Маркетинг в сервисе. Учебное пособие

ное предложение более качественного в сравнении с конкурентами сервиса. Ожидания потребителей формируются под воздействием их прошлого опыта, отзывов других потребителей и рекламы.Покупателивыбираютпродавцанеобходимойимуслуги

ипосле ее предоставления сравнивают собственные впечатления

иожидания. Если восприятие ценности сервиса не соответствует ожиданиям, покупатель утрачивает интерес к продавцу услуги. Если ожидания удовлетворены, клиент склонен вновь обратиться к поставщику качественных услуг.

Стратегия маркетинга услуг заключается в создании необ­

ходимых условий приспособления к требованиям рынка услуг, разработке системы мероприятий по изучению рынка услуг, повышению конкурентоспособности и прибыльности. Основные стратегические цели предприятия сферы услуг: высокий автори-

тет и репутация торговой марки (бренда), достижение высокого качества и комплексности обслуживания, достижение высокого уровня профессионализма и компетентности по выбранным направлениям, получение высокой стабильной прибыли, расширение клиентской базы, привлечение к услуге многочисленных слоев потребителей, занятие лидирующих позиций на рынке по выбранному направлению, разработка и вывод на рынок комплексного и конкурентоспособного продукта.

Разработкастратегиивключаетследующиеэтапы:ситуацион­ ный анализ (исследование внешней и внутренней среды фирмы), установление желаемых ориентиров направлений развития (выдвижение целей и их оценка, выстраивание иерархии задач для достижения главной конечной цели), стратегический анализ (сравнение выявленных целей и задач с результатами исследования), формирование стратегии развития ( окончательный стратегический план деятельности, адекватный условиям внешней и внутренней среды и увязанный с реальными и потенциальными возможностями предприятия), маркетинговый контроль (сбор данных о результатах деятельности и их оценка, решение о проведении ситуационного анализа).

21

Тема 4. Маркетинговые исследования

Дляэффективногофункционированияфирмывусловияхострой конкурентной борьбы необходимо проводить маркетинговые исследования, способствующие значительному снижению степени риска и своевременному обнаружению трудностей и проблем, координацииплановистратегиймаркетинга,оценкирыночнойдеятельности, атакжеоценкисостояниявнешнейивнутреннейсредыидр.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных, позволяющих уменьшить неопределенностьиминимизироватьрисквпроцессепринятиямаркетинговых решений. Методологические основы маркетинговых исследований составляют: общенаучные (системный, функциональный, комплексныйидр.подходы)методы;аналитико-прогностические (экономико-статистические, селективное планирование и др.) методы; методические приемы из различных областей знаний (социология, эстетика, дизайн и др.)

Эффективность и результативность маркетинговых исследований зависят от соблюдения ряда принципов: комплексный и системный характер, научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности планирования.

Предприятия в сфере сервиса могут проводить следующие виды исследований: текущее исследование, проводимое с целью выявления всех перемен и тенденций, имеющих место на рынке услуг; исследование одной определённой ситуации с целью проверки предположения или анализа перемен на рынке услуг.

Маркетинговые исследования включают 5 основных этапов. 1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

На этом этапе руководитель службы маркетинга и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Цели исследования могут быть: поисковые (найти направление решения проблемы); описательные (описать проблему или ее аспекты); экспериментальные (проверка выдвинутых гипотез); комплексные (сочетание различных целей).

22

2.Отбористочниковинформации.Нужноопределитьвидин-

тересующей заказчика информации и пути её наиболее эффектив- ногосбора.Информациябывает2-хвидов:первичнаяивторичная. Первичной называется информация, полученная впервые для решения конкретно поставленной проблемы. Вторичной называется информация,ужекем-тособраннаядлядругихцелейикотораямо- жет оказаться полезной для решения данной проблемы.

3.Сборинформации.Выборконкретногометодазависитотцели исследования,изучаемогопризнакаиносителяэтогопризнака­ .

4.Анализ собранной информации. Извлечение из совокупно-

сти полученных данных наиболее важных сведений и результатов.

5.Представление полученных результатов. Исследователь должен представить в виде отчета основные результаты исследований, необходимые руководству фирмы для принятия маркетинговых решений. Отчет включает краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации.

