Маркетинг в туристской индустрии. Учебное пособие для бакалавров

администратор должны понимать и уметь ответить на вопросы, касающиеся их профессиональной деятельности).

Обслуживающий персонал — это лицо ресторана. Именно от того, насколько квалифицирован официант, администратор, во многом зависит уровень и репутация ресторана, и, возможно, именно этот факт повлияет на то, чтобы в следующую поездку турист выбрал определенную гостиницу и ресторан.

Оценка, прогноз и развитие конкретной ситуации общения с клиентами зависят от личностных качеств персонала. Работа у официантов и администраторов ресторана довольно сложная, так как, помимо физической нагрузки, сотрудники ресторана испытывают нагрузку психологическую, постоянно работая с разными людьми, имеющими свой характер и потребности. В целях облегчения труда таких сотрудников ресторана рекомендуется разработать правила поведения персонала с гостями.

Руководствуясь этими правилам, официант или администратор решит ряд профессионально-этических и психологических задач и даже сможет в какой-то степени управлять поведением гостя. Выбирая правильную манеру общения, сотрудник ресторана сможет узнать о запросах гостя (туриста) и установить с ним контакт.

На процесс обслуживания влияет правильно выстроенная линия поведения персонала, что способствует возможности установления доверительного отношения гостя (туриста). Стрессоустойчивость при обслуживании малокультурного гостя (туриста) позволит избежать неожиданных осложнений

иконфликтных ситуаций.

Вразговоре с гостем стоит отказаться от употребления негативных высказываний, также не следует навязывать то или иное блюдо, можно только советовать. Конечно, при этом допустимо отметить определенные преимущества того или иного предлагаемого блюда.

Профессиональное поведение сотрудников ресторана должно отвечать требованиям отраслевых стандартов (ГОСТ Р 50935-2007 «Услуги общественного питания. Требова-

121

ния к персоналу», утв. и введен в действие приказом Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии от 27 декабря 2007 г. № 473-ст).

Выделяют следующие критерии оценки общей культуры

иуровня обслуживания клиентов в ресторане:

1)дизайн ресторана: оформление фасада, вывеска, удобство парковки, указатели;

2)встреча гостей: умение быстро устанавливать контакт с гостями, особое внимание к постоянным клиентам;

3)внешний вид ресторанного зала: соответствие предметов интерьера, музыкального сопровождения общей идее стиля ресторана;

4)выполнение заказов посетителей: наличие меню с указанием выхода блюд, карт вин; сервировка столов; дизайн подачи блюд и напитков;

5)уровень обслуживания: квалификация персонала, знание меню и технологии производства предлагаемой продукции общественного питания;

6)цены: правильное и точное оформление счета;

7)время обслуживания: приготовление, подача блюд должны соответствовать определенному временному периоду согласно отраслевым стандартам.

Мероприятия, соответствующие данным критериям, направлены на совершенствование обслуживания питанием туристических групп в ресторане при гостинице.

5.2. Оценки удовлетворенности потребителей туристской индустрии

В современных условиях рынок производителя преобразовался в рынок потребителя. Конкурентоспособность любого предприятия сферы туризма зависит от качества оказываемых им услуг за определенную цену, которая устраивает потребителя. Качество услуг оценивается только потребителем и зависит от его нужд и пожеланий.

122

В этих условиях потребитель становится активным участником процесса, осуществляемого производителем, он заинтересован в его конечном результате и является основным его оценщиком. Для этого в предприятии должен быть правильно отработан механизм выстраивания партнерских отношений с потребителями, характеризующихся тем, что организация непрерывно работает с потребителями, чтобы добиться лучшей потребительской цены продукта.

Предприятия сферы туризма (турфирмы, гостиницы, предприятия питания, предприятия развлечения и др.) должны постоянно интересоваться, насколько удовлетворены клиенты оказываемыми услугами, быть в курсе всех проблем, возникающих у потребителей, проводить анализ их удовлетворенности оказанными услугами и выявлять неудовлетворенные потребности.

Удовлетворенность клиента туристским продуктом в первую очередь зависит от интегральной ценности произведенного турфирмой продукта, которая определяется следующими факторами:

особенности и свойства продукта, отсутствие недостат-

ков;

технические качества продукта, характеризуемые осязаемыми аспектами процесса обслуживания (отличная организация, современное оборудование, комфортабельные помещения, безупречный вид служащих и т. д.);

функциональные качества, отражающие процесс непосредственного взаимодействия потребителя с персоналом организации.

Оценка удовлетворенности потребителей отдельными

характеристиками туристских услуг на основе их опроса складывается из следующего:

определение показателей качества услуг, которые в наибольшей степени характеризуют данные услуги с точки зрения потребителей;

общее число потребителей, указавших на каждый из выбранных показателей.

123

Далее для каждого показателя вычисляется отношение числа потребителей, указавших на этот показатель, к общему числу потребителей, после чего полученное отношение умножается на 100% (это процентное отношение характеризует оценку неудовлетворенности потребителей данным показателем качества).

Также при помощи опроса можно определить удовлетворенность потребителей качеством оказываемых услуг. Используется индексация степени удовлетворенности потребителей, которая позволяет количественно оценить их вклад в общее мнение о качестве отдельных показателей качества продукта рассматриваемой организации. Данный подход основан на опросе потребителей относительно важности (веса) показателей качества и их оценке, а также на нахождении нескольких вариантов оценки потребительской удовлетворенности (включая определение трех индексов потребительской удовлетворенности) как отдельных составляющих качества, так и по всем составляющим качества продукта организации одновременно.

