Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы брендинга. Учебное пособие-2
.pdf
tuational placement), когда вокруг бренда создается целая история. Например,
McDonald's создал игрушку для детей Sim City, где надо что-то строить, только
строить все «макдоналдовское». Становится все больше «тайных» покупателей
(secret shoppers) – людей, которые притворяются, что делают покупки в супермаркете (они рекомендуют, что покупать). Но компании не должны обманывать
потребителей и успешными будут те, которые предлагают потребителям новые
эмоции, приглашают их принять участие в создании бренда, уважают потребителя за его отличие от других.
Развитие брендинга в США и Европе
В конце ХIХ века индустриализация постепенно перемещала производ-
ство многих домашних товаров повседневного спроса, например таких, как мыло, на крупные централизованные фабрики. Эти фабрики, производящие серийную продукцию, должны были продавать их на более широких, чем прежде,
географических рынках, при том, что покупатели в те времена были знакомы
лишь с товарами местного производства. Производителям стало очевидно, что
упаковка мыла, содержащая на себе лишь родовое название продукта, имеет
значительные трудности со сбытом ввиду сильной конкуренции с местными,
более известными и привычными для потребителей продуктами. Производители FMCG-товаров были поставлены перед необходимостью убедить рынок доверять товарам неместного изготовления. Одними из первых брендированных
продуктов стали супы Campbell’s, овсяные хлопья Quaker Oats и газированный
напиток Coca-Cola.
В течение нескольких первых десятилетий ХХ века производители в ос-
новном разрабатывали свои бренды самостоятельно, поручая их дальнейшее
продвижение рекламным агентствам. Как результат многие торговые марки того времени были созданы самостоятельно, были описательными или названы по
фамилиям их основателей.
К 1940-м гг. изготовители поняли, что потребители не только покупают
их брендированные товары, но и выстраивают отношения с брендами в социальном, психологическом и антропологическом аспектах. Осознав это, изготовители быстро научились связывать другие виды ценности марки, например
«молодость», «развлечения» или «роскошь», с их продуктами. Это положило
начало явлению, хорошо известному в наше время, когда потребители покупают марку вместо самого продукта и тем самым удовлетворяют не только свою
потребность в определенном товаре, но и другие потребности, находящиеся на
более высоком уровне в известной пирамиде А. Маслоу.
Поворотным моментом для брендинга, да и всего бизнеса ХХ века, стало
появление в США в 1941 г. первого в мире бренд-консалтингового агентства
Walter Landor & Associates. Однако бренд-консалтинг как новая форма услуг и
как самостоятельная отрасль появился лишь в 1960-е годы.
В. Ландор (основатель Walter Landor & Associates) был одним из первых,
кто применил брендинг и дизайн в качестве инструментов для стратегического
управления бизнесом.
21
После окончания Второй мировой войны во всем мире возник рекордный
спрос как на промышленные товары, так и на товары народного потребления.
Повсюду создавались новые компании и новые бренды, а появление телевидения позволило производителям выходить с рекламой их марочной продукции
на многомиллионную аудиторию. Брендинг стал активно востребован бизнесом.
В 1959 г. Landor стала нанимать собственных специалистов для изучения
поведения потребителя при выборе товара. С помощью моделирования процесса покупки и изучения реакции потребителя на различные визуальные стимулы
в Landor стремительно увеличивали свои знания о мотивации потребителей. Затем эта информация ложилась в основу дизайна упаковки.
В конце 1950-х появилось и первое мире дизайн-агентство, специализи-
рующееся на разработке упаковки и дизайне коммерческого пространства. Это
было связано с послевоенным потребительским бумом. Массовый маркетинг
активно развивался, создавая потоки новых товаров во всех категориях. Повсеместное распространение универсамов и универмагов требовало, чтобы упаковка не только защищала товар или сообщала покупателю о производителе
продукции, но и могла в доли секунды фокусировать на себе взгляды потребителей и выделяться на полке магазина. В 1950-e годы Lippincott Mercer одной из
первых осознала необходимость применения единого фирменного стиля как
для своей рекламы, так и для оформления продукции.
В 60-е годы XX века единственными компаниями, которых заботили
коммуникации, были рекламные агентства. Они занимались всем: логотипы и
символы, упаковка, выставочные стенды и с непониманием и презрением относились к дизайн-консалтинговым агентствам.
