Маркетинг в туристской индустрии. Учебное пособие для бакалавров

3)адаптация к требованиям спроса характеризует гибкое реагирование производства и сбыта на требования спроса;

4)инновации являются составной частью маркетинговой

концепции и охватывают как производственную, так и сбытовую деятельность предприятия. Инновация предусматривает постоянное совершенствование туристского продукта, создание новых пакетов туристских услуг, включение в современную программу новых форм выхода на рынок и завоевание новых рынков;

5)планирование маркетинговой деятельности предполагает разработку маркетинговой программы, основанной на рыночных прогнозах, полученных в результате исследований рынка индустрии туризма. Данный принцип называют «преемственность маркетинга». Разработка стратегий и мероприятий по достижению поставленных целей осуществляется путем регулярного мониторинга рынка и предприятия

ивключает внутрифирменное планирование, которое обеспечивает снижение остроты рыночной конкуренции.

Глобальный маркетинг туризма предполагает формирование долгосрочных отношений с потребителем. Эта концепция называется маркетингом взаимоотношений, при котором и покупатель, и продавец заинтересованы в осуществлении качественного обмена. Основной целью маркетинга взаимоотношений являются формирование и удержание длительных отношений с клиентом. Для туристической сферы вопрос долгосрочного взаимодействия очень актуален, так как привлечение новых клиентов — процесс существенно более дорогой, нежели взаимодействие с уже имеющимися в части предоставления им различных преференций.

Маркетинг отношений формирует для предприятия индустрии туризма следующие конкурентные преимущества:

1)существенное снижение затрат, связанных с привлечением новых потребителей;

2)рост числа постоянных клиентов, которые гарантированно увеличивают прибыль;

11

3) большая клиентская база позволяет сглаживать сезонные колебания без существенной потери прибыли.

Маркетинговая деятельность в индустрии туризма является существенным фактором успешного функционирования как отрасли, так и предприятия. Маркетинг позволяет организовать производственно-сбытовую деятельность таким образом, чтобы обеспечить эффективность рыночного механизма в части взаимодействия спроса и предложения в конкретных условиях рыночной конъюнктуры.

Сущность маркетинга в сфере туризма схожа с сущностью традиционного маркетинга, но в соотношениях и влиянии на деятельность есть некоторые особенности, которые будут определены в данном учебном пособии.

1.2. Анализ окружающей среды

èвыбор рынков сбыта

1.2.1.Окружающая среда маркетинга предприятия туриндустрии

Маркетинговая среда окружает и влияет на организацию, функционирующую в сфере предоставления туристских услуг. Окружающая среда маркетинга характеризуется уровнями, воздействующими на маркетинговую деятельность предприятия.

Среда маркетинга — совокупность факторов, функционирующих как внутри предприятия, так и за его пределами, и влияющих опосредованно и непосредственно на производ- ственно-сбытовую деятельность организации.

Уровни влияния подразделяются по принципу воздействия на внешние и внутренние. С точки зрения анализа выделяют макро-, мезо- и микросреду. Макро- и мезосреда относятся к факторам внешнего воздействия. Микросреда является средой внутреннего воздействия.

12

1. Внешняя макросреда маркетинга — это совокупность рыночных условий и бизнес-среды в определенном экономическом пространстве. Для предприятия, функционирующего в сфере предоставления туристских услуг, макросреда представлена в форме не только национальной социально-эконо- мической среды, но и международной. Исследование и анализ макросреды в контексте маркетинговой деятельности предприятия представляются важными при планировании маркетинговой деятельности и разработке стратегий маркетинга. Базовыми составляющими макросреды маркетинга являются факторы среды.

Все факторы макросреды относятся к неуправляемым и причисляются к крупным глобальным явлениям, характерным в целом для всех предприятий страны, региона и туриндустрии. Основное условие влияния — предприятие и макросреда взаимодействуют опосредованно.

Факторы макросреды:

1) политические — характеризуются вектором государственной политики, государственным устройством и отношением государства к предприятиям и бизнесу, стабильностью государственной системы.

Многие аспекты государственной политики затрагивают маркетинговую деятельность предприятия. Политическая ситуация в стране, суть идеологических аспектов, основная направленность государственного регулирования экономики, открытость политической жизни в той или иной степени оказывают влияние на маркетинговую деятельность предприятия. Для отрасли туризма политическая ситуация в стране является очень значимым фактором, политические решения предопределяют вектор развития туристической деятельности. Так, например, мероприятия социально-политического свойства могут управлять спросом и предложением на рынке туристической индустрии;

13

2)правовые — характеризуют правовое пространство. Они призваны регулировать отношения между субъектами рыночной экономики (домохозяйствами, государством и биз- нес-структурами). Маркетинговая деятельность предприятия должна удовлетворять требования местных и международных законов. Сотрудники маркетинговых служб при принятии решений должны учитывать правовые нормы, регулирующие функционирование производственно-сбытовой деятельности. Так, сотрудники туристических фирм должны осуществлять свою деятельность в рамках Федерального закона от 24 ноября 1996 г. № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности

