PR-коммуникации. Практическое пособие
.pdfИ. П. Бердников, А. Ф. Стрижова
PR-КОММУНИКАЦИИ
Практическое пособие
4 е издание, стереотипное
Москва
Издательско торговая корпорация «Дашков и К°»
2021
УДК 659.4 ББК 76.0
Б48 Издание подготовлено совместно
с Издательским центром IPR MEDIA www.iprmedia.ru
Авторы:
И. П. Бердников — кандидат философских наук, доцент; А. Ф. Стрижова — журналист, специалист по проблемам политической
психологии и прикладным исследованиям.
Бердников И. П.
Б48 |
PR коммуникации: Практическое пособие / И. П. Бердни |
||
ков, А. Ф. Стрижова. — 4 е изд., стер. — М.: Издательско торго |
|||
|
|||
|
вая корпорация «Дашков и К°», 2021. — 208 с. |
||
|
ISBN 978 5 394 04002 3 |
||
|
Эта книга посвящена удивительному, разностороннему и |
||
|
крайне увлекательному явлению — связям с общественностью. |
||
|
В ней подробно рассматриваются терминология, методология, |
||
|
инструментарий и элементы PR, а также все известные толь |
||
|
ко специалистам особые ходы, благодаря которым те или иные |
||
|
образы, представления о человеке или о товаре прочно закреп |
||
|
ляются в сознании общества. |
||
|
Для специалистов PR служб, маркетологов, руководите |
||
|
лей организаций. |
||
|
|
|
|
|
Подписано в печать 10.09.2020. Формат 60×84 1/16. |
||
|
Печать офсетная. Бумага офсетная № 1. |
||
|
Печ. л. 13. Тираж 50 экз. |
||
|
Издательско торговая корпорация «Дашков и К°» |
||
|
129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732 |
||
|
Тел.: 8 (495) 668 12 30, 8 (499) 183 93 23 |
||
|
E mail: sales@dashkov.ru — отдел продаж; |
||
|
office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru |
||
ISBN 978 5 394 04002 3 © Бердников И. П., Стрижова А. Ф., 2009
©ООО «Ай Пи Эр Медиа», 2009
©ООО «ИТК «Дашков и К°», 2009
Содержание
ВВЕДЕНИЕ.............................................................................................................................. |
6 |
Глава 1. ОСНОВЫ ОСНОВ ..................................................................................... |
10 |
1.1. Предыстория паблик рилейшнз ....................................................... |
10 |
1.2. Из истории отечественного PR.......................................................... |
17 |
1.3. Пять этапов развития современного PR.................................... |
18 |
1.4. Специфика развития российского PR......................................... |
24 |
1.5. Эволюция моделей PR-структур .................................................... |
25 |
1.6. PR в структуре организации............................................................... |
27 |
1.7. Соотношение PR и других видов социальных |
|
коммуникаций.................................................................................................. |
30 |
1.8. Основные понятия и термины |
|
(краткий словарик PR)............................................................................... |
34 |
Глава 2. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В PR.................................................... |
36 |
2.1. Позиционирование и его виды........................................................... |
36 |
2.2. Понятие корпоративного позиционирования................. |
38 |
Глава 3. СЛОВО — ВАЖНЫЙ ИНСТРУМЕНТ.................................. |
64 |
3.1. Внутренние PR-документы.................................................................. |
65 |
3.2. Внешние PR-документы ................................................................... |
70 |
Глава 4. РАЗРАБОТКА PR-КАМПАНИИ................................................ |
88 |
4.1. План PR-кампании...................................................................................... |
88 |
4.2. Создание информационных поводов............................................ |
91 |
4.3. Исследования в PR....................................................................................... |
94 |
4.4. Оценка эффективности PR-кампании .................................... |
102 |
4.5. Внутрикорпоративный PR................................................................. |
104 |
4.6. Формальные внутрикорпоративные |
|
коммуникации............................................................................................... |
105 |
4.7. Неформальные внутрикорпоративные |
|
коммуникации.......................................................................................... |
107 |
3
Глава 5. PR-МЕНЕДЖМЕНТ............................................................................ |
109 |
5.1. Формы регулирования PR-деятельности............................. |
109 |
5.2. Национальные и международные организации |
|
в области PR ............................................................................................... |
110 |
5.3. Основные требования, предъявляемые к специалисту |
|
по связям с общественностью.......................................................... |
112 |
5.4. Этика PR: основные документы и принципы ..................... |
116 |
5.5. Подготовка профессиональных PR-специалистов....... |
120 |
5.6. Виды организационных структур подразделений PR |
|
в фирмах и корпорациях...................................................................... |
123 |
5.7. PR-специалист как менеджер ......................................................... |
125 |
5.8. PR и креативность................................................................................ |
127 |
Глава 6. «PR–», «PR+»................................................................................................ |
131 |
6.1. «PR–»: сущность «черного» PR. Его методология |
|
и инструментарий ...................................................................................... |
131 |
6.2. Тактики «черного» PR............................................................................ |
135 |
