Маркетинг в туристской индустрии. Учебное пособие для бакалавров

четвертый этап, самый сложный, является «обратной связью» и направлен на работу с клиентскими возражениями;

пятый этап — закрытие продажи. Это очень важный этап, так как клиент принимает решение о покупке.

Продвижение услуг предприятий туристской индустрии является наиболее заметной частью маркетинговой работы. При выборе элементов маркетинговых коммуникаций маркетолог должен выбрать тот или те, которые соответствуют имеющемуся бюджету и целям рекламной кампании.

161

ЛИТЕРАТУРА

1.Богалдин-Малых В.В. Маркетинг и управление в сфере туризма и социально-культурного сервиса: туристические, гостинично-ресторанные и развлекательные комплексы: Учеб. пособие. — М.: Изд-во Московского психолого-социального института; Воронеж: Изд-во НПО «МОДЭК», 2004.

2.Восколович Н.А. Маркетинг туристских услуг: Учеб-

ник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Юнити-Дана, 2012.

3.Дашкова Т.Л. Маркетинг в туристическом бизнесе: Учеб. пособие. — М.: ИТК «Дашков и К», 2011.

4.Дурович А.П. Реклама в туризме: Учеб. пособие. —

Мн.: Новое знание, 2008.

5.Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. — М.: Инфра-М, 2010.

6.Качмарек Я. Туристический продукт: Учеб. пособие: Пер. с польск. И.Д. Рудинского. — М.: Юнити-Дана, 2008.

7.Квартальнов В.А. Туризм. — М.: Финансы и статистика,

2002.

8.Китаева Е. Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг.— М.: Альпина Паблишер, 2014.

9.Кондратьев К.П. Организация обслуживания на пред-

приятии общественного питания. — Улан-Удэ: Изд-во ВСГТУ, 2007.

10.Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник для вузов. — 2-е изд., перераб.

идоп. — М.: Юнити-Дана, 2005.

11.Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Ев-

ропейская перспектива: Пер. с французского. — СПб.: Наука, 1996.

12.Левинсон Д.К. Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.

13.Маликов Р.И., Харисов В.И. Маркетинг в туризме: Учеб-

но-методическое пособие. — Астрахань: ИД «Астраханский университет», 2011.

162

14.Медлик С. Гостиничный бизнес: Учебник. — М.: ЮнитиДана, 2005.

15.Мельникова Н.А. Медиапланирование. Стратегическое

итактическое планирование рекламных кампаний. М.: ИТК «Дашков и К», 2014.

16.Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран. — М., 1993.

17.Сенин В.С. Организация международного туризма: Учебник. — М.: Финансы и статистика, 2003.

18.Тультаев Т.А. Маркетинг гостеприимства: Учебно-

методический комплекс. — М.: Евразийский открытый институт, 2011.

19.Христофорова И.В., Себекина Т.А., Журавлева Т.А.

Маркетинг в туристкой индустрии: Учеб. пособие / Под ред. И.В. Христофоровой. — М.: ИЦ «Академия», 2012.

20.Шнайдерман А. Партизанский маркетинг в туризме. —

М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.

21. Яковлев П.П. Маркетинг в сфере туризма. — М.: Лаборатория книги, 2010.

163

ГЛОССАРИЙ

PEST-анализ — инструмент маркетинга, позволяющий достаточно просто и финансово не емко осуществить отслеживание изменений факторов макросреды.

SWOT-анализ — бизнес-инструмент, позволяющий определить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы фирмы.

Бенчмаркинг — инструмент маркетинга, направленный на выявление лучших методик ведения бизнеса с последующей адаптацией в производственно-сбытовом процессе организации с целью формирования конкурентных преимуществ.

Внешняя макросреда маркетинга — совокупность рыночных условий и бизнес-среды в определенном экономическом пространстве.

«Дойные коровы» («золотые куры») — продукты, которые изменили свою позицию в момент падения темпов роста продаж (это может свидетельствовать о переходе в фазу зрелости продукта). Доходы от их продажи превышают средства, расходуемые на удержание рыночной позиции. Получаемые излишки могут быть направлены на финансирование новых «звезд» либо на продвижение «трудных детей», чтобы те стали «звездами».