В 1964–1987 гг. главный офис Landor располагался на Klamath, бывшем
пароме, купленном В. Ландором на аукционе по минимальной цене, который с
тех пор является фирменным знаком компании. В 1968 г. Landor разработан
фирменный стиль Levi’s, ставший одним из первых примеров того, так простая
марка продукта может превратиться в комплексную систему идентификации
бренда. Одновременно Landor исследовала связи между визуальной и вербальной составляющими бренда, а также репутацией товара или компании. Landor
наняла специалистов по нескольким, тогда новым направлениям брендинга,
включая нейминг, оформление интерьеров, корпоративную печатную продукцию и вывески.
Особая уникальная методология построения брендов, разработанная Landor,
легла в основу современной индустрии бренд-консалтинга. Лучшими проектами Landor стали проекты по построению брендов Bank of America, Hewlett-
Packard, Cotton, а также нескольких ведущих авиакомпаний. Это сделало науку
брендинга достойной внимания топ-менеджеров.
К середине 70-х гг. XX века ситуация в мире брендинга и коммерческого
дизайна кардинально изменилась. Был создан новый мир дизайна ретейлера,
интерьера, фирменного стиля. Рекламные агентства и дизайн-студии стали сотрудничать, а клиенты стали гораздо разборчивей.
22
Справка: ритейл-дизайн – отрасль дизайна, область художественно тех-
нической деятельности, целью которой является оптимальное сочетания дизайна, проектирования торговой площади, размещения рекламы и расстановки
продукции для повышения продаж).
В 70-е годы XX века были образованы и многие другие бренд-консал-
тинговые агентства, являющиеся сегодняшними лидерами мирового рынка:
Cato Purnell Partners (1970 г.), Pentagram (1972 г.) и др. Особое значение для
понимания роли брендинга как мощного бизнес-инструмента стало образование
в 1974 г. агентства Interbrand.
Именно специалистам Interbrand удалось найти связь между бизнесом и
брендингом, выраженную в измеряемых и привычных бизнесу финансовых величинах. Регулярно публикуемые списки крупнейших глобальных и национальных брендов, сформированные на основании знаменитой методики оценки
брендов, созданной Interbrand совместно с экспертами Лондонской школы бизнеса и получившей широкое признание в международных финансовых кругах,
навсегда изменили статус брендинга.
Когда мировому бизнесу окончательно стало ясно, что стоимость бренда,
как правило, составляет существенную часть в общей капитализации компании,
а во многих отраслях даже доминирует над всеми материальными активами,
отношение к брендингу резко изменилось в самую серьезную сторону. Если
раньше брендинг чаще воспринимался лишь как необходимое условие для эффективной рекламы и повышения продаж, то после появления эффективной методики оценки стоимости брендов он превратился в мощное средство по управлению компанией и ее капитализацией.
Пониманию роли брендинга все более широкой бизнес-аудиторией спо-
собствовал и феноменальный успех нескольких компаний, являющихся, если
можно так сказать, «квинтэссенцией брендинга» – таких как BMW, Apple, Virgin.
Слишком очевидной была сила их брендов и слишком заметен невероятный с
рациональной точки зрения, фактически необъяснимый коммерческий успех
подобных компаний, чтобы их можно было проигнорировать.
Причиной успеха компаний уже нельзя было считать только менеджмент,
логистику, финансы, сам продукт или удачную бизнес-идею. В большинстве
случаев этой причиной был сам бренд.
С тех пор количество книг и публикаций о великих брендах и бренд-
ориентированных компаниях резко возросло. В совокупности с глобализацией
рынков и ужесточением конкуренции во всех областях бизнеса это привело к
тому, что в 80-е годы XX века коммерческий дизайн и брендинг стали мейнстримом (от англ. mainstream – основное течение – преобладающее направление в какой-либо области (научной, культурной и др.) для определённого отрезка времени.
Появление сети Интернет, а чуть позже – и систем электронного бизнеса
дало толчок к стремительному развитию онлайн-брендинга, разработке графики и концепций web-сайтов и т. д.
23
Отмена государственного регулирования во многих отраслях, слияния и
поглощения компаний, реструктуризация бизнеса вызвали драматические изменения в конкурентной картине рынка и создали новые вызовы.
