Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы брендинга. Учебное пособие-2
.pdf
− отличительная функция позволяет на основе знаков и надписей обозна-
чать производителя или продавца той или иной продукции;
− информационная функция способствует отождествлению объектов на
основе характерных отличительных признаков. Признание тождественности выделяет компанию, товар, услугу среди других, похожих. Торговая марка должна
недвусмысленно и четко говорить покупателю об изготовителе продукции;
− рекламная функция тесно связана с отличительной функцией ТЗ. Ак-
тивно раскрученный знак является самостоятельной рекламой продукции, на
которой он зафиксирован;
− охранная (защитная) функция защищает производимую изготовителем
продукцию от ее подделок. Данная функция подлежит защите со стороны государства путем предоставления владельцу товарного знака исключительного
права на его использование для своей продукции;
− гарантийная функция реализуется в том, что фиксированием своего зна-
ка на продукции производитель удостоверяет качество своего товара. Эта функция, с одной стороны, стимулирует изготовителя выдерживать высокое качество
своей продукции. С другой стороны, гарантирует покупателю качество товара;
− психологическая функция связана с гарантийной и рекламной функци-
ями. Увидев знакомый знак, хорошо себя зарекомендовавший на рынке (и в сознании покупателя), потребитель верит, что продукция, на котором он стоит,
является товаром высокого качества.
В законодательстве РФ определение ТЗ приведено в ч. 4, ст. 1225 (де-
кабрь 2006 г. № 230–ФЗ) Гражданского кодекса: «Результатами интеллектуальной деятельности и приравненными к ним средствами индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий, которым предоставляется
правовая охрана (интеллектуальной собственностью), являются: товарные знаки и знаки обслуживания».
Определения ТЗ практически во всех законодательствах мира сводятся к
средству индивидуализации производимых и продаваемых товаров.
Для того, чтобы ТЗ имел высокую степень охраноспособности, он должен
отвечать минимум двум условиям:
− иметь отличительную особенность от других знаков в своей отрасли;
− быть запатентованным и юридически защищенным.
Процедура регистрации ТЗ
Право на ТЗ, в том числе процедура регистрации и особенности правовой
охраны, определяется в 4-й части ГК РФ, статьи 1477–1515.
Для регистрации ТЗ требуется подать заявку в Федеральную службу по
интеллектуальной собственности (ФИПС), входящую в структуру Роспатента.
Роспатент (федеральный орган исполнительной власти, осуществляющий
функции по контролю и надзору в сфере правовой охраны и использования
объектов интеллектуальной собственности, патентов и товарных знаков и результатов интеллектуальной деятельности, вовлекаемых в экономический и
гражданско-правовой оборот, соблюдению интересов Российской Федерации,
российских физических и юридических лиц при распределении прав на резуль-
31
таты интеллектуальной деятельности, в том числе создаваемые в рамках международного научно-технического сотрудничества).
В структуру Роспатента входят:
− Федеральный институт промышленной собственности (ФИПС), создан-
ный в 1997 г.;
− Палата по патентным спорам;
− Российский государственный институт интеллектуальной собственно-
сти (РГИИС).
Основная деятельность ФИПС:
− прием и экспертиза заявок;
− регистрация охранных документов;
− публикация официальной информации;
− комплектование информационных фондов;
− оказание патентно-информационных услуг и др.
Поступившей в ФИПС заявке на регистрацию ТЗ присваивается реги-
страционный номер, после чего проводится формальная экспертиза заявки. Датой подачи заявки на ТЗ считается день поступления в ФИПС документов заявки.
Далее по заявке проводится экспертиза заявленного обозначения, вклю-
чающая: проверку ТЗ на отсутствие оснований для отказа в регистрации в соответствии со ст. 1483: «Не допускается государственная регистрация в качестве
товарных знаков обозначений, не обладающих различительной способностью
или состоящих только из элементов:
1) вошедших во всеобщее употребление для обозначения товаров опреде-
ленного вида;
2) являющихся общепринятыми символами и терминами;
3) характеризующих товары, в том числе указывающих на их вид, каче-
ство, количество, свойство, назначение, ценность, а также на время, место и
способ их производства или сбыта;
4) представляющих собой форму товаров, которая определяется исклю-
чительно или главным образом свойством либо назначением товаров. Указанные элементы могут быть включены в товарный знак как неохраняемые элементы, если они не занимают в нем доминирующего положения».
