Маркетинг в туристской индустрии. Учебное пособие для бакалавров

подготовить запрос на осуществление маркетинговой работы. В нем изложить аспекты исследования. Они должны включать в себя всю справочную информацию о проблеме и предлагаемом проекте, цель и задачи. Обозначить бюджетные ограничения.

Маркетинговый запрос нужно адресовать нескольким исследовательским компаниям или консультантам. Необходимо отобрать не менее трех фирм и оценить все аспекты поступивших предложений.

После выбора организации нужно в письменной форме ответить согласием и установить время дальнейшей работы.

В ряде случаев можно приобрести уже готовое маркетинговое исследование по интересующей тематике. Стоимость таких исследований может варьироваться в зависимости от специфики отрасли и конкурентной среды.

2. В большей степени маркетинговые исследования предприятие индустрии туризма проводит своими силами. В данном случае мероприятия по их организации и проведению ложатся на собственные маркетинговые подразделения, однако в конечном результате при неверном выборе в пользу собственного исследовании и отказа от услуг сторонних организаций могут быть потеряны не только финансовые, но и временные ресурсы. Для определения оптимального способа проведения исследования необходимо установить сложность проблемы исследования и риски, связанные с невыполнением работы.

Исследования по заданной тематике включают в себя календарный план и график работы маркетинговой службы. Бюджет формируется с учетом затрат на маркетинг из собственных средств организации.

Результатом исследования является формирование отчета. Конечный результат работы представляется в печатной форме на фирменных бланках. Он включает в себя подробный анализ исследования с обозначением цели и задач, источников маркетинговой информации, методов ее сбора и обработки.

71

В заключении должны быть представлены краткие рекомендации для руководства, дающие ориентацию для дальнейшей производственно-сбытовой деятельности с учетом внесенных корректировок.

При проведении маркетинговых исследований собственными силами необходимо учитывать, что:

1)вероятна высокая статистическая погрешность при преломлении результатов на весь целевой сегмент. По этой причине внутренние исследования должны быть сбалансированы по основным критериям с другими аудиториями, чтобы сформировать более достоверную, точную картину;

2)необходимо обеспечить конфиденциальность как получения информации, например при проведении фокус-группы, так и итогов. Итоговый отчет является важной стратегической информацией для предприятия и должен быть недоступен для конкурентов;

3)исследование должно быть конструктивным. Результат должен быть четким и ясным. Необходимо выявить проблемы, найти решения и удовлетворить руководство организации

вмаркетинговой информации без лишних затрат. Внутренние научно-исследовательские маркетинговые

мероприятия могут иметь как преимущества, так и недостатки:

1)отсутствие беспристрастности. Внутренние маркетинговые службы при проведении маркетинговых исследований не могут быть беспристрастными. Например, сотрудники компании могут по ряду причин не отразить негативные отзывы по плану руководителя. Внешние консультанты в данной ситуации абсолютно беспристрастны;

2)у компании, возможно, не хватает опыта, чтобы способствовать проведению эффективных исследований. Маркетинговое исследование является сложным мероприятием, требующим глубоких знаний статистических методов и маркетинговых концепций. Возможно, малый бизнес, в котором представлена весомая часть предприятий туриндустрии,

72

не имеет ресурсов, чтобы финансировать такие мероприятия, в этом случае можно прибегнуть к приглашению сторонних экспертов для консультаций в каждом конкретном случае на индивидуальной основе.

Достоинства собственной маркетинговой исследовательской работы заключаются в следующем:

1)стоимость проведения исследований существенно ниже, привлечение внешних консультантов стоит дороже. Однако не всегда наличие собственных высококвалифицированных специалистов экономически целесообразно. Все зависит от конкретных потребностей и ресурсов туристического предприятия. Создание внутреннего отдела маркетинговых исследований может быть излишним. Например, если компания небольшая, она может не нуждаться в очных исследованиях. Иногда привлечение внешних консультантов при необходимости может стоить меньше и позволит компании сосредоточиться на своей основной деятельности;

2)руководить исследованием будут лица, являющиеся экспертами в конкретных областях индустрии туризма, в отличие от сторонних экспертов, которые могут быть незнакомы

стем, как работает предприятие. Они могут не иметь важных специальных знаний, которые сделали бы их маркетинговые исследования более эффективными. Кроме того, если компания имеет конфиденциальную информацию, сторонний эксперт может допустить утечку информации;

3)значимым преимуществом наличия в организации внутреннего отдела маркетинговых исследований является быстрый результат. Имея собственных экспертов, можно получать и анализировать также и промежуточные результаты.

При проведении самостоятельного маркетингового анализа необходимо знать, что есть два типа маркетинговых исследований: первичное и вторичное.