Новая агрессивная политика мирового бизнеса, мегаслияния и мегапо-
глощения, глобализация, новые технологии – все это сделало комплексный
подход к брендингу лишь еще более эффективным и востребованным: дизайнконсультанты трансформировались в бренд-консультантов и стали соответственно себя называть и позиционировать. При этом современные брендконсультанты предлагают своим клиентам далеко не только дизайн упаковки
или разработку логотипа, но самые разнообразные услуги: от бренд-ориентированных маркетинговых исследований, оценки бренда и аудита его визуального имиджа до определения инсайтов, построения платформы бренда, нейминга,
построения коммуникативной стратегии, сенсорного и внутрикорпоративного
брендинга, а также услуги по формированию опыта потребителя при общении с
брендом.
История развития брендинга в России
История брендинга в новой России насчитывает не многим более 20 лет,
что связано с фактическим отсутствием конкуренции между товарами и услугами в советское время, особенно, учитывая их дефицит. Конечно, о существовании брендов мы знали всегда. И даже для поколений 70-х и 80-х гг. XX в.
названия Mercedes-Benz, Pepsi-Cola, Adidas, Panasonic или Marlboro не были
пустым звуком.
В 90-х гг. XX века российский рынок наполнился самыми разнообразны-
ми товарами зарубежного производства и стало окончательно понятно, что далеко не все они являются брендами. Лишь к концу 90-х российский потребитель,
окончательно пресытившись новоявленными псевдобрендами типа Adibas, Pa-
nasound, Akaiwa или Greebok, стал интересоваться товарами отечественного
производства.
Среди первых российских потребительских брендов того времени были,
например, «Довгань» и «Вимм-Билль-Данн». Кроме того, многие традиционные
советские марки, особенно продукты питания, также стали восприниматься как
настоящие «бренды», хотя сознательно их брендингом на тот момент еще никто
не занимался. Просто мы всегда знали, что «Бабаевский», «Микояновский» и
«Юбилейное» – это знакомый вкус и гарантия неоспоримого качества еще с советских времен.
Конец 90-х и начало 2000-х гг. ознаменовались небывалым потребитель-
ским бумом. Возникла потребность в брендинге, как способе сделать товары и
услуги конкурентоспособными и найти путь к сердцу потребителя.
Надо сказать, однако, что первопроходцы брендинга в России делали то-
гда лишь первые и не всегда уверенные шаги. Например, «Довгань», будучи
изначально брендом водки, так разросся на различные категории товаров, что в
итоге потерял доверие потребителей, не сумев выдержать одинаково высокий
уровень качества всей широкой линейки продуктов.
24
Примеры отечественного автомобильного брендинга также нельзя назвать
удачными. Так, недолго просуществовал на рынке, так и не найдя своего потребителя, автомобиль «Фабула» от «ИЖ». Несмотря на вполне европейское звучание названия, его качество так и осталось отечественным. Неуспешными оказались и «Иван Калита», «Юрий Долгорукий» и «Князь Владимир». Не помогло
даже стремление Ю. Лужкова пересадить на них всех чиновников. Широкомасштабная кампания закончилась полным провалом в 2000 г. А этими моделями завершилась история легендарного завода «Москвич».
Провальной оказалась в свое время и идея создать национальный бренд
пива: марка «Русски», несмотря на массированную рекламную поддержку, довольно быстро прекратила свое существование.
Такая же судьба постигла и шоколадные конфеты «Держава», выпущен-
ные компанией Mars.
Развитие брендов и самого брендинга прошло достаточно сложный, но
логичный путь. Он похож на развитие самого общества, его глобализации во
всех ее аспектах.