В Законодательстве РФ не регламентирован срок рассмотрения заявки на
регистрацию ТЗ. На практике срок рассмотрения заявки составляет 12–15 месяцев, т. е. по истечении 12–15 месяцев с даты подачи заявки, патентное ведомство выносит решение о регистрации, либо об отказе в регистрации ТЗ.
На основании решения о государственной регистрации ТЗ ФИПС в тече-
ние месяца со дня уплаты пошлины за государственную регистрацию товарного
знака и за выдачу свидетельства на него осуществляет государственную регистрацию ТЗ в Государственном реестре товарных знаков (ст. 1503).
Свидетельство на ТЗ выдается ФИПС в течение месяца со дня государ-
ственной регистрации ТЗ в Государственном реестре товарных знаков (ст. 1504).
32
Обладателем исключительного права на ТЗ может быть юридическое ли-
цо или индивидуальный предприниматель (ст. 1478 ГК РФ).
Размеры государственных пошлин за регистрацию ТЗ, знаков обслужива-
ния утверждены постановлением Правительства РФ от 10 декабря 2008 г. № 941
(http://www1.fips.ru – ФИПС РФ).
Исключительное право на ТЗ действует в течение десяти лет с даты пода-
чи заявки на государственную регистрацию ТЗ в ФИПС.
Продление срока действия исключительного права на ТЗ возможно не-
ограниченное число раз (ст. 1491 ГК РФ).
Российские юридические лица и граждане Российской Федерации вправе
зарегистрировать ТЗ в иностранных государствах или осуществить его международную регистрацию. Заявка на международную регистрацию ТЗ подается
через ФИПС (ст. 1507).
Существуют разные способы обозначения ТЗ (ст. 1482, ГК РФ):
1. Словесные ТЗ
В их обозначениях используются буквы, числа, слова. Часто это названия
компаний: Panasonic, Microsoft, Apple, Coca-Cola, Facebook и др.
Обычно данный вид знаков называют логотипами. В качестве логотипов
могут использоваться уже существующие слова («Любимый сад») или придуманные («Макфа»).
Словесные знаки составляют до 80 % всех ТЗ. Выбирая слово, важно
знать его перевод (например, неудачный перевод на испанский язык названия
автомобиля Lada Nova – «то, что не ездит»; «Фиат» вышел на скандинавский
рынок с маркой «Уно» – с финского «дурень»; «Запорожец» с финского –
«Свиной хвостик», поэтому автомобиль был представлен как «Ялта». В арабском языке слово «джугуль» означает «крайне невежественный», а во французском языке слово «жигули» имеет сходство с «жиголе» (сутеренер) и «жигу»
(«дылда»). Поэтому в экспортном варианте советсткий автомобиль «Жигули»
получил название Lada).
К словесным знакам можно отнести лозунги компаний или их слоганы.
Например, у компании Nokia вместе с названием размещен лозунг Connecting
People и др.
2. Изобразительные ТЗ
Представляют собой изображения различных геометрических фигур, ли-
ний, предметов, животных, людей, географических, природных объектов и др.
Как правило, данный вид знаков называют эмблемами (например, знак
Mercedes-Benz, Nike, Apple и др.).
3. Объемные ТЗ
Используются оригинальные упаковки или сам товар, позволяющий
определить его изготовителя. Такие товарные знаки обычно используют парфюмерно-косметические компании (например, флакон духов Salvador Dali),
производители напитков (например, Coca-Cola), алкогольной продукции, кинокомпании (например, «Мосфильм» и др.).
33
4. Комбинированные ТЗ
Представляют собой смесь перечисленных выше знаков. Сейчас они ис-
пользуются очень часто (Например, «МТС», «Сбербанк», «Билайн» и др.).
5. Звуковые ТЗ
К звуковым обозначениям относятся фрагменты музыкальных произведе-
ний, всевозможных бытовых, промышленных, природных и других шумов и их
сочетания. В качестве звуковых товарных знаков регистрируются, как правило,
озвученные слоганы фирм, позывные и заставки радиостанций, радиопрограмм
и телепередач (например, радиостанция «Европа Плюс», зажигалка Zippo и др.).
