Маркетинг в туристской индустрии. Учебное пособие для бакалавров

Глава 4. МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ

4.1. Клиентская лояльность в сфере туристских услуг

4.1.1. Понятие «лояльность клиента»

Понятие «лояльность клиента» в российском бизнесе появилось сравнительно недавно. При этом однозначного его понимания в деловой практике до сих пор нет. С одной стороны, это понятие трактуется как «эмоциональное отношение клиента к бренду», с другой стороны — как «факт повторной покупки».

Понятие «лояльность» ввели аналитики консалтинговой компании Bain & Company (Нью-Йорк). На протяжении нескольких лет исследователи анализировали деятельность многих компаний различного масштаба, прибыльности и различных по видам деятельности.

В результате исследований аналитики вывели теоретические обобщения, методики расчетов показателей лояльности, а также закономерности влияния лояльности на показатели прибыли.

Программа лояльности клиентов — инструмент маркетинга, характеризующийся системным подходом и направленный на формирование лояльности в выбранной целевой группе клиентов в целях создания и поддержания долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентом17.

17 См.: Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник для вузов. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Юнити-Дана, 2005. — С. 503.

91

Обязательное условие лояльности — обеспечение удовлетворения потребителей. Для формирования лояльности потребительские ожидания должны быть удовлетворены. Следовательно, потребительская лояльность ориентирована на готовность потребителей к длительным партнерским отношениям с определенным предприятием.

В условиях современного рынка специалисты выделяют

ряд причин невозможности перехода потребителей, удовлетворенных предоставленными предприятиями туриндустрии услугами, в сегмент лояльных.

Во-первых, многие туристы никогда не приедут в это место снова. Потребитель может считать, что гостиница/ресторан/трансфер/экскурсионное обслуживание — великолепны, но он никогда в нее не вернется, потому что его здесь никогда больше не будет.

Во-вторых, прослеживается следующая тенденция: большинство туристов, даже если они были удовлетворены предоставленными туристскими услугами и приезжают вновь, в поисках новых впечатлений отправятся в другие курорты/турцентры.

В-третьих, некоторые туристы чувствительно относятся к изменениям ценовой политики и поэтому ищут наиболее приемлемый для себя вариант. Даже при высокой удовлетворенности уровнем предыдущего обслуживания они могут выбрать другие предприятия туриндустрии, так как условия, которые там предоставляются, их устраивают больше.

В-четвертых, ожидания удовлетворенности потребителями от своей покупки. Если этого не происходит, то больше подобных покупок они не делают. Следовательно, критерии степени удовлетворения потребителей имеют высокую чувствительность. Таким образом, чтобы получить лояльных потребителей, менеджеры турпредприятий должны иметь очень довольных клиентов.

Пример: 90% потребителей, которые меняют своих поставщиков, как правило, довольны работой предыдущих. Хескетт, Сэссер и Шлезингер (Heske, Sasser, Schlesinger), разработ-

92

чики модели прибыли при предоставлении услуг сетевыми структурами бизнеса (модель, в которой исследуется влияние операционной стратегии и системы доставки услуг, концепции обслуживания и целевого рынка на прибыль), обнаружили, что зависимость между степенью удовлетворения потребителя и потребительской лояльностью в этой модели является самой слабой. Поэтому, хотя степень удовлетворения потребителей для потребительской лояльности и необходимое условие, но ее наличие само по себе не означает, что потребитель обязательно к вам вернется. Исследователи обнаружили, что по шкале из пяти пунктов, где «4» показывает удовлетворение, а «5» — очень высокое удовлетворение, менее 40% респондентов, поставивших «4», собирались воспользоваться услугами заведения снова. Для тех, кто оценил обслуживание на «5», эта доля равна 90%. Проводя исследования потребителей, пользующихся услугами индустрии туризма, специалисты получают аналогичные результаты. Менеджеры часто утверждают, что они хорошо выполняют свою работу, потому что в результатах исследования степени удовлетворения потребителей и оценки по пятибалльной шкале составляют от «4,2» до «4,3». Они полагают, что если оценка выше «4», то их дела идут хорошо. Однако исследования показывают, что «4» по пятибалльной шкале — это на самом деле отрицательная оценка. Поэтому, если менеджеры хотят получить лояльных потребителей, они должны выходить на уровень «5»18.

На основании приведенного примера видно, что степень удовлетворения потребителей влияет на уровень количества лояльных клиентов конкретного предприятия, что ведет к увеличению прибыли.

4.1.2. Маркетинг взаимоотношений

На основе лояльности потребителей строится маркетинг взаимоотношений — формирование, удержание и упрочение отношений турпредприятия с потребителями.

18 См.: Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Указ. соч. — С. 506–507.

93

Современный рынок туруслуг имеет свою специфику — установление взаимоотношений со всеми заинтересованными предприятиями туриндустрии, которые могут помочь турфирме обслужить потенциальных потребителей.