«Звезды» («хиты сезона») — продукты с высокими темпами роста продаж, доминирующие в предложениях предприятия. Требуют больших затрат и приносят значительные доходы. Инвестирование в «звезды» гарантированно приносит прибыль.

Маркетинг в туризме — это деятельность по планированию и развитию туристских товаров и услуг, продаже и продвижению, стимулированию спроса и формированию цен28.

Маркетинговая стратегия предприятия туристской индустрии29 — процесс создания/адаптации туристского продук-

28Квартальнов В. А. Указ. соч.

29Качмарек Я. Указ. соч. — С. 419–420.

164

та к фактическим или будущим потребностям, требованиям и ожиданиям туристов.

Маркетинговые исследования — систематический и объективный поиск и анализ информации, позволяющей идентифицировать и решить любые задачи в области маркетинга предприятия туриндустрии.

Метод рыночного ценообразования (конкурентное ценообразование) — основан на формировании цены туристского продукта с учетом цен конкурентов.

Миссия организации — содействие развитию въездного/выездного туризма региона посредством предоставления качественных туристских услуг и удовлетворения всех запросов туристов по организации отдыха.

Политические факторы — определяют, в какой степени правительство может влиять на экономику или определенную отрасль.

Портфельный анализ — исследование значения конкретных групп туристских продуктов, образующих так называемый портфель продуктов, необходимый для планирования смешанного продукта30.

Программа лояльности клиентов — инструмент маркетинга, характеризующийся системным подходом и направленный на формирование лояльности в выбранной целевой группе клиентов в целях создания и поддержания долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентом31.

Проникновение на рынок — стратегия роста, где реализуется существующий туристский продукт на существующем рынке.

Прямая продажа — продажа туристского продукта непосредственно клиенту, исключая посредника.

Ремаркетинг — его базовой задачей является восстановление былого уровня продаж гостиничного продукта.

30Медлик С. Указ. соч. — С. 142.

31Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Указ. соч. — С. 503.

165

Рыночная ниша — сегмент рынка, наиболее отвечающий запросам продавца. На рыночной нише продавца устраивает уровень доходов.

Рыночное окно — сегмент рынка, которым пренебрегли производители товара или торговцы в силу неэффективности реализации товара на данном сегменте.

Сегмент — часть рынка индустрии туризма, которая характеризуется однородной группой потребителя с одинаковыми требованиями к туристскому продукту.

Синхромаркетинг — применение инструментов данного вида маркетинга направлено на балансировку сбытовой стратегии.

«Собаки» («побежденные») — характеризуются низкими темпами роста продаж и второстепенной ролью в предложениях. Ожидаемые доходы от их продаж невелики. Если «собаки» приносят убытки, то их необходимо исключить из предложений.

Социальные факторы — изучают социальную среду, демографию, население.

Среда маркетинга — совокупность факторов, функционирующих как внутри предприятия, так и за его пределами

ивлияющих опосредованно и непосредственно на производс- твенно-сбытовую деятельность организации.

Стратегический маркетинг — анализ потребностей физических лиц и организаций32.

Стратегия — представляет собой процесс определения долгосрочных целей, способов и средств, необходимых для их реализации при заданных критериях функционирования.

Стратегия диверсификации — является стратегией роста для новых продуктов на новых рынках.

Стратегия дифференциации — придание товару/услугам отличительных свойств, которые важны для покупателя

икоторые отличают товар/услугу от предложений конкурентов. Фирма стремится создать ситуацию монополистической

32 Ламбен Жан-Жак. Указ. соч. — С. 18.

166

конкуренции, в которой она благодаря своим отличительным особенностям обладает значительной рыночной силой.

Стратегия заполнения рыночных ниш — применяется фирмами, которые избегают конкуренции и выбирают в качестве поля своей деятельности рыночные ниши (сегменты рынка, не занятые конкурентами ввиду относительно небольшого количества клиентов) для удовлетворения иногда достаточно эксклюзивных требований капризных клиентов33.

Стратегия лидера — стремление занять такую позицию на рынке, с учетом которой конкуренты будут вынуждены предлагать своим клиентам аналогичные качественные и экономические условия.

Стратегия лидерства — за счет экономии на издержках опирается на производительность и обычно связана с существованием эффекта опыта. Подразумевает тщательный контроль над постоянными расходами, инвестиции в производство, направленные на реализацию эффекта опыта, тщательную проработку конструкции новых товаров/услуг, пониженные сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания всей стратегии — низкие издержки по сравнению с конкурентами.