Современные тенденции и направления развития брендинга
Среди современных тенденций развития брендинга:
− появление нового типа товаров и услуг – «новой роскоши». Эти товары
принципиально отличаются: потребление товаров «старой роскоши» основано в
первую очередь на статусе, возможности продемонстрировать окружающим
свою социальную значимость и богатство. Это товары класса «люкс», отличающиеся люксовым качеством, высокими ценами, элитными марками. Товары
«новой роскоши» – это более доступные цены, высокое качество, не самые
изысканные, но престижные бренды. Они позволяют человеку эмоционально
поддержать себя, доставить удовольствие, почувствовать определенный престиж. Для характеристики товаров «новой роскоши» маркетологами введено
понятие масстижных товаров (неологизм от словосочетания «массовый престиж»). Масстижные товары занимают нишу между эконом-классом и классом «люкс». Появление масстижных товаров связано с рядом причин, среди которых:
− «женская революция» (рост числа разводов, большая материальная за-
висимость, принятие самостоятельных решений о покупках и др.);
− рост реальных доходов населения;
− возможность экономии средств за счет магазинов-дискаунтеров;
− изменения потребительских предпочтений и вкусов;
− увеличение количество свободного времени и др.;
− инновации, связанные с повышением внимания к эмоциям потребите-
лей. Перспективным в этом направлении являются «чувственный маркетинг» и
«чувственный брендинг» (например, определенные звуки мобильных телефонов, зажигалок – бренд Zippo, запах внутри салона автомобиля – Mercedes-Benz
и др.). Примером чувственного брендинга стала организация презентации
Nissan Motor на автосалоне в г. Детройт (США), 2013 г. Архитектура нового
мирового шоу компании включала в себя не только сцену-амфитеатр, но и мно-
25
гоуровневый пол, растущие и плавающие элементы, «сенсорный маркетинг», в
том числе ароматы, направленные на привлечение посетителей. Представители
Nissan отметили, что использование ароматов и звуков является уже традицией
в роскошных отелях и магазинах и заявили, что Nissan Motor будет периодически распространять «характерный аромат» в зоне стенда, а фоновая музыка будет меняться начиная с утренней активной энергии на более спокойную к вечеру. Аромат, выбранный для стенда, стал частью его дизайна. Это современная
восточная композиция, обладающая возбуждающим, стимулирующим эффектом.
Среди направлений развития современного брендинга:
1. Реалити-брендинг (Reality branding)
Формат реалити связан с необходимостью привлечения дополнительного
внимания к бренду оригинальными способами. Реалити-брендинг способен решать ряд существенных задач:
− налаживание качественного, эмоционального контакта бренда с потен-
циальным клиентом;
− привлечение внимания потребителя к бренду и обеспечение высокой
частоты контакта;
− повышение потребительской лояльности к бренду;
− выделение бренда из конкурентной среды.
Инструменты реализации реалити-брендинга также достаточно многооб-
разны.
Одной из технологий реалити-брендинга можно считать Life placement
(Stealth Marketing) – это технология продвижения с помощью привлечения
внимания к объекту продвижения непрямыми методами.
Считается, что сама идея life placement как технологии продвижения ро-
дилась в Нью-йоркских рекламных агентствах в конце XX века, когда американский потребитель перестал реагировать на обычные методы продвижения.
Маркетологи предложили новый вид продвижения, который заключался в ненавязчивом внедрении брендов в жизнь людей.
Понятие life placement в 1984 г. ввел Джей Конрад Левинсон. Первой
крупной компанией, обратившей свое внимание на life placement, стал производитель мобильных телефонов Sony Ericsson. Это происходило на заре внедрения фотокамер в мобильные телефоны. Одной из первых моделей, имевших на
борту камеру, была одна из новых моделей телефонов Sony Ericsson. Его продвижение на территории США включало в себя, кроме классических медиа
(вроде ТВ и печатной рекламы), life placement. В десяти городах США специально нанятые актеры (простые люди) изображали из себя туристов, которые
гуляли по оживленным улицам и просили прохожих сфотографировать их на
свою камеру в мобильном телефоне. Когда те делали снимок, то могли сразу же
увидеть его на экране телефона, оценив качество. Таким образом Sony Ericsson
занималась продвижением новой модели своего телефона.
Опыт применения данного способа продвижения показывает, что life
placement могут использовать компании с любым бюджетом, а также те компа-
26
нии, которые исчерпали альтернативные способы. Life placement можно также
применять для продвижения как товаров, так и услуг, ценовой сегмент которых
находиться на уровне выше среднего. Life placement может стать ключевым
способом продвижения для компаний, продвижение которых ограничено законодательством (например, запрет рекламы алкогольных и табачных изделий).
Особенной популярностью life placement пользуется в ночных клубах и
барах, торговых центрах, фитнес-клубах, общественном транспорте, улице, магазине.
К достоинствам life placement можно отнести его доступность, сравни-
тельно короткий срок воздействия, а также то, что, продвигая продукт этим методом, потребитель не чувствует себя обманутым.
К недостаткам можно отнести то, что данный вид продвижения не кон-
тролируем, и его исход во многом зависит от профессионализма актёров, участвующих в акции. Кроме того, недостатком life placement является трудно прогнозируемая реакция объекта воздействия: если человек раскрывает обман, это
может стать угрозой репутации компании. Но на данном этапе развития брендинга life placement дает положительный результат.
Разновидностью технологии life placement можно считать ambient media –
продвижение в городской, жилой или офисной среде, использование объектов
окружающей инфраструктуры в качестве носителей информации. Ambient
media призвана удивлять людей посредством неожиданного появления бренда в
повседневной жизни.