Так как в основе маркетинга взаимоотношений лежит поддержание долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентом, его цель — долгосрочное предоставление и удовлетворение требуемых ценностей потребителями. Следовательно, результатом является высокая потребительская лояльность к конкретному турпредприятию и его продукции за счет установления взаимоотношений на различных уровнях: социальном, экономическом, техническом, юридическом.

Ф. Котлер выделяет пять уровней взаимоотношений:

1)основной уровень;

2)реагирующий уровень;

3)ответственный уровень;

4)проактивный уровень;

5)уровень партнерства19. Рассмотрим пример «продажа тура».

1. Основной уровень взаимоотношений. Менеджер тур-

фирмы продает тур потребителю и далее не предпринимает никаких действий.

2.Реагирующий уровень взаимоотношений. Менеджер турфирмы продает тур потребителю и просит звонить, если

унего появятся какие-либо вопросы.

3.Ответственный уровень взаимоотношений. Через некоторое время после возвращения потребителя из тура менеджер турфирмы сам звонит потребителю для выявления достоинств и недостатков продаваемого тура.

4.Проактивный уровень взаимоотношений. Менеджеры турфирмы время от времени обеспечивают потребителя информацией о предоставляемых услугах.

19 См.: Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Указ. соч. — С. 508.

94

5.Уровень партнерства. Турфирма постоянно работает

снесколькими потребителями для совместного улучшения потребительской ценности своих услуг.

4.1.3.Методологические подходы лояльности клиентов

Для укрепления связей и улучшения удовлетворения потребностей лояльных клиентов турфирмы используют следующие подходы:

1)предоставление дополнительных финансовых выгод;

2)введение дополнительных социальных льгот;

3)дополнение структурными связями.

Применение маркетинговых инструментов позволяет турфирме использовать данные подходы и добиться более прочных связей с потенциальными потребителями, а в дальнейшем превратить их в лояльных потребителей. Рассмотрим каждый из подходов подробнее.

1.Предоставление дополнительных финансовых выгод.

Авиалинии предлагают программы поощрений для тех, кто часто летает на их самолетах; гостиницы больше ориентируются на предоставление номеров тем гостям, которые наиболее часто останавливаются у них; рестораны предоставляют постоянным посетителям специальные обеды.

Данный подход, а также другие финансовые стимулы являются наиболее распространенными во взаимоотношениях

спотребителями, так как создают для них дополнительные преимущества.

2.Введение дополнительных социальных льгот. Основой

данного подхода является индивидуализация и персонифицирование услуг турфирмы посредством изучения потребностей и желаний потребителей. Таким образом персонал турфирмы превращает потребителей в клиентов. Для предприятия потребители могут быть безымянными людьми (потребители — та часть массы или часть больших сегментов рынка,

95

обслуживание которых проводится любыми служащими предприятия). А клиенты обслуживаются индивидуально, преимущественно на регулярной основе.

3. Дополнение структурными связями финансовых и социальных льгот. Данный подход создания прочных взаимоотношений состоит из следующих этапов программы установления маркетинговых отношений:

идентификация ключевых потребителей, заслуживающих особого отношения со стороны менеджеров компании (самые лучшие потребители, клиенты, показывающие исключительный рост объемов покупок или являющиеся пионерами в освоении новых направлений деятельности предприятия);

выделение для индивидуальной работы с каждым ключевым клиентом менеджера, квалифицированного в области взаимоотношений с потребителями;

четкое описание работы менеджеров по взаимоотношениям с потребителями (итогом является отчет по взаимоотношениям с конкретным потребителем);

для всех менеджеров, занятых в секторе «взаимоотношения с клиентами», составляется перспективный и годовой план по улучшению взаимоотношений с клиентами, который включает стратегии, цели, спецмероприятия и необходимые ресурсы для их реализации;

назначение старшего менеджера для контроля над работой менеджеров по взаимоотношениям с потребителями. Для повышения эффективности работы менеджеров по взаимоотношениям с потребителями этот специалист должен составить алгоритм выполнения их работы, отобрать критерии ее оценки и обеспечить ресурсную поддержку этого направления.

Так, Ф. Котлер дает следующую сравнительную характеристику традиционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений (табл. 7).

96

Таблица 7

Сравнение традиционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений с потребителями 20

*Его также называют транзакционным маркетингом, под которым понимают последовательность отдельных событий.

Когда организация начинает уделять такое же большое внимание работе с клиентами, как и своему продукту, управление взаимоотношениями с потребителями осуществляется должным образом. В настоящий момент предприятия рынка туруслуг целенаправленно развивают маркетинг взаимоотношений с потребителями.

4.1.4. Программы лояльности клиентов

Специалисты в области маркетинга взаимоотношений выделяют следующие виды программ лояльности:

программа поощрения — дисконтная программа;

20 См.: Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Указ. соч. — С. 510.