Основные методы сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение — пассивный эксперимент, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события.

Эксперимент — активный эксперимент, который выполняет­ ся на основе планового воздействия на события. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных и установления степени значимости наб­ людаемых различий. Цель подобного исследования — установление причинно-следственных связей.

Опрос лучше всего подходит для поисковых исследований. Он удобен и при проведении описательных исследований. Опросы проводят для того, чтобы получить информацию о знаниях, предпочтениях людей, о степени удовлетворенности их потребностей, для оценки фирмы и ее товаров в глазах аудитории.

23

Инструменты исследования

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных инструментов исследования, которыми являются анкеты и технические средства.

Анкетатребуеттщательнойразработки,опробованияиустранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь отбирает­ вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Выделяют 2 типа вопро­ сов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает одинизних.Открытыйвопросдаетопрашиваемомувозможность отвечать своими словами.

Способы связи с аудиторией Интервью по телефону — лучший метод быстрого сбора ин-

формации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить­ непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон; беседа должна быть краткой по времени и не носить личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления­ в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета требует простых, четких вопросов, процент возврата анкет обычно мал.

Личное интервью — универсальный метод проведения опроса. Можно задавать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из 3-х методов. Он требует более тщательного планирования и контроля. Личное интервью бывают 2-х видов: индивидуальные и групповые. Индивидуальное интервью предполагает посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ним на улице. Групповое интервьюзаключаетсявприглашениидо10человекнанесколькочасов

24

для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме.

Выбор форм организации маркетингового исследования обусловливается следующими факторами: опытом работы фирмы на рынке, наличием собственного персонала исследователей, профессиональным потенциалом сотрудников, положением фирмы на рынке, ее намерениями, стратегией и тактикой, рыночной деятельностью фирмы.

25

Тема 5. Поведение потребителей

Правильноепониманиепотребителейпредоставляетфирмеследующие возможности: прогнозировать их потребности, выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом, улучшать взаимоот­ ношения с потенциальными потребителями, приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов, понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении услуг, выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке, установить, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении­ товара (услуги), выработать соответствующую­ стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга, создать систему обратной связи с потребителями услуг, налаживатьэффективнуюработусклиентами­ .

Основные задачи исследования поведения потребителей: изучение факторов, влияющих на клиента, анализ личностных характеристик и мотивов поведения клиента, исследование процесса принятия решения о приобретении сервисных услуг. Все многообразие факторов, влияющих на потребителей представлены в таблице 3.

Экономические и политические факторы. Эта группа фак-

торов сильнее влияет на все другие факторы и в меньшей степени воздействует на поведение конкретного человека (скорее, это влияние осуществляется опосредованно через другие факторы).

Социальные факторы. Поведение покупателя находится под сильным воздействием социальных факторов, среди которых важное место отводится принадлежности к той или иной общественной группе. Таким группам присущи следующие особенности: лица, принадлежащие к одной и той же группе, склонны вести себя почти одинаково; в зависимости от принадлежности к той или иной группе люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; общественная группа опреде­ ляется не на основе какой-то одной переменной, а на основе рода занятий, уровня доходов, богатства, образования и других харак-

26

Таблица 3 Основные факторы, влияющие на поведение покупателей

теристик лиц, к ней принадлежащих; те или иные лица могут переходить в группу с более высоким общественным статусом или опускаться ниже по общественному положению.

Помимо принадлежности к общественным группам на поведение покупателей влияют такие социальные факторы, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают референтные группы, подкоторымипонимаютсяразличныеформальныеинеформальные объединения людей, оказывающие прямое (при личном контакте) иликосвенноевлияниенаотношенияилиповедениечеловека.

Культурные и национальные факторы. Значительная группа факторов, влияющих на развитие потребностей, а следовательно, и на поведение покупателей на рынке, связана с уровнем развития культуры, национальными особенностями, географическим местоположением. Как известно, культура проявляется в формировании

27

системысоциальныхнорм,духовныхценностей,всовокупностиотношенийлюдейикприроде,иксамимсебе,имеждусобой.

Личностные факторы покупателя. На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои желания, вкусы в зависимости от возраста. А поскольку его обычно окружает семья, целесообразно весь его жизненный цикл делить на условные этапы с учетом изменений, происходящих в семейном кругу.

