Маркетинг в туристской индустрии. Учебное пособие для бакалавров

Рассмотрим каждый из них подробнее.

1. При отрицательном спросе на товары используется конверсионный маркетинг. Отрицательный спрос характерен для продуктов, в которых потребитель не находит важных потребительских качеств на конкретный момент в текущем периоде. К таким продуктам относится большинство услуг: индустрия гостеприимства, сфера общественного питания, страхование, медицинские осмотры, прививки, изучение иностранных языков.

Для формирования положительного спроса маркетолог должен решить следующие задачи конверсионного маркетинга:

1) изменение отрицательного отношения потребителей

кпродукту и формирование положительного;

2)выявление лояльных потребителей и направление основных маркетинговых усилий на работу непосредственно с ними.

Для достижения поставленных маркетинговых задач необходимо посредством маркетинговых и экономических инструментов осуществить следующие производственносбытовые мероприятия:

снижение конечной стоимости гостиничного продукта;формирование более привлекательного гостиничного

пакета;более эффективное продвижение продукта за счет ис-

пользования пропаганды;усиление внутреннего маркетинга отношений;

при условии наличия возможностей — привлечение нерезидентов.

2. Следующий вид маркетинга — развивающий. Помимо отрицательного спроса негативен для индустрии гостеприимства и скрытый спрос, для которого характерна неудовлетворенность потребителя ценой и качеством гостиничного продукта. При данном спросе и применяют рассматриваемый вид маркетинга.

141

Основной задачей развивающего маркетинга является разработка оптимального для потенциального потребителя соотношения категорий «цена/качество», а также внедрение продукта, удовлетворяющего потребности потребителей. В качестве маркетинговых инструментов развивающий маркетинг использует рекламную политику. Разрабатываются и внедряются рекламные кампании, в ходе которых формируется новый образ гостиничного продукта. Позиционирование осуществляется с учетом требований целевого сегмента и лояльных потребителей.

3. Падающий спрос является следствием влияния факторов внешней среды и изменения потребительских предпочтений. Для сферы гостиничного бизнеса это может быть влияние изменяющихся погодных условий, политическая ситуация в стране, активная маркетинговая политика конкурентов и т. д. Снижающийся спрос констатируется в том случае, если объем продажи в данный отчетный период ниже, чем в предыдущий аналогичный отчетный период. Для сферы гостеприимства это особенно актуально, так как здесь наблюдается значительное влияние времени года.

В данном случае применяют ремаркетинг. Базовой задачей маркетолога является восстановление прежнего уровня продаж гостиничного продукта.

Восстановление спроса осуществляется на основании творческой концепции маркетинга. Оживление спроса возможно путем придания продукту новых потребительских свойств. Кардинальным методом решения данной маркетинговой проблемы будет внедрение стратегии проникновения на новые рынки. Но использование такого маркетингового инструмента возможно при наличии экономических возможностей.

4. Нерегулярный, или колеблющийся, спрос характерен для продуктов сезонного потребления. Индустрия гостеприимства и предприятий питания является классическим при-

142

мером преобладания данного вида спроса. Колебания могут носить не только сезонный характер, но и ежедневный или даже почасовой характер. Короткие изменения актуальны в большей степени для предприятий питания. Так, общий объем посетителей приходится на время обеда, а другие периоды работы относительно не загружены. Сезонность в гостиничной сфере сопряжена со временем года.

Решение проблем колеблющегося и стабилизационного спроса осуществляет синхромаркетинг. Применение инструментов данного вида маркетинга направлено на балансировку сбытовой стратегии.

