Маркетинг в туристской индустрии. Учебное пособие для бакалавров

Продолжение табл. 11

131

Окончание табл. 11

На основе данных, полученных с помощью табл. 11 (графы 4–8), определялись средние оценки удовлетворенности потребителей гостиницы качеством оказываемых услуг по каждому выбранному показателю.

Например, для показателя «качество блюд» средняя оценка удовлетворенности потребителей равна 4,1, т. е. общей сумме баллов (всех 100 опрошенных), деленной на 100 (5 × 40 + 4 × 31 + 3 × 25 + 2 × 4 + 1 × 0 = 415 : 100). Результаты расчета приведены в графе 10.

Далее рассчитываются итоговые суммы по графам 4–9 табл. 11 (результат записывается в строке 10) и определяются следующие показатели:

среднее количество полученных оценок 5, 4, 3, 2, 1 в расчете на один показатель и расчет накопленного значения

132

по этим оценкам. Например, общее количество полученных оценок 5, 4, 3, 2, 1 по всем рассматриваемым показателям соответственно составляет величины 316, 300, 192, 59, 33 (строка 10, графы 4–8), а в расчете на один показатель — соответственно 35,1; 33,3; 21,3; 6,6; 3,7 (строка 11, графы 4–8). Накопленные значения по оценкам 5, 4, 3, 2, 1 будут соответственно равны 35,1; 35,1 + 33,3 = 68,4; 68,4 + 21,3 = 89,7; 89,7 + 6,6 = 96,3; 96,3 + 3,7 = 100 (строка 12, графы 4–8);

оценка среднего значения удовлетворенности потребителей по всем показателям качества. Для этого общее суммарное значение оценок удовлетворенности потребителей, равное 35,1 (строка 10, графа 10), необходимо разделить на число показателей. В результате рассматриваемая оценка равна 35,1: 9 = 3,88 (строка 13, графа 10).

Анализируя полученные данные, можно сделать следующие выводы.

Наиболее важными показателями с точки зрения потребителей являются:

1)безопасность (5 баллов);

2)чистота в номере (4,3 балла);

3)качество блюд (3,8 балла).

В то же время среднее значение удовлетворенности потребителей по данным показателям составляет соответственно 3,8; 4,1 и 4,4 балла, т. е. по показателю:

«безопасность»: важность данного показателя оказывается существенно ниже удовлетворенности данным показателем (соответственно 5 и 3,8 балла);

«чистота в номере»: рассматриваемые показатели незначительно различаются, и каждый из них соответственно равен 4,3 и 4,4;

«качество блюд»: важность данного показателя (3,8) оказывается несколько ниже удовлетворенности потребителей данным показателем (4,1).

133

Следовательно, целесообразно начинать улучшение деятельности гостиницы с улучшения состояния дел с безопасностью.

Постоянные клиенты приносят большую часть прибыли за время сотрудничества с гостиницей.

Неудовлетворенные потребители распространяют свое отрицательное мнение о гостинице, что подрывает ее имидж. Урегулирование жалоб потребителей играет существенную роль в деле сохранения их для организации. Удовлетворение жалоб снижает отток клиентов от 91 до 18 из 100 человек.

В условиях насыщенности рынка гостиничные предприятия должны направлять свои усилия на более полное удовлетворение потребителей с целью сохранения их в качестве постоянных клиентов.

134

Глава 6. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

ÂСФЕРЕ ТУРИНДУСТРИИ

6.1.Маркетинговая продуктовая стратегия гостиниц

èпредприятий питания

При реализации своего продукта компания сталкивается со множеством проблем. Индустрия гостеприимства не является исключением. Сфера гостиничного бизнеса

итуриндустрии является одной из самых давних отраслей промышленности. Ее основной отличительной чертой является нематериальность. Данный аспект предполагает, что клиент не может испытать услугу перед приобретением. Потребитель не имеет возможности переночевать в отеле

ирешить утром не платить за отель из-за того, что он не соответствовал его вкусу и требованиям.