6.3. Способы и средства «черного» PR ................................................ |
136 |
6.4. Способы противодействия «черному» PR. |
|
Контратака на «черный» PR ............................................................. |
137 |
6.5. «PR+»: методики продвижения, сходные с PR ........... |
138 |
Глава 7. АНТИКРИЗИСНЫЙ PR................................................................... |
149 |
7.1. Сущность и проявление кризисов ............................................... |
149 |
7.2. Понятие антикризисного PR............................................................. |
153 |
7.3. Цели и задачи антикризисного PR.............................................. |
155 |
7.4. Соотношение антикризисного управления |
|
и антикризисного PR ............................................................................... |
157 |
7.5. Конфликты как основа и предпосылка кризисов........... |
160 |
7.6. Сущность кризисов ................................................................................... |
164 |
7.7. Типология кризисов .................................................................................. |
166 |
7.8. Коммуникации в кризисных ситуациях................................. |
170 |
7.9. Повседневный PR как антикризисное средство ............... |
174 |
7.10. Динамика кризиса.................................................................................... |
178 |
7.11. Диагностика кризиса............................................................................. |
180 |
7.12. Деятельность антикризисной команды................................ |
182 |
4
7.13. Особенности эффективного PR-реагирования |
|
на кризис............................................................................................................ |
187 |
7.14. Стратегия дедраматизации |
|
в антикризисном PR................................................................................. |
189 |
7.15. Характерные ошибки при реагировании |
|
на кризисную ситуацию..................................................................... |
192 |
ЗАКЛЮЧЕНИЕ............................................................................................................. |
195 |
ИТОГОВОЕ ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ........................................... |
197 |
ЛИТЕРАТУРА................................................................................................................. |
203 |
Введение
Коммуникация всегда играла и продолжает играть фундаментальную роль в жизни и деятельности людей на протяжении всей истории развития цивилизации. Ее можно представить как передачу той или иной информации от одного сознания (массового или индивидуального) к другому. В английском языке термин communication имеет несколько значений: общение, контакт, сообщение, связь, средство связи, создание и передача смыслов. Вместе с тем большинство авторов определений этого понятия трактуют коммуникацию как взаимодействие в процессе общения и передачи информации. Конкретизируя
эту трактовку, можно дать следующую формулировку этого понятия. Коммуникация — это вид социальной связи на основе
направленной передачи информации, позволяющий осуществить социально-культурные взаимодействия индивидов, социальных групп, общностей и институтов.
Коммуникации являются важным средством снижения уровня неопределенности процессов, протекающих в жизненном пространстве человека, делают возможным их восприятие и понимание, создают условия для социального взаимодействия, обусловливают относительную предсказуемость последнего.
Процесс коммуникации всегда имеет цель, и его можно определить как технологию взаимодействия человека с окружающим его миром. Эта технология представляет собой последовательность и особенности его поведения, его действий и его состояний при передаче, обмене, получении и хранении информации.
С одной стороны, жизненное пространство дано человеку изначально, как существующее до него, реальное в отношениях, которые индивид застает готовыми, приходя в мир. С другой стороны, в процессе социализации человек осваивает эти структуры во многом благодаря универсально-интегрирующей роли коммуникации, в том числе массовой, и вновь структурирует личностное пространство в соответствии со своими
6
устремлениями и целями. Это позволяет говорить об особом
коммуникативном пространстве.
Коммуникативное пространство — это своеобразная форма бытия человека, в рамках которой реализуются возможности организации социальных связей и взаимодействий посредством коммуникаций. Разнообразные коммуникативные структуры связывают в целостную многоуровневую реальность все возможные пространства человека и позволяют реализовать социально-экономические, политические и духовнокультурные взаимодействия людей, групп, организаций посредством информационных связей. Одной из таких комму-
никативных структур является паблик рилейшнз.
Паблик рилейшнз (англ. public relations (PR) — общественные связи) сегодня является активно развивающейся областью науки и практики. В рамках PR происходят процессы организации коммуникативного пространства современного общества.
PR (устоявшийся термин в русском языке — связи с общественностью) представляет собой многогранное развивающееся явление, что неизбежно ведет к разнообразию определений этого понятия. На сегодняшний день число таких определений приближается к 1000, однако все их можно свести к трем основаниям:
«альтруистический подход»: PR является видом деятельности, который служит исключительно интересам общественности;
«прагматический подход»: PR — это механизм реализации интересов организации (компании, фирмы, государства, политической партии);
«компромиссный подход»: PR как вид социальных коммуникаций учитывает интересы общественности так, чтобы были удовлетворены и интересы организации.
