Маркетинг в туристской индустрии. Учебное пособие для бакалавров

как механизм определения победителя чаще всего непрозрачен, что только усиливает пассивность «участников».

Бонусные программы поощрения.

Подразумевают накопление клиентом особых баллов, которые можно в дальнейшем обменять на ценные подарки из каталога компании. Основное преимущество бонусных систем по сравнению с дисконтными заключается в том, что здесь

вкачестве материального стимула используется накопление баллов, что обеспечивает дополнительную экономическую целесообразность акции. Обычно такое стимулирование с экономической точки зрения более целесообразно, чем, например, предоставление накопительной скидки: соотношение накопленных потребителем бонусов и стоимость сделанных им покупок зачастую оказывается для компании более выгодной. Также нельзя не отметить, что по сути бонусные акции являются более «эмоциональными». Клиент будет заинтересован именно в накоплении бонусов, тогда как фактор стоимости предлагаемых товаров для него уже не будет играть существенного значения. Эта схема поощрения, как и дисконтная программа, стимулирует потребителя пользоваться услугами только той организации, которая предоставляет ему льготы. Главная сложность при разработке бонусных систем поощрения потребителей — проблема с составлением каталога подарков для клиентов, так как при его формировании необходимо найти верное с экономической точки зрения соотношение между интересами покупателя и выгодой для компании. При этом потребитель будет заинтересован в участии в программе в том случае, если у него будет возможность обмена накопленных им баллов на нечто для себя ценное. Становится очевидно, что наилучшим подарком в рамках деятельности одной компании будет как раз ее собственный продукт, за который клиент

влюбом случае платит деньги. В связи с этим компании необходимо вывести из своего оборота часть популярных товаров, с тем чтобы иметь возможность раздавать их бесплатно в качестве подарков в обмен на бонусы. Однако следует помнить,

171

что если придерживаться схемы формирования каталога подарков по остаточному принципу, то есть, по сути, предлагать потребителям в качестве подарков непопулярные товары, в этом случае бонусная система потеряет смысл и перестанет работать.

Коалиционная программа лояльности.

Такая система поощрения объединяет несколько компаний, не конкурирующих между собой, но нацеленных на одну и ту же целевую аудиторию и может быть построена на дисконтных или на бонусных схемах. В качестве одного из плюсов коалиционных программ лояльности можно назвать объединение клиентских баз различных компаний, что дает возможность планировать различные бонусные акции, так как в качестве поощрительного подарка в обмен на бонусы может быть использована продукция партнеров организации, что позволит продвигать их бизнес среди своих клиентов и повышать их лояльность без ущерба для собственного бюджета. Коалиционные программы обладают теми же преимуществами и недостатками, что и традиционные дисконтные или бонусные схемы. Наиболее эффективно строить такую программу на бонусных механизмах, предполагающих высокую степень вовлеченности потребителей в программу и обеспечивающих ее большую экономическую эффективность. Важно также соблюдать принцип непересечения коммерческих интересов участников коалиции. Основной недостаток коалиционных программ лояльности заключается в том, что для достижения их высокой эффективности необходимо осуществлять комплекс вспомогательных мероприятий, а также формировать отдельный бренд самой программы, который должен ассоциироваться у потребителя не столько с участвующими в ней компаниями, сколько с самой программой. В качестве примера коалиционной программы лояльности можно назвать совмещение дисконтной карты компании с кредитной картой банка. Это означает выполнение банковской картой роли дисконтной или бонусной: у банка появляется возможность стимулиро-

172

вать держателей карт пользоваться такими картами для оплаты покупок, а для остальных участников коалиции смысл программы остается прежним. Рассматриваемые программы лояльности действуют по бонусной схеме либо по принципу возвращения части потраченных средств на счет держателя карты.

173