Маркетинг в сервисе. Учебное пособие

ДЕПАРТАМЕНТ ОБРАЗОВАНИЯ ГОРОДА МОСКВЫ Государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования города Москвы «Московский городской педагогический университет» (ГБОУ ВПО МГПУ)

Факультет дизайна и технологии Кафедра дизайна и технологии

МАРКЕТИНГ В СЕРВИСЕ

Учебное пособие

Москва

2013

3

ВВЕДЕНИЕ

Жизнедеятельность современного человека основана на потреблении товаров и услуг. Их создание, производство, распределениеипотреблениеобеспечиваютудовлетворениепотребностей людей и динамичное развитие экономики страны.

Торговля и предоставление услуг являются специфической сферой деятельности, с одной стороны, завершающей процесс производства, а с другой, — обеспечивающей удовлетворение значительной части личных потребностей населения. Сервисная деятельность представляет собой такую область человеческих взаимоотношений, где формируются и совершенствуются специфические­ технологии по удовлетворению человеческих потребностей­ .

К сервису относят разнообразные виды деятельности по оказанию услуг, направленных на обеспечение функционирования производственной и социальной сферы в целом, непосредственно на нужды домашнего хозяйства, семьи и личности. Уровень развития сервиса определяет качество жизни и уровень духовных ценностей общества.

Сервисные направления деятельности в развитых странах мира по числу занятых и размера вклада в национальный доход превосходят материальное производство. Без хорошо налаженногосервисногообслуживаниянеможетбытьниразвитойэкономики, ни современного государства.

В условиях становления и развития рыночной экономики важнейшей концепцией управления предприятиями, фирмами является маркетинг, призванный формировать эффективные производственные программы, оперативно реагировать на изменения рынка товаров и услуг и, в конечном счете, — побеждать в конкурентной борьбе.

Комплексное исследование рынка, изучение поведения потребителей­ , рациональная организация производства и реализация товаров — главные функции маркетинга.

4

Маркетинг в сфере услуг и деятельности некоммерческих организаций отличается от маркетинга товаров, ориентированного на получение прибыли.

В учебном пособии «Маркетинг в сервисе» рассмотрены: понятие и сущность маркетинга, специфика маркетинга услуг, комплекс маркетинга, маркетинговые стратегии в сфере услуг, маркетинговые исследования, поведение потребителей, конкуренция в сфере маркетинга услуг, целевой маркетинг услуг, коммуникации в сфере маркетинга, организация маркетинговой службы на сервисном предприятии.

Учебное пособие предназначено для студентов факультета дизайна и технологии, обучающихся по направлению 100100.62 «Сервис», и специальности 100101 «Сервис», а также может быть полезно для студентов направлений: 072500.62 «Дизайн» и 050100 «Педагогическое образование», профиль подготовки «Технология».

5

Тема 1. Понятие и сущность маркетинга

Вклассическом понимании маркетинг определяется как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю, или как социальный­ процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

Всовременном представлении маркетинг не ограничивается предпринимательской деятельностью и может включать функционирование некоммерческих организаций или маркетинг идей или услуг, так же как и продукции.

Внастоящее время существует значительное количество разногласий в определении маркетинга. Одни специалисты считают, что понятие маркетинга должно включать и непредпринимательскую деятельность. Другие считают, что маркетинг должен увязываться с куплей и продажей и ограничиваться исследованиями экономических потребностей. Третьи полагают, что маркетинг — это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организация производственной деятельности для их удовлетворения с большей прибылью.

Влюбом случае в трактовке понятия «маркетинг» присут-

ствуют такие составляющие: прогнозированиеспроса,управление спросом, удовлетворение спроса.

Предвидеть, прогнозировать спрос можно, постоянно изучая потребителей для того, чтобы знать их нужды и запросы.

Управление спросом включает стимулирование, содействие

ирегулирование. Стимулирование означает формирование у потребителей стремления к тому, что предлагает фирма, привлекательно оформляя изделия, свой продукт, рекламируя их и т. д. Содействие предполагает, что фирма делает свои изделия, свой продукт легкодоступными физически. Регулирование необходимо в случае сезонности спроса либо в случае превышения спроса над предложением. Удовлетворение спроса включает нормальное

6

функционирование товара или услуги, их безопасность, послепродажное обслуживание и др.

В маркетинговой деятельности можно выделить такие три основныенаправления:потребительский маркетинг(обменосущест- вляетсямеждуорганизациямииконечнымипотребителями—част- ными лицами или домашними хозяйствами); деловой маркетинг, при котором обе стороны обмена — организации (субъекты рынка); социальный маркетинг, который охватывает сферу обмена между некоммерческими организациями (университетами, больницами, музеями,театрамиит.п.)ипотребителямиихуслуг.

Широкий диапазон маркетинга позволяет рассматривать его одновременно как идеологию современного бизнеса; как систему исследований рынка; как систему анализа ситуации на рынке и выявления способов влияния на эту ситуацию; как комплекс мероприятий по формированию спроса на товары (услуги) и стимулирование сбыта. Маркетинг сейчас — это основа бизнеса, на базе которой принимаются все остальные решения.

Элементы маркетинговой концепции определяют конечный успехпродукта,услуги,организации,человека,регионаилиидеи.

Ориентироваться на потребителя — значит изучать не произ-

водственные мощности, а потребности рынка, и разрабатывать планы их удовлетворения. При этом товары и услуги — это лишь средство для достижения цели, а не сама цель.

