Маркетинг в сервисе. Учебное пособие

(предприятие) может только реагировать на изменения демографических и иных характеристик потребителя. Маркетолог дол-

жен понимать, как потребитель принимает решение.

Конкуренты часто влияют на маркетинговую стратегию фирмы и ее успех на рынке. Поэтому фирма должна изучать су­ ществующие взаимоотношения в каналах сбыта (между производителями, оптовой и розничной торговлей), определять своих конкурентов и оценивать маркетинговую стратегию.

Правительство через законоположения определяет и контролирует предпринимательскую деятельность. Законы, а также положения и правила местных органов управления формируют юридическую среду для фирм, компаний, организаций, пред­ приятий, действующих на той или иной территории.

Экономика.Особоезначениедлямаркетингаимеютпредставления потребителей о перспективах развития экономики. При благоприятныхперспективахпотребительувеличиваетрасходынаприобретениетоваровиуслуг,инаоборот.Крометого,значительнаячасть издержекпредприятияопределяетсяобщейэкономическойситуациейвстранеисказываетсянаценообразовании.

Социальные условия. Предпринимательская деятельность успешно проходит в обществе, имеющем относительно стабильную структуру. Социально-культурные условия помимо демографической ситуации определяют: система общественных норм, включающая общественные ценности и принятые нормы поведения, а также социально-организационные структуры (партии, профсоюзы, объединения потребителей); принципы построения семейных отношений, социальное расслоение и др.

Технология. Под этим неконтролируемым фактором понимается прогресс в области науки, техники и технологии, вызывающий появление новых материалов и более совершенных технологических процессов, а также автоматизированных систем проектирования изделий и управления производством.

Климат. Климатические и географические условия, инфраструктура региона, где осуществляет свою деятельность фирма, должны учитываться при разработке и принятии решений.

11

Тема 2. Специфика маркетинга услуг

Каждый бизнес — есть не что иное как предоставление услуг.

Ф. Котлер

В удовлетворении как личных, так и общественных потребностей главную роль играют услуги. Услуги являются носителями специфических потребительских стоимостей, удовлетворяющих самые разнообразные потребности — физические,

интеллектуаль­ные и социальные.

Сфера услуг объединяет в одно целое и предприятия отрасли, и деятельность, осуществляющуюся вне ее.

Сфера услуг отличается значительной дифференциацией; главное отличие — нацеленность на удовлетворение определенныхпотребностейвуслугахконкретногочеловека,тоестьуслуги надо оказывать не оптом, а с учетом индивидуальных запросов и вкусов, что предопределяет индивидуальный характер производства на предприятиях сферы услуг.

Важные отличительные черты предприятий сферы услуг: особый подход к проектированию процесса оказания услуг с акцентом на потребностях и желании индивидуальных потребителей; «пиковый» спрос потребителей; маркетинг и производство тесно переплетены; крупные предприятия — не типичны; сов­ мещение процесса производства работ и услуг с их реализацией без помощи торгующих и других посреднических организаций.

Успехвсфереуслугзависитотмногихфакторов,такихкак:уровень жизни людей, изменения в структуре потребностей, природноклиматические условия региона, психология заказчиков, развитость сетипредприятийсферысервиса,качествообслуживания.

Маркетинг в сфере услуг отличается от маркетинга промышленной продукции и товаров тем, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное явление на товарном рынке.

Услуги отличают от материально-вещественных товаров четыре специфические характеристики: неосязаемость, неотде-

12

лимость от источника, несохраняемость, непостоянство ка­ чества.

Неосязаемость. В отличие от материальных товаров их невозможно демонстрировать, транспортировать, упаковывать; их нельзя увидеть и попробовать до тех пор, пока они не будут оказаны. Стремясь уменьшить возникающую неопределенность, покупатели анализируют внешние признаки, которые могут свидетельствовать о качестве услуги. Таким образом, задача поставщика услуги заключается в «управлении восприятием», в умении «материализовать неосязаемое».

Неотделимость от источника. В отличие от материальных товаров, которые производятся, хранятся на складах, распределяются через многочисленных посредников, услуги обычно предоставляются и потребляются одновременно. Так как клиент является непосредственным участником процесса обслуживания, взаимодействие поставщика услуги и потребителя — отличительная характеристика услуги как товара. На результат обслуживания непосредственно влияют и клиент, и продавец.

Потребители часто заинтересованы в услугах конкретных сервисных компаний; последние же не всегда успевают обслужить всех желающих. Для того чтобы обойти это ограничение, существует несколько стратегий. Во-первых, если услуги пользуются большим спросом, имеется возможность повысить на них цены. Во-вторых, сервисная компания может расширить клиентскую базу или ускорить темпы работы. Еще один вариант — обучение и передача опыта другим квалифицированным поставщикам услуг и постепенное укрепление доверия к ним клиентов.

