Маркетинг в туристской индустрии. Учебное пособие для бакалавров

Отсутствие на начальном этапе бюджета на проведение дорогостоящей рекламной кампании (реклама по телевидению, наружная реклама) не станет критичным, если рационально организовать более бюджетную (реклама на радио) и вовсе бесплатную (социальные сети, Интернет) рекламу.

Приверженность многих потенциальных клиентов к фирмам-конкурентам можно преодолеть путем проведения различных акций и вручения подарков покупателям. Подарочные сертификаты, туристические сим-карты, фирменные сувениры привлекут внимание туриста при идентичном предложении.

Предоставление максимально возможной в рамках сферы деятельности скидки можно также заменить различными подарками и сертификатами, а также сопутствующими услугами. Бесплатный трансфер в аэропорт или страховка от невыезда при грамотном представлении менеджером могут стать для клиента более важным фактором, чем скидка. При этом стоит отметить, что в последние месяцы большинство туристических операторов запретило скидки.

Также рекомендуется повышать качество и скорость обслуживания клиентов, что сохранит положительные отзывы клиентов и позволит конкурировать с действующими на рынке фирмами и не терять клиентов в случае выхода на рынок крупных сетей туристических компаний.

Сложность маркетинговой коммуникации с потенциальными клиентами может привести к неоправданным расходам на рекламу. Это можно преодолеть путем проведения маркетингового исследования средств и видов рекламы, приносящих наибольшую отдачу. Так, дорогостоящая реклама по телевидению может принести 100–150 звонков, а удачно установленная и оформленная растяжка — 100–150 посетителей.

На основе проведенного анализа можно определить, является ли туристическое предприятие современной и конкурентоспособной туристической компанией, действующей на рынке.

81

3.3.3. Характеристика рынка туристских услуг

Для того чтобы эффективно использовать свои сильные стороны и возможности, продиктованные условиями рынка, а также избежать возможных внешних угроз и устранить внутренние слабые стороны, необходимо глубоко осознавать реалии сегодняшнего рынка, его особенности и специфику.

Для этого руководству туристического предприятия необходимо провести исследование рынка туристских услуг региона и определить текущее положение фирмы на рынке.

За последние 20 лет в России наметилась явная тенденция роста туристического потока. Кроме того, согласно статистическим данным, прослеживается постоянный рост числа туристов, выбравших заграничные курорты для проведения отпусков.

Так, выездной туристический поток в России в первом полугодии 2013 г. увеличился, по данным Ростуризма13, на 20% по сравнению с первым полугодием 2012 г. Например, выезд российских граждан в Болгарию за названный период увеличился на 35%, в США — на 23%, в Турцию — на 30%, во Францию — на 29%. По всем странам начиная с 2009 г. выездной поток туристов также увеличился14:

в 2010 г. по сравнению с 2009 г. — на 32%;

в 2011 г. по сравнению с 2010 г. — на 15%;

в 2012 г. по сравнению с 2011 г. — на 6%.

Среди наиболее популярных для выезда стран в первом полугодии 2013 г. можно назвать Турцию (1 212 892 чел.), Египет (1 177 888 чел.), Таиланд (570 688 чел.), Финляндию (523 830 чел.), Китай (484 175 чел.) и др.15

13Показатели выезда российских граждан за рубеж за 1 полугодие 2013 г. // RussiaTourism.ru [сайт]. Статистика. — URL: http://www. russiatourism.ru/rubriki/-1124141091/

14Выезд российских граждан за рубеж // RussiaTourism.ru [сайт]. Статистика. — URL: http://www.russiatourism.ru/rubriki/-1124140229/

15Наиболее популярные направления по выезду россиян за рубеж

в1 полугодии 2013 г. // RussiaTourism.ru [сайт]. Статистика. — URL: http://www.russiatourism.ru/rubriki/-1124141096/

82

Важнейшим и определяющим показателем, характеризующим успешность той или иной фирмы, является ее положение на рынке. Конечная цель турфирмы — занятие и расширение доли рынка. Достижение данной цели зависит от конкурентоспособности услуг и турпакетов предприятия — насколько они привлекательны для потребителя по сравнению с аналогичными услугами и продукцией фирм-конкурентов.

