Маркетинг в сервисе. Учебное пособие

когда в каждом из выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между потребителями — значительны.

4. Организация маркетинга по покупателям, которая пред-

полагает ориентацию на конкретный сегмент рынка. Такую форму организации целесообразно использовать в том случае, если всех покупателей в соответствии с их предпочтениями и поведением можно подразделить на группы.

Принципы построения маркетинговых структур: простота — обеспечивает мобильность управления структурой; эффективная система связей между подразделениями — обеспечивает четкую передачу информации и обратную связь; малозвенность — обес­ печивает более оперативную передачу информации как сверху вниз, такиснизувверх;гибкость—даетвозможностьбыстрогоизменения характераинаправленияцелейпредприятияиспособихдостижения.

Организационная структура маркетинговой деятельности включает совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся тем или иным видом маркетинговой деятельности. В организационной структуре предприятия сервиса служба маркетинга является звеном, координирующим деятельность многих структурных подразделений.

Размер отдела маркетинга зависит: от количества предоставляемых услуг (влияет на объем анализа покупателя); вида услуги (влияет на тип анализа и количество потребителей); количества конкурентов (влияет на объем проводимой работы, чтобы узнать об их производстве, сбыте, оптовой и розничной политике); важности рекламы (чем больше нужно рекламировать услугу, тем больше понадобится специалистов).

Следует также отметить, что предприятия сферы услуг должны регулярно осуществлять аудит качества сервиса (своего и услуг, предоставляемых конкурентами). Системы мониторинга предполагают использование таких инструментов аудита, как негласные проверки, изучение клиентской базы, жалоб, писем и предложений, создание специальных команд по аудиту сервиса.

41

Темы рефератов (докладов)

1.Маркетинг как инструмент развития сферы сервиса.

2.Сущность и специфика маркетинга в сервисе.

3.Современныетенденцииразвитиямаркетингавсервисной деятельности.

4.Роль маркетинга в системе управления предприятием.

5.Особенности реализации комплекса маркетинга услуг.

6.Сегментирование потребительских рынков. Выбор целевых сегментов.

7.Позиционирование в сфере услуг.

8.Маркетинговые стратегии на рынке услуг.

9.Ассортиментная политика в сфере услуг.

10.Система стимулирования сбыта в сфере услуг.

11.Ценовая политика. Стратегии ценообразования на услуги.

12.Маркетинговые исследования в сервисной деятельности.

13.Система анализа маркетинговой информации предприя­

тия индустрии моды.

14.Маркетинговые коммуникации на рынке услуг.

15.Управление рекламной деятельностью сервисного предприятия.

16.Формы организации службы маркетинга на сервисном предприятии.

17.Имидж предприятия сферы сервиса.

18.Система маркетингового контроля предприятия сферы сервиса.

19.Этика и социальная ответственность в маркетинге.

20.Электронная коммерция в маркетинге предприятия сферы сервиса.

42

Список рекомендуемой литературы

1.Алексеев А.А. Маркетинговое исследование рынка услуг: учеб. пособие / А.А. Алексеев. – СПб.: СПбУЭФ, 2008. – 46 с.

2.Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. – М.: КНОРУС, 2010. – 680 с.

3.Виноградова М.В. Организация и планирование деятельности предприятий сферы сервиса: учеб. пособие / М.В. Виноградова, З.И. Панина. – М.:ИТК «Дашков и К», 2007. – 214 с.

4.Ерохина Л.И. Прогнозирование и планирование в сфере сервиса: учеб. пособие / Л.И. Ерохина, Е.В. Башмачникова. – М.:

КНОРУС, 2004. – 224 с.

5.Котлер Ф. Основы маркетинга: учебник / Ф. Котлер. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – 656 с.

6.Кулибанова В.В. Маркетинг сервисных услуг: учеб пособие / В.В. Кулибанова. – СПб.: Вектор, 2006. – 136 с.

7.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб. пособие / Под ред. Н.А. Нагапетьянца. – М.: Вузовский учебник, 2007. – 248 с.

8.Саак А.Э. Маркетинг в социально-культурном сервисе и

туризме:учебпособие/А.Э.Саак,Ю.А.Пшеничных.–СПб.:Пи-

тер, 2010. – 480 с.

43