вРоссийской Федерации», Федерального закона от 23 февраля 1995 г. № 26-ФЗ «О природных лечебных ресурсах, лечебнооздоровительных местностях и курортах» и т. д.;

3)экономические — включают в себя параметры эконо-

мического развития государства и определяются уровнем инфляции, безработицы, цен на товары и услуги, уровнем распределения текущих доходов, кредитными возможностями и т. д. Предприятие может успешно продавать свою продукцию только при условии, что потребитель имеет достаточно денежных средств, чтобы ее приобрести. Экономическая среда влияет на покупательское поведение потребителей. Так, инфляционные процессы снижают реальную стоимость денег. Экономическая ситуация в стране коррелирует с уровнем жизни населения, что сказывается на покупательской способности и возможности приобретать услуги туристических фирм;

4)географические — связаны с размещением страны на карте мира, наличием природных ресурсов, климатом. Деятельность предприятия зависит от эффективного использования имеющихся ресурсов. Выгодное размещение региона дает возможность развивать въездной туризм;

5)культурологические — определяют среду и запросы

потребителей. Образ жизни, ценности характеризуют общество, в котором мы живем. Каждое общество имеет свою собс-

14

твенную культуру. Культура представляет собой сочетание различных факторов, передаваемых старшими поколениями младшим либо приобретаемых.

Поведение потребителей определяется культурой, семьей, образовательными учреждениями, языком и т. д. Общество представляет собой сочетание различных групп с различными культурами и субкультурами. Каждое общество предполагает свое собственное поведение, особенно это актуально для индустрии туризма, так как осуществляется взаимодействие людей разных религий и наций. Культура изменяется в течение определенного периода времени. Специалисты маркетинговых служб должны попытаться предвидеть изменения и реализовать новые маркетинговые возможности.

6)демографические факторы — определяют статистические характеристики потребителей и состоят из таких показателей, как численность населения, половозрастная структура, плотность населения, миграционные процессы, уровень рождаемости и смертности и т. д.

Это один из наиболее значимых факторов, потому что характеризует непосредственно людей, которые формируют рынок. Компания должна изучать население, его распределение, возрастной состав и т. д., прежде чем формировать маркетинговые стратегии, разрабатывать новые туры, выявлять актуальные направления отдыха. Каждая из целевых групп населения меняется в зависимости от различных факторов, таких как возраст, статус и т. д., если эти факторы учитываются, то компания производит только те продукты, которые соответствуют требованиям потребителей;

7)социальные — характеризуют общество в соответствии

сего делением на классы или касты. Данная группа факторов изучает социальные слои общества, их взаимодействие, различия в социально-экономическом положении, социальную стабильность и т. д.;

8)научно-технические. С точки зрения потребителя

улучшение технологий означает повышение уровня жизни.

15

Каждое новое изобретение формирует новый рынок и новые группы клиентов. Технологии улучшают нашу жизнь и в то же время создают много проблем. Например, изобретение различных потребительских удобств, таких как стиральные машины, миксеры и т. д., привело к улучшению нашей жизни, но они создали серьезные проблемы, такие как дефицит мощностей.

2. Внешняя мезосреда маркетинга структурно располагается между макро- и микросредой. Она является частью внешней среды, но оказывает непосредственное влияние на работу предприятия. Мезосреда состоит из лиц и организаций, близких к компании, которые непосредственно влияют на качество обслуживания клиентов. В сфере предоставления туристских услуг это туроператоры, отели, компании — перевозчики, гиды и т. д. Мезомаркетинговая среда состоит из определенных сил, которые являются частью процесса маркетинга организации, но остаются внешними по отношению к предприятию.

К факторам мезосреды относятся контактные аудитории, которые представляют собой различные социальные группы, не связанные с изготовителем туристического продукта экономически, но проявляющие к нему фактический или потенциальный интерес или оказывающие влияние на способность достигать поставленных производственно-сбытовых целей.

В индустрии туризма к ним относят:

1)финансовые круги (банки, кредитные учреждения).

Ввозможных отношениях с ними организация стремится к получению льгот, скидок и других экономических выгод.