Первичное исследование предполагает получение информации «из первых рук» для решения конкретных маркетин-

73

говых задач. Его можно проводить как самостоятельно, так и привлекая исследовательские организации.

Существует два основных вида первичных исследований: качественные и количественные. Качественные исследования используются при разработке новых направлений и идей. Количественные в первую очередь связаны с наблюдением на основе репрезентативной выборки, где данные собираются с использованием почты, телефона или личного интервью. Результаты количественных исследований можно спроецировать на все население и, следовательно, использовать в прогнозировании.

Преимуществами первичного маркетингового исследования являются следующие:

1)рассматриваются конкретные вопросы исследования. Проведение собственных первичных исследований позволяет организации решить строго обозначенные вопросы;

2)больший контроль. Мало того что первичное исследование позволит маркетологам сосредоточиться на конкретных вопросах, оно также позволяет маркетологам иметь более высокий уровень контроля над качеством собираемой информации;

3)эффективное расходование средств. В отличие от вторичного исследования, где маркетолог может потратить средства на сбор информации, первичные данные предполагают большую значимость и эффективность;

4)частная информация. Информация, собранная самостоятельно при первичном исследовании, как правило, не используется совместно с другими организациями. Таким образом, она может быть скрыта от конкурентов и, возможно, даст в будущем «информационное преимущество».

Основным недостатком первичного исследования является

его финансовая сторона. При осуществлении сбора первичной информации необходимо существенно больше денежных средств, нежели при вторичном исследовании.

74

Вторичное исследование включает в себя поиск литературы, статей, обзоров и анализ уже существующих данных, которые могут помочь предприятию понять и решить конкретные маркетинговые проблемы, определить потребности клиента или выявить конкретные возможности.

Рассмотрим преимущества вторичного исследования:

1) время и экономический эффект: обычно временные

ифинансовые затраты, необходимые для сбора вторичных данных, требуют меньше усилий, чем необходимо затрат для сбора первичных данных. Данные доступны бесплатно или по гораздо меньшей стоимости через вторичные источники;

2)объем данных: данные, собранные статистическими организациями и другими институтами, как правило, очень обширны и охватывают большой спектр вопросов. Организация может отсеивать информацию и рассматривать только целевые части;

3)основа первичных исследований: данные, собранные из вторичных источников, дают организации представление об эффективности первичного исследования. Из вторичных данных можно составить гипотезу, выполнить оценку затрат

иусилий, необходимых для проведения собственных исследований.

Выделим недостатки вторичного исследования:

1)определение данных: при вторичном исследовании необходимо учитывать различные параметры и исключения, так как анализ основывается на уже собранной информации;

2)погрешность данных: поскольку сбор информации не получен первично, качество исследования полностью зависит от чужих усилий. Исследователь, проводивший первичное исследование, возможно, был предвзятым или использовал сомнительные методы сбора данных;

3)собранная информация не всегда является актуальной: информация из книг, исторических исследований, как правило, не синхронизируется со временем и, возможно, коренным образом изменилась. Таким образом, использование результатов ис-

75

следования, проведенного на основе такой информации, может быть весьма рискованно для проекта или бизнеса в целом;

4)информация не может быть специфической: организация не получит ответы на конкретные вопросы. Исследование осуществляется на основе сбора уже имеющейся информации;

5)проблема частной собственности: некоторые из вторичных источников и информация, находящаяся в них, могут принадлежать частным лицам, и их использование без разрешения может привести к различным правовым осложнениям.

Обычно для небольших организаций индустрии туризма

ипроектов вторичное исследование является предпочтительным, поскольку времени и финансовых средств требуется значительно меньше.

3. Третья форма организации маркетинговых исследований для предприятий туристской индустрии — это кооперация. Такой подход, как правило, предшествует совместной работе нескольких предприятий. При данной форме создаются совместные маркетинговые подразделения на основе совместного же финансирования. Результатом маркетингового исследования является заключение о необходимости совместной работы.

Логическим продолжением маркетинговой кооперации является создание постоянно функционирующих аналитических отделов, финансируемых несколькими предприятиями

ивыполняющих маркетинговую работу каждого.

3.3.Основные направления маркетинговых исследований

3.3.1.Маркетинговые исследования

èпрогнозирование

Миссией туристической организации, как правило, является содействие развитию въездного/выездного туризма региона

76

посредством предоставления качественных туристских услуг и удовлетворения всех запросов туристов по организации отдыха.

Можно определить следующие тактические цели:

использование различных маркетинговых коммуни-

каций;

расширение спектра предоставляемых организацией

услуг.

