Маркетинг в туристской индустрии. Учебное пособие для бакалавров

Серия «Учебные издания для бакалавров»

А. В. Лисевич, Е. В. Лунтова

МАРКЕТИНГ В ТУРИСТСКОЙ ИНДУСТРИИ

Учебное пособие

Москва

Издательско торговая корпорация «Дашков и К°»

2021

УДК 338.48(075.8) ББК 65.433я73

Л63

Издание подготовлено совместно с Издательским центром IPR MEDIA

www.iprmedia.ru

для бакалавров / А. В. Лисевич, Е. В. Лунтова. — М.: Изда тельско торговая корпорация «Дашков и К°», 2021. — 174 с.

ISBN 978 5 394 02434 4

В учебном пособии рассматриваются общая теория мар кетинга, сущность маркетинга туристских услуг, сегментация потребителей туристских услуг, а также особенности марке тинговых инструментов в туристской индустрии.

Данное пособие позволит студентам овладеть навыками проведения маркетинговых исследований, выявить критерии клиентской лояльности в сфере туристских услуг, провести анализ конкурентоспособности для организации индустрии ту ризма.

Для студентов бакалавриата, обучающихся по направле нию подготовки «Туризм».

ОГЛАВЛЕНИЕ

3

4

Глава 1. МАРКЕТИНГ В ТУРИЗМЕ

1.1. Сущность и особенности маркетинговой деятельности в индустрии туризма

Развитие рыночной экономики, техники и социума создало предпосылки для появления нового направления в научно-эко- номическом знании — маркетинга.

Существует множество определений маркетинга. Вот несколько из них:

1)достижение корпоративных целей путем удовлетворения потребностей клиентов лучше, чем конкуренты;

2)процесс управления, который идентифицирует, ожидает и удовлетворяет потребности клиента эффективно и прибыльно;

3)концепция управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия.

Все обозначенные определения констатируют суть маркетинговой деятельности.

Идея маркетинга как научного знания заключается в выявлении и понимании потенциальных клиентов и возможности дать им то, что они хотят.

Маркетинг в туризме — это деятельность по планированию

иразвитию туристских товаров и услуг, продаже и продвижению, стимулированию спроса и формированию цен1. Маркетин-

1 См.: Квартальнов В. А. Туризм. — М.: Финансы и статистика, 2002 // Все о туризме — туристическая библиотека [сайт]. — URL: http://tourlib.net/books_tourism/kvartalnov_tourism.htm.

5

говая деятельность помогает продвигать услуги от производителя к пользователю с целью получения максимального дохода при эффективном удовлетворении потребностей.

Эффективный маркетинг индустрии туризма является результатом изучения каждого аспекта сферы гостеприимства. Он охватывает все, что необходимо создать и сделать для того, чтобы доставить туристский продукт и другие услуги индустрии туризма к потребителю, включая исследования, планирование, ценообразование, упаковку, продвижение, реализацию и распределение.

Практический маркетинг индустрии туризма есть совокупность элементов, которые образуют маркетинговую деятельность:

1)маркетинговый аудит на предприятии индустрии туризма включает в себя анализ рынков сбыта, сегментацию рынков и разработку маркетинговой стратегии;

2)маркетинговые исследования индустрии туризма объединяют качественный анализ, количественный анализ

ианализ потребителей туристского продукта;

3)комплекс маркетинга — система управляемых элементов маркетинговой деятельности предприятия. К ним относятся рекламная, сбытовая, товарная и ценовая политика.

Маркетинговую деятельность в сфере гостеприимства можно разделить на два основных направления:

1)исследование рынка туризма, выявление потенциальных клиентов и определение того, что они хотят;

2)завоевание рынка — разработка программы мероприятий, которая создает и выводит туристский продукт на рынок,

ипродвижение этого продукта.

Разработка данных направлений осуществляется с учетом следующих определяющих характеристик индустрии туризма.

1. Неосязаемость туристского продукта. Туристские услуги являются нематериальными и не имеют физической формы, поэтому их нельзя увидеть до момента совершения покупки,

6

попробовать на вкус и рассмотреть в цвете. Это наиболее отличительная черта индустрии сервиса, которая в первую очередь отличает его от продукта. Кроме того, она представляет собой существенную проблему для маркетологов, которым необходимо представить ощутимые атрибуты данного нематериального предложения.

2.Непостоянство качества. Учитывая природу туристской услуги, каждый тур, поездка уникальны и не могут в точности быть воспроизведены повторно. Вместе с тем товары народного потребления по сути однородны.

3.Несохраняемость. Туристские услуги не могут быть

сохранены, возвращены или перепроданы, даже если не были использованы. Как только туристский продукт приобретен, он не может быть доставлен другому клиенту. Например, клиент, неудовлетворенный сервисом отеля, не может вернуть размещение, которое было ему представлено. Но он может принять решение в будущем не посещать данный отель.

4.Одновременность производства и потребления. Туристские услуги потребляются в тот же период времени, что

ипроизводятся. Например, поездка в туристическом автобусе доставляется и потребляется клиентом одновременно.