Через органы слуха, зрения, обоняния человек принимает окружающую
информацию, которая в закодированном виде доставляется в головной мозг.
При этом мозг анализирует не слова, а их коды, т. е. человек мыслит не понятиями, а знаками. Поэтому ТЗ, созданные на основе принципа кодировки выгоды
для потребителя, легче усваиваются, воздействуя на психику. Чем короче восприятие ТЗ, тем быстрее реакция на зрительные образы. А она запрограммирована в самой структуре генов человека. Таким образом, выделяют требования к
обозначению ТЗ: быть коротким; легко читаться; легко произноситься; быть
непохожим; привлекать внимание; иметь смысловую нагрузку; обладать новизной; адекватно переводиться на другие языки.
Также ТЗ классифицируются:
на индивидуальные ТЗ – изображения, принадлежащие одному юриди-
ческому или физическому лицу;
коллективные ТЗ – знаки, предназначенные для обозначения товаров,
производимых и (или) реализуемых входящими в объединения лицами и обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками.
Различают потребительский и промышленный ТЗ.
Потребительские ТЗ – это часть статуса. Он создается для потребитель-
ского рынка товаров массового спроса и основан на эмоциях потребителей.
Данное направление деятельности компании носит название B2C (от англ. busi-
ness-to-customer – бизнес для потребителя).
Промышленные ТЗ создаются для рынка промышленных товаров сопро-
водительные услуги, оборудование). Главное внимание привлечено к техническим характеристикам товара, предоставляемому сервису. Это направление
бизнеса – B2B (от англ. business to business – бизнес для бизнеса).
При регистрации товарного знака в международном реестре рядом с ним
ставятся знаки – буква R круге (®).
Вопросы правовой защиты ТЗ приведены в законодательных актах РФ:
− ГК РФ (1994 г.), ч. 4 от 18.12.2006 г. № 230–ФЗ;
− Кодекс РФ «Об административных правонарушениях» (КоАП, 2001 г.
№ 195–ФЗ);
− ФЗ «О внесении изменений в ст. 14.7 и 14.10 Кодекса РФ об админи-
стративных правонарушениях» от 23.07.2013 г. № 194–ФЗ;
− ФЗ РФ «О рекламе» от 13.03.2006 г. № 38–ФЗ;
− ФЗ РФ «О защите конкуренции» от 26.07.2006 г. № 135–ФЗ;
34
− Таможенный кодекс Таможенного союза (ТК ТС) от 27.11.2009 г. № 17;
− Конституция РФ (принята всенародным голосованием 12.12.1993 г.), с
поправками 2008, 2014, 2021 гг.;
− УК РФ от 13.06.1996 г. № 63–ФЗ;
− ФЗ РФ «Об обращении лекарственных средств» от 12.04.2010 г. № 61–
ФЗ;
− ФЗ РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 г. № 2300-I (в ред.
от 21.12.2013 г.);
− ФЗ РФ «О качестве и безопасности пищевых продуктов» от 02.01.2000 г.
№ 29–ФЗ;
− ФЗ РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях
мест происхождения товаров» (1992 г., утратил силу);
− ФЗ РФ «Об авторском праве и смежных правах» (1993 г., утратил си-
лу).
Торговая марка
Прообраз торговой марки (ТМ) появился ещё в V–IV вв. до н. э., в период
зарождения торговли, когда люди начали производить предметы быта не только для личного пользования, но и для продажи. В этот период на изделиях стали появляться символы, свидетельствовавшие о принадлежности тому или
иному мастеру. Каждый мастер был в ответе за изделие со своим клеймом. Это
привело к тому, что в IX–XII вв. изделия некоторых мастеров ценились на вес
золота.
В 1266 г. в Англии издан закон, обязывающий каждого ремесленника
маркировать свою продукцию, чтобы при неудовлетворительном качестве продукта можно было найти виновного.
Первый Закон о товарных знаках (или торговой марке), аналогичный со-
временному, был также издан в Англии, в 1875 г. Он предоставлял владельцу
зарегистрированного знака монопольные права на торговую марку, а также
право на её судебную защиту. Принятие Закона было вынужденной мерой в
условиях развития общественных отношений, роста числа производителей,
числа товаров и услуг и, как следствие, появления большого количества похожих товарных марок или использования недобросовестными производителями
чужих успешных товарных марок для поднятия собственного престижа.