Непостоянство (изменчивость). Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где. Процесс повышения качества сервиса включает три этапа. Первый из них — подбор персонала и его обучение (независимо от начальной квалификации сотрудников). Второй — стандартизация процесса предоставления услуг. Обычно в компании разрабатывается сервисный план, схематично отображающий процесс предоставления услуг; с помощью

13

такого плана маркетинг выявляет потенциальные «узкие места» обслуживания. Третий — контроль степени удовлетворенности клиентов с помощью системы анализа жалоб и предложений, изучения потребностей.

Несохраняемость (неспособность к хранению). Услуги нельзя хранить с целью последующей реализации. Невозможность хранения услуг не представляет серьезной проблемы в условиях устойчивого спроса. Сложности возникают при существенных колебаниях рыночных потребностей в данном виде сервиса.

Маркетинг услуг можно рассматривать с точки зрения классификации услуг, роли услуг в экономике и использования маркетинга сервисными предприятиями. Сфера услуг разнообразна. Услуги могут классифицироваться по различным признакам.

14

Маркетинг в сфере услуг имеет ряд специфических особенностей, в значительной степени определяемых специфическими характеристиками услуг.

Для сферы услуг характерны определенные методы их формирования, планирования и развития. Предприятия сферы услуг должны решать свои текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка. Маркетинг услуг — это действия, благодаря которым услуги находят потребителей.

Разработку маркетинговых программ сервисных компаний в значительной степени определяют основные характеристики услуг.

Важное значение имеет определение стратегии достижения равновесия спроса и предложения в сфере услуг. В таблице 2 приведены некоторые методы согласования спроса и предложения.

15

Таблица 2

Методы достижения равновесия спроса и предложения в сфере услуг

При организации маркетинга необходимо учитывать отличительные признаки услуг: большое количество услуг невозможно отделить от того, кто их предлагает, следовательно, общение с потребителями можно рассматривать как неотъемлемую часть предоставления услуги; в маркетинге услуг главную роль играют­ именно услуги, атоварыдополняютего, хотьи существенно;аналогичные услуги могут быть предложены большому количеству­ рыночных сегментов, что может затруднить процесс выбора конкретного сегмента рынка; маркетинг услуг может быть не ориентирован на прибыль, например, не только государственные органы, но и частные фирмы могут осуществлять маркетинг некоммерческих услуг; часто трудоемкость услуг является главным фактором при выборе формы обслуживания, чем больше трудоемкость услуг, тем больше потребители склонны к самообслуживанию; чем плотнее общение предприятия с потребителями его услуг, тем больше значение социальной составляющей маркетинга услуг.

16

Основные цели маркетинга услуг: непрерывное расширение ассортимента предоставляемых услуг, что дает возможность повышать рыночное влияние; постоянный рост качества обслуживания, чтоспособствуетувеличениюконкурентоспособностипредприятия; динамичный рост рентабельности производства услуг, что обуславливает экономическую выгодность при данном виде предпринимательской деятельности. При организации маркетинга в сфере услуг необходимоучитыватьнижеследующиеособенности рынка услуг:

Высокая динамичность рыночных процессов, связанная,

с одной стороны, с динамичным характером спроса на услуги, подверженного значительному влиянию временного фактора, с другой стороны, с динамикой предложения на этом рынке, обусловленной гибкостью отраслевой структуры услуг.

Территориальная сегментацию, определяющая формы пре­ доставленияуслуг,спросиусловияфункционированияпредприятия­ .

Локальный характер, обусловленный влиянием территориальнойспецифики,связанныйсформированием,врамкаходнойтерритории, отличных от других, но связанных между собой социальноэкономическиххарактеристик.

Высокая скорость оборота капитала, обусловленная более ко-

роткимпроизводственным(одноизосновныхпреимуществ)циклом.

Высокая чувствительность к изменениям рыночной конъюн-

ктуры, обусловленная невозможностью хранения, складирования и транспортировкиуслуги,какправило,временнымипространственнымсовпадениемихпроизводстваипотребления.

Специфика организации производства и процесса оказания ус-

луг,связаннаясличнымконтактомпроизводителяипотребителя.

Высокаястепеньдифференциацииуслуг,таккаксложнаяструк-

тура спроса обусловливает появление новых, нестандартных услуг, ихдиверсификацию,персонификациюииндивидуализацию.

Неопределенность результата деятельности по оказанию услуги.Результатдеятельности,подверженныйвомногихслучаях влиянию личных качеств производителя, не может быть заранее определен с достаточной точностью. Его окончательная оценка возможна только после потребления услуги.

17

Задачи маркетинга услуг: рост надежности услуг, оказываемых потребителям, по наиболее значительным для потребителей свойствам услуг, например качество, цена, место и др.; повыше- ниеконкурентоспособностипредприятия—производителяуслуг на основе систематической реализации планов маркетинга услуг; безопасность обслуживания потребителей, что подразумевает наличие не только физической безопасности при удовлетворении спроса на услуги, но и безопасность экономическую, общественную, экологическую и пр.