Определение оценки удовлетворенности потребителей наиболее часто осуществляется путем их опроса и определения вклада отдельных составляющих качества в общее мнение потребителей о качестве оказываемых гостиницей услуг.

Рассмотрим подробнее метод опроса, который предполагает проведение следующей последовательности работ:

установление показателей, характеризующих качество оказываемых гостиницей услуг (компонент дерева качества);

оценка веса (значимости) выбранных показателей качества услуг с использованием опроса потребителей;

нормирование показателей веса (значимости);

оценка качества оказываемых гостиницей услуг по каждому показателю с использованием опроса потребителей;

124

расчет средней оценки удовлетворенности потребителей гостиницы качеством оказываемых услуг по каждому выбранному показателю; расчет средних значений индексов удовлетворенности потребителей качеством оказываемых услуг по каждому выбранному показателю и по каждому из трех вариантов выбора шкалы для расчета индексов;

расчет итоговых сумм по всем полученным расчетным значениям и осредненных оценок удовлетворенности потребителей;

формулировка вывода о направлениях улучшения деятельности гостиницы.

Для выявления удовлетворенности потребителей качеством оказываемых услуг маркетинговые отделы предприятий сферы туризма регулярно должны проводить опросы потребителей услуг.

Пример 1. Оценка удовлетворенности корпоративных клиентов услугами, оказываемыми гостиницей N.

Порядок определения удовлетворенности потребителей отдельными характеристиками гостиничных услуг включает следующие этапы:

1) определение показателей качества гостиничных услуг, характерных для рассматриваемой категории клиентов (гости, участники конференций);

2) анализ результатов опроса потребителей;

3) расчет показателей удовлетворенности и неудовлетворенности клиентов;

4) рекомендации по улучшению обслуживания в гостини-

це.

Опрос корпоративных клиентов (участников конференций) с целью определения удовлетворенности услугами, оказываемыми гостиницей. В опросе участвовало 250 человек

(руководители групп), каждому из которых был задан вопрос: «Каким из перечисленных показателей качества услуг гостиницы вы не удовлетворены? Укажите на один наиболее важный показатель с вашей точки зрения». Обобщенные результаты ответов участников опроса представлены в табл. 8.

125

126

Окончание табл. 8

На основании опроса статистическим путем было выявлено количество неудовлетворенных по каждому пункту человек — участников опроса. Затем по каждому показателю рассчитана оценка неудовлетворенности в процентах от общего количества опрашиваемых.

Данные табл. 8 показывают, что наибольшая неудовлетворенность клиентов наблюдается в части:

качества блюд (4% = 10 : 250 × 100%);

количества, размеров и качества конференц-залов

(3,2%);

безопасности (2,4%).

По данным показателям наблюдается и самая низкая удовлетворенность обслуживанием, соответственно равная 96, 96,8 и 97,6%.

Наибольшая удовлетворенность клиентов выявлена по показателям:

транспортной доступности (100%);

предыдущему опыту общения с персоналом и пользования услугами данной гостиницы (100%);

по наличию в гостинице лица, ответственного за организацию и проведение конференций и собраний (99,6%).

В свою очередь, неудовлетворенность клиентов этими показателями качества соответственно равна 0 и 0,4%.

127

Общая удовлетворенность всеми показателями качества составила 86% (100–14). Улучшать обслуживание в гостинице целесообразно по тем показателям качества, по которым установлена наименьшая удовлетворенность.

Пример 2. Определение удовлетворенности посетителей качеством оказываемых услуг.

Экспертным путем устанавливают состав показателей, характеризующих качество оказываемых гостиницей услуг:

безопасность;

качество блюд;

кондиционер в номере;

доступ в Интернет;

наличие парковки;

чистота в номере;

наличие бизнес-центра;

возможность бронирования номера;

владение персонала иностранными языками.

Было опрошено 100 посетителей, и каждому из них было предложено оценить вес (значимость) каждого выбранного показателя качества с использованием шкалы, представленной в табл. 9, со средними значениями веса (значимости) данных показателей.

Таблица 9

Шкала оценки веса (значимости) показателей качества для потребителей,

128

На основании полученных значений определяют дерево удовлетворенности потребителей, посредством нормирования значения веса, приведенного в табл. 9. Для этого определялась сумма всех показателей веса. В данном случае она равна 25,3 (табл. 11, графа 2). Для получения нормированного веса необходимо значение каждого весового коэффициента разделить на 25,3 и умножить на 100. Например, для показателя «тишина и поведение соседей» нормированный вес равен 15,0 (3,8 : 25,3 × 100).

Эти же 100 посетителей одновременно оценивали качество оказываемых гостиницей услуг по каждому показателю с использованием пятибалльной шкалы, представленной в табл. 10.

Таблица 10

Причем отдельно подсчитывается количество респондентов, указавших на оценки 5, 4, 3, 2, 1. Результаты их опроса представлены в табл. 11, графы 4–8.

129

Таблица 11

Обследование удовлетворенности потребителей работой гостиницы (дерево удовлетворенности потребителей)

130