В зарубежных законах и литературе ТМ фактически является синонимом
понятия товарный знак (ТЗ).
В настоящее время в законодательстве РФ не существует понятия ТМ.
Для юристов существует только товарный знак, включающий юридически защищенные элементы: название, логотип, упаковку, звуковой фон, запах, рецептуру, технологию изготовления и др.
В России можно зарегистрировать только товарный знак (знак обслужи-
вания), торговую марку в России не регистрируют.
Понятие ТМ (trademark) объединяет потребительские свойства товара,
его ТЗ, имидж и репутацию. Понятие ТМ шире, чем понятие ТЗ.
35
Термин ТМ существует в русском языке давно и был зафиксирован в за-
конодательстве еще в 1936 г. Тогда этот термин понимался как знак предприятия.
На вопрос о назначении ТМ разные группы общественности ответят по-
разному. Так, с точки зрения производителя и продавца, ТМ – это объект интеллектуальной собственности, это имя, термин, знак, предназначенные для идентификации товаров, т. е. для бизнеса ТМ – это дополнительная ценность товара,
влияющая на прибыль, это нематериальный актив компании, влияющий на
имидж и репутацию.
С точки зрения потребителя, ТМ – это товар (услуга), удовлетворяющий
определенные потребности человека и облегчающий процедуру выбора среди
аналогов, т. е. потребители воспринимают ТМ как часть самого товара.
По наполняемости элементов ТМ может быть больше ТЗ, меньше ТЗ, а
также может включать в себя часть ТЗ.
Типология торговых марок
Существует комплексная классификация ТМ.
1. По типу потребителя:
− потребительская;
− промышленная.
2. По географическому охвату:
− локальная;
− национальная;
− международная.
3. По объекту брендирования (компания, продукт, товарная категория):
− корпоративная марка (марка компании);
− марка-уникум (марка отдельного товара или услуги, мероприятия и др.);
− марка семейства (марка товарной категории или нескольких товарных
категорий).
4. По каналам товародвижения:
− марка производителя;
− марка дистрибьютора;
− марка розничного торговца.
Эти четыре признака наиболее пригодны для практического использова-
ния.
Разделение марок по типу потребителей и географическому охвату оправ-
дано потому, что существуют некоторые различия в комплексе маркетинга,
применяемом на рынке конечных потребителей и рынке юридических лиц, на
глобальных и локальных рынках.
Деление марок по объекту брендирования полезно, но не носит абсолют-
ного характера потому, что три указанных ниже марочных стратегии редко используются в чистом виде. Как правило, компании, имеющие достаточные ресурсы для применения технологии брендинга, сочетают продвижение корпоративной ТМ с созданием «марки-уникум» или «марки семейства».
36
В каналах дистрибуции, т. е. между основными и розничными торговца-
ми существует конкуренция за присвоение разницы между отпускной ценой за
товар и той ценой, которую платит конечный потребитель.
Развитие рынка потребительских товаров приводит к усилению мощи
крупных розничных торговцев – ритейлеров. Усиливая свои позиции за счет
торговли брендами производителей, розничные торговцы начинают создавать
более дешевые для потребителя собственные торговые марки, рассчитанные на
потребителя, для которого главной считается цена. Крупные ритейлеры маркируют продукцию повседневного спроса малоизвестных компаний или товаров,
произведенных под свой заказ, используя простую упаковку, позволяющую
легко распознавать товар. Например, «365» – «Лента», «Красная цена» – «Пятерочка» и др.
Справка: сетевая торговая марка, собственная торговая марка СТМ) или
частная марка (от англ. private label, PL) – торговая марка, владельцем которой
является розничная сеть (супермаркет, гипермаркет). В зависимости от владельца СТМ существуют производственные, торговые и совместные.
СТМ в ритейле – это торговая марка магазина, которую развивают и про-
двигают розничные сети. СТМ продается только в одной сети и является ее
уникальным преимуществом.
Преимущества СТМ
1. Формирование отличительного преимущества перед конкурентами за
счет предложения товаров по лучшим ценам. Чем больше СТМ в корзине, тем
выше лояльность.
2. Снижение зависимости от поставщиков (заполнение недостающего ас-
сортимента СТМ).
3. Снижение зависимости покупателей от товаров по промо-цене.
