Маркетинг в сервисе. Учебное пособие

В конкурентной борьбе выделяют ценовую и неценовую конкуренцию.

Ценовая конкуренция — это конкуренция, при которой с помощью цены товара или услуги можно снизить или повысить уровеньконкуренциинарынке.Ценоваяконкуренцияможетбыть прямая и скрытая. Однако возможности изменения цены лимитируютсяиздержкамифирмы(компании).Рядиздержекпредпринимательской деятельности находится вне контроля: цены на сырье, стоимость оборудования и аренды помещения, стоимость электроэнергии и прочие. При существенном увеличении издержек гибкостьмаркетингауменьшается.Вслучаесущественногороста цен некоторые товары и услуги могут выйти за пределы возможностей многих потребителей и привести к изменению структуры, формы и методов покупок.

Неценоваяконкуренция—этоконкуренция,прикоторойспо- мощью показателей качества предоставляемых услуг можно снизить или повысить уровень конкуренции на рынке. Повышение качества услуг невозможно без привлечения дополнительных затрат, связанных не только с оплатой высококвалифицированных специалистов, но и с продвижением услуги. Продвижение — информация, убеждение и напоминание людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Выделяют четыре основных вида продвижения: рекламу, паблицисти, персональные продажи и стимулирование сбыта. Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа (имиджа) компании. Важной составляющей имиджа предприятия услуг являются корпоративные символы — это название фирмы, знаки и торговые образы, торговые марки, логотипы, фирменная одежда обслуживающего персонала.

Как и рынок товаров, рынок услуг также характерен широким проникновением новых конкурентов сферы услуг. Успех сопут­ ствуеттемпредприятиямуслуг,которыерасширяюткругоказывае­ мых услуг, разрабатывая собственную конкурентную стратегию.

Конкурентоспособность предприятий сферы услуг определяется: условиями обслуживания, в том числе оформле­

31

нием интерьера­ , микроклиматом помещений, внешним видом

ипрофессионализмом­ персонала; качеством проектирования и организации предоставления услуг; анализом, диагностикой и моделированием­ потребностей в индивидуальных услугах и рынка услуг; изучением психологических аспектов процесса обслуживания; влиянием моды и воздействием рекламы.

Вконкурентной борьбе предприятий сферы услуг преуспе­ вает тот, кто оказывает аналогичные услуги при снижении затрат

ииспользовании стратегии лидерства, дифференциации и концентрации услуг на одном или нескольких сегментах рынка.

1.Стратегия лидерства может быть реализована за счёт

сокращения издержек предприятия, что позволяет установить более низкие цены на услуги и увеличить объем услуг, используя достаточно дешёвое сырье и энергоресурсы. При этом обеспечивается гарантия непроникновения на рынок новых конкурентов. Наиболее эффективной стратегия лидерства может быть для предприятий по оказанию транспортных услуг, услуг связи, а также широкого перечня производственных услуг, оказываемых на предприятиях производственно-посреднических организаций.

2.Стратегия дифференциации услуг, отличных от услуг,

оказываемых другими предприятиями, может быть реализована

втех случаях, когда предприятие предварительно проводит широкие маркетинговые исследования, имеет достаточную известность на рынке услуг и использует высококачественное сырье и материалы. Такие предприятия пользуются успехом у потребителей, поэтому некоторое увеличение цены услуг не оказывает существенного влияния. Например, к таковым можно отнести услуги общеобразовательных предприятий, которые достигают хороших результатов за счет привлечения высококвалифицированных специалистов.

3.Стратегия концентрации услуг. В этом случае пред­

приятия услуг концентрируют свою деятельность на отдельном или нескольких сегментах рынка. Они достигают хороших результатов прежде всего за счет снижения затрат по оказанию услуг и завоеванного имиджа на конкретном сегменте рынка.

32

Основные методы оценки конкурентоспособности услуг

Важнейшим фактором конкурентоспособности является потребление товара (услуги). Между тем цены на услуги не имеют определяющего влияния, за исключением цен, устанавливаемых при оказании производственных услуг (ремонт автомашин, бы-

товой техники и др.). Для оценки конкурентоспособности услуг

применяют качественные и количественные методы.

Для количественной оценки услуг наиболее приемлемым является обобщенный показатель, который количественно характеризует какую-либо услугу. Такой оценочный показатель может выражать количественную характеристику услуг, индекс оказания услуг, коэффициент балльной оценки, долю услуг и т. д.

Длякачественнойоценкиуслугииспользуютсякачественные показатели, например, принимается балльная система сравнения различного рода услуг. При этом применяется экспертный метод, который получил широкое развитие в практике маркетинговых исследований.