Термин впервые был использован во второй половине 90-х гг. XX века в
Великобритании. Примером крупномасштабной ambient media служит Эйфелева башня, которая устанавливалась как парадный вход на Всемирную выставку
и демонстрировала технические достижения Франции.
В России нетрадиционные носители встречаются уже в советское время:
обертки для конфет, почтовые марки, спичечные этикетки, этикетки для катушки ниток, картонные вкладыши в коробки конфет, которые трансформируются
в игрушку, пакеты для грамзаписей и т. д. Ambient мedia принципиально отличается от обычных способов продвижения тем, что органично вписана в среду
целевой аудитории; отличается высокой степенью креативности, новизной способа информирования, новизной носителя информации.
Ключ к успешной ambient media-кампании – выбор наилучшего из доступ-
ных формата размещения бренда в соответствии с запросами целевой аудитории.
Но рано или поздно любой из способов размещения бренда (ambient
media) становится стандартным, общепринятым, привычным, теряет эффект
новизны и оригинальности и поэтому перестает восприниматься целевой аудиторией.
Интересные примеры ambient media: брендированные скамейки и оста-
новки, оформление бренд-зон и тротуаров, поручней в транспорте и др. (при-
ложение А).
27
2. Брендинговый мерчандайзинг. Прием, в рамках которого в крупных
торговых предприятиях работают специальные сотрудники, которые, под видом обычных покупателей, рекламируют что-то и рекомендуют другим.
3. Клиентоориентированность. Направление реализуется, например, по-
средством создания Программ лояльности. Программы направленны на формирование доверия, положительного отношения потребителей к организации, ее
имиджу, услугам, персоналу, фирменному стилю, т. е. на формирование потребительской лояльности (особенно актуально для финансовых и банковских
сфер). Лояльный потребитель не только регулярно и в больших объемах приобретает товар компании, но и служит бесплатной рекламой для знакомых и
близких.
Лояльные потребители составляют только 20 % от общего числа, но
именно они, согласно экономической пропорции Вильфредо Парето (итал. экономист, социолог) приносят 80 % прибыли организации.
Один из способов объединения лояльных потребителей – создание клубов
лояльности с помощью материального и морального стимулирования (например, x5retail club в России).
Программы лояльности используют различные способы увеличения ло-
яльности: информирование своих клиентов о новинках, формирование позитивного отношения посредством внимательного отношения к клиентам (например, поздравление клиента с Днем рождения, организация особых ценовых
условий в этот день – «О*КЕЙ»), бонусные поощрения клиентов (например,
Программа поощрения ЛУКОЙЛ: 1 балл = 1 рубль).
Но существуют и недостатки: подобные инструменты легко копируются;
система поощрений снижает прибыль организации.
Перспективным продолжением повышения лояльности можно считать
создание коалиционных программ лояльности, когда для создания подобных
клубов объединяются несколько организаций. Коалиционные программы лояльности – крупный бизнес.
Коалиционные программы различаются:
− по форме отношений оператора программы и участников: программы с
независимым оператором лояльности и программы, где оператором выступает
один из партнеров коалиции. В случаях, когда в коалиции присутствует банк,
он, как правило, становится таким оператором;
− по форме вознаграждений, которые получают клиенты компаний, вхо-
дящих в коалицию:
1) это может быть дисконтная схема поощрения клиентов – самый про-
стой вид вознаграждения;
2) в случае бонусной схемы чаще используется форма расплаты своими
бонусами непосредственно у компаний-участниц коалиции.
Структура потребления товаров в России в значительной мере ориенти-
рована на приобретение товаров первой необходимости и в меньшей степени на
предметы роскоши и статусные товары. Таким образом, российскими партне-
28
рами коалиционной программы лояльности могут стать компании, принадлежащие следующим сферам бизнеса:
− розничная торговля (крупные сети торговли продуктами питания);
− розничная торговля (бытовая техника и электроника);
− бензин и автомобили (сети автозаправочных станций и автосервиса);
− телекоммуникационные услуги (сотовые операторы связи);
− ресторанный бизнес;
− туристический и гостиничный бизнес;
− розничная торговля (парфюмерия и косметика).
Это не значит, что для остальных компаний путь в коалицию закрыт.
Просто необходимо понимать, что компании, договаривающиеся между собой,
должны быть примерно одинаковой «весовой категории».