4. Обеспечение доходности от СТМ выше среднего (при низкой себесто-
имости маржа СТМ – 35–40 %).
5. Формирование лояльности за счет преимущества в соотношении «цена –
качество».
6. Обеспечение населения социально значимыми продуктами.
Недостатки СТМ
1. Высокие расходы на контроль за качеством продукции. Контроль всех
этапов: от производства товара до поступления его в магазины. Это требует дополнительных расходов на персонал и организацию бизнес-процессов.
2. Сотрудничество с разными поставщиками. В крупных сетях одну пози-
цию товара представляют разные поставщики. Это приводит к сложной организации процессов и увеличению операционных затрат.
3. Риск позиционирования. Расхождение позиционирования СТМ и брен-
да магазина может привести к непониманию потребителем.
4. Потери товарооборота за счет потери в стоимости СТМ. Замещение до-
рогого продукта дешевым ведет к потерям в общем товарообороте.
Создавая СТМ, компания получает больший контроль над производ-
ством, качеством товара, ценообразованием и распределением. Обычно товары
37
под частной маркой в среднем на 35–40 % дешевле своих аналогов. Низкие затраты на рекламу и маркетинг за счёт достаточности продвижения товара на
месте продаж значительно снижают себестоимость товара. Отсюда более низкая цена на товары собственной марки по сравнению с аналогичными товарами
других торговых марок.
Для российского рынка остается актуальным традиционный постулат
маркетинга: определи ожидания своего потребителя и выпусти удовлетворяющий их качественный товар. Для потребителей в развитых странах качество товара давно не является ключевым фактором успеха на рынке: качество – это то,
без чего на рынок вообще невозможно выйти.
Если на российском рынке соответствия ТМ ожиданиям потребителей,
качество товара, его грамотная дистрибуция, верные маркетинговые коммуникации являются достаточными условиями успешных продаж и роста популярности марки, то среди западных компаний только ленивый не использует комплекс маркетинга для запуска ТМ.
Пирамида брендинга Ж.–Н. Капферера
Пирамида брендинга Капферера представляет собой иерархию ценностей
торговых марок. Модель предложена Жан-Ноэлем Капферером в 2008 г.
Цель пирамиды брендинга – дать четкое представление потребностей кли-
ентов при продаже различных элитных товаров.
Согласно теории пирамиды на рынке существуют 4 типа марок: Brand,
Premium brand, Luxury brand и марки роскошных брендов Griffe.
Марки Brand – частные торговые марки, выпускающие фирменные това-
ры в больших количествах в условиях массового производства. Эти марки
обеспечивает низкую закупочную цену и широкую доступность товара. Упоминание данных марок часто можно встретить в массовой торговле и массовой
рекламе.
Марки Premium brand – марки престижа и качества, однако их очень ча-
сто можно увидеть в повседневной жизни. Это товары ограниченных партий,
товары магазинов премиальной торговли, бутиков. На этом уровне расположены упрощенные (рационализированные, с точки зрения массового производства) версии брендов категории роскоши.
Марки Luxury brand – это марки предметов роскоши. Товары этих марок
очень высокого качества, как правило, производятся вручную и в небольших
количествах. В отличие от товаров премиум-класса, товары роскоши производятся не на заводах, а в небольших мастерских. Люксовые бренды часто имеют
богатое культурное наследие и считаются гарантиями высокого качества.
Марки Griffe в пирамиде Капферера – это марки вершины пирамиды. Ав-
тор характеризует эти предметы как «предел совершенства». К числу товаров
из категории Griffe относятся уникальные товары, практически, произведения
искусства. Чаще существуют в одном экземпляре, подписаны автором, не подлежат воспроизведению.
38
Марочные стратегии
В мировой практике сложились три подхода к строительству торговой
марки.
I подход заключается в использовании корпоративной ТМ для продвиже-
ния всех линеек продукции, когда название компании переносится на все продукты.
Эту стратегию – Brand House (компания – бренд) используют азиатские
(Япония, Корея, Гонконг, Китай) и российские компании. Сущность подхода - в
централизации и единении. Стратегия монобрендинга.
Достоинствами данного подхода являются: снижение расходов на про-
движение отдельных ТМ; усиление или формирование положительного имиджа
ТМ за счет эмоциональной связи с компанией-производителем; усиление корпоративного имиджа в целом.