2)налоговые органы;

3)СМИ (газеты, радио, ТВ);

4)общественные организации (партия «Зеленых», ассоци-

ация потребителей, общество охраны природы и др.); 5) конкуренты, которые имеют те же компетенции, ког-

да дело доходит до поиска и удовлетворения потребностей

16

клиентов. Они могут противодействовать работе с клиентами посредством маркетинговых мероприятий, так как по определению ориентируются на аналогичные группы потребителей;

6)поставщики — еще одна важная область для рассмотрения во внешней среде маркетинга. Поставщик может стать важной частью бизнеса и, возможно, будет относиться

квашим конкурентным преимуществам. Потеря важных поставщиков может прервать технологический процесс производства товаров и нарушить договорные обязательства по отношению к клиентам, что в целом скажется на конкурентоспособности;

7)посредники. Производственно-сбытовая деятельность

предприятия может нуждаться в сети оптовиков, дистрибьюторов и/или продавцов. Эти посредники обеспечивают неоценимую услугу при получении продукции потребителями. Поэтому необходимо задуматься о том, как лучше распространять свои товары и строить отношения. Данная область находится в ведении высоких конкурентных барьеров, так как не всегда возможно получить доступ к необходимым каналам сбыта;

8)текущие и потенциальные клиенты. Клиенты имеют жизненно важное значение для роста и устойчивости предприятия. Для того чтобы развиваться, необходимо найти клиентов, понять их потребности, а затем удовлетворить эти потребности эффективно и прибыльно;

9)местное население (жители близлежащих районов в мес-

те расположения предприятия);

10)массовый потребитель, широкая публика;

11)сотрудники предприятия.

Следует отметить, что контактные аудитории, названные выше, занимают промежуточное положение между внутренней

ивнешней средой.

3.Внутренняя микросреда маркетинга. Микросреду, как правило, характеризуют как элемент внутреннего воздей-

17

ствия, который регулируется предприятием и оказывает на его деятельность непосредственное влияние.

Факторы микросреды индивидуальны для каждого предприятия, хотя могут характеризоваться конкретными экономическими показателями. К факторам микросреды относятся:

1)производственные мощности предприятия, его матери- ально-техническая база (оборудование, техника);

2)трудовые ресурсы (характеризует общую численность

работников, удельный вес работников по категориям: административный, оперативный, обслуживающий персонал);

3)расходы на оплату труда;

4)затраты на ведение коммерческой и хозяйственной деятельности (характеризуют издержки производства и из-

держки обращения, направленные на выпуск продукции

идоведение ее до потребителя);

5)прибыль (конечный финансовый результат предприятия, полученный в ходе коммерческой и хозяйственной деятельности);

6)психологический климат коллектива.

Осуществляя исследование всех уровней маркетинговой среды, необходимо учитывать, что все они тесно взаимосвязаны и оказывают сильное взаимовлияние, поэтому их анализ должен проводиться в комплексе. Кроме того, необходимо знать, что различные факторы оказывают разное влияние на предприятия.

1.2.2. Методы анализа среды маркетинга

Анализ макро-, мезо- и микросреды способствует оценке сильных и слабых сторон организации в пределах рынка.

Внешняя бизнес-среда состоит из благоприятных и неблагоприятных событий, при этом благоприятные события способствуют успешному ведению бизнеса, а неблагопри-

18

ятные, если не удалось эффективно их нейтрализовать, могут представлять определенные трудности для организаций. Изучение внешней среды позволяет выявить возможности и угрозы для организации, помогают ей при построении и реализации плана маркетинга в целях защиты своих деловых интересов.

Комплексные исследования маркетинговой среды являются необходимыми для проверки маркетинговых решений при реализации концепции устойчивого развития бизнеса.

В целом проведение маркетингового анализа может быть применено в следующих случаях:

1)развитие бизнеса и выход на новый рынок (открытие нового представительства, строительство отеля);

2)запуск нового продукта/услуги (новое туристическое направление);

3)начало нового бизнеса.

Анализ среды маркетинга проводится посредством применения ряда методов качественного анализа, к которым можно отнести:

PEST-анализ — анализ факторов макросреды;

бенчмаркинг — анализ факторов мезосреды;

SWOT-анализ — анализ факторов микросреды. Рассмотрим данные методы более подробно.

1. PEST-анализ — это инструмент маркетинга, позволя-

ющий достаточно просто и финансово не емко осуществить отслеживание изменений факторов макросреды.

В развернутом виде PEST означает политические, экономические, социальные и технологические факторы, которые используются для оценки рынка организационной или биз- нес-единицы. Это дает возможность в масштабе изучить все макроокружение организации с разных точек зрения.

Для простоты исследования PEST-анализ представлен в виде матрицы (см. рис. 1) и основан на формировании списка вероятных воздействий по направлениям.

19

Для построения матрицы PEST необходимо задать ряд базовых вопросов, которые формируют макет исследования.

Кним относятся:

какова политическая ситуация в стране и как она может повлиять на отрасль;

каковы распространенные экономические показатели;

каково значение культуры в данном обществе и ее детерминанты;

какие технологические инновации имеют место быть на отраслевом рынке;

какое законодательство регулирует данную отрасль;

каковы экологические проблемы для отрасли;

каковы предпосылки для развития въездного туризма;

существуют ли соглашения с иностранными государствами в части упрощения визового режима;

какова характеристика привлекательности экономики страны, региона для размещения сетевых отелей;

каково развитие транспортной логистики;

какова доступность различных визовых центров и т. д.

20