Очень часто мы можем наблюдать совместные программы банков и тор-
говых сетей – мини-коалиции (правильное название – «кобрендинговые программы лояльности»).
В качестве инструментов подобных Программ часто используются сов-
местные карты (например, карта «Газпромбанк – Аэрофлот» дает возможность
экономить на авиаперелётах. Оплачивая товары и услуги и снимая денежные
средства в любой точке мира, Вы одновременно участвуете в программе «Аэрофлот Бонус» компании «Аэрофлот»).
Примером коалиционной программы в РФ является Коалиционная проект
«Много.ру», запущенная в 2000 г. и объединяющая несетевых операторов ретейла, интернет-телефонии, страховые компании, интернет-магазины, автозаправки, рестораны, предприятия индустрии развлечений и др. (около 800 предприятий). Самым крупным партнером программы долгое время являлась компания «Юкос» (в настоящее время она отсутствует в списке партнеров клуба).
Средний процент начислений за покупку в программе составляет 6 % (некоторые небольшие рестораны – до 10 %). Организации, входящие в состав, поощряют потребителей, имеющих карты «Много.ру», бонусами, получая взамен
маркетинговые услуги (рекламу и др.). Программа позволяет компаниям обмениваться клиентскими базами, расширять каналы коммуникации с клиентами,
выделять наиболее состоятельных и постоянных клиентов.
В случае организации коалиционных программ важно то, что потребите-
ли должны осознавать ценность клуба, иметь возможность выбора поощрений.
4. Бренд-билдинг – брендинг в условиях таргетинга (узкоцелевых марке-
тинговых коммуникационных программ), когда брендинг принимает на себя
функции управления корпорацией, дистрибьюторами, дилерами, поставщиками, клиентами, инвесторами. Брендинг внедряется во все сферы деловой активности на всех уровнях организации, становится основой стратегического планирования и предпосылкой инновационных проектов, формирует корпоративную культуру.
5. Расширение бренда (технологии диверсификации и дифференциации
брендинга), позволяющее значительно расширить не только целевые группы и
29
ассортиментный ряд, но и выйти на новые рынки сбыта, повысив конкурентоспособность.
6. Аренда бренда (франчайзинг) позволяет владельцам развивать и попу-
лизировать бизнес, увеличивать прибыльность, а арендаторам реализовать
стартап, минимизируя бизнес-риски.
7. Территориальный брендинг – активно развивающееся направление
брендинга, связанное с инновационным развитием территорий. Это обусловлено сверхбыстрым развитием туристической отрасли, благосостоянием потребителей и возможностью привлечения бизнес-инвестиций для создания и развития привлекательных регионов.
8. Цифровой брендинг (digital-брендинг) – построение и развитие бренда
в цифровом пространстве: в Интернете, а также на любых цифровых носителях
вне Сети. Подобный формат расширяет не только бизнес-пространство, но и
оптимизирует коммуникативные возможности современных брендов.
1.3. Основные понятия в брендинге
Товарный знак
В сути понятия товарный знак (ТЗ) лежит слово товар как базовое ры-
ночное понятие.
Под товаром понимается экономически и в большинстве случаев юриди-
чески определенный продукт, услугу, компанию, социальный институт, человека, идею.
Бренд существует только рядом с товаром. Из этой близости понятий вы-
текает ряд вопросов: что появляется сначала, а что – потом? Что главное, а что
второстепенное?
Первая трудность состоит в самом определении понятия бренд. Домини-
рующего определения в науке и практике не существует. Следует, правда,
вспомнить, что в первичном значении бренд вырастает из древнегерманского
слова brander – выжигать и англ. brand – клеймо, тавро. Таким образом, мы имеем дело с товаром, который заклеймен.
Необходимость клеймить товары связана изначально с попыткой сделать
товары отличными друг от друга (особенно аналогичные), а также узнаваемыми
по клейму владельца (автора, производителя), т. е. товары приобретают возможность быть идентифицированными. В этой связи и появляется понятие то-
варный знак (ТЗ).
ТЗ – это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной
собственности, защищающий название и другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов. (Например, Audi как ТЗ – слово audi + знак в виде переплетенных колец, зарегистрированные по определенной юридической процедуре. Для потребителя знак Audi – это не просто юридическое обозначение, а
конкретный товар, вызывающий определенные эмоциональные ассоциации).
Функции товарных знаков (ТЗ), которые часто называют основными, сле-
дующие:
30
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]