Маркетинг в туристской индустрии. Учебное пособие для бакалавров

идругих инструментов маркетинга с целью увеличения объема продаж, повышения имиджа фирмы, завоевания доли рынка

идр.

Концепция продвижения услуг предприятий туристской индустрии представляет собой один из видов маркетинговых коммуникаций.

Конечной целью большинства маркетинговых коммуникаций является влияние на спрос и обеспечение желаемого объема реализации туристского продукта. Чтобы успешно влиять на спрос и стимулировать продажи, необходимо повышать осведомленность целевой аудитории о туристском продукте.

Типичные коммуникационные задачи в сфере гостеприимства включают в себя:

1)повышение информированности о запуске нового про-

дукта;

2)популяризацию различных промоакций;

3)создание рекламы как части кампании репозициониро-

вания;

4)отправку рекламного материала постоянным клиентам. В конечном счете, основная цель — убедить целевой сег-

мент приобрести туристский продукт.

Маркетинговые коммуникации включают в себя:

1)рекламу;

2)стимулирование сбыта;

3)прямой маркетинг;

4)личные продажи;

5)взаимодействие с общественностью (PR).

Реклама превратилась в сложную форму маркетинговых коммуникаций с буквально тысячью различных способов «оставить» сообщение для потребителя.

Реклама в индустрии туризма основана на использовании

рекламных кампаний, таких как:

1) нарастающая рекламная кампания. Постепенное привлечение все больших рекламных средств и более интенсивное воздействие на потребителя. Применяется:

151

в случае стратегического решения о выходе на новые рынки;

при выведении на рынок продукта-новинки;

2)ровная или поддерживающая рекламная кампания. Используется хорошо известными фирмами для напоминания

иформирования устойчивого образа предприятия и бренда;

3)нисходящая рекламная кампания. Используется при распродажах туристского продукта. В данном случае задействуют, как правило, небольшое количество рекламных средств. Такая кампания рассчитана на короткий период.

По количеству привлеченных рекламных средств рек-

ламные кампании делятся на монокампании (одно рекламное средство, газета и т. д.) и поликампании.

По срокам различают:

краткосрочные рекламные кампании (до 3 месяцев);

среднесрочные рекламные кампании (до 1 года);

долгосрочные рекламные кампании (до 2 лет);

блиц-кампании — несколько рекламных средств 8–10 дней.

В туристской индустрии к рекламе как одному из маркетинговых средств продвижения услуг предъявляется ряд требований, способствующих качественному продвижению.

Во-первых, текст рекламных сообщений должен быть как можно более простым, необходимо избегать длинных предложений и несвязных аргументов. Содержание рекламных сообщений должно отражать конкретные аспекты достопримечательностей (ландшафт, исторические места, памятники архитектуры, пляжи, озера, фольклор, народные традиции), преимущества курортной зоны (благоприятный климат, наличие спортивных площадок), особенности размещения.

Во-вторых, поддерживающая рекламная кампания требует хорошего знания различных рынков, для того чтобы предлагать в рекламном сообщении наиболее интересные для потенциальных покупателей аспекты.

152

В-третьих, необходимо избегать множества вопросов. Следует предлагать что-то конкретное, например катание на яхте, дайвинг и т. д.

В-четвертых, в дополнение к тексту нужно в обязательном порядке давать изображение. Оно имеет особое значение по способности привлекать, удерживать внимание и повышать доверие к сообщению, давая возможность увидеть непосредственно описываемый продукт: гостиничный номер, пляж, море и т. д. Таким образом, иллюстрации играют главную роль в достижении желаемого эмоционального эффекта.

Реклама и рекламная кампания в целом должны дать потенциальным туристам возможность узнать структуру и содержание компонентов туристского продукта.

Стимулирование сбыта в туристской индустрии есть любая деятельность, направленная на увеличение объемов продаж туристского продукта и может включать промоакции, конкурсы с привлекательными призами, бесплатные подарки от торговой марки, временное снижение цен, демонстрации и выставки, телемаркетинг, рассылку и другие методы.

Оно относится к стимулам, направленным на потребителей

итрейдеров с намерением вызвать немедленный и краткосрочный эффект продаж. Цель стимулирования сбыта — мотивировать и влиять на покупки и другие желаемые поведенческие реакции клиентов предприятия индустрии туризма.

Вцелом оно предполагает прямое побуждение к приобретению посредством предоставления дополнительной скидки, выраженной как в денежной, так и в нематериальной форме. Эти временные стимулы предлагаются обычно в то время

ив том месте, где принимается решение о покупке.

Несмотря на простоту, стимулирование сбыта — довольно сложный и эффективный инструмент маркетинга с бесчисленными творческими возможностями, ограниченный только воображением.

153

При дальнейшем изучении необходимо определить различия рекламы и стимулирования сбыта, так как существует ряд схожих аспектов.

В индустрии туризма реклама и стимулирование сбыта различны. У них существуют различия в применении и полезности (табл. 12).