Сглаживание колебаний нерегулярного спроса осуществляется путем использования различных комплексных стратегий маркетинга. Основными из них являются:

1) стимулирование сбыта посредством стратегии гибких цен. Данное маркетинговое решение предполагает установление различной цены на гостиничный пакет в различный период времени. Для предприятий питания цена устанавливается в зависимости от количества приобретенных блюд (бизнес-ланч). Концепция стратегии может быть реализована

вследующих формах:

цена на гостиничный продукт дифференцируется в зависимости от географической зоны или сегмента. Стратегия актуальна для крупных сетевых отелей, которые представлены на многих географических рынках. Предприятия индустрии питания, функционирующие в различных странах, также корректируют стоимость продукта с учетом уровня жизни и покупательской способности населения;

оптовая покупка. Цена устанавливается с учетом величины продукта. Например, для групп туристов предлагаются скидки;

2) дифференциация выпускаемой продукции предполагает наличие различных по стоимости и функциональности гостиничных номеров.

143

6.2. Политика цен на предприятиях туристской индустрии

Цены являются одним из самых важных факторов при принятии решения о покупке туристского продукта.

Цена должна быть обоснованной, точной и конкурентоспособной. Для формирования стоимости, обладающей обозначенными выше свойствами, необходимо определить и понимать элементы, которые составляют цену. Имеет значение также и то, продается ли продукт на внутреннем или международном рынке.

Ценовая политика включает установление цен на туристские продукты и определение способов варьирования цен в зависимости от ситуации на рынке с целью увеличения рыночной доли, обеспечения высокого объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и достижения других стратегических задач.

Цены на услуги, предоставляемые предприятиями индустрии туризма, являются вариацией цен на услуги вообще.

Выделяют следующие особенности ценообразования в сфе-

ре туризма:

1)туристский продукт является конечным продуктом, предназначенным непосредственно для потребления, поэтому цены на услуги туристических организаций являются розничными;

2)отличительной чертой цены туристического пакета является то, что она включает в себя не только финансовую, но и потребительскую стоимость, которая не овеществлена.

Кэтой категории можно причислить памятники истории, заповедники, памятники, созданные природой;

3)индустрия туризма подвергается существенному влиянию сезонности, что отражается на стоимости туристского продукта. Ценовая и тарифная дифференциация в данном случае является обязательной мерой, так как позволяет сгладить цикличность.

144

Выбор метода ценообразования на предприятиях туристской индустрии зависит от целого ряда факторов, при этом

выбор направления политики цен зависит:

1)от типа продукта;

2)конкуренции на рынке;

3)цены, которую готовы платить потенциальные покупа-

тели;

4)затрат на производство.

В туристской индустрии спрос крайне эластичен по цене. Поэтому при существующей зависимости ценовая политика напрямую зависит от потребительского спроса, а к факторам,

влияющим на спрос, относят:

1)популярность продуктов-заменителей;

2)популярность дополнительных продуктов;

3)изменения доходов;

4)изменения во вкусах и моде;

5)изменения в рекламе;

6)сезонность.

На конечную цену туристского продукта влияют следующие факторы: класс обслуживания (комфортабельность номеров), формы обслуживания, вид используемого транспорта, сезон и т. д.

Среди имеющихся методов ценообразования в индустрии туризма выделяют следующие.

1. Метод рыночного ценообразования. Данную методику также иногда называют «конкурентное ценообразование». Этот метод основан на формировании цены туристского продукта с учетом цен конкурентов. Цены устанавливаются на уровне конкурентных или чуть ниже, чтобы получить некоторое преимущество по сравнению с конкурентами. Рыночное ценообразование актуально для рынка с насыщенной конкуренцией и включает в себя тщательный мониторинг конкурентов. В сфере туристских услуг данный метод получил широкое распространение, так как эластичность спроса на рынке туризма не поддается измерению, а цены конкурентов можно измерить.

145

2. Установление цены на основе издержек. Отпускные цены устанавливаются с учетом прямых и косвенных расходов (нераспределенных расходов) и заданной наценки, которая формируется обычно на основе рентабельности. Средним показателем для отрасли туризма является наценка в пределах 50% себестоимости.

