Маркетинг в туристской индустрии. Учебное пособие для бакалавров

люди, которые живут рядом друг с другом, вероятно, имеют аналогичные финансовые средства, вкусы, предпочтения, образ жизни и привычки потребления.

Сегментация потребителей туристских услуг, основанная на демографическом критерии, является ядром множества исследований. Это сопряжено с тем, что демография — самый простой и логичный способ классификации потребителей, она предлагает наиболее экономически эффективный способ для формирования сегментов, так как большинство из вторичных данных связано с демографией. Демографические категории позволяют группировать потребителей туристского продукта в зависимости от половозрастных характеристик, тем самым определяя возможности для бизнеса в виде возрастных характеристик и распределения доходов населения различных регионов.

Туристский продукт может дифференцироваться в зависимости от возраста и пола потребителей. Многие туристские продукты по своей сути предназначены как для мужчин, так и для женщин.

Семейное положение также является критерием сегментации. Традиционно семья была в центре внимания большинства производителей туристских услуг. Маркетологи, специализирующиеся в сфере туризма, открыли для себя преимущества, основанные на определенных состояниях и циклах семьи. Так, необходимо предлагать различные виды отдыха и развлечений одиночкам и супружеским парам, семьям с детьми и без. В каждой фазе социальной группы потребителю нужны различные туристские продукты, и маркетологу необходимо помнить, что такие критерии, как доход, образование и род занятий, как правило, тесно связаны.

Психографический критерий предполагает, что покупательское поведение туристов связано с их личностью или образом жизни. Данные критерии состоят из деятельности, интересов и мнений и не могут быть классифицированы в соответствии со стандартными определениями. Кроме того,

61

черты личности и социокультурные ценности являются абстрактными понятиями, которые могут измеряться с помощью одного из нескольких психологических тестов. Выявление психографических критериев при сегментации потребителей туристского продукта основано на тестировании потенциальных потребителей.

Интересы и мнения могут быть измерены посредством анкетирования, но не на основе фактических данных. Из-за своей универсальности психографический критерий широко используется в сегментации сферы туризма.

Бихевиористический критерий ориентирован на поведении туриста в отношении конкретного туристского продукта, в данном случае сегментирование осуществляется на основе различий в поведении.

Имущественный критерий характеризует благосостояние потребителя туристского продукта.

Географические и демографические критерии используются в качестве основы. Они являются полезной отправной точкой для тех туристических организаций, которые располагают ограниченными ресурсами, но желают получить маркетинговые характеристики рынка.

Географические и социально-демографические критерии сегментации очень популярны при исследовании индустрии туризма, но поведенческие и психографические критерии сегментации привлекают все большее внимание.

Поведенческие переменные весьма интересны при анализе. Можно определить, например, каким образом различные туристы организуют свой отпуск (использование туристического агента или интернет-ресурсов). Психографические критерии включают выгоды, мотивацию путешествия и предпочтения по направлениям. Все эти критерии сегментации могут упоминаться как потребительские, поскольку они являются характеристиками каждого отдельного потребителя: наличие или отсутствие конкретного признака приводит к классификации потребителей в различных сегментах

62

рынка. Демографический, имущественный и географический критерии являются объективными и эмпирическими. Демографический критерий позволяет определить потребности потребителей и возможность купить туристский продукт, их удовлетворяющий. В свою очередь, психографический критерий дает возможность объяснить решение покупателя при покупке и обосновать выбор, который он делает.

Возможно осуществить сегментацию некоторых групп населения на основе культурных признаков, потому что члены одной и той же культурной группы, как правило, имеют одни и те же ценности, верования и обычаи.

63

Глава 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА ТУРИСТСКИХ УСЛУГ

3.1. Система маркетинговой информации

Система маркетинговой информации представляет собой набор процедур и методов, предназначенных для создания, анализа, распространения и хранения маркетинговой информации, необходимой для принятия маркетинговых решений на предприятии туриндустрии на регулярной основе.

Маркетинговая информационная система (МИС) может быть оперативной, управленческой или стратегической.

Управленческая МИС представляет собой систему, направленную на управление и принятие решения. Эксплуатирующими инструментами являются маркетологи, руководители различных уровней предприятий туристического сектора, эксперты и маркетинговые аналитики.

Оперативные МИС характеризуются процессом непосредственной реализации туристского продукта маркетинговыми мероприятиями и текущими системами, которые необходимы при оперативной маркетинговой деятельности.

Стратегические МИС предполагают аккумулирование стратегической длительной информации, предназначенной для долгосрочной работы.