Таблица 12

Сравнительный анализ критериев продвижения туристского продукта

Сформулируем основные преимущества методов стимулирования сбыта:

1) возможность осуществления политики ценовой дискриминации в индустрии туризма. Продавцы туристского продукта могут устанавливать различные цены для различных потребителей и торговых сегментов в зависимости от того, насколько потенциальный покупатель чувствителен к цене, в частности посредством специальных мероприятий, распродаж и различных скидок;

154

2) возможность краткосрочно влиять на поведение потребителя. Клиенты могут испытывать чувство срочности и перестать сравнивать альтернативы, они склоняются к тому, чтобы действовать сейчас, а не позже. Примером может служить покупка горящих туров или участие предприятий индустрии туризма в программах интернет-ресурса «Биглион», когда, например, номер в апартаментах по более низкой стоимости можно приобрести только в ограниченный период времени.

Рассмотрим объективные факторы, которые свидетель-

ствуют об эффективности использования методов стимулирования сбыта в туристской индустрии.

1. Усиление конкуренции на рынке туристских услуг,

всвязи с чем компаниям становится все труднее соперничать

всфере качества продаваемых продуктов. Поэтому они обращаются к инновационным методам стимулирования сбыта, чтобы иметь конкурентное преимущество относительно фирм, предоставляющих аналогичные услуги. Примером может служить реализация туров в кредит.

2.Покупатели туристского продукта стали более чувствительными к ценам, что является прямым результатом инфляции. Поэтому ценовые стимулы являются для потребителя наиболее предпочтительными. Косвенным свидетельством этого факта является статистика, которая говорит о том, что наиболее востребованными направлениями для отдыха являются более бюджетные, т. е. дешевые.

3.Стимулирование сбыта как инструмент воздействия на потребителя позволяет оказать положительное влияние на продажи немедленно. Для потребителя создается ощущение срочности, и он осуществляет покупку здесь и сейчас.

4.Туристские продукты стали более стандартизированными, в этих условиях рекламные сообщения не могут сильно влиять на восприятие потребителей. В результате сходства между брендами маркетологи не имеют возможности явно предложить потребителю конкретное конкурентное преимущество.

155

5.Реклама стала более дорогой и менее эффективной. Высокие цены имеют все рекламные носители, включая инструменты аудиовизуальной среды, которая рассматривается как наиболее эффективная для кратковременных объявлений туристского продукта. У многих потребителей сформировалось негативное отношение к рекламе, некоторые рассматривают

еекак вторжение в личную жизнь. Небольшие компании, являющиеся туристическими агентами, или семейные отели с небольшим бюджетом не могут конкурировать с крупными компаниями, которые тратят огромные суммы на рекламу. Для этих фирм стимулирование сбыта является экономически более эффективным методом продвижения.

6.В связи с ростом количества предлагаемых вариантов туристского продукта очень часто имеет место частичная загруженность гостиничных номеров, особенно в низкий сезон. Самый быстрый способ сглаживания — это стимулирование сбыта в форме акций и розыгрышей.

Формальная практика применения того, что сейчас принято называть «пиар», относится к началу ХХ века. Самые ранние определения характеризуют взаимодействие прессы и гласности, а более современные включают понятия «взаимодействие» и «построение отношений».

Американская ассоциация маркетологов считает, что связи с общественностью представляют собой стратегический процесс коммуникаций, который строит взаимовыгодные отношения между организациями и их аудиторией. Это определение основано на концепции связей с общественностью как коммуникационного процесса, который имеет стратегическое значение в продвижении туристского продукта, концентрируясь на «взаимовыгодных отношениях».

Как инструмент маркетинга и элемент концепции продвижения туристской услуги связи с общественностью включают в себя следующие составляющие:

1) анализ и интерпретацию общественного мнения, отношений и вопросов, которые могут повлиять на основную деятельность предприятия индустрии туризма;

156

2)консультирование руководства предприятия на всех уровнях в отношении политических решений, направлений деятельности и маркетинговых коммуникаций с учетом их общественных и социальных последствий;

3)исследование и оценку на постоянной основе программы действий и коммуникации для достижения информированного общественного понимания, необходимого для успеха организации. Они могут включать маркетинг, финансовый сектор и т. д.;

4)постановку целей, планирование, бюджетирование, подбор и обучение персонала — в общем, управление ресурсами, необходимыми для выполнения всех обозначенных выше пунктов;

5)создание образа компании в глазах общественности

ипотенциальных покупателей. Формирование имиджа предприятия индустрии туризма посредством проведения различных пиар-компаний.

Исследования показали, что потребители часто основывают свои решения о покупке на репутации компании, так что связи с общественностью могут иметь определенное влияние на продажи и доход. Они могут быть эффективной частью общей маркетинговой стратегии компании.

Наиболее часто используемые инструменты PR включают в себя PR-кампании, пресс-релизы, пресс-конференции, выступления, статьи и теле-, радиопередачи.

