Маркетинг в туристской индустрии. Учебное пособие для бакалавров

фирменного стратегического планирования. Стратегические цели и задачи при этом подчиняются организационным формам управления, а также его функциям и контролю. В результате турпредприятие имеет возможность работать как единый слаженный механизм.

Туроператоры, использующие в управлении принципы

иметоды маркетинга, выделяют два направления:

общефирменная система управления, основу которой составляют принципы маркетинга, как в рыночной концепции управления;

управление маркетинговой деятельностью фирмы при помощи соответствующих организационных структур (отделов, служб).

Управление с использованием маркетинговой деятельности дает возможность предприятию быстро реагировать на изменения внешней среды, при этом сохраняя возможность воздействия на нее. Данный тип управления характерен именно для туроператоров, так как в отличие от турагентов данные предприятия имеют более сложную организационную структуру.

В данном случае маркетинг характеризуется следующими положениями10:

системный подход к управленческой деятельности, наличие четко поставленной цели, тщательно разработанной системы мер по достижению этой цели и соответствующего организационно-технического, коммерческого и финансового обеспечения ее реализации;

подчиненность маркетинга стратегическим целям и задачам фирмы, в силу чего такой тип управления назван стратегическим (сравнение с конъюнктурным управлением представлено в табл. 3). Стратегия должна соответствовать маркетинговым целям (достижение определенной доли рынка в обусловленный срок, выход на целевой рынок с конкретными товарами и закрепление на нем к намеченному сроку,

10 См.: Завьялов П. С. Указ. соч. — С. 383.

51

достижение международного уровня конкурентоспособности определенной группы услуг в конкретные сроки и др.). При этом важно ранжировать стратегические цели по степени их важности и срочности достижения, чтобы отразить эту оценку в управленческом процессе.

Таблица 3

Стратегическое и конъюнктурное управление предприятием11

11 См.: Завьялов П. С. Указ. соч. — С. 384.

52

В российских условиях самым эффективным способом управления предприятием является совмещение стратегического

иконъюнктурного управления, но с преобладанием первого типа.

Управление маркетинговой деятельностью является сложной задачей, решение которой возможно посредством применения комплексного подхода, выявления объектов, функций

иметодов управления. Объектами управления маркетинговой деятельностивыступаютсоставныечастикомплексамаркетинга, а именно: продукт, цена, распределение и стимулирование. В свою очередь, функции маркетинговой деятельности могут быть определены как единый процесс управления, способствующий повышению эффективности элементов комплекса маркетинга и появлению эффекта синергии.

Методы управления разнообразны по характеру своего воздействия на окончательный результат. Их использование зависит от стратегических задач турпредприятия, ориентированных на нужды и покупательские предпочтения потребителей, формы конкуренции рынка и другие изменения.

Грамотно применяемые руководством турпредприятия методы маркетинга дают возможность объединять различные направления деятельности в одну систему, посредством которой возможно достижение поставленных целей.

53

Глава 2. СЕГМЕНТАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ

2.1.Принципы сегментации

Виндустрии туризма можно создать персонализированный туристский продукт, однако на рынке таких высококлассных индивидуальных туристских продуктов мало. Но это не означает, что единственной альтернативой является обращение к массовому рынку. Промежуточное решение состоит в понимании того, какие группы туристов имеют схожие потребности и как развивать туристские продукты, которые соответствуют этим группам. Обозначенный подход называется сегментированием потребителей туристских

услуг.

Сегментация потребителей является основой для формирования концепции позиционирования и продуктовой дифференциации. Это процесс разделения рынка на группы или сегменты клиентов с одинаковыми потребностями или характеристиками, которые проявляют схожее поведение при покупке туристского продукта. Сегментация рынка признает, что различные «типы» покупателей могут потребовать различные продукты или маркетинговые подходы.

Вто время как массовый маркетинговый подход рассматривает рынок в целом и обеспечивает одну версию продукта

иодин маркетинг-микс для всех покупателей на рынке, сегментация позволяет компании ориентироваться на различные группы покупателей на основе адаптации своих

54

продуктов и маркетинга, чтобы удовлетворить потребности каждого целевого сегмента.