С позиции маркетинга координируются все виды деятельности, связанные с товарами и услугами: финансирование, производство,проектирование,исследованияиразработки,управление запасами,реализация(сбыт),потребление,эксплуатация.Фирмы, организации или люди ставят перед собой цель, а маркетинг содействует достижению целей, ориентируя на удовлетворение потребностей и предоставление желаемых товаров или услуг им.

Маркетинг делает упор на анализ и удовлетворение потребностей,направляетресурсыфирмынапроизводствотоваровиуслуг, которые нужны потребителям, отслеживает изменения на потребительском рынке.

7

Основные цели маркетинга: удовлетворение потребностей потребителей; достижение превосходства над конкурентами; завоевание рынка и увеличение своей доли на нем; приведение всоответствие­ потребностейрынкаивозможностейпредприятия.

Основные задачи маркетинга: выявление неудовлетворен-

ных потребностей на рынке и их удовлетворение наилучшим образом; оптимизация ассортимента производимых товаров (услуг) с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; ускорение темпов обновления продукции, как в целом, так и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; определение соотношения между новыми и старыми изделиями; выход на рынок с принципиально новыми товарами; анализ и определение времени для такого выхода; прекращение производства товаров, теряющих рыночные позиции и т. п.

Все эти задачи решаются с учетом требований рынка, поведения конкурентов и потенциальных потребителей.

Принципы маркетинга: Понимание потребителя. Принцип основан на учете потребностей и динамики рыночной конъюнктуры. Любой бизнес невозможен, если деятельность фирмы ориентирована только на прибыль, а не на понимание потребителя и его потребностей. Борьба за потребителя. Принцип реализуется воздействием на рынок и потребителя всеми доступными средствами (качество товара, реклама, сервис, цена и т. д.). Суть его — борьба за место в сознании потребителя, а не за сбыт товаров, поэтому высококачественныетоварыиуслугиявляютсявсеголишьсредствами для достижения цели и не являются самой целью. Максимальное приспособлениепроизводствактребованиямрынка.Реализация принципа состоит в том, что деятельность фирмы должна основываться на знании особенностей потребительского спроса и его возможных изменений в перспективе. Производство товаров и услуг должнонаходитьсявзависимостиотзапросоврынка.

Функции маркетинга. Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды, анализ потребностей, исследование рынка, планирование товаров и услуг, планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цели

8

обеспечения социальной ответственности корпораций и организаций, управление маркетингом.

Субъекты маркетинга. Субъекты маркетинга: производители и организацииобслуживания,выпускающиетоварыилиоказывающие услуги; оптовые и розничные торговые организации; организациипотребители,приобретающиетоварыилиуслугидляиспользования в своей деятельности; конечные потребители, покупающие товары или услуги для личного, семейного или домашнего потребления; специалисты по маркетингу. У каждого субъекта маркетинга своя рольиответственностьзавыполнениемаркетинговыхфункций.

Производители (предприятия) или обслуживающие организации в подавляющем большинстве не выполняют все маркетинговые функции, а прибегают к услугам специализированных агентств и компаний.

Комплекс маркетинга включает в себя все, что способна сделать компания, фирма, чтобы повлиять на спрос на свой продукт: создание торговой марки, сбыт, управление торговым персоналом,кредитом,транспортировкой,социальнойответственностью, выбор мест для размещения розничных магазинов, изучение потребителей, оптовая и розничная торговля, реклама, отношения с общественностью, рыночные исследования, планирование товаров и услуг, предоставление гарантий и пр.

Маркетинг осуществляется в рамках среды, составляющие которой, показаны на рисунке 1.

К числу контролируемых факторов относят те, которыми можетуправлятьруководствофирмой,компанией,предприятиямии ее специалисты по маркетингу (объем и качество производимой продукцией, персонал фирмы и др.). Высшее руководство определяет общую стратегию, формулирует задачи и цели, а руководство маркетинговых служб конкретизирует и разрабатывает предложения по их осуществлению (П).

На степень успеха или неудачи организации в достижении поставленных целей влияют также и неконтролируемые факторы (Н). Организация, пытающаяся отслеживать и оценивать неконтроли­ руемые факторы, устанавливает обратные связи. Информация о не-

9

Рис. 1. Среда, окружающая маркетинг

контролируемых факторах среды поступает­ в службу маркетинга и помогаетадаптироватьпредложенияпомаркетингу(А).

Практикапоказывает,чтокомпания,котораянеследитрегулярно заизменениямивокружающейобстановке,плохоадаптируетсякситуациинарынкеиможетпотерятьсвоиконкурентныепреимущества.

Кконтролируемым факторам, управляемым высшим руководством, относят: область деятельности организации; общие цели; роль и место маркетинга в рыночной деятельности; корпоративная культура; роли других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом.

Кконтролируемым факторам, определяемым маркетингом, относятся: выбор целевых рынков и целей маркетинга, организация и структура маркетинга, руководство планом маркетинга­ .

Неконтролируемые факторы — это воздействие на деятельность организации фактора, которым не могут управлять руководство и службы маркетинга.

Кнеконтролируемым переменным среды относят: потребителей, конкурентов, правительство, экономику, социально-культур- ные, климатические, природные условия и независимые средства массовой информации.

Хотя службы маркетинга и определяют выбор целевого рынка, они не могут контролировать его характеристики. Фирма

10