Основной целью функционирования маркетинговой информационной системы на предприятии туристического сектора является преобразование имеющейся информации о положении маркетингового объекта и деятельности, проте-

64

кающей в среде маркетинга, в форму, понятную для маркетолога, которая дает возможность провести анализ объекта маркетинга и смоделировать ее вариации.

Маркетинговая деятельность не может осуществляться изолированно, на нее воздействуют различные силы, которые носят внешний и внутренний характер, могут быть управляемыми или неконтролируемыми. Определять характер воздействия позволяет система маркетинговой информации. Появление данной информационной системы обусловлено работой маркетолога, который производит сбор и хранение данных о рынке, отрасли, конкурентах.

Сбор информации представляет собой непрерывный процесс, аккумулирующий данные из различных источников и синтезирующий их. Эффективность маркетинговых решений коррелирует с уровнем организации маркетинговой информационной системы, создающей конкурентное преимущество предприятия, реализующего туристские услуги. Маркетинговая информация должна обновляться достаточно часто. В обратном случае предприятие может столкнуться со следующими рисками:

1)могут быть упущены производственно-сбытовые возможности;

2)отсутствие осведомленности о действиях конкурентов;

3)сбор данных может быть трудным для анализа;

4)маркетинговые планы и решения могут быть рассмотрены ненадлежащим образом;

5)предыдущие исследования не могут храниться в удобном для использования формате;

6)маркетинговые действия и мероприятия могут быть реакционными, а не упреждающими.

Потребность в маркетинговой информации может быть удовлетворена при помощи следующих маркетинговых мероприятий:

1) непрерывный мониторинг. Процедура позволяет регулярно исследовать меняющиеся условия рыночной и конкурентной среды;

65

2)маркетинговое исследование — используется для получения информации по конкретным маркетинговым вопросам;

3)архивация данных — включает в себя сохранение всех типов производственно-сбытовой информации.

Грамотно сформированная и функционирующая система маркетинговой информации имеет много преимуществ:

1)организованный сбор достоверных данных;

2)емкий архив важной информации;

3)координация маркетинговых планов;

4)высокая скорость при получении достаточной и достоверной информации для принятия маркетинговых решений;

5)возможность осуществления маркетингового анализа. Недостатками маркетинговой информационной системы

являются высокие временные барьеры формирования и трудовые затраты.

Система маркетинговой информации включает ряд компонентов.

1. Внутренняя корпоративная информация, или внутренняя отчетность, — например, заказы, профили клиентов, акции, обслуживание клиентов, отчеты и т. д.

Предприятия, которые функционировали в течение ка- кого-либо периода времени, имеют большой объем данных. Однако эта информация часто используется не в полной мере, поскольку она не систематизирована.

2.Маркетинговая разведка. Информация, относящаяся

кданному типу, собрана из многочисленных источников, в том числе от поставщиков, клиентов и дистрибьюторов. Это повседневная информация о событиях на рынке, которая помогает производству и сбыту подготовить и корректировать свои маркетинговые планы.

Циклическое сканирование экономической и деловой среды может осуществляться в различных формах, в том числе:

нецеленаправленный сбор. Маркетолог непреднамеренно, в ходе повседневной работы, выявляет полезную маркетинговую информацию;

66

целенаправленный сбор. Маркетолог ведет поиск информации, предназначенной для конкретных производствен- но-сбытовых или маркетинговых целей. Включает в себя изучение газет, специализированных журналов, бизнес-журналов

иотчетов, экономических прогнозов и других средств массовой информации;

неофициальный поиск. Это работа по получению информации из скрытых источников. Например, маркетолог рассматривает возможность создания представительства туристической фирмы в соседнем регионе. Он делает по личным каналам запросы о конкурентной среде;

формальный поиск. Сбор информации осуществляется посредством официального запроса.

Пополнение архива маркетинговой информации, кроме того, включает в себя общение с производителями, поставщиками и клиентами, а также конкурентами. Тем не менее это по большей части неформальной процесс.

3. Маркетинговые исследования — это анализ проблема-

тики по строго обозначенному вопросу. Не всегда внутренняя информация удовлетворяет целям исследования, в таких условиях часто необходимо провести специальные исследования — маркетинговые. Организации проводят маркетинговые исследования по двум причинам:

нужно определить маркетинговые задачи;

нужно решить маркетинговые задачи.