Современный рынок туристских услуг России в связи

сего постоянным развитием характеризуется высокой конкуренцией. Поскольку на сегодняшний день в стране спрос на туристские путевки достаточно высок, и при этом он постоянно растет, можно определить вид конкурентной среды — это конкурентная среда, контролируемая рынком. Большой рост участников рынка и появление новых фирм, действующих на данном рынке, обусловливают в первую очередь повышенную неценовую конкуренцию. Принцип «угодить потребителю высоким качеством обслуживания и самой низкой стоимостью» выходит на первый план. При увеличении сравнимой

сточки зрения размеров и возможностей продукции на рынке конкуренция усиливается.

Ведущими участниками рассматриваемой отрасли на основе данных Ассоциации туроператоров России о количестве проданных туров, данных страховых компаний о возмещениях по страховым случаям с туристами, а также отзывов клиентов на крупнейших профильных интернет-порталах, являются следующие туроператоры России16:

1)«Pegas Touristik» (предлагает заказ туров 24 часа в сутки без выходных, осуществляет отправку туристов из 42 городов России);

2)«Tez Tour» (сотрудничает с ведущими авиаперевозчиками мира, а также организует собственные чартерные рейсы по наиболее популярным направлениям);

16 Рейтинг крупнейших туроператоров России 2012 года // Basetop.ru. Мировые топ-рейтинги. — URL: http://basetop.ru/reyting- turoperatorov-rossii-2012-goda/

83

3)«OTI Россия» (данный международный холдинг объединяет более десяти туристических компаний в Турции, России, Польше, Египте и Украине);

4)НТК «Интурист» (в ассортименте компании пляжный, экскурсионный отдых, горнолыжные туры);

5)«Анекс Тур» (является обладателем наград министерств туризма Турции и Египта, а также звания лауреата премии «Лидеры туриндустрии»);

6)«Библио Трэвел» (основные направления работы: ЮгоВосточная Азия, Америка, Европа и Африка);

7)TUI Russia & CIS (работает более чем по 20 направле-

ниям);

8)«Натали Турс» (предлагает, кроме традиционных направлений отдыха, также и индивидуальный туризм с учетом особых потребностей клиента);

9)«Санрайз Тур» (компания является членом Международной ассоциации авиаперевозчиков, а также ассоциации туристических агентств Турции — TURSAB);

10)ООО «Трансаэро Турс Центр» (предлагает туры как по традиционным направлениям (Турция, Египет, курорты России), так и экзотическим (страны Южной и Экваториальной Африки, Австралия).

В зависимости от стратегии, которой придерживается турпредприятие, разрабатывается план маркетинговых исследований.

3.3.4. Основные направления маркетинговых исследований (на примере турагента)

Комплекс маркетинга является главным средством влияния турпредприятия на потребителя на рынке (при этом основными характеристиками рынка являются товар, его цена, а также методы его распространения и продвижения).

84

Для туристического агентства процесс разработки комплекса маркетинга сильно отличается от более крупных игроков рынка — туристических операторов. Формирование комплекса маркетинга туристического агентства гораздо проще, чем у туроператора:

ценовая политика не подразумевает формирование стоимости тура;

руководству туристического агентства не важно, какова себестоимость чартерного рейса по данному конкретному туру, какие затраты предполагает работа принимающей стороны и какова, к примеру, себестоимость проживания туриста

вотеле.

Основным доходом туристического агентства является комиссия за реализацию разработанных туроператором туристских продуктов. Формирование ценовой политики турагентства сводится к принятию решения о применении стратегий ценовых скидок.

Так, для рынка с жесткой конкуренцией наиболее актуально принятие решения о скидках на основе мониторинга конкурентов.

Существует множество методов маркетингового анализа цен конкурентов:

Интернет;

прайс-листы;

реклама;

опрос клиентов и т.д.

Однако стоимость тура в каждом турагентстве идентична, а о размере скидки в общедоступных материалах узнать не представляется возможным.