Функции маркетинга услуг: определение спроса на рынке услуг и в его отдельных сегментах, исследование клиентов, изу­ чение конкурентов, осуществление рекламной деятельности, расширение сферы услуг и сервиса, разработка системы планирования в сфере услуг, определение эффективной ценовой политики, создание системы информационного обеспечения, разработка плана маркетинга и др.

Новые тенденции в маркетинге сервисных услуг: измене-

ние стереотипа поведения потребителей; в мотивации поведения усиливается спрос на модные виды услуг; расширение круга потенциальных потребителей; расширение возрастной структуры, специализация и индивидуализация спроса, повышение требований к уровню сервиса.

В рамках маркетинга сервисное предприятие должно определить уровень, на котором оно желало бы строить взаимоотношения с различными сегментами рынка и отдельными потребителями. Различают следующие уровни взаимоотношений с потребителями: пассивный (менеджер продает продукт и далее не предпринимает никаких действий); реагирующий (менеджер продаетпродуктипроситклиентаобращаться,когдаунеговозникают проблемы). Ответственный (через некоторое время после продажи менеджер интересуется мнением клиента о качестве­ ); проактивный (менеджер периодически поддерживает отношения с клиентом — поздравление с праздником, каталог к сезону); уровень партнерства (непрерывная работа с клиентом с целью формирования максимальной степени приверженности).

18

Тема 3. Комплекс маркетинга и маркетинговые стратегии в сфере услуг

Комплекс маркетинга сферы услуг включает три дополни-

тельных фактора: персонал, наглядное подтверждение качества обслуживания и способ предоставления услуг. Поскольку большинство услуг предоставляется людьми, чрезвычайно важную роль играют отбор, обучение и мотивация персонала. Работники предприятия сферы услуг должны демонстрировать компетентность, отзывчивость, инициативность, способность принимать решения и доброжелательность. Поэтому сервисные компании стараются наглядно продемонстрировать, подтвердить высо-

кий уровень обслуживания.

Учитывая сложность маркетинга услуг, необходимо организовывать не только внешний, но и внутренний и интерактивный маркетинг. Внешний маркетинг характеризует обычную работу компании по подготовке, назначению цен, распределению и предложению услуг потребителям. Внутренний маркетинг связан с обучением и мотивацией работников компании, стимулирова­ нием высокого качества сервиса. Интерактивный маркетинг определяет умение персонала обслужить клиента.

Потребительсудитокачествепредоставляемыхуслугнетоль-

ко по их техническому совершенству, но и по функциональному качеству. Поэтому поставщик услуги должен продемонстрировать и внимание к клиенту, и «высокую технику» обслуживания. Однако существуют такие услуги, оценить технический уровень которых невозможно даже после их получения. Поскольку качество сервиса определяется в лучшем случае только после его получения, приобретение услуг сопряжено с относительно высоким риском (в сравнении с покупкой материальных товаров). В связи с этим потребители услуг доверяют не столько рекламе поставщиков услуг, сколько отзывам и рекомендациям других потребителей­ . О качестве услуги можно судить по цене, поведению персонала и физическим признакам сервиса. Клиенты, удов-

19

летворенные работой некоего поставщика услуг, нередко остаются его приверженцами.

Ввиду всего сказанного сервисным фирмам приходится решать триглавныемаркетинговыезадачи:повышениестепениконкурент-

ного дифференцирования, качества услуг ипроизводительности. Управление дифференцированием. Продавцы услуг нередко

жалуются на сложность их выделения из общей массы аналогичных рыночных предложений. Во многих сферах, таких как связь, транспорт, энергоснабжение, ключевую роль играет цена услуги. Процесс либерализации этих отраслей привел к обострению ценовой конкуренции. В нерегулируемых государством секторах успех некоторых фирм доказывает, что многие клиенты, пользуясь возможностью сэкономить на онлайновых сделках, с готовностью уходят от более опытных брокеров к новичкам.

Альтернативой ценовой конкуренции служит дифференцирование предложения, способ оказания услуг или имидж компании.

Предложение. Услуга должна быть в чем-то оригинальной, новаторской. В первую очередь потребитель рассчитывает на ос-

новной набор услуг, к которому может прилагаться дополнитель-

ное обслуживание.

Предоставление услуги. Сервисная компания может позицио­ нировать себя с помощью отлаженной и оперативной системы поставки услуг: надежность, новаторство. Некоторые поставщики имеют преимущества благодаря точному соблюдению намеченных сроковиэффективнойформекомплектованиязаказов.Онидействуютгибчедругихвэкстренныхситуациях,вслучаяхвозврататовара, чутко реагируют на обращения клиентов. Некоторые фирмы обладают более совершенной, по сравнению с конкурентами, информационнойсистемойивсегданаходятновыеспособыпомочьклиенту.

Имидж. Предприятия сферы услуг могут использовать оригинальный имидж. Особая роль в данном случае отводится логотипу или символике компании и торговой марке.

Управление качеством услуг. Один из наиболее эффективных способовдифференцированиякомпаниисферыуслуг—постоян­

20