Соответственно, можно выделить также следующие задачи:

расширение клиентской базы компании;

повышение квалификации сотрудников компании;

выход на новые рынки.

В области туризма в последние годы развитие предпринимательской деятельности происходит в условиях высокой конкуренции.

Характерным является то, что для турагентов на сегодняшний день единственным источником прибыли являются комиссионные (10–15%) от выкупа турпакетов у крупных российских фирм-туроператоров: Натали Турс, Пегас Туристик, Корал Тревел, Анекс Тур, Тез Тур, Библио-Глобус, ДСБВ и их последующей продажи клиентам.

Для деятельности региональных турпредприятий характерно взаимодействие с одними и теми же крупнейшими туроператорами Москвы и Санкт-Петербурга. Поэтому для удержания занимаемой доли рынка, получения необходимой информации и оказания друг другу ряда услуг в порядке взаимопомощи небольшие турфирмы вынуждены сотрудничать между собой.

Данные внешние условия регионального рынка создают одинаковое положение всех игроков туррынка. Финансовый успех зависит от того, насколько рационально организовано управление турпредприятия, в том числе управление маркетингом. Следовательно, наличие профессионально организованной маркетинговой деятельности дает возможность для создавае-

77

мого турпродукта обеспечить эффективность продвижения, реализацию, стабильное наращивание прибыли любому турпредприятию.

Изучение рынка — одна из главных проблем бизнеса, особенно только входящего на рынок. Поэтому существует определенная потребность в проведении маркетинговых исследований.

В условиях рынка с высокой конкуренцией очень важно иметь представление не только о преимуществах фирмы перед конкурентами и о возможностях, обусловленных рынком, но и о слабых сторонах и внешних угрозах.

Для анализа внешней и внутренней среды предприятия используют один из самых распространенных инструментов маркетинговых исследований — SWOT-анализ.

3.3.2. Анализ внешней и внутренней среды

SWOT-анализ предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз и, во-вторых, установление связей между ними. Он помогает ответить на следующие вопросы:

использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии. Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать;

являются ли слабости компании ее уязвимыми местами

вконкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства. Какие слабости требуют корректировки исходя из стратегических соображений;

какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам (благоприятные возможности без способов их реализации — иллюзия, сильные и слабые стороны фирмы

78

делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм);

какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера

икакие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты12.

Основными наиболее часто встречающимися критериями среди внутренних сильных сторон туристического агентства

можно назвать:

наличие агентских договоров с ведущими туристическими агентами РФ, обусловливающее возможность удовлетворения потребности любого клиента;

предоставление максимально возможной в рамках сферы деятельности скидки, что сможет заинтересовать потенциального клиента;

наличие собственного стильного и информативного вебсайта и постоянное обновление существующих групп в социальных сетях;

удачное месторасположение в одном из деловых центров — отсутствие конкурентов в данном районе города.

Например, для усиления данного критерия можно использовать постоянный мониторинг предложений операторов

игорящих туров, что повысит ассортимент предоставляемых услуг.

Наиболее значимыми внутренними слабыми сторонами организации могут выступать:

сравнительно невысокие расходы на маркетинговые коммуникации и рекламу;

недостаточные затраты на маркетинговые коммуникации, препятствующие появлению новых клиентов;

предоставление максимально возможной в рамках сферы деятельности скидки, что препятствует инвестированию в маркетинговые коммуникации;

12 См.: SWOT-анализ // Онлайн энциклопедия маркетинга. — URL: http://marketopedia.ru/47-swot-analiz.html.

79

инаправлений туристического бизнеса;

организацию собственных туров и выход на рынок туроператорской деятельности;

повышение квалификации менеджеров компании путем их участия в рекламных турах;

для налаживания и улучшения взаимоотношений с постоянными клиентами предоставление дополнительных услуг, использование гибкой ценовой политики;

практику применения роста премиальных за число проданных путевок.

Наиболее значимыми внешними угрозами регионального туристического агентства могут быть:

высокая конкуренция на рынке туристских услуг ре-

гиона;

сравнительно высокие затраты на аренду офиса и оплату сопутствующих издержек;

наличие у других туристических агентств повышенного комиссионного вознаграждения;

необходимость определенных затрат на повышение квалификации сотрудников.

После того как были определены наиболее значимые факторы внешней и внутренней среды, формируются возможные рекомендации по преодолению слабых сторон и угроз.

Так, повысить квалификацию менеджеров по продажам можно путем их участия в рекламных, информационных турах и семинарах по техникам продаж и туризму. К примеру, один недельный информационный тур позволяет менеджеру ознакомиться не только с отельной базой предлагаемого направления, но и в целом изучить страну, ее особенности

икультуру.

80