97

розыгрыши призов;

бонусные программы поощрения;

коалиционная программа лояльности.

Данные программы более подробно рассмотрены в прил. 1. Воздействие на лояльность клиентов осуществляется как отдельными (конкретными) программами в рамках целевых предложений, так и посредством смешанного предложения, когда в основе потребителю предлагаются одинаковые базовые условия (дисконтные/базовые карты), которые впоследствии дополняются целевыми предложениями с учетом

конкретного сегмента потребителей.

Приведем пример разработки данной программы лояльности. В рамках разработки программы предлагается комплекс мероприятий:

1)разработка карты постоянного клиента;

2)вручение клиентам подарочного сертификата на последующую покупку тура;

3)обратная связь с клиентами;

4)оповещение клиентов о горящих турах через СМС, e-mail, по телефону.

Рассмотрим каждое из мероприятий более подробно.

1. Разработка карты постоянного клиента. Основная идея

карты состоит в том, что каждый турист компании — VIPклиент. Соответственно, карта должна быть одновременно яркой, стильной и привлекательной. Например, это может быть дизайнерская карта мира, положенная в основу фона; логотип

иназвание компании в фирменном стиле, выполненные золотым тиснением; выпуклый номер карты, подчеркивающий привязку к клиенту и уникальность.

Потенциальный клиент, получив информацию о таком подарке от менеджера, будет стремиться получить карту

ипользоваться привилегиями, которые она дает обладателю.

Преимуществами VIP-карты предлагается сделать: максимальные скидки на покупку любого туристского про-

98

дукта (в зависимости от туроператора), скидки до 7% при бронировании авиабилетов, бронирование туров (в том числе горящих) и билетов по телефону, возможность использования карты родными и близкими клиента, участие в конкурсах и розыгрышах призов. VIP-карта станет одним из элементов формирования фирменного стиля компании и повысит уровень доверия к бренду.

2. Вручение клиентам подарочного сертификата на последующую покупку тура. Очень важно, чтобы, помимо отличных воспоминаний от прекрасного отдыха, у клиента не было сомнений в выборе турфирмы для следующего путешествия. Подаренные менеджером VIP-карта и сертификат на сумму 1000 руб. станут для клиента весомыми аргументами, чтобы обращаться к услугам компании в дальнейшем и рекомендовать ее друзьям.

3.Обратная связь с клиентами. Предлагается, помимо обязательного оповещения туристов обо всех изменениях, связанных с купленным туром, совершать телефонный звонок за день до вылета и от лица компании желать приятного отдыха, напоминать о времени вылета и мерах предосторожности. По возвращении предлагается интересоваться у туриста его впечатлениями об отдыхе, уточнять, все ли ему понравилось,

иблагодарить за то, что он обратился в турагентство. Так как у компании имеется информация о дате рождения каждого клиента, предлагается поздравлять туриста в его праздник. Благодарный за организованный отдых и заботу клиент обязательно вернется.

4.Оповещение клиентов о горящих турах через СМС, e-mail, по телефону. Если клиента турпредприятия интере-

сует горящий тур в Турцию на двоих, но на текущий момент подходящих предложений нет, то, подключив данную услугу, клиент сможет узнать первым и опередить других желающих в случае возникновения горящего тура по строго ограниченному предложению.

99

4.2. Методы разрешения конфликтных ситуаций, возникающих в ходе реализации туристского продукта

При оказании услуг в любом турпредприятии могут возникать непредвиденные, неприятные и зачастую достаточно трудноустранимые конфликтные ситуации. Согласно статистическим данным, пик конфликтных ситуаций в Российской Федерации приходится на высокий сезон (апрель — сентябрь). Из-за увеличения выездного потока туристов растет число конфликтов/претензий, касающихся качества предоставляемых туруслуг.

Выделяют четыре основные категории жалоб в туризме:

недостоверная реклама;

дополнительные денежные сборы;

низкий уровень сервиса;

нарушения права потребителя на безопасность услуги21. Рост числа жалоб на российском рынке туризма обуслов-

лен двумя факторами:

1)туристы стали более осведомленными о своих правах

иобязанностях турфирмы и более склонными настаивать на своих правах;

2)возросший спрос на туруслуги способствует вхождению на рынок новых фирм, менее опытных и менее обеспеченных ресурсами, а также фирм-мошенников22.

При рассмотрении потребителей турфирм среди участников конфликтных ситуаций можно выделить два сегмента:

1)«опытные» туристы — неплохо ориентируются в курортах, ценах и составе туруслуг;

2)путешественники-«новички».

21См.: Квартальнов В. А. Туризм. — М.: Финансы и статистика, 2002. — С. 240.

22См.: Квартальнов В. А. Указ. соч. — С. 244.

100