Сегменты рынка должны быть сформированы таким образом, чтобы различий между покупателями в рамках каждого сегмента было как можно меньше.

Вмаркетинге туризма сегментом является часть рынка индустрии туризма, которая характеризуется однородной группой потребителей с одинаковыми требованиями к туристскому продукту.

Целевой сегмент отражает группу потребителей, отвечающих на предложение фирмы, максимально воспринимающих маркетинговые действия предприятий. Наиболее эффективным считается целевой сегмент, отвечающий принципу Парето — 80% продукции потребляет 20% потребителей.

Вмаркетинговой туристской деятельности выделяют рыночное окно — это сегмент рынка, которым пренебрегли производители товара или торговцы в силу неэффективности реализации товара в данном сегменте.

Также маркетинг туризма апеллирует понятием рыночная ниша — это сегмент рынка, наиболее отвечающий запросам продавца. На рыночной нише продавца устраивает уровень доходов.

Сегментация потребителей туристского продукта является первым шагом в разработке маркетинговой стратегии бренда и влияет на всю организацию. В связи с этим при осуществлении процесса сегментации необходимо соблюдать принципы сегментирования, позволяющие провести деление потребителей на группы максимально достоверно и значимо.

Рассмотрим принципы сегментации потребителей туристских услуг.

1. Часть критериев, выбранных для формирования потребительских групп, обязательно должна быть измеримой. Исследователь должен быть в состоянии определить значения переменных, используемых для сегментации (это

55

особенно важно для демографических и географических переменных).

2.Анализируемая группа потребителей должна быть информационно доступна для исследователя. Сегмент должен быть досягаем для организации с точки зрения распределения и каналов связи, так как только этот факт позволяет гарантировать в дальнейшем эффективную маркетинговую работу.

3.Критерии сегментации должны быть достаточно разнообразными. Это позволит сформировать различные сегменты и предложить соответствующий туристский продукт.

4.Сформированные сегменты должны быть относительно стабильными в течение долгого времени, чтобы минимизировать расходы на частые изменения.

5.Предлагаемые туристские продукты должны быть актуальными. Это имеет решающее значение для эффективной сегментации потребителя.

6.Бизнес-потенциал сегмента должен быть больше, чем затраты, связанные с достижением и поддержанием связи

ссегментом.

7.При сегментации в обязательном порядке необходимо использовать более чем одну переменную. Для чистоты исследования сегментация должна быть основана на объединении физических факторов (например, демографических, поведенческих, фактора образа жизни и др.).

8.Обеспечение актуальности в течение определенного периода времени. Потребительское поведение, восприятие и отношения изменяются с течением времени. Некоторые потребительские сегменты могут устареть в течение долгого времени, а другие могут быстро расти в связи с изменениями в окружающей среде. Ввиду этого необходимо избегать образования сегментов на основе факторов, которые быстро меняются, вместо этого использовать такие факторы, которые остаются актуальными в течение длительного времени.

56

9. Необходимо проведение периодических исследований для обновления профилей потребительского сегмента и отслеживание изменений в поведении и восприятии наряду с постоянной корректировкой маркетинговой стратегии для удовлетворения меняющихся потребностей потребительского сегмента.

Полученные результаты сегментирования должны быть успешно интегрированы в маркетинговую стратегию. Эта задача сложнее на зрелых рынках и в случае глобальных брендов.

Сегментно-ориентированный маркетинговый подход, как правило, предоставляет целый ряд преимуществ:

1)сегментация способствует более глубокому пониманию потребителей. Потребители меняют свои предпочтения

имодели поведения с течением времени. Сегментация позволяет маркетологам понимать эти изменения и разрабатывать туристские продукты, которые синхронно с возникающими изменениями удовлетворяют потребности клиентов. Например, производители туристского продукта могут предложить продукты для потребителей разных возрастов: отдых в детских лагерях, развлекательный, пляжный отдых, санаторно-курортное лечение и т.д. Сегментация также позволяет организации удовлетворить различные потребности клиентов, имея даже ограниченный ассортимент туристского продукта, используя различные методы стимулирования сбыта;