5.Неотделимость от источника оказания услуги. Водитель

туристического автобуса всегда находится в салоне. Индустрия туризма считается самой крупной и процвета-

ющей отраслью в мире. Туризм с экономической точки зрения является эффективной отраслью, особенно в развивающихся странах, где использование других форм экономики, таких как производство и добыча природных ресурсов, экономически незначимо. Маркетинг как концепция управления производс- твенно-сбытовыми процессами является незаменимым для индустрии туризма.

Маркетинг туризма уже давно рассматривается как «филиал» традиционного маркетинга. Тем не менее в последние годы он подвергся фундаментальным изменениям: достижение глобальных стратегий, основанных на стратегических

7

альянсах, успехи в области новых технологий способствовали коммерциализации туристских продуктов.

Мировой опыт подтверждает стабильное развитие тех регионов, в которых создаются благоприятные условия для функционирования сферы рекреационных услуг.

Для успешного устойчивого развития индустрии туризма и отдыха в рамках регионального развития необходимо использовать современные средства регионального маркетинга, основанные на динамичном развитии индустрии гостеприимства.

Маркетинговая деятельность в сфере туризма имеет особенности и на микроуровне. Потребительский маркетинг предполагает разработку маркетинговой программы, которая способствует:

1)привлечению новых клиентов;

2)получению ценной информации о состоянии текущих

ибудущих тенденций индустрии туризма;

3)выявлению в основной деятельности новых источников дохода;

4)участию в образовательных программах;

5)продвижению туристского продукта;

6)формированию сбалансированного ассортимента туристского продукта;

7)сглаживанию цикличности спроса;

8)грамотному ценообразованию.

Концепция маркетинговой деятельности заключается в маркетинг-миксе, или комплекс-маркетинге. В сфере туристских услуг он состоит из продукта, сбыта, продвижения, цены, людей и процесса.

Продукт включает в себя то, что вы непосредственно продаете. В индустрии туризма это могут быть туры, проживание, сувениры, питание и т. д. Продукт должен отражать концепцию туризма, характеристики клиентов и их желания.

8

Существует множество факторов, которые влияют на разработку продукта. Прежде всего необходимо точно определить, что такое туристский продукт. Можно привести довольно много примеров работы турфирм, которые в процессе деятельности не в полной мере понимали, какой продукт они реализовывали.

Кроме того, необходимо разработать образ продукта и продумать прием его позиционирования на рынке. Образ может быть выражен в графической форме в виде логотипа, названия, фирменных бланков, визитных карт, вывесок и рекламы. Хороший логотип может повысить ценность продукта.

Продвижение включает в себя рекламу, прямые рассылки, стимулирование сбыта, мерчандайзинг, рекламные проспекты, листовки, брошюры, интернет-коммуникации и PR-деятельность. Рекламные методы необходимы для осведомления потенциальных клиентов о туристских продуктах в целях стимулирования спроса и формирования стимулов для покупки.

Сбытовая деятельность предполагает доступность туристского продукта для потребителей. Как только появляется четкое представление о продукте, необходимо сделать его доступным для общественности. Для освоения различных рынков можно воспользоваться услугами агентов или посредников, а также действовать непосредственно от своего имени. В индустрии туризма имеются следующие посредники: туристические агентства и туроператоры. Использование посредников является наиболее распространенным способом расширения базы распределения вашего продукта.

Цена является платой за туристский продукт. Цена — это опубликованные или оговоренные условия обмена при сделке между производителем и клиентом. В индустрии туризма всегда присутствуют объявленные и рекламные цены. Рекламные цены призваны индикаторно реагировать на требования конкретных сегментов рынка или бороться с последствиями сезонности и конкуренции.

9

Пакет услуг объединяет сопутствующие продукты для формирования единого предложения. Гостиница и оператор могут разработать пакет, который включает в себя транспорт, билеты, экскурсионные мероприятия и проч.

Реализация и приобретение туристского продукта предполагают человеческое взаимодействие. Люди, отождествленные в форме персонала и потребителя, являются неотъемлемой частью комплекс-маркетинга в индустрии туризма.

Сотрудники туристической организации могут быть разделены на фронтовых и бесконтактных. Фронтовой персонал взаимодействует непосредственно с клиентами, бесконтактный обеспечивает функционирование предприятия.

Туристский продукт включает в себя процесс и результат. Для клиентов результат — это нематериальные блага, такие как чувство благополучия, психическое и физическое восстановление сил, развитие личных интересов. Приобретение достигается только путем процесса непосредственного и часто долгосрочного предоставления туристского продукта.

Успешное функционирование маркетинга в индустрии туризма сопровождается соблюдением следующих принципов:

1)исследование рынка — определение последующей стратегии и тактики в обеспечении фирмы, функционирующей на рынке туристских услуг, конкурентными преимуществами.

Воснове исследования лежит информация, собранная различными методами, которые заимствованы из различных областей знаний. Маркетинговые исследования рынка индустрии туризма представляют собой объемную работу, требующую высокой квалификации. В роли основных объектов исследования выступают потребители туристских услуг, партнеры, поставщики, конкуренты, экономическая конъюнктура, изучение туристского продукта;

2)сегментация рынка предусматривает разделение рынка

на сегменты для удобства обработки и контроля над потребителем;

10