Для оценки конкурентоспособности той или иной услуги необходимо отобрать наиболее характерные показатели по какомулибо определенному виду услуг. Затем по каждому из показателей дается балльная оценка. Наибольшая сумма баллов будет соответствовать наиболее конкурентоспособной услуге. К более точным методам оценки конкурентоспособности услуг можно отнести метод инжинирингового прогнозирования, который осу-

ществляется в несколько этапов.

На первом этапе формируются требования потребителей к конкретной услуге и устанавливаются показатели, которые подлежат оценке. На втором этапе производят ранжирование показателей с позиций потребителей по степени их значимости. На третьем этапе производят оценку выбранных показателей по каждой из конкурирующих услуг или по группе услуг, оказываемых каждым из основных конкурентов. Оценочные показатели представляются либо в натуральных единицах, либо в долях, индексах или в удельных весах. На четвертом этапе производится выбор эталона для сравнения. Базой для эталона может служить

33

набор показателей по любой из сравниваемых услуг и пред­ приятий.Напятомэтапепроизводятпоследовательныесравнения каждого из показателей конкурентов с аналогичным показателем эталонного образца. В результате выявляется, насколько каждый из показателей отличается от такого же показателя конкурентов. Далее рассчитываются индексы показателей, которые могут быть больше или меньше 1 и являются безразмерными.

К конкурентным преимуществам конкретной фирмы можно отнести: мастерство и опыт работников, высокое качество оказываемых услуг и хорошие условия обслуживания, выгодное расположение фирмы, наличие филиальной сети, оказание дополнительныхуслуг,эффективная рекламнаядеятельность,ориентация деятельности фирмы на потребителя услуг и др. Конкурентные преимущества служат основой для разработки стратегии фирмы и определения своей позиции на рынке.

34

Тема 7. Целевой маркетинг услуг

Для эффективной деятельности предприятия сферы услуг должны использовать концепцию целевого маркетинга, в основе которой лежит сегментация рынка, позиционирование и выбор целевых сегментов рынка. Отбор целевых рынков включает следующие основные элементы: оценку и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара (услуги) на рынке.

Оценка и прогнозирование спроса. Это точная оценка нынеш-

него и будущего размера рынка. Сегментирование рынка — это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в запросах, характеристиках, поведении. Сегмент рынка — это потребители, одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Группы потребителей — сегменты рынка могут формироваться по географическим (регионы­ , города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования) и др. Необходимо охарактеризовать все целевые сегменты рынка, описать их на основе присущих им признаков,чтобыоценитьпривлекательностькаждогоизнихвкачестве маркетинговой возможности. В целом сегментация дает возможность: выбрать наиболее перспективный рынок, удовлетворять потребности клиентов в максимальной степени, выбрать оптимальнуюмаркетинговуюстратегию,установитьдостижимые­ и реальные цели, обеспечить повышение конкурентоспособности

как предлагаемых услуг, так и предприятия, оптимизировать маркетинговые затраты предприятия, снизить степень конкуренции путем освоения незанятого сегмента.

Отбор целевых сегментов рынка. Данный отбор основывается­ наиспользованииодногоиз4-хвозможныхпутейвыходанарынок:

1.Концентрация на единственном сегменте. Предприятие может решить обслуживать только один сегмент рынка.

2.Ориентация на покупательскую потребность. Пред­ приятие может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности.

35

3.Обслуживание не связанных между собой сегментов.

Предприятие может решить обслуживать несколько сегментов рынка, не связанных между собой, потому что каждый из них открывает привлекательную возможность.

4.Охват всего рынка. Предприятие может принять решение

опроизводстве всего ассортимента товаров (услуг), чтобы обслуживать все сегменты рынка.

При выходе на новый рынок большинство предприятий начинают с обслуживания одного сегмента, и если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие.

Позиционирование представляет собой выявление отличий

товаров (услуг) фирмы от товаров (услуг) конкурентов для привлечения клиентов и более полного удовлетворения запросов определённого сегмента рынка. Сервисное предприятие может использовать несколько альтернативных подходов к позиционированию. Например, позиционирование по специфическому свойству, позиционирование по выгодам потребителя, позиционирование по соотношению цена/качество, позиционирование по конкуренту и др. В целом позиционирование должно быть направлено на разработку и создание имиджа предприятия.

36

Тема 8. Коммуникации в сфере маркетинга услуг

Не менее важное значение при исследовании маркетинга в сфере услуг занимает коммуникативная политика, которая работает непосредственно с потребителями, изучая их желания и потребности и формирует положительный имидж предприятия. Коммуникации выполняют следующие функции: являются источником и носителем информации, являются средством осознанного воздействия на рынок, являются инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Коммуникативная политика в сфере услуг — это состав-

ная часть системы маркетинговых коммуникаций. Ее главным инструментом является реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью­ , сервисная политика, прямые и персональные продажи. Коммуникативная политика направлена на активизацию процесса сбыта, формирование спроса на товары и услуги, повышение эффективности в сфере торговли и услуг. Эффективная коммуникативная политика и маркетинг любого предприятия обеспечивает­ успешную его работу и выживание в условиях конкуренции.