2)сегментирование повышает рентабельность. Сегментация поддерживает развитие стратегий, ориентированных на ключевые рыночные ниши. Это «нишевые» стратегии, позволяющие сосредоточиться на наиболее привлекательных сегментах. Лидерство на рынке в отдельных сегментах, помимо укрепления бренда и обеспечения прибыльности, в целом улучшает конкурентные позиции организации в отношениях с поставщиками, торговыми партнерами и клиентами;

57

3)выявляет возможности для роста. С помощью сегментирования потребителей организации могут создавать свои собственные «нишевые» продукты для привлечения дополнительных групп клиентов;

4)стимулирует инновации. Идентификация уникальных потребностей человека через сегментацию позволяет планомерно развивать новые или улучшать имеющиеся продукты, более полно удовлетворять пожелания целевых групп потребителей, предлагая оригинальные продукты, обеспечивающие желаемую потребительскую ценность;

5)сегментация позволяет маркетологам эффективно общаться с целевым рынком путем определения тех критериев, которые наиболее актуальны для каждого конкретного сегмента (например, цена и надежность по сравнению с престижем).

Вместе с тем сегментирование потребителей — достаточно трудоемкий процесс, который имеет ряд негативных моментов.

Во-первых, проблемы в сегментации потребителей напрямую влияют на возникновение трудностей в отображении переменных, связанных с потребительским отношением, поведением и восприятием. Эти переменные не являются постоянными во времени — их воздействие зависит от различий в категории продукта, поэтому такая взаимосвязь должна быть оценена для каждой маркетинговой ситуации.

Во-вторых, высокая степень фрагментации может привести к созданию сегментов с низким потенциалом прибыли. В таких случаях необходимо переосмыслить критерии. Одним из наиболее часто используемых вариантов является методика, основанная на психографических и бихевиористических критериях, а не на демографии.

В целом сегментация является отличным маркетинговым инструментом изучения потребителей туристских услуг, но это не универсальный способ. Маркетинговая стратегия

58

должна опираться на дополнительные исследования, особенно в случае развития продукта.

2.2. Критерии сегментации

Сегментация рынка потребителей туристских услуг предполагает деление рынка на группы единомышленников, людей со схожими потребностями и поведенческими характеристиками, которые, следовательно, требуют схожих инструментов маркетинга туризма. Сегментация рынка, таким образом, имеет большое значение для определения маркетинговой стратегии туризма.

Принимая во внимание этот факт, сегментация должна определить, какие факторы или переменные имеют наибольшее влияние на поведение потребителей. Кроме того, при сегментировании потребителей туристских услуг может быть использовано два метода.

1.Метод априори (лат. a priori). В данном случае критерии сегментации уже известны. Сегментация априорно классифицирует людей на группы в зависимости от переменных, которые считаются наиболее актуальными. Подход априорно предоставляет довольно широкий круг критериев, связанных

споведением населения, но он редко объясняет, почему люди совершают конкретные поступки. Такой метод сегментирования более доступен и распространен.

2.Апостериорный метод (лат. a posteriori). Апостериорная

сегментация строится, как правило, на основе первичных исследований, касающихся деятельности людей, их интересов и убеждений. Данный метод предполагает предварительное изучение туристического рынка, определение критериев сегментации, выделение и формирование сегментов. Сегментированию в обязательном порядке должен предшествовать опрос потребителей туристских услуг.

59

Практика показывает, что при изучении туристического рынка используется априорный подход, так как он основан на легкодоступной информации.

При сегментации рынка туристских услуг основными критериями являются географический, демографический, социально-экономический, психографический и имущественный.

Сегментация потребителей туристского продукта может быть осуществлена в различных направлениях, которые включают широкий спектр описательных, измеримых, материальных и нематериальных характеристик, формирующих вышеобозначенные критерии. В табл. 4 представлены основные характеристики критериев сегментации.

Таблица 4

Основные характеристики критериев сегментации

Географический критерий предполагает описание потребителей в зависимости от их географического расположения. Категория «место жительства» определяет некоторые аспекты потребительского поведения. Наиболее популярным является использование географического критерия в стратегической или долгосрочной сегментации. Это связано с тем, что основная группа потребителей консервативна и меняет место проживания раз в 5–7 лет. Также имеет место гипотеза о том, что

60