Недостатки: снижение имиджа / репутации отдельной ТМ ведет к сниже-
нию доверия к корпоративному имиджу. Например, известные проблемы и их
решения компании Toyota.
II подход состоит в продвижении марки-уникума, когда каждому товару
дается свое уникальное имя. При этом имя производителя часто остается в тени. Эта стратегия – House of Brand (компания брендов) присуща европейским и
американским компаниям. Ее суть в диверсификации (от лат. diversus – разный,
facere – делать), которая предполагает выход с новыми товарами на новые рынки. Стратегия мультибрендинга.
Справка: диверсификация – это расширение ассортимента, освоение но-
вых видов производства и продукции, производимой компанией для увеличения прибыли. Например, Land Cruiser Prado – марка-уникум, Toyota – ТЗ.
III подход заключается в создании и продвижении «марки семейства», ко-
торая охватывает однородные товары, составляющие товарные категории
(например, «Домик в деревне», «Мечта хозяйки», Galina Blanka и др.).
Справка: товарная категория – группа продуктов, услуг, сходных по тех-
нологии производства и потребительским качествам, воспринимаемых потребителями как товары, удовлетворяющие определенную группу потребностей.
Три указанных подхода редко используются в чистом виде, обычно они
сочетаются: часто продвигается корпоративная марка совместно с маркой – уникумом или маркой семейства.
Многие компании начинают с создания корпоративной марки, а затем в
процессе развития выбирают дальнейшую марочную стратегию. Так, для европейских и американских более привычным является продвижение марокуникумов и марок семейства, а большинство азиатских компаний предпочитают продвигать корпоративные марки, имена которых присваиваются товарам.
Существуют также понятия репутация марки и торговое предложение
марки.
Репутация марки – это связь, которая сформировалась в сознании потре-
бителей в результате расшифровки маркетинговых коммуникаций марки (например, рекламы, PR).
39
Торговое предложение марки – это аргументированное предложение мар-
ки купить конкретную выгоду от ее использования. Это понятие называют также «уникальное торговое предложение».
Позиционирование торговой марки
В 1971 г. Джек Траут (Jack Trout) опубликовал в журнале Industrial
Marketing статью, где впервые описал концепцию позиционирования марки.
Сильная позиция ТМ означает, что марка занимает уникальное, заслужи-
вающее доверия, устойчивое ценное место в сознании потребителей.
Позиционирование марки – это размещение ее в желаемом месте в созна-
нии потребителей, когда, думая о марке, люди представляют себе строго определенные выгоды. Позиционирование ТМ предполагает донесение до сознания
потребителей единственной, но ценной идеи марки.
Позиции ТМ должны быть отличными от месторасположения конкури-
рующих товаров.
Правильное позиционирование ТМ включает три основных компонента:
1) определение целевого рынка;
2) определение бизнеса компании, отрасли или товарной категории, в ко-
торой она представлена;
3) заявление об отличиях и ключевых выгодах.
Принципы позиционирования ТМ:
− позиции ТМ должны обновляться каждые 3–5 лет или чаще, если этого
требует изменение стратегия развития компании;
− позиции ТМ создаются силами сотрудников компании, а не рекламны-
ми агентствами;
− в реализации позиционирования ТМ роль лидера играет высшее руко-
водство компании;
− сильные позиции всегда ориентированы на потребителей и соответ-
ствуют их восприятию марки.
Бренд. Товар и бренд
Напомним, что с точки зрения законодательства РФ, понятие бренд не
существует.
Основная проблема определения бренда связана с проблемой разделения
товара и его образа. Можно выделить следующие комбинации:
− бренд – это сумма потребительских свойств товара;
− бренд – это образ товара;
− бренд – это сумма потребительских свойств товара + образ товара.
Представляется, что последняя формулировка является наиболее точной.
В любом случае, изначально должен существовать некий объект (матери-
альный или визуальный), имидж которого конструируется и внедряется в сознание целевой аудитории (ЦА). Далее начинается обратный процесс: потребители оценивают предъявляемый им образ, пробуют сам товар, «примеряют» на
себя заявленные рациональные и эмоциональные выгоды марки (товара) и выносят решение «нравится – не нравится». Марка, пройдя через потребитель-
40
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]