Конечная стоимость услуги включает в себя полные затраты: расходы на аренду помещений, затраты на машины и оборудование, страхование и переменные затраты, которые состоят из:

заработной платы персонала;

коммунальных платежей;

уборки помещений и территории;

технического обслуживания, ремонта;

инвентаря, включая канцелярские принадлежности, постельное белье, продукты питания, бензин и т. д.;

банковских сборов;

затрат на маркетинг, включая маркетинговые исследования, рекламу, продвижение, брошюры и командировочные расходы.

Выбор метода ценообразования зависит от типа туристического предприятия. В сфере туризма достопримечательностей и предприятий питания применяется преимущественно стратегия «издержки плюс». Непосредственно в гостиничном бизнесе используется стратегия гибких цен.

На выбор метода ценообразования также влияет и размер предприятия. Малые и средние предприятия предпочитают стратегию конкурентного ценообразования. Крупные предприятия используют стратегию «издержки плюс».

Цена гостиничного продукта зависит от системы калькуляции для тактических и стратегических решений. Но особенностью сферы услуг в общем и индустрии туризма в частности является сложность системы калькуляции. Конечная стоимость туристскогопродуктаопределяетсяметодомнормативнойкалькуляции. Нормативная калькуляция предполагает исчисление

146

себестоимости туристского продукта посредством сложения данных о нормативах затрат по каждой статье расходов.

Наряду с методами ценообразования ценовая политика на предприятиях туристской индустрии включает в себя и ценовую стратегию. Она может быть основана на издержках, спросе и конкуренции.

Разработка и внедрение ценовой стратегии на предприятии индустрии туризма — процесс постоянный. Невозможно выбрать определенный подход один раз и реализовывать его на протяжении длительного периода. Необходимо регулярно осуществлять мониторинг внедренной ценовой стратегии

икорректировать ее с учетом требований целевого сегмента. Правильное ценовое позиционирование на рынке является одним из залогов коммерческого успеха.

Выбор ценовой стратегии зависит от того, на какой туристский продукт устанавливается цена: на новый или уже существующий на рынке. Если продукт находится на стадии внедрения, то ценовая стратегия, предложенная для него, будет существенно разниться со стратегией, выбранной для продукта, который находится на стадии роста и зрелости.

От того, насколько тщательно проводится маркетинговый

иэкономический анализ отрасли, зависит обоснованность стратегических и тактических решений по ценовой политике. Результативная ценовая политика включает не только формирование рыночной цены, но и способы оплаты, виды маркетинговых скидок, дифференциацию стоимости.

Выбор оптимальных стратегий осуществляется на основе заключения маркетолога о ценовой эластичности спроса, ценовой политике конкурентов, стадии жизненного цикла туристского продукта, среднего размера дохода целевого сегмента.

Рассмотрим наиболее типичные для индустрии туризма

ценовые стратегии.

1. Стратегия «снятия сливок». Выход на рынок с совершенно новым туристским продуктом обеспечивает фирме монопольное положение на некоторое время, что дает возможность устано-

147

вить на некоторое время максимально высокую цену, которая может обеспечить высокую норму прибыли. Вместе с тем очень важно не упустить время и в определенный момент начать снижение цен, чтобы привлечь новые сегменты покупателей туристского продукта и подавить конкурентов.

2.Стратегия «доступных цен» предполагает установление относительно невысокой цены для привлечения большего числа потребителей. Это может быть обусловлено желанием продавца продукта быстро возместить затраты, связанные

сего созданием и сбытом, либо неуверенностью в длительном успехе.

3.Стратегия «гибких цен» позволяет маркетологам менять

стоимость туристского продукта в зависимости от покупательной силы.

Гибкая ценовая стратегия позволяет быстро корректировать конечную стоимость продукта по мере необходимости: под влиянием факторов внешней среды (например, сезонность) или для преодоления конкурентных барьеров. Гибкая ценовая стратегия также дает возможность клиентам приобретать туристский продукт с учетом их покупательской способности.

4.Стратегия «рекламных цен» дает возможность безболезненно на непродолжительный период времени снизить стоимость туристского продукта. Это необходимо в случае, когда нужно возобновить интерес к продукту или избавиться от невостребованного продукта (горящие туры).