Нематериальный характер продукции создает трудности для сбыта, клиентам часто трудно оценить качество продукта. Ввиду этого маркетинг в индустрии гостеприимства требует иного подхода и особой стратегии.

Маркетинговой стратегией продукта являются мероприятия по достижению маркетинговых целей. Маркетинговые стратегии опираются на исследования рынка, которые помогают в выявлении новых и уникальных возможностей. Хорошо спланированные и реализованные маркетинговые стратегии являются ключом успеха в гостиничном бизнесе.

135

Формирование продуктовой стратегии гостиниц предопределяется содержанием термина «продукт». В индустрии гостеприимства остро стоит вопрос с определением данной категории. Базовым требованием заказчика является желание получить спальное место и питание. Исходя из данного факта в маркетинговой концепции индустрии гостеприимства базовый продукт состоит из двух компонентов — это материальный продукт, т. е. то, что клиент приобретает непосредственно, и расширенный продукт.

Материальный продукт состоит из всех физических элементов, которые необходимы для того, чтобы получить услугу по размещению.

Материальный продукт включает в себя следующие характеристики:

1)размер помещений;

2)наличие телевизора, холодильника и т. д.;

3)дизайн помещений;

4)спальное место;

5)продукты.

Если базовым продуктом является, например, удобное место для того, чтобы хорошо отдохнуть, то материальным продуктом является удобная кровать, ванная комната и телевизор.

Расширенный продукт состоит из нематериальных элементов. В отрасли гостеприимства основным расширенным продуктом является категория «классовости» гостиниц.

Нематериальные элементы увеличивают добавленную стоимость гостиничного продукта, дифференцируют гостиницы и предоставляют клиенту дополнительные преимущества.

Расширенный продукт включает в себя такие элементы, как хорошо обученный персонал, его квалификация и умение грамотно и качественно выполнять свою работу, в том числе послепродажное обслуживание, например работа гостинич-

136

ного персонала с книгой жалоб и предложений, обратная реакция руководства на поступившие замечания в работе.

Также в настоящее время все более и более важными стали такие элементы, как атмосфера в гостинице, имидж бренда и корпоративная этика, наличие мест развлечений, конференц-зала.

Безусловно, номер для отдыха — отличительный продукт сферы гостеприимства, что является основной функцией отрасли размещения в целом. Помимо услуг по размещению, которые предназначены только для проживающих в отеле, другие услуги и льготы также предоставляются в распоряжение нерезидентов.

Ввиду этого создание маркетинговой продуктовой стратегии основано на принципе аккумулирования. Маркетинговые стратегии разрабатываются, учитывая потребности клиентов, цели и ресурсы фирмы и стратегии конкурентов. Однако одной универсальной стратегии, которая применима во все времена и ситуации, нет.

Продуктовая стратегия гостиницы определяется такими факторами, как разнообразие продукции, качество предоставляемых услуг, характеристики целевого сегмента рынка, географическое размещение предприятия, брендинг, ценовая политика, инновации, технические возможности предприятия, отношения с партнерами и поставщиками и т. д. Помимо этих факторов, важным аспектом является влияние макросреды на деятельность предприятия.

Создание материального продукта в индустрии гостеприимства является основой при формировании продуктовой стратегии. Необходимо предложить потребителю рациональный набор удобств. Критерии расширенного продукта будут зависеть от того, к какой категории относится гостиница.

Как отмечалось нами ранее, М. Портером были предложены три базовые стратегии, которые наиболее подходят, в частности, для индустрии гостеприимства (см. рис. 16).

137

Рис. 16. Общие продуктовые стратегии М. Портера

Чтобы удовлетворить различные потребности посетителей, существуют различные типы гостиниц, которые предлагают услуги, предназначенные для определенного типа клиентов. Гостиницы могут быть роскошными апартаментами, отелями на побережье, коммерческими и т. д. Эта градация есть не что иное, как стратегия дифференциации.

