Основы брендинга. Учебное пособие

МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра теории рекламы и массовых коммуникаций

Е. Л. ГОЛОВЛЕВА

ОСНОВЫ БРЕНДИНГА

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Издательство Московского гуманитарного университета

2011

ВВЕДЕНИЕ

Хотим мы того или нет, марка и сегодня остается в центре вниманиялюбойкомпании, предприятиякоммерческойинекоммерческой организации. Не может быть сильной марки без прозрачного, точно выраженного послания потребителя о выгодах и преимуществах продвигаемой услуги или товара. А это — результат грамотного управления брендом.

Формирование эффективной системы продвижения товаров предполагает решение широкого круга задач, которые обусловливают улучшение уровня обслуживания потребителей, повышение качества товара, формирование позитивного образа компании и многое другое. Одним из элементов системы взаимоотношений «производитель-потребитель» является торговая марка. Сегодня торговые марки приобретают исключительное значение как мощный экономический фактор стабильности и благополучия фирмы. Всовременныхусловияхторговаямаркарассматриваетсякакключевойэлементстратегииразвитиясовременногопредприятия. Она стала постоянным и важным фактором его поведения на рынке. Новое отношение к марке как к эффективному инструменту рынка стало активно развиваться в 70-е годы прошлого века, когда общепринятая теория имиджа предприятия постепенно трансформировалась в теорию бренд-имиджа. В 80-е годы произошла «новая промышленная революция», в центре которой оказалась торговая марка. Если прежде при создании или развитии бизнеса речь шла о покупке предприятия, производящего конкретный товар или услугу, то теперь в расчет принимается и стоимость приобретения торговой марки. Покупая бизнес, владеющий известными торговыми марками, новые собственники фактически платят за позицию, которую марки занимают в умах потребителей. Известность,

4

образ, доверие, репутация, сформированные компанией, являются лучшими гарантами будущих доходов и оправдывают понесенные расходы.

Внастоящее время на рынках индустриально развитых стран,

ив частности на рынке торговых марок, складывается новая конкурентная ситуация, связанная с появлением новых конкурентов в лице торговых марок торговых сетей, которые подобно маркам компаний-производителей из пассивных посредников превратились в весомую предпринимательскую силу. Крупные торговые фирмы ведут сегодня свою товарную политику в рамках прямой конкуренции с товарами общеизвестных марок. При этом они применяют стратегии фирменных наименований, опирающиеся на наборы своих торговых марок, вытесняющих марки производителей, и нередко становятся более значимыми для потребителей, чем последние. Эта актуальная тема нашла отражение на страницах пособия.

Управление торговой маркой на всех стадиях ее жизненного цикла — одна из наиболее важных составляющих деятельности современных компаний. Оно предполагает постоянную оценку состояния торговой марки, ее известности, уровня лояльности потребителей и своевременное вмешательство в процесс ее жизни с целью обновления, изменения стратегии ее развития, принятия тактических мер по обеспечению жизнеспособности.

Только эффективное управление торговой маркой может принести ей известность и приверженность покупателей. Рост внимания к проблеме создания и управления торговыми марками со стороны российских предпринимателей определяется тем, что известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения товара и производителя на рынке, фактором их конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует, что в современных условиях развития рынка идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увели-

5

ГЛАВА 1

ИСТОКИ ТОРГОВОЙ МАРКИ

На протяжении всей истории своего существования человечество использовало способность создавать, распознавать и узнавать абстрактные изображения — знаки и символы для самых различных целей: для предостережения и руководства, указания направления действий и передачи информации.

Среди различных видов человеческой деятельности, в которых нашлиприменениесистемызнаковисимволов, торговаямаркакак инструмент маркетинга представляется наиболее интересной и актуальной темой для серьезного изучения.

Как определить факторы конкурентоспособности товара? Сколько вкладывать в рекламу и как оценить ее эффективность? Как добиться узнаваемости и популярности своей марки? Эти вопросы постоянно задает себе каждый предприниматель. И все для того, чтобы завоевать рынок и покорить потенциального потребителя.

Сегодня не вызывает сомнения, что сильная торговая марка — это залог успеха компании, капитал предприятия. Возможности торговой марки наглядно подтверждены примерами из истории ее развития. Отдельные ее элементы, например внешние атрибуты, восходят к клеймам и тотемным знакам.

Знак

Английское слово «знак» — sign происходит от старофранцузского signe, предшественником его является латинское signum — «отметка». Signum — это какое-либо созданное человеком изображение, смысл которого известен. Впервые в этом значении оно появилосьванглийскомязыкевXIV в., заменивсовременемtoken.

7

С XV в. слово sign стало встречаться в качестве глагола «подписывать», причем подписью был крест, которым неграмотное население «подписывало» письма (вместо того, чтобы ставить свои имена). В настоящее время словом sign обозначается любое общеупотребительное графическое изображение — как символ, призванный передать какое-либо специфическое сообщение (например, в математике), жест, выражающий какую-либо информацию или команду. Этим словом обозначаются также плакаты, транспаранты и другие средства для объявления, информации в целях предупреждения, указания и т. п.