На практике для предприятия туриндустрии характерны следующие направления маркетинговых исследований: исследование потенциала рынка туристских услуг, исследования рынка внутреннего туризма, исследования имиджа компании туриндустрии, анализ продаж туров выходного дня, прогнозирование продаж туров раннего бронирования и бизнес-иссле- дование тенденций.

Данная подсистема позволяет руководителям проверить правильность принятых решений и выявить причины неудач, осуществить оценку воздействия маркетинговых мероприятий.

67

4. Анализ маркетинговой информации (система поддержки принятия решений). Эта подсистема курирует направление создания математических моделей и применения количественных методов для решения бизнес- и маркетинговых задач. Наиболее распространенные методы анализа:

исследование эластичности (цены, спроса, предложения и т. д.);

регрессия и корреляция;

дисперсионный анализ;

факторный анализ;

метод фокус-группы и т. д.

Эти математические, статистические, эконометрические и финансовые модели являются частью аналитической подсистемы системы маркетинговой информации.

Маркетинговые информационные системы предназначены для поддержки принятия управленческих решений. Информационные системы должны быть разработаны для удовлетворения производственных потребностей маркетологов и способны решать следующие задачи:

установление цен и оценки различных стратегий ценообразования;

мониторинг и оценка нового продукта — рыночных возможностей;

оценки оптимальности текущего продукта — рыночного портфеля;

анализ счета клиентов;

планирование, анализ и оценка сбытовой деятельности;

измерение рынка и прогнозирование продаж;

количественные аспекты исследования рынка.

Одним из инновационных направлений функционирования компании по реализации туристского продукта является разработка и внедрение информационных систем, обеспечивающих долгосрочное взаимодействие с клиентом. В настоящее время таким направлением является система CRM (customer relationship management) — «Управление взаимоотношениями с клиентами».

68

Система «Управления взаимоотношениями с клиентами» представляет собой программное обеспечение, позволяющее аккумулировать и структурировать всю информацию о клиенте и историю взаимодействия с ним. В целом это концепция планируемых и структурируемых средств координации отношений с клиентами. CRM-инструмент позволяет управлять отношениями с потребителями туристского продукта в организованной форме, используя программное обеспечение, которое, как правило, размещается в офисе.

3.2. Формы организации маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования — это систематический и объективный поиск и анализ информации, позволяющей идентифицировать и решить любые задачи в области маркетинга предприятия туриндустрии.

На практике осуществление маркетинговых исследований туристического рынка возможно посредством привлечения сторонних организаций, имеющих опыт проведения реальной исследовательской работы (например, консалтинговых бюро), собственными силами, а также в форме кооперации.

1. Наиболее значимые и масштабные исследования поручаются сторонним исследовательским центрам с заключением договора на оказание аналитических услуг, в котором оговариваются требования заказчика, сроки выполнения и стоимость.

Финансируются эти исследования из бюджета организа- ции-подрядчика, но в отдельных случаях, кроме оговоренной

вдоговоре стоимости, обозначаются и дополнительные статьи расходов.

Квалифицированные маркетинговые агентства предлагают полный спектр исследовательских услуг, который включает

всебя:

69

1)подготовку предложения по проведению маркетинговых исследований в индустрии туризма (обследование, затраты, график, метод обратной связи);

2)проведение поисковых исследований;

3)проектирование анкеты для исследования;

4)выбор образца;

5)выбор метода исследования (например, телефонное интервью, почтовые рассылки, фокус-группа);

6)проведение исследования;

7)анализ и интерпретацию результатов;

8)подготовку доклада;

9)оформление презентации.

При привлечении других организаций необходимо учесть экономическую целесообразность, так как работа исследовательских компаний существенно дороже работы штатных специалистов.

Является ли исследование действительно необходимым, можно определить в ходе подготовки задания. Так, многие кредитные организации требуют технико-экономическое обоснование предлагаемой бизнес-идеи, в данном случае лучше обратиться в консалтинговое бюро.

Рынок туристских услуг развивается очень динамично и имеет ряд особенностей. Одно из ключевых отличий — это константная работа с зарубежными странами и рынками сбыта. Географическая отдаленность, языковые различия и культурологические отличия стимулируют маркетолога предприятия туриндустрии прибегать к услугам сторонних организаций. В данном случае затраты на приобретение исследований представляют собой значительные инвестиции в бизнес.

Если руководство приняло решение обратиться к услугам профессиональной фирмы или консультанта, для принятия верного решения необходимо:

четко сформулировать цель исследования. Канва будущего анализа должна быть ясной и однозначной. Надо охарактеризовать целевой рынок наиболее полно;

70