Материальное положение — уровень доходов, наличие сбе- режений,объемыкредитования—самымнепосредственнымобра- зом влияет на поведение покупателя, повышает или, наоборот, понижает покупательную способность различных групп населения.

Известно, что люди одного и того же социального слоя, уровня культуры, профессиональной принадлежности могут вести различныйобразжизни,т.е.своегородамодельжизниличностиилиформу бытия человека, выражаемую в увлечениях, поступках, интересах, взглядах.Толькознаниеобразажизнипозволяетполучитьисчерпывающий портрет человека в его взаимодействии с окружающей­ средой.Поэтомуприразработкемаркетинговойстратегииспециалисты должны стремиться отыскивать взаимосвязи между производимым­ продуктом (услугой) или его ассортиментом и группами людей, длякоторыххарактерентотилиинойобразжизни.

Психологические факторы. На выбор покупателя заметно влияют и чисто психологические факторы, к которым относят мотивацию,восприятие,усвоение,убежденияиотношения.Нужда, достигшая высокого уровня интенсивности, становится мотивом. Существует несколько теорий человеческой мотивации. Наиболее популярные теории З. Фрейда и А. Маслоу. Мотивированный на соответствующую потребность человек готов к ее удовлетворению. В процессе восприятия получаемой информации человек усваивает определенный объем знаний. Восприняв и усвоив информацию относительно какого-либо товара или си­ туации, человек приобретает убеждения, усиливающие мотивацию или притупляющие ее. Отношения позволяют формировать определенную устоявшуюся точку зрения, которая надолго зак­ репляется в сознании людей,

28

Процесс принятия решения о покупке состоит из следую-

щих действий: осознание проблемы (мотивы); поиск информации; оценка альтернативных вариантов; принятие решения о покупке; реакция на совершенную покупку.

При анализе процесса принятия решения о покупке следует выявить роли людей, вовлеченных в этот процесс. Распределение этих ролей может выглядеть так: инициатор, предлагающий приобрести­ товарилиуслугу;влияющий,советилимнениекоторого оказывает воздействие на конечное решение.; принимающий реше- ниеполюбойизсоставляющихпроцесса—что,какигдепокупать; покупатель, непосредственно совершающий покупку; использующий, тот,ктопотребляеттовариуслугиилипользуетсяими.

29

Тема 6. Конкуренция в сфере маркетинга услуг

Конкуренты фирмы (компании) часто влияют на ее маркетинговую стратегию и успех на целевом рынке. Существуют четыре возможные конкурентные структуры: монополия, олигополия,

монополистическая конкуренция и чистая конкуренция.

Вслучае монополии существует только одна фирма, продаю­ щая конкретный товар или услугу. Главная цель маркетинга — поддержать эту уникальность и не допустить другие фирмы на этот рынок.

Вслучае олигополии существует несколько фирм, обычно

больших, на которые приходится основная часть продаж товара илиуслуги.Длятогочтобыдобитьсяуспехаэтимфирмам(компаниям) необходимо убеждать потребителей, что их товарные марки лучше других. Проникновение на рынок новых фирм затруд­ нено из-за высоких капитальных затрат.

В случае монополистической конкуренции существует не-

сколько фирм, каждая из которых предлагает различную структуру маркетинга. Каждая фирма пытается добиться отличительного преимущества, используя не такие, как у конкурентов, сочетания маркетинговых факторов. Конкуренция сохраняется, так как фирмы производят и продают в целом сходную продукцию.

Чистая конкуренция существует в том случае, если большое число фирм продает одинаковые товары и услуги. Отсутствует контрольценидругихфакторовмаркетинга.Дляфирмважноиметьнадежную репутацию, продавать по минимально возможным ценам и иметьмаксимальнобольшоечислопосредниковиторговцев.

После определения характеристик рыночной структуры, с которыми сталкивается фирма (компания), необходимо оценить маркетинговую стратегию конкурентов, установить маркетинговые планы и целевые сегменты, насыщенность рынка, отличительные преимущества конкурентов и степень удовлетворения потребностей потребителей, уровень обслуживания и качества услуги, предоставляемых конкурентами.

30