Стратегия преследования — заключается во внимательном наблюдении за действиями лидера и в повторении их так, чтобы дистанция между преследователем и лидером не изменялась.

Стратегия принятия вызова — основана на использовании фирмой благоприятных обстоятельств, созданных действиями лидера.

Стратегия развития продукта — особенно подходит для рынка, где продукт должен быть дифференцирован для того, чтобы оставаться конкурентоспособным.

Стратегия развития рынка — свидетельствует о желании продавца продать свои существующие туристские продукты на новые рынки.

33 Котлер Ф. Указ. соч.

167

Стратегия специализации — концентрация на нуждах одного сегмента или конкурентной группы покупателей, без стремления охватить весь рынок34.

Стратегия ценообразования «гибких цен» — позволяет маркетологам менять стоимость туристского продукта в зависимости от покупательной силы.

Стратегия ценообразования «доступных цен» — предполагает установление относительно невысокой цены для привлечения большего числа потребителей.

Стратегия ценообразования «неокругленных цен» —

имеет место в тех случаях, когда цена на туристский продукт устанавливается ниже круглых сумм, например, 999 руб., 1599 руб. и т. д.

Стратегия ценообразования «престижных цен» — предполагает, что потребители не приобретают туристский продукт по цене, которую считают слишком низкой.

Стратегия ценообразования «рекламных цен» — дает возможность безболезненно на непродолжительный период времени снизить стоимость туристского продукта.

Стратегия ценообразования «следования за лидером» —

предусматривает установление цен на гостиничный продукт с учетом цен конкурентов.

Стратегия ценообразования «снятия сливок» — выход на рынок с совершенно новым туристским продуктом обеспечивает некоторое время фирме монопольное положение, что дает возможность установить на некоторое время максимально высокую цену, которая может обеспечить высокую норму прибыли.

Технологические факторы — характеризуют инновации в науке и технике, которые могут повлиять благоприятно или неблагоприятно на деятельность отрасли и рынка.

«Трудные дети» («вопросительные знаки») — продукты с малой долей рынка и высокими темпами роста продаж.

34 Ламбен Жан-Жак. Указ. соч. — С. 314.

168

Требуют огромных затрат, поскольку их будущее остается неопределенным. Если они лишатся финансовой поддержки, то станут «погаными псами» («побежденными»). Как правило, это продукты, новые для рассматриваемого рынка.

Установление цены на основе издержек — цены устанавливаются с учетом прямых и косвенных расходов (нераспределенных расходов) и заданной наценки, которая формируется обычно на основе рентабельности.

Экономические факторы — являются основополагающими факторами производительности экономики, что напрямую влияет на компанию и резонирует долгосрочный эффект.

169

ПРИЛОЖЕНИЕ

Примеры программ лояльности35

Программа поощрения — дисконтная программа.

Заключается в предоставлении клиенту скидки при совершении платных транзакций. При этом скидки могут быть фиксированными или накопительными. Если используется накопительная система, размер скидки зависит от предыдущих трат клиента: чем больше он потратил за время пользования услугами организации, тем большую скидку он получит на последующие покупки. Плюсом дисконтной системы (в частности, это в большей степени относится к накопительной системе), является принцип постоянного предоставления клиенту льгот, что в свою очередь стимулирует покупателя пользоваться услугами определенной компании. Тем не менее данная система обладает и недостатками. Так, например, по данным исследований, минимальный порог восприимчивости клиента по дисконтным картам находится на уровне 10% — если покупатель получает меньший процент скидки, это предложение для него зачастую не интересно. Однако если в целом ориентироваться только на предпочтения клиентов, то дисконтная программа может стать убыточной.

Розыгрыши призов.

Также как и в дисконтной программе в данном случае присутствует материальная выгода для клиента, но основная выгода имеет более эмоциональный оттенок — это приз, полученный в результате «счастливого случая». Однако эффективность таких программ в целом невысока, так как участие клиента является пассивным — «повезет — не повезет», тогда

35 Составлено по: Выскачина О.А., Дубова С.Е. Специфика мероприятий по формированию лояльности клиентов в региональном банке // Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение. — 2010. — № 2 (22). — С. 10–19.

170