У обывателя может сложиться впечатление о схожести рекламы и PR, но основной задачей рекламы является увеличение объемов реализации гостиничного продукта, в то время как цель общественных отношений — формирование благоприятного образа компании в сознании потребителя.

Небольшие предприятия туристического сектора осуществляют PR своими собственными силами, в то время как крупные компании предпочитают нанять специалиста по свя-

зям с общественностью.

Рассмотрим основные этапы проведения базовой PR-кам- пании для предприятия индустрии туризма.

157

1.На первом этапе происходят анализ среды предприятия индустрии туризма и выявление основных факторов, которые влияют на восприятие организации.

2.На втором этапе организация устанавливает общую политику. Это включает в себя определение целей и желаемых результатов, а также трудности, с которыми кампания будет работать.

3.На третьем этапе разрабатываются конкретные программы для достижения желаемых целей.

4.Четвертый этап предполагает реальные связи с целевой общественностью. Затем организация внедряет конкретные методы общественных отношений, например, пресс-конферен- ции и специальные мероприятия, для достижения обратной связи с целевой аудиторией.

5.Пятый шаг предполагает рефлексию, реакцию целевой аудитории на PR-кампанию. На данном этапе организация получает обратную связь от ее общественности.

6.На шестом, заключительном этапе организация оценивает программы и делает все необходимые коррективы.

Прямой маркетинг, или директ-маркетинг, является одним из способов продвижения услуг, в том числе и туристского продукта, посредством прямого обращения непосредственно к потребителю с рекламным сообщением через Интернет (почтовая рассылка), мобильный телефон (текстовые сообщения), интернет-ресурсы, листовки, каталоги, рекламные письма.

Прямой маркетинг в настоящее время является одним из самых современных и эффективных инструментов продвижения туристского продукта.

Рассмотрим более подробно основные методики директ-

маркетинга.

1) научно-технический прогресс сформировал новое направление в директ-маркетинге — мобильный маркетинг, который позволяет отправлять персональное целевое рекламное сообщение посредством SMS и MMS, а также используя

158

различные приложения, созданные специально для мобильных устройств;

2)е-mail-маркетинг также является инновационной и интерактивной методикой. Внедряя данную концепцию, маркетолог отправляет сообщение через электронную почту.

Инструменты сети Интернет — социальные медиаплощадки, где отображается интерактивная реклама: на популярных сайтах, форумах, блогах, в поисковых системах

ит. д. В e-mail-маркетинге потребитель может пометить сообщение как спам. Следовательно, необходимо разработать соответствующее сообщение, чтобы можно было преодолеть этот блок;

3)телемаркетинг также является одним из инструментов директ-маркетинга. Данный инструмент позволяет осуществлять связь с клиентом посредством телефонного аппарата. Теле- и радиомагазин позволяют реализовывать туристский продукт посредством одноименных средств электронной техники;

4)прямая продажа — продажа туристского продукта непосредственно клиенту, исключая посредника.

Используя данный подход, необходимо выбрать те методы, которые лучше всего подходят для каждого из продуктов туристской индустрии. Например, для реализации туров наиболее приемлема прямая продажа и e-mail-маркетинг, так как потенциальный потребитель может непосредственно увидеть все аспекты отдыха: пляж, гостиничный номер, море, бассейны и др.

При реализации туристского продукта посредством прямого маркетинга необходимо учитывать ряд особенностей. Перед разработкой плана прямого маркетинга нужно изучить местные и международные законы, относящиеся к защите личной информации. Широкая клиентская база — еще один ключевой момент при использовании директ-мар- кетинга.

159

От внедрения хорошо спланированной концепции прямого маркетинга можно получить ряд преимуществ. Основное — скорость реакции потенциального потребителя. Широкая клиентская база в долгосрочной перспективе позволит увеличить число лояльных клиентов и уменьшить маркетинговый рекламный бюджет на значительную сумму.

Потребители часто считают прямой маркетинг одним из агрессивных способов продвижения туристского продукта, поэтому для внедрения необходимо очень тщательно изучить все сопутствующие аспекты;

5) личные продажи также являются элементом продвижения туристского продукта. Личная продажа предполагает развитие долгосрочных личных отношений с клиентом и основана на индивидуальном мастерстве продавца.

Сфера путешествий и гостиничного бизнеса существенно зависит от личных продаж. Развитие путешествий и туризма стало возможным благодаря хорошо образованному и подготовленному торговому персоналу. Туристические агентства и менеджеры по туризму являются основными носителями информации. Личные продажи состоят из личной презентации продавца туристского продукта или идей для клиентов.

Процесс личной продажи в сфере туристских услуг

можно представить в несколько этапов:

первый этап предполагает маркетинговую разведку. Поиск перспективных направлений и потенциальных клиентов;

второй этап включает «создание» первого контакта посредством первого обращения по электронной почте, телефону или смс-сообщения. Подготовка позволит совершить продажу более целенаправленно и эффективно;

третий этап отражает процесс презентации туристского продукта. Необходимо представить клиенту реальные преимущества продукта;

160