потребление, необходимое для сбыта массовых товаров посредством маркетинга.
Постепенно под действием продвигаемых через бренд идей у людей скла-
дывается новое представление о богатстве, счастье, развитии. Это изменение
происходит последовательно – от низших ценностей людей (физиологические
потребности) к высшим (самоуважение и самореализация). Бренд использует не
только материальные, но и психологические, эмоциональные, социальные потребности людей, т. е. обладание брендом становится неотъемлемой частью
уже не столько физического, сколько социального и психологического комфорта.
Со временем связь бренда с потребителем усиливается при условии со-
гласованности и развития разносторонних маркетинговых коммуникаций бренда. Начинает исчезать разница между ролью человека в обществе и его сутью,
он становится тем, что потребляет.
III. Информационный этап – насыщение товарами сформировавшегося
общества потребления, развитие научно-технического прогресса, средств ком-
19
муникаций и другие факторы ведут к формированию информационного общества, отличающегося значительностью информации и горизонтальной организацией. Появляется много товаров, отличных друг от друга, но часто только на
первый взгляд. Очень быстро меняется образ жизни человека. Этому способствуют бренды, позволяющие человеку быстро менять свой стиль при их смене,
а значит, и его восприятие обществом и самим собой.
Насыщение потребителей в физическом и социальном планах вызывает к
жизни бренды, включающие в себя ценности, все более близкие к самоуважению и самореализации. Потребители через приобщение к брендам стремятся к
реализации своих высоких моральных, эмоциональных и эстетических потребностей после удовлетворения их на физическом и социальном уровнях. Бренд
старается решить как можно больше проблем потребителя.
Эволюция брендинга связана с использованием для построения бренда
следующих теорий.
1. Теория «Уникальное торговое предложение» (Unique Selling Proposition –
USP). Производитель для каждого бренда определяет уникальность, т. е. его
конкурентные преимущества. В рамках этой теории бренды дают некое рациональное обещание (например, этот порошок стирает чище всех). Уникальность
часто основывается на рациональной составляющей бренда, к которой можно отнести: красоту, внешний вид, общение, заботу о здоровье, страну-производителя, традиции, историю, цену, качество, натуральность, технологии, ассортимент, свойства продукта, удобство, экономию времени, опыт и т. п. Например,
для бренда зубной пасты уникальностью и конкурентным преимуществом может быть наличие определенных лечебных свойств.
2. Теория «Эмоциональное торговое предложение» (Emotional Selling Pro-
position – ESP). Производитель для каждого бренда определяет свою эмоцию и
чувства, которые он должен вызывать у потребителя. В рамках этой теории
бренд осуществляет эмоциональную связь с потребителем (например, это подходит именно для вас). Эмоциональная составляющая бренда включает: индивидуальность, свободу, уникальность, удовольствия, удовлетворение, современность, безопасность, доверие, бережливость, привычность, узнаваемость,
статус, престиж, патриотизм, уверенность, теплоту, любовь и т. п. Например,
бренд зубной пасты может вызвать положительные эмоции и чувство радости,
так как дает возможность больше улыбаться белозубой улыбкой.
3. Теория «Мое торговое предложение мне» (Me Selling Proposition – MSP).
В рамках этой теории осуществляется обратная связь потребителя с брендом и
потребитель участвует в продвижении и совершенствовании бренда. Например,
для бренда зубной пасты обратная связь может осуществляться через выявления информации у потребителей о положительном эффекте для зубов после
пользования лечебной пастой. В настоящее время построение бренда основывается на данной теории, т. е. бренд должен принадлежать не производителю, а
потребителю.
На современном этапе развитие получил «реалити-брендинг», который
близок к product placement и реализуется как «ситуационный placement» (si-
20
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]