Последний из указанных подходов, на наш взгляд, наиболее точно отражает суть PR. Неслучайно многие российские и зарубежные теоретики и практики связей с общественностью считают лучшим из ныне существующих определений PR следующее:
7
«Паблик рилейшнз — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий, которые служат интересам и организаций, и общественности» (сформулировано в Заявлении Международной
ассоциации паблик рилейшнз в 1978 г. в Мехико).
У PR есть множество синонимов (коммуникационный менеджмент, advocacy, паблисити, стратегические коммуникации, управление общественными отношениями и др.), которые в смысловом плане так или иначе пересекаются, но полностью не совпадают.
Разработки в области PR ныне широко используются в самых разных сферах жизнедеятельности — в предпринимательстве, политике, социальной и духовно-культурной сферах, силовых структурах, шоу-бизнесе, спорте.
С управленческой точки зрения PR — это процесс создания, поддержания, развития взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача проекта, программы, кампании.
Применительно к сфере маркетинга PR можно определить как систему налаживания связей с определенными группами
общественности для получения коммерческих и иных выгод. В любом случае и в любой трактовке PR — это специфи-
ческий вид социальных коммуникаций (отсюда и название нашей книги). В дальнейшем изложении мы будем понимать под PR-коммуникациями конкретные методы осуществления связей с общественностью.
Что касается языкового аспекта самого термина, то мы придерживаемся позиции, что PR — это, прежде всего, вид деятельности, поэтому правильнее употреблять это понятие в единственном числе мужского рода (он), хотя существует и иная аргументация с соответствующим употреблением («связи» — значит, «они»).
В начальной главе мы кратко рассмотрим историю развития PR за рубежом и в России, проследим эволюцию разных
8
моделей PR, познакомимся с основными понятиями и терминами, попытаемся определить место и роль PR в структуре и деятельности организации, а также отличия PR от других важных видов социальных коммуникаций.
Вглаве 2 мы рассмотрим роль PR в позиционировании фирмы, его основные схемы, общий алгоритм построения корпоративного имиджа. Нами также будут сформулированы понятия репутации и фирменного стиля, а также предложены пакеты его компонентов.
Вглаве 3 будут сформулированы основные требования
кработе с различными PR-документами (как внешними, так и внутренними) и выделена специфика работы со СМИ.
Глава 4 посвящена планированию и реализации PRпроектов, акций, кампаний. Речь пойдет также о создании информационных поводов, исследованиях в PR, методах оценки эффективности PR-кампаний. Мы затронем и такую важную тему, как внутрикорпоративный PR.
Вглаве 5 мы будем обсуждать проблемы менеджмента в PR, профессионализма и этики в деятельности PR-специалиста, а также коснемся темы креативности в PR.
Глава 6 поведает вам об «отклонениях» от общепринятых представлений о PR — как в сторону использования негативных, «грязных» технологий, так и в сторону дальнейшего позитивного развития PR в свете современных маркетинговых методик.
Наконец, глава 7 посвящена крайне актуальному в современных условиях PR в кризисных ситуациях. Мы рассмотрим истоки антикризисного PR, его цели и задачи, проблемы антикризисной PR-коммуникации, динамики и диагностики кризиса с точки зрения связей с общественностью. Вас наверняка заинтересуют вопросы деятельности антикризисной команды и особенности эффективного PR-реагирования на кризис.
Вкаждой из глав книги вы найдете примеры PRдеятельности: различные PR-кампании и акции, PR-послания и материалы. В конце книги вы найдете список литературы по интересующим вас проблемам связей с общественностью.
Глава 1. ОСНОВЫ ОСНОВ
1.1. Предыстория паблик рилейшнз
ДляболееполногопониманиясутиPRнеобходимообратиться к его генезису и развитию. Анализ исторических источников показывает, что прообразы современного PR, а также приемы, способы, технологии связей с общественностью зародились еще в глубокой древности. С определенной долей условности можно говорить о протоPR как о сгустке прагматичной и наглядной информации, адресованной всему сообществу.
Источник изобразительных приемов связей с общественностью тесно и вполне логично связан с древними орнаментами, рисунками, фресками, скульптурами (развитые образцы наскальных и иных артефактов эпохи палеолита).
Культ татуировок у древних племен являлся репрезентацией определенных личностных качеств: племенная принадлежность, социальный ранг, степень мужества и отваги, черты характера, заслуги перед сообществом.
Если говорить о самых ранних государствах, то еще
вXVIII в. до н. э. царь Вавилонии Хаммурапи приказал высечь на двухметровом каменном столбе и сделать общеизвестным свод законов своего государства.
Египетские жрецы III–I тысячелетий до н.э. были одними из лучших «PR-специалистов» своей эпохи, умело проводя
вжизнь различные идеи, установки, проекты и программы: ведь они были признанными посредниками между богами и людьми.
ВДревней Индии в VI в. до н.э. основоположники идеологии буддизма (впоследствии ставшего одной из трех господ-
10