Символ

Слово «символ» пришло в латинский язык из древнегреческого — sumbolon. Оно, в свою очередь, восходит к более древней форме — sumballein и буквально переводится как «бросать вместе». Первоначально слово обозначало часть предмета, например разломленное пополам кольцо, две половинки которого при соединении образовывали единое целое. В настоящее время слово «символ» имеет два значения: первое — изображение, как бы выступающее от имени какого-то предмета, который может иметь совершенно другую форму (например, треугольник может быть символом предмета, не имеющего ничего треугольного), или же абстрактное понятие (например, изображение совы часто является символом мудрости). Вторым значением слова «символ» является письменный знак, который описывает какое-либо качество, величину или процесс, — таковыми являются буквы алфавита, знаки препинания, цифры, ноты, математические символы и т. д. Впервые в таком значении слово «символ» стало употребляться в XVII в.

Эмблема

Эмблема (греч. emblema — «вставка») — предмет, изображение, условно обозначающие какое-нибудь понятие, идею, концепцию. Изначально она рассматривалась как сочетание, со-

8

подчинение текста и изображения и имела трехчастную форму: надпись, подпись и рисунок. В более поздних эмблемах подпись уже отсутствует, она представляет рисунок и девиз. Источником, материалом для эмблем служили мифология и мир античности в целом. «Эмблема есть остроумное изображение или замысловатая картина, очам представляющая какое ни есть естественное существо или особливую повесть с принадлежащей к ней нарочитою подписью, состоящую в кратком слов изречении» — так определялась эмблема в русском издании «Символы и емблемата» (Амстердам, 1705 г.). Использование эмблемы получило широкое распространение в среде образованных классов Италии эпохи Возрождения. В отличие от геральдических изображений на гербовом щите, служивших для того чтобы идентифицировать какой-либо род на протяжении нескольких его поколений, эмблема была личным, персональным символом. Часто она создавалась в память о значительных событиях в жизни человека либо указывала на особые дарования или отличительную черту его характера. По-итальянски impresa означает «предприятие» или «задача». Предшественницей эмблемы была impresa amorosa — личный девиз, который провозгласил сражавшийся рыцарь и смысл которого был ясен лишь даме его сердца. Настоятельное требование, предъявляемое к эмблеме и в более позднее время, — ее смысл должен оставаться завуалированным, понятным лишь образованному человеку. Необходимо было, чтобы рисунок и надпись на эмблеме дополняли друг друга, чтобы ни то ни другое в отдельности не могло передать ее полного смысла. Популярность эмблемы быстро росла в XVI и XVII вв. Интерес к ней питался литературными источниками. Многие увлекались cозданием личной эмблемы: судьи, адвокаты, служители культа, художники. Эмблемы великих династий — Медичи, Гонзага, Фарнези — можно было видеть во дворцах этих семей; они часто помещались в сводах декорированых потолков. Нередко эмблема включалась в произведения станковой живописи.

9

Раннее письмо и системы счисления

Наиболее важной функцией знаков и символов является установление связи между людьми посредством графических изображений. Появление письма, с помощью которого мысль и речь могли быть точно зафиксированы в визуальной форме, явилось величайшим достижением человеческого разума. Это позволило сохранять и передавать накопленный обществом опыт и знания.

Первыми «написанными» знаками были рисунки, так называемые пиктограммы, которые обозначали лишь то, что было нарисовано. К примеру, изображение ноги символизировало ногу или ступню, рисунок солнца обозначал солнце и ничего больше. Но эти пиктограммы постепенно стали превращаться в идеограммы, определявшие не только то, что было изображено, но и идеи, понятия, связанные с рисунком. Высеченное на камне солнце могло уже представлять такие понятия, как «день», «время», «тепло», «свет», «энергия»; а рисунок ноги мог иметь значения «стоять», «прогуливаться» или «уходить».

Такое написание, когда смысл слова передается одним знаком, в некоторых случаях используется и в наши дни (к примеру, слово «семь» мы пишем арабским знаком «7»; другими современными примерами логограмм, так называются символы, выражающие понятия, является амперсанд &, используемый вместо «и», $ — вместо«доллар»; имиявляютсяиматематическиезнаки, например «+», который мы пишем вместо слова «плюс»). В китайском языке используется иероглифическая запись, которая является в высокой степени логографической.

На Ближнем Востоке примерно в 2000 г. до н. э. произошла настоящая революция — появились фонограммы — символы, представляющие звуки.

Первыесистемыбылисиллабическими, т. е. слоговыми, каждый знак обычно представлял слог с одним гласным и одним согласнымзвуком. Двумясовременнымисистемамитакоготипаявляются письменность индейского племени чероки, которую в 1823 г. усовершенствовал американский индейский просветитель Секвойя

10