В сфере услуг, учитывая их специфику и социальную направ-

ленность, можно выделить два аспекта коммуникативной деятель-

ности: социально-психологические особенности коммуникации нарынкеуслуг;сложностьсоциальныхпроцессовнарынкеуслуг.

Наиболее эффективным способом коммуникативного воздействия на потребителя является реклама. Она позволяет общаться с потребителем услуг через радио, телевидение, печать и другие средства, минуя посредников.

Существуют различные формы рекламной деятельности. Прежде всего это классическая реклама в средствах массовой информации с помощью телефакса, Интернета, видеокассет. Индивидуальная реклама строится не на прямую, а через посредника,которыйявляетсядостаточноизвестнымнаконкретномрынке. Рекламная деятельность, основанная на непосредственном обще-

37

нии с потребителями услуг, предоставляет широкие возможности для установления устойчивых коммуникаций.

Формирование спроса на услуги связано с исследованием рынка по следующим приоритетным направлениям: получение информации о потребности в услугах, поддержка контактов с определенными клиентами, передача информации о предприя­ тии и оказываемых им услугах потребителям. При появлении новых услуг очень важна презентация услуг-новинок и получение информации о маркетинговых мероприятиях, проводимых фир- мами-конкурентами.

Персональные продажи дополняют распределение услуг. Они целесообразны при предоставлении уникальных услуг, например салоном Дома мод, картинной галереей и др., требуют индиви­ дуальной работы с каждым клиентом с целью предоставления своего продукта и обоснования высокой цены.

Наряду с прямой рекламой существует и косвенная, которая выполняет свою функцию в скрытой форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств. Например, элитные условия жизни побуждают потребителей к приобретению дорогостоящих бытовых услуг, к получению высшего специального образования, позволяющего найти высокооплачиваемую работу.

В сфере услуг важное значение приобретает реклама самой фирмы информирующая потребителей о себе и своих преимуществах над конкурентами, поскольку конкретные характеристики продукта не всегда могут быть четко доведены до потребителей этого вида услуг. В таблице 4 представлены примеры иллюстрации целей рекламы.

Рекламная деятельность, в наибольшей степени подверженная государственному регулированию (о культуре, образовании, здравоохранении),можетбытьиспользованакакотраслеваяреклама­ ,котораяориентируетпотребителянасоциальнозначимыеуслуги.

Рекламный процесс включает следующие стадии: планирование рекламы, ее реализация и оценка конечных и промежуточных результатов, т. е. эффективности рекламы.

38

Цель рекламной кампании определяется жизненным циклом конкретной услуги.

Довольно сложно определить эффективность рекламной компании и ее роль в изменении сбыта предприятия, в частности: сбыт определяется совокупностью всех инструментов маркетинга, а реклама может создать предпосылки для расширения сбыта; потребитель, который сегодня увидел рекламу, может купить рекламируемый продукт гораздо позже; одновременно могут быть использованы несколько рекламных стратегий; рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной компании и не заканчивается одновременно с ее завершением (эффект смещения действия рекламы).

39

Тема 9. Организационная структура службы маркетинга

Организация маркетинга — это структурное построение с целью управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение.

Функции службы маркетинга предприятия (организа-

ции): формирование рыночной стратегии; реализация концепции маркетинга; реклама товара (услуги) и стимулирование сбыта; обеспечение маркетинговых исследований.

В зависимости от характера и масштабов деятельности предприятия сервисной деятельности структура построения службы маркетинга может быть разной организационно.

1.Функциональная организация службы маркетинга пред-

полагает, что ответственность за выполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц. Это самая распространенная форма организации маркетинговой деятельности на предприятиях сферы сервиса.

2.Продуктовая организация службы маркетингауделяет осо-

бе внимание предоставлению отдельных видов товаров (услуг). По каждому товару имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих функциональные задачи маркетинга по данному товару, т. е. продуктовая организация не заменяет собой функциональную, а служит дополнительным уровнем управления. Такая организация службы маркетинга целесообразна в тех случаях,когдафирмавыпускаетразнообразныетовары,ориентированные на разные категории потребителей и требующие к тому же, организации специального сервиса, или когда функциональная организациянепозволяетконтролироватьразработкуипродвижениетовара.

3.Региональная организация службы маркетинга исполь­ зуется крупными фирмами, имеющими разветвленную сбытовую сеть, придающими ей функциональную самостоятельность в зависимости от условий работы на отдельных национальных или региональных рынках. Такая организация считается выгодной,

40