Стратегия предполагает наличие продукта, который обладает уникальными атрибутами и ценится клиентами. Уникальность является производным процесса модификации и совершенствования традиционных продуктов. Модификация предполагает реализацию в продукте новых маркетинговых принципов и внесение таких изменений, которые могут вызвать новые потребности.

В случае применения данной стратегии предприятие, специализирующееся в сфере реализации гостиничных услуг, нацеливается на существенный целевой сегмент.

Риски, связанные с дифференциацией, включают в себя изменение потребительского вкуса и имитацию конкурентов.

Ярким примером применения данной стратегии служит курортный отель. Уникальный продукт данного предприятия индустрии гостеприимства заключается в предложении клиентам сочетания непосредственно гостиничных услуг с развлечениями и различного рода развлекательными мероприятиями. Предприятия питания, размещенные на территории данного гостиничного комплекса, как правило, работают

138

по системе «все включено» и предлагают огромный спектр продуктов и напитков. Курортные отели также могут иметь родовую дифференциацию, т. е. работать по системе спа-отеля, отеля-казино и т. д.

Гостиницы для бизнес-клиентов располагаются в легкодоступных местах и удобны для ознакомления с городом. Питание в таких отелях предлагается в виде завтраков, которые входят в гостиничный пакет.

Стратегия лидерства по издержкам предполагает, что стоимость услуг, предоставляемых гостиницами, будет ниже, чем у конкурентов. Гостиничный пакет реализуется по средней для категории цене в целях получения желаемого уровня прибыли либо по цене ниже средней — для завоевания рыночной доли. Стратегия лидерства по издержкам обычно охватывает широкий сегмент и ориентирована на клиентов среднего класса. Предприятия сферы питания, использующие данную стратегию, также предлагают свою продукцию потребителям со средним достатком.

При помощи массовой реализации продукции предприятие минимизирует издержки и может достигнуть существенных для отрасли объемов реализации. Эффект масштаба способствует сглаживанию непредвиденного изменения себестоимости и привлекает потребителей, для которых ключевым фактором выбора гостиницы является стоимость.

В целом все действия компании направлены на минимизацию затрат, качество является вторичным критерием. Система сбыта ориентирована на широкие группы потребителей на многих национальных рынках.

Риски, связанные с применением данной стратегии, сопряжены с возможностью реальных конкурентов установить в пределах своего сегмента более низкую стоимость и получить значительную долю.

Стратегия концентрации на категории «медиум» или «премиум» заключается в желании предпринимателя либо достичь на узком сегменте преимущества по издержкам, либо предло-

139

жить уникальный продукт. При данной стратегии потребности целевого сегмента удовлетворены полностью. Компании создают себе эксклюзивную репутацию. Особенно актуальной такая стратегия является при невысокой конкурентной активности. Гостиницы, использующие данную стратегию, часто имеют высокую степень лояльности, и эта лояльность является конкурентным преимуществом.

Риски связаны с имитацией продукции и изменением в целевых сегментах. Кроме того, крупный лидер отрасли может адаптировать свой продукт и работать в аналогичном сегменте.

В целом при формировании продуктовой стратегии гостиницы маркетологи ввиду насыщенности отрасли предлагают гостиничные продукты, консолидирующие в себе различные сферы услуг. Индустрия гостеприимства работает в паре с медициной, индустрией красоты, индустрией развлечений, сферой общественного питания.

Кроме того, в гостиничную сферу активно внедряются инновационные разработки.

Формирование продуктовой стратегии в индустрии гостеприимства — не единственная маркетинговая задача в части продуктовой маркетинговой политики. Актуален вопрос корректировки продуктовой стратегии при сглаживании цикличности в процессе реализации гостиничного продукта. Сезонность, которая относится к колебаниям спроса, является одним из крупнейших факторов, влияющих на сбыт. Ее возможно сгладить только маркетинговыми инструментами.

Чаще всего рентабельность страдает в периоды низкого сезона, поэтому на маркетолога ложится большая ответственность — увеличить спрос именно в этот период, для чего используются следующие виды маркетинга:

конверсионный;

развивающий;

ремаркетинг;

синхромаркетинг.

140