5.Стратегия «неокругленных цен» имеет место в тех

случаях, когда цена на туристский продукт устанавливается ниже круглых сумм, например, 999 руб., 1599 руб. и т. д. Обозначенная стратегия весьма популярна в практическом применении, это связано с рядом следующих причин. Покупателю нравится получать сдачу, у него складывается впечатление, что в данном случае цена продукта ниже, чем у конкурентов.

Неокругленные цены помогают потребителю оставаться в заданном и возможном ценовом лимите. Покупатель, готовый израсходовать 1000 руб. на гостиничный номер, истратит

148

на него 995 руб. с такой же вероятностью, что и 900 руб., поскольку эти суммы находятся в заданном им интервале.

6.Ценовая стратегия «проникновения» применяется, когда предприятие, специализирующее на производстве и реализации туристского продукта, не обладающего ярко выраженными уникальными свойствами, выходит на новый рынок. Для привлечения покупателей к продукту и постепенного закрепления на новом рынке необходимо устанавливать цены более низкие по сравнению с ценами конкурентов или с их собственными, по которым уже реализуется продукт на освоенных рынках. По мере фиксирования завоеванной рыночной доли цены на реализуемый продукт необходимо плавно повышать, доводя до уровня средних на рынке. Повышение цен необходимо осуществлять циклично, без резких всплесков, чтобы это не отражалось негативно на имидже предприятия.

7.Стратегия «престижных цен» предполагает, что потре-

бители не приобретают туристский продукт по цене, которую считают слишком низкой. Для сегмента потребителей, ориентирующихся на эту стратегию, цена является критерием качества продукта. Для них высокие цены означают высокое качество, а низкие цены — низкое качество.

Ценообразование осуществляется дифференцированно. Для каждого продукта предприятие устанавливает цену в рамках диапазона, «одобренного» целевым сегментом.

Эта стратегия исключает массовый рынок. Потребители готовы платить за уникальность и статус туристского продукта. Примером могут служить гостиничные номера класса люкс. Стратегия наиболее эффективна в случае низкой конкуренции.

8. Стратегия «следования за лидером» предусматривает установление цен на гостиничный продукт с учетом цен конкурентов. Флагманом в данном случае будет являться ведущее предприятие. Фирма, применяющая на практике такую стратегию, использует цены главного конкурента как базовые и формирует свои в зависимости от влияния факторов среды,

149

но в заданном лидером отрасли ценовом диапазоне. Подобный подход актуален для предприятий, не желающих самостоятельно разрабатывать и внедрять дифференцированную ценовую политику.

При формировании и внедрении ценовой стратегии необходимо учитывать и маркетинговые психографические особенности клиентов. Потребитель наиболее успешно и благоприятно воспринимает базисные цены туристского продукта, все остальные услуги необходимо предлагать в индивидуальном порядке, что дает возможность оплачивать их отдельно. В таком случае с точки зрения психологического аспекта для потребителя туристский продукт имеет более низкую стоимость.

Представленные стратегии отражают маркетинговый подход к ценовой политике в индустрии туризма. С развитием рынка и информационных технологий потребители становятся более осведомленными и опытными, что побуждает маркетологов предприятий индустрии туризма внедрять разнообразные подходы к ценообразованию.

В маркетинговой практике обозначенные ценовые стратегии применяются не обособленно, а в комплексе, в зависимости от конкретной ситуации в отрасли и общей стратегии развития фирмы.

6.3. Продвижение услуг предприятий туристской индустрии

Продвижение услуг предприятий туристской индустрии имеет две основные цели. Первая заключается в разработке ценностей бренда с помощью рекламы. Суть второй состоит в том, чтобы сформировать сегмент лояльных потребителей.

Для того чтобы сохранить лидерство на рынке, необходимо применять подходы, которые направлены на действия по активному стимулированию сбыта туристского продукта.

Политика продвижения предприятия туристской индустрии предусматривает активное использование рекламы

150