Единственно возможным методом маркетингового анализа скидок конкурентов в сфере туристских услуг является метод инкогнито. Несколько привлеченных временных работников осуществляют полноценный мониторинг конкурентов и, проведя конструктивный диалог с менеджерами конкурентов,

85

предоставляют руководству информацию о размере предоставляемой скидки.

Проведенный анализ скидок конкурентов позволяет руководству турпредприятия принять взвешенное решение о размере уже собственной скидки потенциальным клиентам компании. Однако важнейшей группой потребителей в туристическом бизнесе являются постоянные клиенты компании. Чтобы проанализировать скидки конкурентов для постоянных клиентов, необходимо также провести мониторинг посредством телефонного звонка. Рекомендуется использовать тот же метод инкогнито. Результаты оформляются соответственным образом (см. рис. 11).

Çľ¾

ªÃÁ½Çà ƾË

Рис. 11. Результаты мониторинга скидок у конкурентов

Если разработка ценовой политики турагентства не является сложным и трудоемким процессом, то товарная политика для турфирмы сводится к выбору туристических операторов, с которыми руководство планирует сотрудничать и пакеты которых будет в дальнейшем реализовывать.

86

Турагентствам, миссией которых является развитие выездного туризма, предоставление качественных туристских услуг и удовлетворение всех запросов клиентов по организации отдыха за рубежом, необходимо принять решение о заключении договоров со всеми ведущими туристическими операторами по авиа- и автобусным турам.

Критериями для отбора туроператоров становятся:

регистрация в Едином федеральном реестре туроператоров;

наличие финансовых гарантий;

условия агентского договора;

размеры комиссионных вознаграждений.

Критериями для оценки туроператоров могут быть:

сравнительный анализ цен, состав туристических пакетов, отзывы туристов и рекомендации опытных коллег.

Рассмотрим методологию сравнительного анализа на примере самого популярного и массового направления для российских туристов — Турции.

Результатом анализа станет рейтинг туристических операторов по выбранному направлению, основанный на трех показателях:

стоимость туристического пакета;

оценка по отзывам клиентов прошлых лет;

оценка экспертов — работников сферы туризма. Первый этап. Для первого этапа сравнительного анализа

было выбрано 20 популярных отелей средиземноморского побережья Анталии, которые предлагают все туроператоры по Турции, действующие на рынке, например, Калининградской области: Coral Travel, Pegast, Anex Tour и Sunmar. Были установлены одинаковые параметры тура (количество дней, тип номера, тип питания).

Самую низкую среднюю стоимость тура предложил туроператор Sunmar. Самую высокую стоимость — Coral Travel.

87

Для формирования рейтинга самую низкую стоимость оценим в 5 баллов, а самую высокую — в 4 (см. рис. 12).

Öåíà, ðóá.

Рис. 12. Рейтинговая оценка цен операторов

Второй этап. На втором этапе были опрошены туристы, путешествовавшие с данными туроператорами в 2010–2011 гг., результаты опроса представлены в табл. 5.

88

Было определено три параметра для оценки: качество туристического обслуживания, качество трансферов, качество работы гидов. Опрос проводился в социальных сетях и на официальном сайте компании. Выборка составила 100 человек (по 25 туристов, путешествовавших с определенным туроператором). Самую высокую оценку, по мнению туристов, набрал туроператор Coral Trаvel — 4,47. Самый низкий балл туристы поставили компании Anex Tour — 3,93.

Третий этап. На последнем этапе были опрошены эксперты — менеджеры и руководители туристических агентств Калининграда. Опрос проводился на туристическом форуме и по телефону. Выборка составила 50 работников туристской сферы.

Для анализа выбрано 3 критерия:

оценка системы онлайн-бронирования;

качество работы службы технической поддержки;

условия и способы оплаты (табл. 6).

89

Подавляющее большинство экспертов высоко оценили компанию Pegast — средний балл составил 4,87. Компания Sunmar, наоборот, получила весьма низкую оценку экспертов — 3,9 балла.

Разработав предложения основных направлений маркетинговых исследований компании, предварительно оценив реалии рынка туристских услуг региона, собственные возможности и специфику компании, турпредприятие имеет возможность улучшить свои позиции на рынке и определить методы взаимодействия с клиентами.

90